從策略到執(zhí)行：電子郵件營(yíng)銷的深度思考

1、從策略到執(zhí)行：電子郵件營(yíng)銷的深度思考李維晗電子郵件營(yíng)銷（EDM），由于其規(guī)模性、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性和經(jīng)濟(jì)性等突出特點(diǎn)，已經(jīng)為業(yè)內(nèi)人士所廣泛認(rèn)可，并且在新客戶的獲取、客戶價(jià)值提升、客戶忠誠(chéng)度等客戶全生命周期的各個(gè)階段得以大規(guī)模的應(yīng)用。但是，我們也應(yīng)該看到，EDM在市場(chǎng)營(yíng)銷上的應(yīng)用還遠(yuǎn)未成熟，許多偏執(zhí)的、未經(jīng)精細(xì)論證的甚至是錯(cuò)誤的營(yíng)銷觀念依然充斥在很多營(yíng)銷人的腦海中，很多本地化的、行業(yè)化的甚至藝術(shù)化的電子郵件營(yíng)銷策略還有待于我們?nèi)ラ_墾、認(rèn)識(shí)和發(fā)掘堅(jiān)持全方位整合營(yíng)銷閉環(huán)管理思想電子郵件營(yíng)銷無(wú)疑只是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)成員，自然也逃脫不了閉環(huán)營(yíng)銷的管理思想，掌握了這個(gè)最基本的理念，企業(yè)就能夠在營(yíng)銷策略/數(shù)

2、據(jù)資源和工具/營(yíng)銷策劃和流程規(guī)劃/執(zhí)行和監(jiān)控/信息反饋和改善這個(gè)大的營(yíng)銷閉環(huán)中，游刃有余，大規(guī)模/可持續(xù)并低成本的深度挖掘企業(yè)的數(shù)據(jù)資源價(jià)值。具體來講，企業(yè)的電子郵件營(yíng)銷，絕不能陷于如“名單+發(fā)送”般簡(jiǎn)單的境地當(dāng)中，必須就以下相關(guān)的問題進(jìn)行精細(xì)的思考、規(guī)劃和控制：營(yíng)銷策略：營(yíng)銷的目的是什么？如何與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略相配合?推廣品牌形象，還是具體的產(chǎn)品和服務(wù)，還是維護(hù)客戶關(guān)系，還是拓展新客戶？清晰而純凈的目的將為后期規(guī)劃提供有力的保障。 數(shù)據(jù)分析：有哪些內(nèi)/外部數(shù)據(jù)可供分析，數(shù)據(jù)的粒度如何？需要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)定義哪些指標(biāo)？做客戶的價(jià)值細(xì)分，營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)估，交叉銷售，流失預(yù)警還是客戶忠誠(chéng)度分析？ 數(shù)據(jù)

3、內(nèi)容：從哪些正規(guī)渠道可以獲得客戶信息，如市場(chǎng)部門，渠道部門，服務(wù)部門，第三方合作，網(wǎng)絡(luò)途徑？有哪些信息可以提取和處理？應(yīng)該為數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷規(guī)劃搜集哪些信息？ 數(shù)據(jù)管理：客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量如何？如何評(píng)估？如何進(jìn)行多數(shù)據(jù)源的整合？如何進(jìn)行數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化處理，如何保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性/完備性/單一性？如何設(shè)計(jì)合理的數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)？ 技術(shù)平臺(tái)：數(shù)據(jù)的管理/數(shù)據(jù)的安全/數(shù)據(jù)的托管/物理存儲(chǔ)/營(yíng)銷流程管理/發(fā)送過程的控制/指標(biāo)體系的監(jiān)控/統(tǒng)計(jì)報(bào)表的生成/分析模型引擎的提供都必須借助技術(shù)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。 創(chuàng)意設(shè)計(jì)：企業(yè)的VI/AI/PI，平面廣告的風(fēng)格和調(diào)性，產(chǎn)品和服務(wù)的特質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)監(jiān)控，受眾閱讀/接受和消費(fèi)

4、的心理和行為習(xí)慣，都是創(chuàng)意設(shè)計(jì)需重點(diǎn)考慮之內(nèi)容。 監(jiān)督執(zhí)行：各種電子郵件發(fā)送情況的監(jiān)控管理及相應(yīng)的對(duì)策和應(yīng)急處理，標(biāo)題/內(nèi)容/頁(yè)面的偏好測(cè)試和改進(jìn)策略/后備方案。嚴(yán)格的過程管理和監(jiān)控，標(biāo)準(zhǔn)化的項(xiàng)目管理輸入/輸出文檔和模板。 專業(yè)經(jīng)驗(yàn)：行業(yè)理解/行業(yè)經(jīng)驗(yàn)/專業(yè)知識(shí)/IT，營(yíng)銷，分析能力；行業(yè)經(jīng)驗(yàn)/經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)和指標(biāo)等的系統(tǒng)化積累和完善；對(duì)項(xiàng)目成果的預(yù)期和分析能力，不斷提升項(xiàng)目的ROMI。 反饋改善：定義多種指標(biāo)體系，跟進(jìn)客戶狀態(tài)，不斷修改和完善分析/策略/設(shè)計(jì)和執(zhí)行的內(nèi)容，最大限度地挖掘點(diǎn)子郵件營(yíng)銷的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)營(yíng)銷過程的不斷優(yōu)化。 采用先進(jìn)的EDM管理平臺(tái)從技術(shù)的發(fā)展角度上來講，企業(yè)的EDM的

