品牌管理復(fù)習(xí)提綱

1、品牌管理復(fù)習(xí)提綱一、名詞解釋（4X5'）1、品牌：不僅是區(qū)分的名稱，更是綜合的象征；不僅掌握在企業(yè)手中，更取決于消費(fèi)者的認(rèn)同和接受；不僅是符號(hào)，更要賦予形象、個(gè)性和生命；不僅是短期營(yíng)銷工具，更是長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和具有潛在價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。具有識(shí)別、擔(dān)保、溝通、價(jià)值四大功能。2、品牌個(gè)性：與品牌相連的一整套人格化特征。是品牌向外展示的個(gè)性，是品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系紐帶，能與其進(jìn)行情感交流。3、品牌延伸：借助已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)（包括同類和異類的），并運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)之中，從而達(dá)到以更少的營(yíng)銷成本占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額的目的。4、品牌授權(quán)：授權(quán)者利用自身品牌優(yōu)

2、勢(shì)，以合法協(xié)議的形式允許被授權(quán)者使用品牌，在一定的時(shí)間、地理范圍內(nèi)，生產(chǎn)銷售某類產(chǎn)品或服務(wù)，并向授權(quán)者支付授權(quán)費(fèi)用的經(jīng)營(yíng)方式。5、品牌維護(hù)：企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來(lái)的影響，所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌市場(chǎng)地位的一系列活動(dòng)的總稱。6、品牌國(guó)際化：將某一品牌以相同的名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、廣告策劃等向不同的國(guó)家、區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張的品牌經(jīng)營(yíng)策略。二、簡(jiǎn)答（5X 10'）1、凱勒的品牌層級(jí)理論（舉例）1）品牌層級(jí)：描述某個(gè)具體產(chǎn)品時(shí)所使用的一套品牌之間的縱向關(guān)系。從上到下分為： 公司品牌，位于品牌級(jí)層的最高層，通常是一個(gè)組織的名稱，包括總公司（如：百盛集團(tuán)） 或子公司品牌（如肯德基餐廳）

3、家族品牌，通常是一個(gè)產(chǎn)品大類的統(tǒng)一名稱，如：康師傅“四面八方”系列方 便面 個(gè)體品牌，是某個(gè)具體產(chǎn)品的品牌，如：本田的思域汽車修飾品牌，用以標(biāo)示某一具體產(chǎn)品的項(xiàng)目、型號(hào)、版本或成分，如寶馬3 系， windows 的 vista 版本，益達(dá)木糖醇的薄荷口味。如：通用汽車（公司）的別克（家族）凱越（個(gè)體）HRV （修飾）。2）品牌層級(jí)樹：橫向表示同一層次的各種品牌，縱向表示不同層次的歸屬關(guān)系。有了品牌層級(jí)樹的輔助，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比，可以分析公司同級(jí)品牌之間以及上下級(jí)品牌之間的邏輯關(guān)系，以便指導(dǎo)各個(gè)品牌或型號(hào)是不足還是多余，是重疊還是互補(bǔ)等情況。如： 奇瑞下有奇瑞運(yùn)動(dòng)型多功能汽車、開端轎車、瑞麒轎

4、車、威麟轎車、奇瑞轎車和 ACTECO發(fā)動(dòng)機(jī)，在奇瑞轎車下面又有奇瑞QQ、奇瑞旗云、東方之子和奇瑞 A系。品牌分組的標(biāo)準(zhǔn)為：細(xì)分市場(chǎng)（金龍制衣的男內(nèi)“健將” 、女內(nèi)“愛(ài)莎”）產(chǎn)品質(zhì)量（高檔康師傅、低檔福滿多） 產(chǎn)品設(shè)計(jì)（） 產(chǎn)品品類（奇瑞汽車叫奇瑞、開瑞等，發(fā)動(dòng)機(jī)叫acteco） 產(chǎn)品技術(shù)（英特爾的訓(xùn)斥、博銳、歡躍） 分銷渠道（歐萊雅的蘭蔻在商場(chǎng)，歐萊雅美寶蓮在超市，薇姿理膚泉在藥房）2、多品牌決策（舉例，圖P61 ）1）產(chǎn)品品牌：給每個(gè)產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)有的名稱，并給予它們各自的定位，占領(lǐng)特定的細(xì)分市場(chǎng)，更多的適用于生活用品、食品、服飾等行業(yè)。如寶潔洗發(fā)水：海飛絲去頭屑，飄柔柔順，潘婷健康，沙宣保濕

