房地產(chǎn)廣告投放的媒介策略

1、 摘要 隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展,房產(chǎn)項(xiàng)目的廣告投放也成為市場(chǎng)翹首,但是很多開發(fā)商卻無奈地面對(duì)廣告費(fèi)浪費(fèi)的事實(shí),這其中媒介的選擇是一個(gè)重要因素,本文從媒介類別及媒介選擇因素兩方面進(jìn)行分析,若能給企業(yè)主一些啟發(fā)將備感欣慰。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速上升,該行業(yè)廣告投放量也成為商業(yè)廣告翹首,在面對(duì)房地產(chǎn)那如天文數(shù)字般的投放額度的時(shí)候,只有地產(chǎn)企業(yè)最清楚他們付出了多少,又得到了多少。廣告行業(yè)有一句老話:我知道我有一半的廣告費(fèi)打了水漂,但我不知道是哪一半。這是廣告主發(fā)出的無奈的感慨,對(duì)于房地產(chǎn)商來說,或許打了水漂的錢還不只一半,甚至于在房產(chǎn)廣告鋪天蓋地的今天,消費(fèi)者早已越來越麻木,如果說花了廣告費(fèi)能影響消費(fèi)

2、者(不一定是目標(biāo)消費(fèi)群的心智,或者是即使消費(fèi)者漠然處之也算不錯(cuò),但是也許更可怕的后果在于受眾已經(jīng)完全反感于這些廣告,從而傷害了他們的情感,這無異于打了一番“七傷拳”。廣告是一個(gè)從產(chǎn)品到消費(fèi)者的過程,其投放效果好壞是一個(gè)綜合性的問題,其影響因素包括項(xiàng)目定位、廣告創(chuàng)意、視覺表現(xiàn)、賣點(diǎn)提煉等等,不可否認(rèn)的是,媒介作為廣告信息到消費(fèi)者的“最后一英里”起到了至關(guān)重要的作用。廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費(fèi)者,不同的媒體對(duì)同一信息的傳播作用各不相同,因此,我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎(chǔ)上,選擇合適的廣告媒體,這就是廣告媒介策略中的首要步驟媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體,因此在針對(duì)

3、目標(biāo)消費(fèi)群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合,優(yōu)秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群,也能達(dá)到預(yù)期的廣告效果,當(dāng)然,還有企業(yè)主非常關(guān)心的一點(diǎn)就是,它可以讓你合理地付出媒介投放費(fèi)。在選擇媒體之前,很多企業(yè)主的操作模式往往是將所要投放區(qū)域內(nèi)的媒體羅列出來,然后根據(jù)媒體自身發(fā)布的閱讀(觀看群體、閱讀(觀看率或發(fā)行量等數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單選擇,甚至僅僅根據(jù)自己的直覺進(jìn)行投放,或者跟隨同行業(yè)其它企業(yè)的投放媒介,這些方法都不盡合理,無法真正達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果,筆者認(rèn)為,媒介選擇應(yīng)當(dāng)遵循一下三個(gè)途徑,逐步推進(jìn):首先是確定媒介類型;其次在媒介類型下選擇媒體種類,最后在種類下選擇合適的具體媒介物

4、。那么,對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來說,媒介類型分為幾類呢?1、大眾媒體大眾媒體是指針對(duì)全面人群,具有廣泛社會(huì)影響力和閱讀率的媒體,這類媒體發(fā)行渠道廣泛,發(fā)行量大,閱讀人群涵蓋普遍階層,由于房地產(chǎn)行業(yè)具有區(qū)域性特點(diǎn),因此,地區(qū)黨報(bào)是這個(gè)媒介類型的典范,綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類。大眾媒體一直以來都占據(jù)著媒體的主流地位,它也有著確實(shí)無可比擬和無法替代的地位,因?yàn)樗哂幸韵聨讉€(gè)特點(diǎn):(1發(fā)行量大,宣傳面廣,具有廣泛的傳播性;(2發(fā)行渠道完善,傳播迅速,時(shí)效性強(qiáng);(3閱讀人群深入社會(huì)各個(gè)階層,閱讀(觀看率高,具有良好的到達(dá)率。由于大眾媒體具有以上優(yōu)勢(shì),因此它能夠有效地建立公眾形象,對(duì)于具有項(xiàng)目型企

