中國聯(lián)通新銳之星選拔賽項目策劃書

1、 前 言進入新學年，中國聯(lián)通北碚分公司，為在校園推行“新銳系列手機卡”揭開品牌形象。為在校高校與中國移動“動感地帶”展開品牌與市場份額的競爭，在2004年9月初擬定了一個在北碚三校高校：西南師大學、西南農(nóng)業(yè)大學與職業(yè)技術學院開展一個品牌形象宣傳活動。 本次活動由中國聯(lián)通北碚營業(yè)廳胡海譯經(jīng)理牽頭，由本人負責聯(lián)系與協(xié)調(diào)三所高校開展活動，并扣交初步策劃方案，后后因經(jīng)費問題，人事調(diào)動，選拔賽一再拖演，最后落得個不疾而終。 策劃書由前期的初步方案，聯(lián)通公司接觸三個月來所吸取的經(jīng)驗、與策劃總監(jiān)鄒總的啟示，總結本次活動人開始籌備，到最終結束所得，所想而成。目 錄一、 活動目的二、 可行性調(diào)查報告三、 組織策

2、劃四、 報名方式五、 參賽條件六、 比賽時間、地點與容七、 活動的流程八、 評選規(guī)則九、 廣告宣傳活動安排十、 經(jīng)費預算一、活動的目的1、中國聯(lián)能公司UP新勢力的品牌形象宣傳近年來，中國移動“動感地帶”中國電信“校園小靈通”紛紛介入高校這一市場。中國聯(lián)通在推出“新銳”系列卡雖已1年有余，但少有在北碚高校的宣傳，在學生中難得較高的追捧，難于與“動感動帶”系列競爭，為提高在高校中品牌形象，擴大市場份額，同時，也為在北碚的大學生消費社區(qū)校園新銳營業(yè)廳的開推廣宣傳。2、力求在學生市場上打開通道在本學期開學初，中過移動為推廣動感地帶 校園套餐2與新開通的V網(wǎng)（西南師大學、西南農(nóng)業(yè)大學、職業(yè)技術學院等北碚

3、高校），對本地區(qū)的學生市場發(fā)起了攻擊，相對聯(lián)通沒有很大的推廣宣傳活動。在學生市場上處于很被動的地位，而且與校方合作方面存在著問題。為扭轉這種局面，響應素質(zhì)教育的號召。把用于硬性推銷的廣告，轉到讓更多的目標消費者實際參與的互動回報活動中。在文化搭臺，商業(yè)唱戲中，提高品牌親和力。在加報參與者的同時，也接近了與消費者的距離。建立起與校方、學生社團全面合作的基礎為往后校打開渠道，銷售做好公關準備。二、可行性調(diào)查分析（一）、當前通信行業(yè)分析國家政策的放開、技術的迅速發(fā)展、消費者需求不斷轉換，造成移動通訊業(yè)陷入了與中國家電行業(yè)一樣的混戰(zhàn)局面。這就是現(xiàn)在我國通信行業(yè)現(xiàn)狀的概述。與基于技術推進而迅速發(fā)展的電腦

4、行業(yè)一樣，“摩爾定律”在某種程度上同樣適應于通訊移動行業(yè)。從蜂窩式移動、GSM、2.5G到即將到來的3G時代，從手機短訊、彩信業(yè)務、彩鈴、無線上網(wǎng)、數(shù)據(jù)應用，無論是技術上的升級換代還是容上豐富多彩，通訊行業(yè)的發(fā)展一日千丈。而技術的發(fā)展也促使了競爭的進一步升級，競爭的層面與圍都在不斷擴大。號稱移動通訊行業(yè)“殺手”的小靈通，由于具有單向收費、話費低廉等特性，推出市場之后，一時間攻城掠寨勢不可擋，對聯(lián)通和移動造成了極大的威脅。聯(lián)通作為移動通信市場的挑戰(zhàn)者，前有經(jīng)驗豐富的移動，后有蓄意攪局的電信，一直都處于夾縫之中。而在客戶導向的競爭時代，需要的不僅僅是更高的技術或者更低廉的價格，而是消費者的需求。目

