商圈調(diào)查的要點(diǎn)及方法

1、商圈調(diào)查的要點(diǎn)及方法 【評(píng)論】【大 中 小】【打印】【關(guān)閉】      1商圈內(nèi)顧客群消費(fèi)能力調(diào)查       任何一個(gè)商圈內(nèi)的顧客群都分為兩部分：一是當(dāng)?shù)刈?hù)二是流動(dòng)人口。兩種人口對(duì)超市銷(xiāo)售額的影響不同。       當(dāng)?shù)刈?hù)數(shù)的資料可以從居民委員會(huì)獲得，首先預(yù)估每戶(hù)家庭的平均消費(fèi)水平，用住戶(hù)數(shù)乘以平均每戶(hù)消費(fèi)水平就是當(dāng)?shù)刈?hù)的總體消費(fèi)能力。      &

2、#160;流動(dòng)人口數(shù)的調(diào)查則需要實(shí)地測(cè)定，實(shí)施方法是：      ·指定足夠多的專(zhuān)人，分布到預(yù)定店址周?chē)母鱾€(gè)交通路口處，測(cè)定由此經(jīng)過(guò)的各年齡段的人數(shù)，每日測(cè)定時(shí)間為超市開(kāi)業(yè)時(shí)間，持續(xù)710天；      ·將測(cè)定的流動(dòng)人口數(shù)取平均值，得到每日每小時(shí)平均人數(shù)；      ·預(yù)估不同年齡層可能發(fā)生的客單價(jià)，即每一名顧客的購(gòu)買(mǎi)金額；      ·估算入

3、店率，即流動(dòng)人口中入店人數(shù)比率：      ·用客單價(jià)乘以人店人數(shù)就是流動(dòng)人口消費(fèi)能力。       2有效商圈范圍的調(diào)查       對(duì)新設(shè)店鋪商圈的劃定是一項(xiàng)細(xì)致的工作，需要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查和對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的分析來(lái)進(jìn)行。       對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查需要通過(guò)問(wèn)卷的形式，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)應(yīng)以方便被訪者回答為原則，通常以選擇題的形式體現(xiàn)，如果能夠贈(zèng)

4、送精美小禮品效果會(huì)更好。最直接的調(diào)查方式是人戶(hù)訪談，還可以輔之以街頭攔訪、電話訪談。問(wèn)卷發(fā)放數(shù)量的多少要視具體情況而定，需要綜合考慮超市業(yè)態(tài)、規(guī)模、商圈內(nèi)人口數(shù)等特點(diǎn)，問(wèn)卷發(fā)放數(shù)量越多，問(wèn)卷的回收率越高，調(diào)查結(jié)果越具有可分析性。問(wèn)卷發(fā)放范圍應(yīng)該以超市為中心盡量覆蓋方圓30m米以?xún)?nèi)的區(qū)域。問(wèn)卷中需要重點(diǎn)體現(xiàn)的內(nèi)容見(jiàn)表22。       表22  商圈范圍調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)       市場(chǎng)趨勢(shì)分析要收集有關(guān)資料，如人口分布的預(yù)測(cè)、新住宅的興建、公共交通運(yùn)輸、城市規(guī)劃等方面的

5、資料。       根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查與市場(chǎng)趨勢(shì)分析所掌握的資料，描繪超市的商圈形狀，分析商圈內(nèi)消費(fèi)者特征。要?jiǎng)澏ㄒ患倚略O(shè)店鋪的商圈界限，可使用零售引力法則，它是由美國(guó)學(xué)者威廉·雷利在1929年提出的。該法則是研究從附近的城市到所在城市之間，對(duì)顧客吸引力的分配能力。其原理是兩城市中間的城市受兩城市人口吸引比率與人口數(shù)成正比，與距離的平方成反比。據(jù)此，雷利提出以下公式：             

6、0;      BaBb=(PaPb)×(DbDa)2    其中Ba表示A城市吸引C城市人口的比率          Bb表示B城市吸引C城市人口的比率          Pa表示A城市的人口數(shù)         

7、60;Pb表示B城市的人口數(shù)          Da表示C城市到A城市的距離          Db表示C城市到B城市的距離      如圖2-1所示，各自獨(dú)立的A、B、C三個(gè)城市，A城市擁有人口數(shù)30萬(wàn)，B城市擁有人口數(shù)10萬(wàn)人，C城市位于A、B兩城市之間，距離A城市20公里，距離B城市10公里，則：    