5、呵護(hù)。2）產(chǎn)品線品牌：將同一產(chǎn)品線上密切相關(guān)的產(chǎn)品賦予同樣的品牌。如貴州茅臺(tái)酒58 度成功后，根據(jù)市場(chǎng)需要開發(fā)出 48 度、 43 度、 38 度。3）范圍品牌：不同類產(chǎn)品使用各自的家族品牌，但給予具有相同能力水平的相關(guān)產(chǎn)品群以一個(gè)單獨(dú)的名稱和承諾。如松下公司原來(lái)音像制品panasonic， 家用電器national， 立體音響technics， 03年在海外市場(chǎng)上統(tǒng)一使用panasonic。4）傘狀品牌：在不同的產(chǎn)品門類上冠以一個(gè)相同的品牌名稱。如：三菱用于銀行、汽車、家用電器。5）來(lái)源品牌：對(duì)產(chǎn)品直接命名（子品牌） ，再共用一個(gè)母品牌。如索尼的 walkman。6）擔(dān)保品牌：與來(lái)源品牌類似

6、，但母品牌并不突出，只起擔(dān)保作用。如通用汽車的擔(dān)保品牌悍馬、別克、雪佛蘭、凱迪拉克、土星等。3、品牌定位的分析步驟1）目標(biāo)消費(fèi)者分析： 找位，確定產(chǎn)品的最終消費(fèi)者、購(gòu)買者、決策者、參謀者。 定位，找出目標(biāo)消費(fèi)者的 需求中未被滿足的部分，從產(chǎn)品和宣傳上制定方案。 到位，通過(guò) 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通和促銷活動(dòng) 將品牌的 定位信息傳達(dá)給消費(fèi)者，樹立品牌形象。2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)勢(shì)研究 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面進(jìn)行品牌定位 圍繞定位進(jìn)行運(yùn)行配稱，就是給消費(fèi)者一個(gè)相信的依據(jù)和理由。3）產(chǎn)品的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)分析：比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行定位，形成共同點(diǎn)；借助產(chǎn)品品質(zhì)及概

7、念，提煉差異點(diǎn)。4、品牌延伸的動(dòng)因1）開發(fā)品牌“金礦資源”。借助主品牌的知名度和美譽(yù)度來(lái)開發(fā)新的產(chǎn)品，進(jìn)軍新的行業(yè)，從而將品牌金礦充分挖掘，以獲取更多收益。2）提升品牌內(nèi)涵。為主品牌注入新的元素，提升品牌內(nèi)涵，最高境界是形成品牌個(gè)性。3）捍衛(wèi)主品牌。推出低檔品捍衛(wèi)主品牌，不讓采用低價(jià)滲透策略的市場(chǎng)新進(jìn)入者占絲毫便宜。4）占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)。5）防止顧客流失6）降低營(yíng)銷成本。可減少?gòu)V告成本，尤其是產(chǎn)品線內(nèi)品牌延伸節(jié)省渠道再建成本。5、品牌延伸的影響因素1）品牌優(yōu)勢(shì)：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度2）與母品牌相似度：消費(fèi)群體相似度、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、互補(bǔ)度、可替代度、核心價(jià)值相似度3）品牌定

8、位度（品牌個(gè)性與消費(fèi)者心中品牌形象的匹配程度，越高越難）和適應(yīng)度（可延伸的范圍，超出就難）4）外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)：未被強(qiáng)勢(shì)品牌控制；品牌多、容量大、尚未形成穩(wěn)定格局；消費(fèi)者需求變化，市場(chǎng)變革；產(chǎn)品生命周期（最好在成長(zhǎng)期、成熟期延伸進(jìn)入）6、品牌授權(quán)的步驟（卡通品牌）1）創(chuàng)造品牌形象。通常有兩種方式：根據(jù)廣為流傳的傳統(tǒng)故事結(jié)合現(xiàn)代流行元素開發(fā)，如：孫悟空、哪吒；新創(chuàng)品牌形象，如：海爾兄弟、黑貓警長(zhǎng)2）品牌形象傳播。即市場(chǎng)推廣，一般采用整合傳播方式。3）通過(guò)品牌授權(quán)進(jìn)行周邊商品的延伸開發(fā)。也需要形成一定的門檻，如：產(chǎn)品類別與原品牌產(chǎn)品的相似性、品類特征與原品牌在品牌核心價(jià)值上的一致性、授權(quán)產(chǎn)品的品類不可