5、前，我國移動通信市場目前的市場細分程度是非常低的，而在市場不斷發(fā)展的狀態(tài)下，市場細分是必然趨勢，而且現(xiàn)在消費者就對市場細化有了比較大的需求。信息產(chǎn)業(yè)部最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前中國手機的普與率已經(jīng)達到25.8%，而隨著中國人均收入水平的提高，中國的手機市場仍會有較大增長。預計到2005年年底，中國的手機普與率將達30.5%，約4人就擁有1部手機。用戶數(shù)量的持續(xù)增長和新品種類的日益豐富使手機市場進入了細分時代，手機廠商針對商務人士、女性、老人等不同特征的用戶群開發(fā)出了不同的產(chǎn)品。記者近日從夏新電子了解到，該公司今年不僅將以自主研發(fā)的系列化產(chǎn)品來滿足市場細分的需求，更是將學生人群作為一個重點開拓市場

6、。（二）、行業(yè)競爭態(tài)勢1、中國移動第三品牌，M-ZONE（動感地帶）的市場攻勢1）、四個市場策略定位窄眾性在當前包括移動自身品牌全球通、神州行，以與聯(lián)通的各種品牌都對市場上各類消費者全部通吃的同質(zhì)化市場定位和無差異市場細分的情況下，中移動瞄準學生、白領等年輕人群，為這一群體專門打造一種新品牌。而這個新品牌所瞄準的群體當前需求正在不斷加劇，日后需求更是不可估量。大學生在步入社會后的兩三年，即會擁有強烈的手機通信需求，他們會很快成長為手機市場中的消費主力軍；而年輕白領的手機消費也在現(xiàn)有市場中占到很大一個比例。無疑，中移動的M-ZONE（動感地帶）的成功推行，勢必會把這現(xiàn)實和潛在的兩大類手機通信的優(yōu)

7、良消費者，統(tǒng)統(tǒng)攥在了自己的手掌心里。多元互動性。多元化的互動性也是其另一大特色。在高校舉辦了主題為”新COOL、新自由”的大型現(xiàn)場互動活動。此外，多次贊助校方活動，在學生市場上占得了公關與通道先機。從網(wǎng)上互動看，中移動似乎已經(jīng)作了非常周全的準備，不僅分別開通了、等各地的M-ZONE，而且在風格設計、特別企劃、容創(chuàng)意方面也都很適合年輕消費者的心理偏好。會員特色性。加入動感地帶，即刻享受獨有的會員服務。憑動感地帶套裝中的會員卡，不但可以根據(jù)不同階段的活動安排領取動感地帶獨有的紀念品，更可以在與動感地帶建立會員合作關系的商家、娛樂場所等享受折扣和優(yōu)惠。還可以參加由動感地帶組織的會員聚會、見面會等精彩

8、活動、參加抽獎！價格攻心性雖然在基本通話費、長途通話費和IP費用方面并沒有做出任何的優(yōu)惠措施，但卻巧妙地把價格策略和目標用戶群的心理需求有機結合了起來。針對年輕消費者尤其是高校大學生在實際通話量較少、對通話費沒有太大期望的情況下，緊緊盯住他們對短信業(yè)務的強烈需求，推出很是實惠的20元發(fā)300條短信、30元發(fā)500條短信等短信套餐。不僅能讓目標用戶切實感受到動感地帶在短信上的實惠，而且能以此沖銷用戶對通話費用沒有優(yōu)惠的不滿心理。而且，在新推出的校園2，在價格上比校園1更占有優(yōu)勢。2）、品牌戰(zhàn)略動感地帶的大學生用戶在未來2-4年之后，大多成為社會中的中高層收入者，不僅購買力會有一種質(zhì)的飛躍，而且其

9、對移動通信的需求將會更加強烈。如果中移動的動感地帶能夠不斷健全完善，并健康發(fā)展到未來3-4年的話，這種不斷積累下來的顧客忠誠就會升級成為“大學生”和中移動之間一種產(chǎn)品銷售的完美強梁。此時，即使不需廣告和促銷的拉動，這種已經(jīng)建立起來的品牌忠誠和顧客信任關系，就會不由自主地把那些已經(jīng)成長為通信消費主力軍的大學生們繼續(xù)留在中移動的門下。2、通信市場殺手校靈通隨著政策的進一步松動，小靈通在全國各大城市呈現(xiàn)迅猛發(fā)展勢頭，等城市紛紛對小靈通解禁，截至4月份，小靈通用戶已經(jīng)突破75萬，并繼續(xù)保持高速增長。小靈通購機價格低廉，通話資費便宜，剛好適合學生人群的消費能力和消費習慣。隨著網(wǎng)絡質(zhì)量的提高，學生人群作為