5、業(yè)特點(diǎn)的房產(chǎn)行業(yè)來說,社會(huì)大眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知無疑能提升項(xiàng)目品牌,所以對(duì)于任何定位的房產(chǎn)項(xiàng)目來說,大眾媒體都是不可或缺的。2、分眾媒體隨著中國社會(huì)的快速發(fā)展,不同的社會(huì)環(huán)境因素影響并促成了當(dāng)代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人、滿足某方面需求轉(zhuǎn)變,也就是從“廣播”向“窄播”,從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前的房產(chǎn)項(xiàng)目在市場(chǎng)化的要求下廣泛地應(yīng)用定位理論,對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)分,因此,大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對(duì)細(xì)分化的消費(fèi)者,這勢(shì)必會(huì)讓廣告效果大打折扣,在這種情況下,為了更好地針對(duì)特定的目標(biāo)客群,精準(zhǔn)深入進(jìn)行廣告信息傳達(dá),從而提高廣告效益和效果,房產(chǎn)企業(yè)主開始考慮分眾媒體投

6、放。在這一類別中,戶外廣告(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)廣告作為其重要代表經(jīng)過了迅速發(fā)展,已經(jīng)成為了房產(chǎn)企業(yè)主媒介投放方案中必不可少的內(nèi)容,在這種趨勢(shì)下,四大傳統(tǒng)媒體也開始走上了分眾的道路,另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應(yīng)用媒體(電梯廣告、公交廣告等也隨之出現(xiàn)并同樣獲得了發(fā)展,另外在新科技日益發(fā)展的今天,手機(jī)的互動(dòng)傳播性也被廣泛挖掘利用。3、創(chuàng)新媒體創(chuàng)新媒體是指經(jīng)過思考和發(fā)現(xiàn),創(chuàng)造或?qū)ふ页龅娜碌拿浇檩d體,這里包含兩個(gè)方面的創(chuàng)新,一種是以前沒有被利用過,即沒有投放過廣告的載體,如最早使用的電子樓書;另一種是曾經(jīng)被使用過,但是由于行業(yè)特點(diǎn),沒有被房地產(chǎn)行業(yè)使用過的媒介載體,如機(jī)票夾廣告。

7、創(chuàng)新媒體由于載體的新穎,往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶,因此具有很高的認(rèn)知度,作為廣告投放的空白點(diǎn),甚至能開啟一股投放潮流。4、自有媒體自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載體。房地產(chǎn)行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢(shì),可以說是自有媒體應(yīng)用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下幾類:(1印刷類:房地產(chǎn)項(xiàng)目樓書、海報(bào)、戶型單張、手提袋等;(2定點(diǎn)類:售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等;(3會(huì)員類:房產(chǎn)企業(yè)為了更好地服務(wù)客戶和打造企業(yè)品牌,建立業(yè)主數(shù)據(jù)庫,并成立俱樂部或其它團(tuán)體,內(nèi)部發(fā)行會(huì)員卡或業(yè)主刊物等載體,如萬科會(huì)、綠地會(huì)等;(4社區(qū)類:項(xiàng)目建成業(yè)主入住形成一定人氣后,社區(qū)就有了廣告價(jià)值,比如電梯廣告

8、、導(dǎo)示系統(tǒng)廣告等;(5其它類:還有一種也屬自有媒體,就是房產(chǎn)企業(yè)發(fā)行的書刊雜志,比如SOHO中國的雜碎等,當(dāng)然,這種媒體對(duì)項(xiàng)目銷售沒有直接幫助,卻對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)有著大功。5、行業(yè)媒體行業(yè)媒體是指行業(yè)共同營造的媒介載體以及各媒體對(duì)該行業(yè)關(guān)注形成的有效載體。這種載體由于具有明確的行業(yè)性,從常規(guī)意義來看,這種媒體面向的是業(yè)內(nèi)人士,其實(shí)并非如此,對(duì)于有購房意向的消費(fèi)者,他們往往會(huì)高度關(guān)注行業(yè)信息,因此這種媒體也具有較高的到達(dá)率,但是由于該類媒體限制,消費(fèi)者不能深入了解項(xiàng)目特點(diǎn),只能起到引導(dǎo)作用。這類媒體最典型的代表就是行業(yè)展會(huì),由于近兩年房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展,房展會(huì)在各地如火如荼地開展在一定程度上消弱

