廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要領(lǐng)分析論文

1、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要領(lǐng)分析論文    廣告創(chuàng)作中最重要，并且將影響到最終傳播效果的就是廣告創(chuàng)意這一環(huán)節(jié)。它是一個(gè)廣告創(chuàng)作的開(kāi)端，并決定了廣告其他因素的選擇。盡管廣告創(chuàng)意需要考慮諸多綜合因素，但是它也具有一般創(chuàng)意思維的許多重要特點(diǎn)，比如：它也需要發(fā)散性思維，而且這種思維在創(chuàng)意中占有極其重要的位置。在現(xiàn)實(shí)的生活中，一個(gè)好的創(chuàng)意可以創(chuàng)造出一個(gè)經(jīng)典的廣告，可以給商家?guī)?lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，對(duì)于廣告創(chuàng)意的探討研究就顯得十分的必要了?，F(xiàn)如今，無(wú)論是廣告商還是廣告理論學(xué)者，對(duì)于廣告創(chuàng)意的關(guān)注和研究都是非常的重視，不時(shí)有精彩的廣告創(chuàng)意以及指導(dǎo)性很強(qiáng)的理論著作出現(xiàn)。如：浙江大

2、學(xué)出版社2001年出版的衛(wèi)軍英所著廣告策劃創(chuàng)意就是一本理論與實(shí)踐緊密結(jié)合的著作。該書不僅從理論的層面上剖析了廣告創(chuàng)意的各種要素、要點(diǎn)，而且以精妙的筆調(diào)前瞻性地提出了不少能運(yùn)用在實(shí)踐中的方法、技巧。不但如此，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)也成為廣告創(chuàng)意的試驗(yàn)田與戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)廣告網(wǎng)就是新時(shí)期廣告界的新生兒之一。在這上面，無(wú)論是廣告新手還是廣告精英，都有屬于他們的一片創(chuàng)意天地，并且我們能在上面不時(shí)的發(fā)現(xiàn)令人稱奇的廣告創(chuàng)意。下面就廣告創(chuàng)意一系列需要注意的方面展開(kāi)論述。一、廣告創(chuàng)意定位策略（一）市場(chǎng)營(yíng)銷決定著廣告創(chuàng)意的定位在社會(huì)營(yíng)銷觀念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產(chǎn)品，不能單單滿足部分消費(fèi)者的一時(shí)需要，而應(yīng)考

3、慮符合消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)的一種真誠(chéng)地關(guān)注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。（二）受眾的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求。盡管廣告需要達(dá)到促銷的目標(biāo)，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因?yàn)閺V告肩負(fù)了重大的社會(huì)功能。在策劃、設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術(shù)形態(tài)的獨(dú)有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應(yīng)此種趨勢(shì)。二、廣告創(chuàng)意過(guò)程廣告創(chuàng)意過(guò)程中兩個(gè)不同的構(gòu)成部分，是

4、廣告方案成功的基礎(chǔ)。這兩個(gè)部分分別是：戰(zhàn)略，即：消費(fèi)者想要聽(tīng)些什么；執(zhí)行，即：廣告應(yīng)該表現(xiàn)出什么。這兩個(gè)部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰(zhàn)略是一個(gè)漫長(zhǎng)、沉悶的推理和發(fā)掘的過(guò)程，因而是沒(méi)有捷徑可以取得好的戰(zhàn)略的。因此戰(zhàn)略如果沒(méi)有對(duì)其最重要的對(duì)象消費(fèi)者加以透徹分析的話，這個(gè)戰(zhàn)略不過(guò)是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢，即使有一個(gè)杰出的創(chuàng)意作品，也挽救不了失敗的戰(zhàn)略。反之，如果發(fā)展出一個(gè)理論上非常完美的戰(zhàn)略，但卻用一種單調(diào)、毫無(wú)新意的方式去執(zhí)行，同樣也是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢。因?yàn)閱握{(diào)的執(zhí)行方式很可能引不起消費(fèi)者的注意。三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要點(diǎn)成功的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要有以下要點(diǎn)：需要廣告創(chuàng)作人員發(fā)揮天賦，利用積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

5、。需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運(yùn)用聯(lián)想思維，捕捉靈機(jī)一動(dòng)的思想火花，營(yíng)造一種引人入勝的意境。需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺(jué)表現(xiàn)及文字表達(dá)優(yōu)良。需要其表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特，有社會(huì)價(jià)值的概念、構(gòu)想、點(diǎn)子、意想和形象。需要達(dá)到概念的視覺(jué)化、感覺(jué)的視覺(jué)化和情感的視覺(jué)化。需要把握新世紀(jì)、新經(jīng)濟(jì)目標(biāo)消費(fèi)群體，注意世界市場(chǎng)高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。四、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)法則（一）科學(xué)與藝術(shù)融合的法則廣告創(chuàng)意作為一門科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識(shí)體系，應(yīng)該樹(shù)立“科學(xué)為始，藝術(shù)為終”的思想觀念。所謂“科學(xué)為始”，是指廣告前期的工作，如營(yíng)銷目標(biāo)的落實(shí)、廣告策略的確定、廣告對(duì)象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)