10、嗅覺最敏銳的消費人群，必然會為小靈通市場帶來新一輪的增長熱潮，而這陣熱潮又會帶動整個社會掀起第二輪、第三輪的增長。（二）、聯(lián)通迅速應變在中移動宣布其第三品牌動感地帶正式啟動的同時，中國聯(lián)通和美國高通正式成立合資公司-聯(lián)通博路無線技術。聯(lián)通在國獨家建設運營了一覆蓋全國的CDMA移動通信網(wǎng)，而高通則是全球CDMA技術的先驅(qū)和主導廠商，兩者合資成立公司，無疑是在國市場推動CDMA1X數(shù)據(jù)業(yè)務上的一個重大進展。 面對中移動火爆啟動動感地帶這一當前攻勢，聯(lián)通同樣推出面向年輕消費群尤其是大學生市場的又一個新品牌。新銳系列卡、UP校園卡。聯(lián)通在校園卡的推廣期間，采取了與移動如今的動感地帶相類似的推廣辦法，即

11、走進大學校園，開展全面促銷。而且，聯(lián)通在推廣中還不斷形成了很多有力的校園推廣隊伍。在價格上比移動占有更大的優(yōu)勢。（三）、青少年市場狀況 2004年，我國在校大學生市場規(guī)模約為800萬，這是一支無收入、無職業(yè)卻擁有巨大消費潛力的特殊群體：他們擁有“溝通無限”的信念，追求時尚成為他們購買手機的重要動機；同時，價格、款式和游戲娛樂功能也是其購買手機時主要考慮的因素。正是由于大學生市場的巨大商機和種種消費特質(zhì)，各大通信營運商紛紛將目光鎖定到了這塊市場上。從整個移動通信市場來看，高校大學生市場已經(jīng)成為繼城市市場、農(nóng)村市場、集團市場之后的又一大新興通信市場。而且隨著近幾年的高校大擴招，全國大學生

12、人數(shù)已經(jīng)突破千萬，市場容量和潛在前景已經(jīng)到了不可小視的地步。在，青少年人數(shù)高達2000多萬，在校的大中專學生的手機普與率已高達八成?？梢哉f，青少年市場是一個最具潛力的市場，對運營商未來的業(yè)務發(fā)展與品牌根植均有重點的戰(zhàn)略意義。青少年在未來2-4年之后，大多成為社會中的中高層收入者，不僅購買力會有一種質(zhì)的飛躍，而且其對移動通信的需求將會更加強烈。聯(lián)通的“UP新勢力動感世界”和移動的“動感地帶”的競爭實際上是對這一未來高端用戶的競爭。學生是一個具有較大通信消費潛力的群體，積極進行學生通信市場的二次開發(fā)對于促進企業(yè)業(yè)務收入的增長具有十分重要的意義（四）、市場機會從消費現(xiàn)狀來分析，高校市場是個較為特殊的

13、市場。隨著我過高等教育的不斷普與，大學生群體逐漸引起更多的企業(yè)和團體關注。雖然從現(xiàn)狀來看，大學生本身是一個無經(jīng)濟來源的群體。但是長遠來看，他們未來潛力不可低估，甚至影響到企業(yè)的長遠發(fā)展。對移動通信產(chǎn)業(yè)來說，在某種程度上更對運營商的業(yè)務創(chuàng)新有著決定性的意義。根據(jù)國家教育部教育事業(yè)統(tǒng)計主要結果與分析顯示，全國在校學生人數(shù)已達3.1億，其中高等學校在校學生人數(shù)高達1462.52萬人。這1400多萬人，就是我們的目標消費者，小靈通和手機不一樣，由于資費和購機價格優(yōu)勢，理論上可以達到人手一機的普與程度，排除一部分對價格不敏感的消費者，潛在的有效容量也在千萬部左右。在本次活動的圍，有8萬多在校學生。大學生