5、平臺(tái)大體經(jīng)歷了4個(gè)大的發(fā)展歷程：第一代郵件群發(fā)平臺(tái)：體積小巧、操作便捷;、簡(jiǎn)單運(yùn)行POP3/SMTP、簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)導(dǎo)入/發(fā)送、簡(jiǎn)單地址段掃描；其不足之處為需大量平臺(tái)外人工、發(fā)送成功率低下、無(wú)數(shù)據(jù)安全性 第二代網(wǎng)絡(luò)托管平臺(tái)：ASP模式、企業(yè)級(jí)應(yīng)用出現(xiàn)、B/S架構(gòu)、第三方服務(wù)為主、ISP/ICP為主導(dǎo)力量；其缺點(diǎn)為數(shù)據(jù)安全信任度低、平臺(tái)整合性很差、缺乏個(gè)性化服務(wù)、需投入大量人工第三代營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)：真正意義企業(yè)級(jí)應(yīng)用、可與CRM/呼叫中心/Contact Center 整合、基于B/S的多層架構(gòu)、高效的Campaign Management和初級(jí)的數(shù)據(jù)分類和追蹤反饋；其缺點(diǎn)為數(shù)據(jù)管理能力較低下、事前/

6、事后分析能力不足 第四代整合服務(wù)平臺(tái)：海量三方數(shù)據(jù)支持、海量數(shù)據(jù)管理支持、高效營(yíng)銷自動(dòng)化、數(shù)據(jù)分析/挖掘/建模接口、實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大資源整合、(超)大型企業(yè)級(jí)應(yīng)用. 目前市場(chǎng)上，EDM企業(yè)級(jí)應(yīng)用正在從第三代平臺(tái)向第四代平臺(tái)進(jìn)行過渡，并且可以使企業(yè)在短期內(nèi)獲取基于閉環(huán)思想的整合營(yíng)銷服務(wù)能力。當(dāng)然，企業(yè)在這個(gè)方面投入的不僅僅是資金和技術(shù)，還應(yīng)包括具有IT、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)分析等復(fù)合背景的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。數(shù)據(jù)整合/清洗和分析全面控制企業(yè)內(nèi)外部與營(yíng)銷相關(guān)的數(shù)據(jù)散落于不同的業(yè)務(wù)部門（系統(tǒng)）當(dāng)中，在堅(jiān)持大規(guī)模營(yíng)銷的前提下，必須通過ETL的方式建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（或者針對(duì)EDM的數(shù)據(jù)集市），并為后續(xù)的工作打下良好之基礎(chǔ)。同時(shí)，

7、營(yíng)銷管理者也必須持續(xù)地監(jiān)測(cè)和改善營(yíng)銷數(shù)據(jù)的質(zhì)量問題，并通過專業(yè)的數(shù)據(jù)質(zhì)量管理工具來持續(xù)提升數(shù)據(jù)的質(zhì)量（這包括數(shù)據(jù)的惟一性、標(biāo)準(zhǔn)型、重復(fù)性、準(zhǔn)確性等多重指標(biāo)）。在擁有海量且高質(zhì)量數(shù)據(jù)的前提下，企業(yè)的營(yíng)銷者就可以基于一些營(yíng)銷模型或者數(shù)據(jù)挖掘建模的技術(shù)，更精準(zhǔn)的對(duì)自家的數(shù)據(jù)進(jìn)行外科手術(shù)般的考察，形成理論化和科學(xué)化的思考，以數(shù)據(jù)說話，以數(shù)據(jù)指導(dǎo)后期的營(yíng)銷策劃和執(zhí)行工作。例如，一個(gè)營(yíng)銷者要對(duì)自己的客戶進(jìn)行細(xì)分，并針對(duì)不同細(xì)分群落的特點(diǎn)來制定針對(duì)性的EDM方案，這里就可以用到很多方法：可以采用決策樹的方法來考察不同指標(biāo)的貢獻(xiàn)程度和細(xì)分的層級(jí)，也可以采用因子分析+聚類分析的方法（如果指標(biāo)足夠多），也可以采用常見的RFM等簡(jiǎn)單的分類模型（可簡(jiǎn)單、快速部署，但需要考慮適用場(chǎng)合）同理，在客戶全生命周期的不同階段，也有著不同的營(yíng)銷需求