9、交叉重復(fù)、被授權(quán)商的實(shí)力等。4）維護(hù)品牌知名度，延長(zhǎng)壽命：不斷更新形象，在媒體和現(xiàn)實(shí)曝光，開發(fā)新的授權(quán)產(chǎn)品7、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成及提升策略1）有形資產(chǎn)：品牌名稱、標(biāo)志和標(biāo)記、廣告語(yǔ)、包裝等2）無(wú)形資產(chǎn)： 品牌知名度，即被公眾認(rèn)知程度，分為品牌無(wú)意識(shí)、品牌識(shí)別、品牌記憶和深入人心四個(gè)層級(jí)。提升策略：制造“第一”與“獨(dú)特”，利用名人效應(yīng)，廣告策劃，以非傳統(tǒng)方式宣傳。品質(zhì)認(rèn)知，即品牌全面的、綜合的、無(wú)形的感知。提升策略：保證高品質(zhì)，設(shè)計(jì)認(rèn)知信號(hào)，價(jià)格暗示，使用廣告、產(chǎn)品說(shuō)明書，完善服務(wù)系統(tǒng)。 品牌聯(lián)想，是品牌特征在消費(fèi)者心目中具體體現(xiàn)。來(lái)源于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、個(gè)性、價(jià)格、消費(fèi)者、地區(qū)和產(chǎn)地、生活方式。提升策略：

10、品牌故事，借助代言人，建立品牌感動(dòng)。品牌忠誠(chéng)度，對(duì)長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，產(chǎn)生一種依戀和穩(wěn)定的感情。提升策略：保持產(chǎn)品服務(wù)高質(zhì)量，保持價(jià)格穩(wěn)定合理，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，塑造穩(wěn)定品牌個(gè)性，提高人員素質(zhì)，加強(qiáng)顧客溝通。其他專有資產(chǎn)，包括：專利、技術(shù)、渠道、商業(yè)模式、購(gòu)銷網(wǎng)絡(luò)等8、品牌國(guó)際化的路徑選擇,適用于中小企業(yè)。品牌并存 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)確定自主,使用于實(shí)力較強(qiáng)但缺少品牌1）貼牌生產(chǎn)（OEM ）- 貼牌與自主品牌并存 -統(tǒng)一使用自主品牌或多品牌共存 期白3種選擇： 國(guó)內(nèi)自主品牌，出口貼牌 收購(gòu)合作品牌（需較強(qiáng)的資金支持） 還是貼牌。2）收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放?-收購(gòu)品牌與自主品牌并存-統(tǒng)一使用自主品牌或多品牌共存

11、 國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，如吉利收購(gòu)沃爾沃。3）自主品牌出口或直接對(duì)外投資-收購(gòu)國(guó)外品牌并整合-統(tǒng)一使用自主品牌，適用于發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家，如麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)。三、論述（1X15'）:品牌危機(jī)的處理方法（一）快速應(yīng)急對(duì)事件的性質(zhì)、影響及范圍做出及時(shí)準(zhǔn)確的判斷，依靠集體智慧做出判斷和決策，果斷采取相應(yīng)措施和對(duì)策，將影響降到最低，盡可能使事件在可控的范圍內(nèi)。對(duì)應(yīng)急階段涉及責(zé)任問(wèn)題是，要等到自身審計(jì)結(jié)束，再做出判斷，這期間最有效的處理方式是耐心做好當(dāng)事人和利益相關(guān)者的工作，安排相應(yīng)的人員與當(dāng)事人等溝通，贏得他們的理解和同情，為以后的處理工作和控制措施預(yù)留空間、做好鋪墊。對(duì)于影響范圍很大、事