14、自進如大學那天起大多有了自主的消費權，跟風的消費、個性的揚、追求新事物、思想超前等特點。能領導校園的消費文化，塑造消費的熱情，對于品牌的推廣、市場占有率的個提高將有很大的幫助。從長遠戰(zhàn)略看，大學生在未來2-5年98%以上都會成為手機用戶，這是一個巨大的潛在消費市場。并且大學生畢業(yè)后分散到各行各業(yè)，通過他們能夠帶動和影響相當大一部分社會消費者，從而將市場拓向全社會。大學生思想先進、追求時尚，易于接受新鮮事物，這更有利于宣傳。此外，大規(guī)模宣傳推廣活動本身就容易引起社會新聞媒體的密切關注，較易引起良好的社會效益。所以在高校宣傳，對聯(lián)通通信的數(shù)據(jù)業(yè)務的開展和推廣都有舉足輕重的作用。以上調(diào)查分析可以看出

15、，新銳校園系列卡在青年學生群體中有著廣闊的市場空間，市北碚高校市場潛力巨大、前景廣闊。在大學生中開展一系列關于聯(lián)通品牌的宣傳推廣活動非常重要，對聯(lián)通運營商的長遠發(fā)展具有現(xiàn)實意義。北碚通信公司對聯(lián)通品牌與其業(yè)務在大學生中的宣傳力度還很不足，需要作進一步的市場開拓。三、組織策劃1、目的：為更好地貫徹活動具體的在每中得到落實，需要一人負責這個項目的工作小組，在人員安排，公關協(xié)調(diào)，組織比賽等工作順利得到開展。2、成員構成以一個校社團牽頭，下設一個工作小組（815）人，成員來自各院（系）分管文娛工作的學生干部代表，經(jīng)驗具有一定的活動執(zhí)行。3、工作職責在工作小組根據(jù)實際工作的需要，可以分幾個小組，各自有自

16、己的工作，報名、宣傳、組織比賽等。4、規(guī)章制度（1）小組即成立日起到活動結束解散，在這一時間段，要求每個成員須按規(guī)定的時間完成相應的任務。（2）不得利用活動方便個人謀私（3）不得有有聯(lián)通公司，本工作小組的言行凡有違以上規(guī)定者、除發(fā)放相應的勞務費外，相應的對其進行獎金補助（4）精神鼓勵：對出色完成任務者，由負責本次的學生社團推薦，上報學校。公司，發(fā)放榮譽證書。四、報名方式：1、活動啟動儀式所在校報名在活動啟動之時，在三所高校，根據(jù)實際情況，要在以下項目中選擇其中一項作為本次活動的啟動儀式：足球賽、手歌詠賽、校園街舞表演賽等。在現(xiàn)場，洋細說明參賽條件、參選取辦法與獎勵制度。調(diào)動一部分人現(xiàn)場報名參加

17、選拔賽，以增人氣。2、公司報名階段：在廣告宣傳的帶動下，各高校根據(jù)自己場地的需要，原則上每個院（系）設有一落千丈個咨詢點。并有一個總的咨詢、報名處，此階段報名方式可實行多樣化。（）填寫資料報名法：每個選手可到各個報名點、填寫相應的個人資料（參賽項目、愛好、年級、聯(lián)系方式等）。（）報名：在每一個住宿區(qū)（公寓樓）臨時設有一部公開報名，參賽選手可通過說話了解比賽性質(zhì)，要求、獎勵情況等，進行一個初步的報名，之后再到具體報名點完善個人資料。（）互動報名：在校論壇上或個人論壇上，設有宣傳、報名專區(qū)、參賽選取手可詳細了解比賽容、進度，留言，發(fā)電子報名，之后再到相應的具體地點完善個人資料。3、預賽階段報名由賽