8、;        BaBb=(30/10)× (1020)2=34    由此可見(jiàn)，C城市的人口數(shù)到A、B兩城市購(gòu)物的比率為3：4，    則商圈分界點(diǎn)在距離A城市171公里的地方。案例分析：有效商圈重疊導(dǎo)致的選址失誤       在上海昔陀區(qū)長(zhǎng)征鄉(xiāng)方圓一公里的范圍內(nèi)，幾乎同時(shí)開(kāi)了三家大型綜合超市。開(kāi)業(yè)第一天，三家超市都達(dá)到了營(yíng)業(yè)額的最高峰，分別為310萬(wàn)元、160萬(wàn)元、150萬(wàn)元。以后營(yíng)業(yè)額卻紛

9、紛回落，按照超市經(jīng)營(yíng)理論，正常時(shí)期每天的營(yíng)業(yè)額應(yīng)該為開(kāi)業(yè)當(dāng)天營(yíng)業(yè)額的一半左右，而該三家超市平時(shí)營(yíng)業(yè)額均相當(dāng)于開(kāi)業(yè)當(dāng)天營(yíng)業(yè)額的30左右，三家超市都沒(méi)有達(dá)到正常營(yíng)業(yè)額水平。由本案例可以看出，三家超市同時(shí)選定在一個(gè)區(qū)域開(kāi)店，有效商圈范圍相互重疊，導(dǎo)致彼此營(yíng)業(yè)額均受到影響，這是開(kāi)店選址中的失誤。       3商圈內(nèi)市場(chǎng)占有率分析       超市在做商圈內(nèi)市場(chǎng)占有率調(diào)查時(shí)，必須考慮以下因素：現(xiàn)有同種業(yè)態(tài)店鋪的數(shù)量、規(guī)模分布、所有店鋪的優(yōu)、劣勢(shì)，短期和長(zhǎng)期變動(dòng)以及飽和情況等

10、等。       任何一個(gè)商圈都可能處于超市過(guò)少、過(guò)多或者飽和的情況，飽和指數(shù)表示一個(gè)商圈內(nèi)同業(yè)態(tài)超市的營(yíng)業(yè)面積總和與商圈內(nèi)總?cè)丝跀?shù)的比值。飽和指數(shù)越大，表明目前商圈內(nèi)飽和度相對(duì)越高，新開(kāi)店的市場(chǎng)占有率就有可能越低；相反，飽和指數(shù)越小，表明商圈內(nèi)飽和度越低，新開(kāi)店的市場(chǎng)占有率就越高。       假設(shè)有A、B兩個(gè)地區(qū)，它們的顧客情況與營(yíng)業(yè)面積情況見(jiàn)表2-3：        表23  A,

11、B兩個(gè)地區(qū)顧客數(shù)與超市營(yíng)業(yè)面積情況       B地區(qū)的飽和指數(shù)明顯高于A地區(qū)，表明同樣條件下，在B地區(qū)新開(kāi)店鋪的成功概率小于在A地區(qū)新開(kāi)店鋪。      基于對(duì)商圈飽和度的掌握，還要對(duì)商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)店市場(chǎng)占有率情況作充分了解，競(jìng)爭(zhēng)店情報(bào)的獲取通常有三種渠道：      其一是消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查；      其二是觀察法；      其三是公開(kāi)

12、媒體上相關(guān)介紹。      綜合這三方面的信息，對(duì)于目前商圈內(nèi)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率進(jìn)行估算，從而能夠分析出新開(kāi)設(shè)一家超市的市場(chǎng)空間究竟有多大，進(jìn)一步得知這一市場(chǎng)占有率能否滿足損益平衡點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)，判斷在該地開(kāi)店的風(fēng)險(xiǎn)大小。有些超市在開(kāi)業(yè)前以打分的方法發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足之處，比如環(huán)境是否清潔，哪類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格比較高，生鮮產(chǎn)品的新鮮程度如何等，然后依據(jù)這種精確制導(dǎo)的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行具有殺傷力的打擊。全美最大的零售企業(yè)“沃爾瑪”聯(lián)合商場(chǎng)的總經(jīng)理薩姆·沃爾采用“人棄我取”的反向操作策略，經(jīng)過(guò)一番周密的考察之后，把大型折價(jià)商場(chǎng)遷到不被一般商家重視的鄉(xiāng)村和小城鎮(zhèn)去。因?yàn)槟抢锏氖袌?chǎng)尚未被開(kāi)發(fā)，有很大潛力，同時(shí)又可回避城區(qū)商業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。       4商圈可變因素分析       超級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)店還要注意到商圈條件可能發(fā)生的變化。這種變化既會(huì)來(lái)自外部，如人口搬遷、交通重建及城市規(guī)模等，也會(huì)來(lái)自?xún)?nèi)部，比如超級(jí)市場(chǎng)價(jià)格策略的改變、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、促銷(xiāo)手段的多樣化、融資渠道的擴(kuò)大化等。