12、件性質(zhì)嚴(yán)重的災(zāi)難性危機(jī)，應(yīng)在查明事實(shí)的基礎(chǔ)上，向公眾公布事實(shí)真相，增強(qiáng)社會(huì)對(duì)企業(yè)的信任度。危機(jī)溝通三準(zhǔn)則：以我為主提供情況、提供全部情況、盡快提供情況。此外，還要與企業(yè)的員工、股東、客戶，以及受害者家屬等進(jìn)行真誠(chéng)、有效的溝通，爭(zhēng)取他們的諒解、信任和合作，防止品牌危機(jī)進(jìn)一步惡化。特別要防止問(wèn)題責(zé)任不在企業(yè)，但企業(yè)卻沒(méi)有處理好的危機(jī)應(yīng)對(duì)，是企業(yè)蒙受重大損失甚至破產(chǎn)，如：三株集團(tuán)，即使官司打贏，卻品牌垮掉。（二）進(jìn)一步采取措施，降低經(jīng)濟(jì)和信譽(yù)損失1、公布真相，控制市場(chǎng)。公布真相應(yīng)該具備四個(gè)前提條件：一是有強(qiáng)有力的證據(jù)，如：質(zhì)檢報(bào)告，表明危機(jī)與產(chǎn)品無(wú)關(guān)；二是有權(quán)威部門或業(yè)界領(lǐng)袖出具的有利于品牌的表白；

13、三是爭(zhēng)取輿論支持或政府支持；四是確信企業(yè)有能力控制市場(chǎng)體系，有實(shí)力引導(dǎo)消費(fèi)者的信心和消費(fèi)行為。企業(yè)可以力求改變媒體在消費(fèi)者心目中造成的印象，如：品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的利益、強(qiáng)調(diào)事件形成背景等?，F(xiàn)實(shí)中常見(jiàn)的企業(yè)應(yīng)對(duì)方式是大事化小，短期內(nèi)可能會(huì)奏效，但長(zhǎng)期有可能激化對(duì)品牌的負(fù)面宣傳。2、迅速啟動(dòng)“產(chǎn)品召回”制度。召回產(chǎn)品如果管理得好，可以平息消費(fèi)者不滿情緒，表明企業(yè)的誠(chéng)懇和對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神，可以從心理上打動(dòng)消費(fèi)者和社會(huì)公眾，減少損失。有四種情況企業(yè)需要區(qū)別對(duì)待：危機(jī)人身和生命安全的產(chǎn)品需要找回；有潛在危險(xiǎn)但不會(huì)威脅到生命安全的產(chǎn)品，企業(yè)需要堅(jiān)持收回產(chǎn)品；對(duì)生命或財(cái)產(chǎn)沒(méi)有重大威脅，但要求在一定范圍內(nèi)有

14、限度收回的產(chǎn)品，可以不發(fā)出找回通知；一些因生產(chǎn)和設(shè)計(jì)上有缺陷而可能影響使用效果或到不到預(yù)期效果的產(chǎn)品，采用對(duì)產(chǎn)品軟件升級(jí)、補(bǔ)償或打折方式。（三）積極真誠(chéng)的內(nèi)外溝通危機(jī)管理部門在溝通前要弄清：1 ）危機(jī)的始作俑者或緣起。2）危機(jī)事件的利益相關(guān)者。3）公司處理危機(jī)的目標(biāo)。4）公司要表達(dá)的信息。（四）必要的公關(guān)活動(dòng)1、企業(yè)內(nèi)部公關(guān)。員工是第一需要溝通的人，企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)、凝聚和同仇敵愾也能為外部公眾增強(qiáng)信心。2、消費(fèi)者和公眾公關(guān)。首先要關(guān)注消費(fèi)者利益和感情，給受害者給予一定的精神和物質(zhì)補(bǔ)償，達(dá)成和解。另外，要通過(guò)媒體致歉，公布處理和改正措施，承當(dāng)責(zé)任，最大程度的爭(zhēng)取公眾的諒解。3、媒體公關(guān)。預(yù)感危機(jī)將