18、次安排原則上，每所高校出場，每隔一個星期進行一場，可視報名人數(shù)的多少，在每一場預賽完了之后，人氣正旺時，再進補報。在這一階段，除報名工作處，還應控制報名人數(shù)（西師300人，西農(nóng)250人，重職院200）對參賽選手進行一個初步的挑選。并對參賽選手個人資料歸檔，對參賽選手進行量化管理。五、參賽條件：1、各分賽區(qū)參賽是本院校在讀學生2、1625歲、女性3、形象氣質(zhì)好4、有在以下項目中表現(xiàn)優(yōu)秀者：唱歌、跳舞、茶藝、樂器、演講、表演、模仿秀、時裝表演等。六、比賽時間與容1、時間：根據(jù)聯(lián)通公司前期的準備工作（人力、物力）與各高校的具體情況而安排（校公關、人員組織、場地安排等）三方高校采取同一時間、運用同一口

19、徑進行開幕式、比賽。建議在2004年10月下旬舉行為妥（這一時間，學校工作進入了正常的運轉、新入學的新生軍訓完后，情緒也開始穩(wěn)定，對于新事情存有較強的好奇心）2、地點：啟動儀式：各高校根據(jù)場地優(yōu)勢選擇、足球場、文娛室、電影院舉行，同時依據(jù)所選擇的方案，有針對地選擇場地。2、初賽：（1）室：可在文娛室、電影院、學生報告廳、大禮堂等舉行，其中注意的因素是：成本的預算與觀眾人數(shù)、比賽質(zhì)量、效果的因素。（2）戶外：足球、藍球場、操場、住宿等露天舞臺、校空地等地舉行。其中注意的因素是：宣傳到位、比賽現(xiàn)在秩序的維持、燈光、音響、場景、佳賓臺等必需口有專人負責。3、容： 圍繞著考核個人綜合素質(zhì)為主題，個人才

20、藝展示為依據(jù)，以唱歌、跳舞、茶藝、樂器、表演、模仿秀、時裝表演等做為考檢對象。七、比賽的流程一啟幕式：根據(jù)各高校具體情況、任選其中一項進行目的：對選拔賽的順利進行、報名工作的開展、創(chuàng)造人氣。2、形式：（1）中球賽：（2）廣大歌手聯(lián)歡會（3）歌舞晚會3、容：除了按常規(guī)進行比賽外，要充分調(diào)動觀眾參與到活動當中，可規(guī)定，入場觀看觀眾可憑著宣傳單進行抽獎：可把觀眾分為紅、藍兩派（憑宣傳單），對當場游戲中，幸運貝寶的競猜；對現(xiàn)場報名的選手，將有機會參與當場的幸運之星抽獎等。二預賽：預賽的舉行，視各分賽場的選手報名情況而定原則上定為每一分賽場舉行兩場。兩場預賽之間間隔1個星期。三個分賽區(qū)同時舉行。1、 目

21、的：根據(jù)口牌的形象信息化進一步的加強，讓更多的目標群體參與到比賽中，創(chuàng)造持續(xù)的人氣。2、 比賽程序（）主持致辭（）介紹嘉賓（）學院領導講話（）贊助商家代表講話（）高校學生代表講話（）本次活動主辦單位代表介紹本次活動情況（）領導宣傳開幕（）開幕式活動1） 模特表演2） 樂隊助興3） 有獎知識況答4） 校園歌手5） 幸運寶貝表演（投藍動作）6） 街舞7） 比賽正式開始 個人才藝表演 評委打分 有獎短信競猜勝出者（當場幸運寶貝） 特邀佳賓表演 宣布比賽結果（進入決賽者，當場幸運寶貝） 頒獎 比賽結束3、 相關物品準備與注意事項（略）、 決賽：2、 目的：把此次選拔的熱點推向最高峰，融全前期在各分賽的

22、宣傳、活動、形成一道打通潛在消費者的力量。3、 時間：各分賽區(qū)預賽結束后第二個星期天晚上4、 地點：暫定在西南師大操場5、 各分賽區(qū)各人派出十名代表（預賽勝出者）參加，共計30個人。6、 比賽程序：（）主持人致辭（）介紹到場佳賓（）主辦方領導講話（）贊助高家講話（）高校學生代表講話（）主辦單位介紹本活動的情況（）主辦方領導、贊助商家代表，到會佳賓共同揭牌、剪彩、宣布開幕。（）開幕式活動）街舞）三方高校幸運寶貝代表聯(lián)合表演）公司員工與三方高校歌手代表連唱）特邀樂隊，現(xiàn)在現(xiàn)藝（9）比賽正式開始）個人才藝表演（按原先抽到的號數(shù)進行）評委亮分）個人才藝表演）互動節(jié)目：有獎竟答：投籃團隊合作：（由現(xiàn)在觀