9、了其廣告效果,另外媒體的行業(yè)信息也是一個(gè)重要代表。從以上的分析可以看出,媒介類型下有著諸多媒體種類,一般來說包括以下幾個(gè)類別:印刷媒體、電子媒體、交通(流動(dòng)媒體、戶外媒體、展示媒體、郵寄媒體等。在執(zhí)行了以上兩個(gè)步驟之后,我們就要進(jìn)行具體媒介載體的選擇,那么其選擇又有什么依據(jù)呢?筆者結(jié)合房產(chǎn)項(xiàng)目特點(diǎn)認(rèn)為要從以下幾個(gè)角度考慮:1、媒介目的房產(chǎn)項(xiàng)目廣告投放最大的目的當(dāng)然是銷售,但是一個(gè)項(xiàng)目在不同階段也有著不同的意圖,比如在開盤前期主要是開盤信息傳達(dá),開盤期主要是項(xiàng)目具體特點(diǎn)及價(jià)格等消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn),強(qiáng)銷期主要是促銷信息,收尾期為了延續(xù)下一項(xiàng)目開發(fā)及樹立企業(yè)品牌則主要是品牌信息。因此,針對(duì)各個(gè)階段也要選

10、擇不同的媒體,并考慮投放量。在傳達(dá)項(xiàng)目具體信息的時(shí)候就要選擇針對(duì)目標(biāo)客群的媒體,在傳達(dá)開盤信息和樹立品牌的時(shí)候則需要選擇覆蓋面廣的媒體,只有有的放矢,才能達(dá)到預(yù)期目的和效果。2、項(xiàng)目市場(chǎng)定位房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上,選定目標(biāo)市場(chǎng),確定消費(fèi)群體,明確項(xiàng)目檔次,設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。也就是說,你要做的是在可能成為你的顧客的人心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。?dāng)然,項(xiàng)目定位包括很多內(nèi)容,如開發(fā)理念、客群定位、初步設(shè)計(jì)、租售價(jià)格、銷售節(jié)奏等,而這些都將影響到項(xiàng)目的銷售,因此只有在對(duì)這些內(nèi)容完全理解的情況下才能制定出合理的媒介策略,比如一個(gè)定位于金字塔尖的豪宅,大眾媒體的作用就不是那

11、么明顯,而一個(gè)定位于工薪階層的低端項(xiàng)目就不可能投放高端財(cái)經(jīng)雜志。3、目標(biāo)客群由于目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和消費(fèi)特性都不同,因此媒介策略需要配合目標(biāo)受眾特點(diǎn)進(jìn)行選擇,如要針對(duì)商務(wù)人士則應(yīng)投放日?qǐng)?bào)、商業(yè)經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙、商業(yè)及財(cái)經(jīng)類雜志等,而對(duì)于大眾消費(fèi)者來說,晚報(bào)、綜合性電視及公車亭廣告就更為適合。4、銷售區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目具有明顯的地域性特點(diǎn),因此銷售區(qū)域也是媒介選擇的一個(gè)重要影響因素,這一方面原因在于考慮媒介傳播范圍不同,接觸到該媒介的人群也就不同;另一方面由于中國是一個(gè)地域甚廣的國度,各區(qū)域之間的人們生活習(xí)慣有很大差異,因此其媒介接觸方式也就有所不同;還有一點(diǎn)在于各區(qū)域的傳媒發(fā)展水平也有所不同。在一些

12、二三級(jí)城市(如漳州,并沒有影響比較廣泛的黨報(bào),那么其媒介投放就應(yīng)該考慮更多戶外以及活動(dòng)等。5、媒介特點(diǎn)不同的媒體種類之間有不同的特點(diǎn),而具體的媒介載體也有著自己的特性,因此媒介選擇要精心選擇及組合,才能起到最大的作用,一般來說,主要應(yīng)從媒體的發(fā)行量、面向人群、閱讀(觀看率、表現(xiàn)力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。當(dāng)然還有一點(diǎn)就是媒介成本問題,企業(yè)應(yīng)考慮不同媒體廣告費(fèi)用的差別,結(jié)果企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行選擇，要盡量使廣告的效果和費(fèi)用成正比，另外，多媒體聯(lián)合使用即 組合也能達(dá)到降低廣告費(fèi)的作用。 6、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略 房地產(chǎn)這兩年雖然快速發(fā)展，似乎每個(gè)企業(yè)都把大把大把的錢往腰包里裝，但 是既然是商業(yè)市場(chǎng)，就必須取勝于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在媒介投放方面也同樣如此，而這