15、至?xí)r，應(yīng)盡早和媒體溝通，不要企圖蒙混過(guò)關(guān)；危機(jī)處理過(guò)程中，與媒體真誠(chéng)合作，盡可能避免對(duì)企業(yè)不利的報(bào)道。4、權(quán)威機(jī)構(gòu)公關(guān)。應(yīng)該向政府、權(quán)威機(jī)構(gòu)開展公關(guān)，這些權(quán)威機(jī)構(gòu)的意見(jiàn)具有公信力，往往對(duì)扭轉(zhuǎn)危機(jī)局勢(shì)起決定性的作用。四、案例（1X15'）:品牌授權(quán) +延伸+維護(hù)+資產(chǎn)-90%王老吉啦（一）品牌的經(jīng)營(yíng)維護(hù)1、保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量，維持品牌的高質(zhì)量形象。評(píng)估產(chǎn)品目前的質(zhì)量、掌握消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì)、建立獨(dú)特的高質(zhì)量形象。2、適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品更新。包括：產(chǎn)品的技術(shù)、包裝等方面的更新；名稱更新，如：聯(lián)想的英文名字；標(biāo)志更新，如： 2010 年李寧，標(biāo)志和廣告語(yǔ)的變化。3、建立品牌檔案，培養(yǎng)忠誠(chéng)度

16、。收集顧客資料，關(guān)注他們的交易行為和交易習(xí)慣。4、規(guī)范品牌經(jīng)營(yíng)行為，降低危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。注重品牌的市場(chǎng)定位、謹(jǐn)慎品牌延伸、科學(xué)地確定廣告預(yù)算、保持價(jià)格控制權(quán)，重視非價(jià)格手段的利用。5、從技術(shù)上進(jìn)行品牌維護(hù)。以技術(shù)引領(lǐng)品牌發(fā)展，統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)守品牌機(jī)密。（二）品牌的法律維護(hù)1、積極應(yīng)用專業(yè)防偽技術(shù)。防偽技術(shù)通常利用物理上的光、熱、磁以及計(jì)算機(jī)輔助識(shí)別系統(tǒng)建立。2、有組織地進(jìn)行打假。企業(yè)為主體、與消費(fèi)者建立聯(lián)盟了解正宗產(chǎn)品、與政府部門新聞媒體等合作。3、注重商標(biāo)設(shè)計(jì)和注冊(cè)。及時(shí)注冊(cè)，勿忘續(xù)展，設(shè)計(jì)與眾不同。案例精煉：上世紀(jì) 50 年代初，王老吉藥號(hào)分成兩支：一支歸入國(guó)有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份

17、有限公司（原羊城藥業(yè)） ，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉（食健字號(hào)）。加多寶不斷推廣王老吉品牌，但現(xiàn)在“生母”廣藥開始多元化、品牌延伸，雙方引起紛爭(zhēng)。請(qǐng)從品牌資產(chǎn)、品牌授權(quán)、品牌延伸、品牌維護(hù)角度分析問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)資料：誰(shuí)在分享王老吉品牌紅利早在 2010 年 11 月，廣藥集團(tuán)高調(diào)宣布王老吉品牌價(jià)值評(píng)估為1080.15 億元，

18、同時(shí)面向全球招商，將“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張。在加多寶看來(lái)，王老吉品牌多元化發(fā)展將傷害這個(gè)品牌本身及其前景，因?yàn)樵谙M(fèi)者腦海中，王老吉已經(jīng)等同于涼茶。據(jù)了解，王老吉涼茶距今已經(jīng)有180 多年的歷史，是一個(gè)屬于嶺南地區(qū)的區(qū)域品牌。在加多寶租賃王老吉商標(biāo)后，開始向全國(guó)擴(kuò)張，尤其是在2002 年，將王老吉品牌定位為“預(yù)防上火的飲料”，并借助大手筆的品牌推廣，迅速打開了市場(chǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示，紅罐王老吉涼茶從 2002 年銷售額不到2 億元， 2003 年銷售額躥升至6 億元， 2007 年飆升到50 多億元，在2008 年為汶川地震災(zāi)區(qū)捐款 1 億元后，進(jìn)一步為全