23、眾自動報名，組成幾個小組進行）。）現(xiàn)在短信選擇最其人氣的幸運寶貝）個人表演）評委這分）特邀佳賓現(xiàn)在現(xiàn)藝）統(tǒng)計各選手所得分，信息競猜結果）宣布結果）頒獎）到場佳賓，各參賽選手、幸運寶貝等同唱：難忘今宵）比賽結束：7、 相關人員、物品的準備與注意事項8、 其它（）賽事與時動態(tài)公布，有獎競猜可通過高的BBS、短信（猜出勝出者）（）落實廣告宣傳（）加強與公司、校方的溝通與聯(lián)系八、評選規(guī)則1、評委組成：主辦單位代表，贊助高家代表，特邀佳賓代表、高校學生代表2、評分標準：（1）形象氣質(zhì)：2分（2）才藝表演：4分（3）節(jié)目原創(chuàng)：2分（4）主題：1分（5）時間：1分（按規(guī)定的時間完成表演）3、獎項設置：（1）

24、一等獎 一名 獎金 ：1888元（2）二等獎 一名 獎金：1288元（3）三等獎 一名 獎金：888元九、廣告宣傳活動安排一目的發(fā)布中國聯(lián)通公司在校園的“新銳之星”選拔賽。引起校目標群體，與社會各界人士的關注。為活動的持續(xù)開展造勢，把品牌形象進一步加強。二廣告排期、前期（）公關 在活動啟幕式前進行。針對校方領導，學生團體進行，以爭得最大限度的支持。為二級傳播造勢、加熱。（）展版：）主題：新勢力、活力展放新星）形式：手繪、噴繪展版（1.5*6M）發(fā)布地點：報點、啟幕式現(xiàn)在）相關工作：a 廣告創(chuàng)意制作b 展版排放地點、人員分配、維護。（3）海報1）主題：UP新勢力 活力展放新星2）形式：寫真、手繪

25、（90*120MM）3）發(fā)布地點：各住宿區(qū)，啟幕式現(xiàn)在4）相關工作a 海報創(chuàng)意、制作b 人員，貼貝c 注意與活動：其它宣傳活動配合，形式立體宣傳（4）?？?、廣播（候選）主題不變，主要用于宣傳本次活動的贊助商、品牌形象涵注：這一時期的廣告宣傳，主要是以整體形象宣傳為主，不涉與本次活動的詳細，細節(jié)在闡明了本次活動主辦單位的初衷的同時，也課化了贊助方案品牌形象的涵，集中在開始著手準備階段到啟幕式后。、中期 此時期廣告宣傳主要集中在從啟幕式后到比賽結束這一時間段。重點宣傳各賽序的動態(tài)信息與時公布比賽結果、引發(fā)觀眾競猜，參與比賽，觀看比賽。（）主題：UP新勢力活動校園行（）形式）海報A 主題：UP新勢力 活力校園行副標題：“新銳之星”選拔賽B 容詳細介紹容，報名方式、評獎方法，賽序安排，比賽結果，互動競猜等。C發(fā)布時間：與活動開展同步進行D 地點：宣傳欄，備 住宿區(qū) 比賽現(xiàn)場與附近墻體上2）傳單A主題：UP新勢力 活動校園行B容：（同上）同時，配合有獎競猜，印紙為紅藍兩色C發(fā)布時間：在活動開展前2天，式結果出來后2天D 地點：人行道上咨詢臺，每個學生寢室）比賽現(xiàn)在外圍模幅，空飄、氣球、比賽現(xiàn)在的舞臺背景與比賽中的互動節(jié)目等。）相關工作A 宣傳品的與時印刷、發(fā)放B 活動信息反饋與時，便于調(diào)整廣告宣傳策略C 確定發(fā)布時間，