6、意概念的得出都是依據(jù)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析得來(lái)的。所謂“藝術(shù)為終”，就是將廣告的訴求通過(guò)藝術(shù)化的方式進(jìn)行表達(dá)，這樣才可能創(chuàng)作出吸引消費(fèi)者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。（二）策劃人與消費(fèi)者互動(dòng)的法則在進(jìn)行廣告創(chuàng)意中，策劃人必須深入社會(huì)，從消費(fèi)者的角度去確定一個(gè)創(chuàng)意的概念，強(qiáng)化廣告與消費(fèi)者的“互動(dòng)性”。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者是通過(guò)對(duì)廣告創(chuàng)意的滿意度、對(duì)廣告宣傳商品的選擇性來(lái)參與廣告活動(dòng)的。因此，優(yōu)秀的廣告作品既能導(dǎo)致促銷，又受到廣告界、消費(fèi)者和廣告客戶的廣泛好評(píng)。（三）技術(shù)獨(dú)特性法則依

7、據(jù)國(guó)際慣例，廣告創(chuàng)意屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，應(yīng)該具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運(yùn)用想象力、直覺(jué)力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來(lái)進(jìn)行說(shuō)服和說(shuō)明的過(guò)程。因此，廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng)性的勞動(dòng)，廣告創(chuàng)意最終的勞動(dòng)成果應(yīng)該具有獨(dú)創(chuàng)性、獨(dú)特性?；蛘呤莿?chuàng)意思想的獨(dú)特，或者是表現(xiàn)手法的獨(dú)特，或者是傳播方式的獨(dú)特，或者是銷售主題的獨(dú)特?？傊?，必須要有一個(gè)個(gè)性鮮明、與眾不同的主題。（四）市場(chǎng)實(shí)效性法則所謂實(shí)效性，就是能帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的廣告效果，能給廣告主帶來(lái)實(shí)際的收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說(shuō)服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無(wú)目

8、的。創(chuàng)意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達(dá)的信息更生動(dòng)、更可信、更有說(shuō)服力。（五）科學(xué)合理性法則廣告創(chuàng)作活動(dòng)充滿了不同事物之間、現(xiàn)實(shí)與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉(zhuǎn)化、結(jié)合，并且需要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開(kāi)的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是，廣告的本質(zhì)是一種商品，而商品的屬性就決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無(wú)節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸。五、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段（一）準(zhǔn)備期主要是指發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、篩選問(wèn)題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問(wèn)題的準(zhǔn)備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性及獨(dú)特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問(wèn)題，才能避

9、免盲目性。另外，當(dāng)選中某一問(wèn)題后還要進(jìn)一步從各種角度對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行審視，以準(zhǔn)確地捕捉適于解決該問(wèn)題的思路，準(zhǔn)備相關(guān)的知識(shí)，收集有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，分析有關(guān)的事項(xiàng)，創(chuàng)造有關(guān)的條件，并預(yù)見(jiàn)可能遇到的困難和后果。這個(gè)階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時(shí)期。（二）醞釀期其主要特點(diǎn)是“松弛”下來(lái)，使心理狀態(tài)從緊張的“動(dòng)態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即將活動(dòng)的重點(diǎn)從意識(shí)區(qū)轉(zhuǎn)向無(wú)意識(shí)區(qū)。這時(shí)的主要任務(wù)是消除一切無(wú)意識(shí)的障礙，恢復(fù)潛意識(shí)的自由、舒展的活動(dòng)狀態(tài)，促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R(shí)和有意識(shí)的相互作用獲得強(qiáng)化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時(shí)期。（三）頓悟期主要是指經(jīng)過(guò)醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗

10、花明”似地豁然開(kāi)朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無(wú)中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說(shuō)醞釀期是創(chuàng)造過(guò)程中“量”的積累和循序漸進(jìn)，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過(guò)程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。頓悟期是創(chuàng)造過(guò)程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使整個(gè)創(chuàng)造過(guò)程上升到一個(gè)新的更高的層次。（四）完善期在這個(gè)階段，有意識(shí)的功能又開(kāi)始發(fā)揮其主導(dǎo)作用，從擴(kuò)散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對(duì)最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時(shí)甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時(shí)，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。完善期也是論證期，是對(duì)創(chuàng)造成果及其價(jià)值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實(shí)踐價(jià)值的論證。這時(shí)還

11、要提出可行的明確解決問(wèn)題的實(shí)踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。從以上的分析可以看出，市場(chǎng)觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來(lái)，而且要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下，以一個(gè)創(chuàng)造者、藝術(shù)家的胸懷與韜略去施展才華，自覺(jué)地創(chuàng)造出前無(wú)古人的廣告神話。同時(shí)我們也必須更加清醒地認(rèn)識(shí)到：“一幅廣告救活一個(gè)工廠”只是昨天的理想?，F(xiàn)代的營(yíng)銷僅有廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它是一場(chǎng)立體化的整合促銷運(yùn)動(dòng)，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促進(jìn)購(gòu)買”上其作用則是相當(dāng)有限的。這是對(duì)以前的廣告只強(qiáng)調(diào)增大物質(zhì)實(shí)用價(jià)值而忽視其精神審美價(jià)值的一種撥正；在當(dāng)前，則是對(duì)廣告的本質(zhì)與價(jià)值的一種回歸。參考文獻(xiàn)：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)胡川妮編著中國(guó)人民大學(xué)出版社2003年版廣告創(chuàng)意與策略(美)A·杰羅姆·朱勒,邦尼·L·德魯安尼著東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2004年版廣告設(shè)計(jì)李巍編著西南師范大學(xué)出版社1996年版廣告創(chuàng)意羅建,古玲編著中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社1995年版廣告創(chuàng)意、