19、國(guó)消費(fèi)者所熟知，而在 2010 年成為廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴后，年銷售額突破了160億元。作為王老吉商標(biāo)的擁有者，廣藥集團(tuán)可以將商標(biāo)使用在任何注冊(cè)的種類上。在他看來(lái)，主要是因?yàn)榧佣鄬殞⑼趵霞獩霾柰葡蛄巳珖?guó)，所以消費(fèi)者誤以為王老吉就是涼茶品牌。多元化還是堅(jiān)守涼茶在王老吉的品牌價(jià)值通過(guò)涼茶這個(gè)品類做大后，廣藥集團(tuán)作為王老吉商標(biāo)的擁有者，正計(jì)劃通過(guò)授權(quán)在更多領(lǐng)域獲得更大的收益。據(jù)了解，目前廣藥的思路是：通過(guò)更多合作手段，增加“王老吉”產(chǎn)品系列，將王老吉商標(biāo)的價(jià)值利用最大化。顯然，已有很多企業(yè)愿意為使用王老吉商標(biāo)而付費(fèi)，比如廣糧實(shí)業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)最終受傷的是品牌本身加多寶以租賃商標(biāo)的方式發(fā)展王老吉品牌，好比幫

20、人看孩子。這些年來(lái)，加多寶在王老吉品牌的廣告、市場(chǎng)推廣上的投入很大，對(duì)做大王老吉品牌無(wú)疑功不可沒(méi)，而作為“父母”的廣藥集團(tuán)要收回?fù)狃B(yǎng)權(quán)，加多寶也很無(wú)奈。廣藥集團(tuán)并不是一定要收回商標(biāo)租賃，但希望實(shí)現(xiàn)一種更有利于廣藥集團(tuán)的合作方式，比如提租續(xù)約或成立合資公司共同運(yùn)作王老吉涼茶等。而一旦雙方撕破臉皮，紅罐王老吉在國(guó)內(nèi)將可能面臨停產(chǎn)停售的風(fēng)險(xiǎn)。但是，以目前廣藥集團(tuán)綠盒王老吉的渠道及市場(chǎng)操作能力，很難迅速填補(bǔ)紅罐王老吉的市場(chǎng)，顯然這對(duì)王老吉品牌是非常不利的。觀點(diǎn)一：品牌盲目延伸將會(huì)扼殺品牌作者為特勞特（中國(guó)）戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理“涼茶 ”代名詞鑄就了王老吉近年來(lái)，王老吉獲得高速成長(zhǎng)，主要得益于企業(yè)成功

21、地將涼茶重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，并圍繞新定位整合企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是在戰(zhàn)略節(jié)奏的推進(jìn)上把握得相當(dāng)?shù)轿唬沟闷放贫蛇^(guò)了成長(zhǎng)階段的一個(gè)個(gè)成長(zhǎng)危機(jī)。十年下來(lái)，王老吉在顧客心智中已形成了清晰的認(rèn)知，成為了涼茶的代名詞，而且還將涼茶這一邊緣的品類帶有濃厚區(qū)域特色和地方飲用習(xí)慣的藥飲，開創(chuàng)成了一個(gè)全國(guó)主流的、代表高端和時(shí)尚的飲料品類。成為品類的代名詞是品牌價(jià)值的根源。這樣的品牌，因?yàn)閾碛辛祟櫩偷男闹琴Y源，就像擁有一口永不枯竭的油井，能源源不斷地創(chuàng)造財(cái)富。為什么可口可樂(lè)一直被評(píng)為世界第一品牌？主要就是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)主導(dǎo)了可樂(lè)品類，成為可樂(lè)品類的代名詞。只要人類對(duì)可樂(lè)這個(gè)品類的興趣不滅，可口可樂(lè)品牌

22、就可以生生不息。可口可樂(lè)品牌的價(jià)值，正是源于可樂(lè)這一品類目前仍是世界第一大飲料品類的價(jià)值。2009年被商務(wù)部否決的可口可樂(lè)對(duì)匯源的收購(gòu)案也證實(shí)了這一點(diǎn)：可口可樂(lè)公司愿意花近180億港元巨資收購(gòu)營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)不及這個(gè)數(shù)字的匯源，正是因?yàn)閰R源在中國(guó)代表了果汁品類，成為果汁的代名詞。果汁今后的潛力有多大，匯源品牌的價(jià)值相應(yīng)地就有多高?？煽诳蓸?lè)公 司所花的巨資并非為了消滅中國(guó)民族品牌的階級(jí)需要”，而是商業(yè)價(jià)值本身有合理性。可口可樂(lè)公司深知這一點(diǎn)。品牌延伸破壞王老吉品牌價(jià)值廣藥集團(tuán)可能認(rèn)為，借助王老吉的品牌資產(chǎn)進(jìn)行多領(lǐng)域授權(quán)經(jīng)營(yíng)可以做大品牌價(jià)值。事實(shí)上恰好相反，王老吉商標(biāo)授權(quán)經(jīng)營(yíng)非涼茶產(chǎn)品， 即實(shí)施品牌延伸，

23、長(zhǎng)期來(lái)看將導(dǎo)致顧客心智認(rèn)知混淆， 模糊品牌認(rèn)知，最終將破壞王老吉十年苦心培育的心智資源，從而使品牌貶值 .同樣的道理，可以預(yù)計(jì)：王老吉的商 標(biāo)授權(quán)愈多，對(duì) 涼茶”心智資源的破壞就越大，對(duì)品牌價(jià)值的侵蝕也會(huì)越嚴(yán)重。品牌延伸扼殺新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì) 王老吉品牌推出的非涼茶產(chǎn)品，由于違背了顧客的認(rèn)知，不容易被接納，特別是遇到其他聚焦于該類產(chǎn)品的專家品牌時(shí)，便明顯處于劣勢(shì)。固元粥”和蓮子綠豆爽”養(yǎng)生粥等新產(chǎn)品維護(hù)心智資源是打造品牌之本心智資源是新時(shí)代企業(yè)最稀缺、最寶貴的資產(chǎn)，組織必須充分珍惜利用、開發(fā)和保護(hù)。在可口可樂(lè)及百事可樂(lè)這兩個(gè)世界級(jí)品牌成功在先而享有巨大優(yōu)勢(shì)的情況下，王老吉在中國(guó)能夠脫穎 而出并實(shí)現(xiàn)超越

24、，正是憑借了涼茶”這一獨(dú)特的心智資源，這是其品牌價(jià)值所在。任何破壞心智資源的舉動(dòng)，特別是商標(biāo)授權(quán)帶來(lái)的品牌延伸，都將嚴(yán)重破壞王老吉的品牌價(jià)值。放眼全球，王老吉涼茶現(xiàn)已具備良好的品牌基礎(chǔ)，但依然還有巨大的發(fā)展空間。隨著中國(guó)綜合國(guó)力的提升，全 球華人對(duì)涼茶的帶動(dòng)，以及神秘的東方魅力、五千年文明的助推，假以時(shí)日，王老吉完全有望走向全球，并與代表 西方文化的世界第一品牌可口可樂(lè)爭(zhēng)鋒。因此，廣藥集團(tuán)的正確戰(zhàn)略應(yīng)是：維護(hù)王老吉的涼茶心智資源，協(xié)助他走向全球，不斷開發(fā)這一心智資源的潛力，真正實(shí)現(xiàn)王老吉品牌的最大價(jià)值。觀點(diǎn)二：專一化最適合王老吉品牌價(jià)值提升作者為華南理工大學(xué)品牌研究所所長(zhǎng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如云，產(chǎn)品同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)必須找到一種方式令自己與眾不同，讓潛在顧客將你與其他公司區(qū)分開來(lái)”、找到一個(gè)最有利的位置與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡”，如何實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略，不僅僅是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的差異化 ”，更重要的是它應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略的先導(dǎo)，成為企業(yè)資源配置和運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。多元化與專業(yè)化，作為企業(yè)兩種不同的戰(zhàn)略選擇，都有許多成功或失敗的K，關(guān)鍵是要適合企業(yè)自身的發(fā)展。如果多元化所產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)一旦失控，反過(guò)來(lái)會(huì)對(duì)原有的主營(yíng)業(yè)務(wù)造成傷害，使企業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)力。例如，百事 可樂(lè)曾一