淺析麥當(dāng)勞的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略

1、麥當(dāng)勞服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析一、麥當(dāng)勞公司現(xiàn)狀二、麥當(dāng)勞的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略快餐業(yè)營(yíng)銷屬于服務(wù)營(yíng)銷范疇。在本土化營(yíng)銷方面,麥當(dāng)勞公司因地制宜,制定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的本土化服務(wù)營(yíng)銷組合策略。1.產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋就粱？觳偷暮诵漠a(chǎn)品是現(xiàn)場(chǎng)烹飪、調(diào)制的食物和飲料。麥當(dāng)勞公司向顧客提供的核心食品始終只是漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等,然后根據(jù)不同國(guó)家的消費(fèi)者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著的差別稍作變化。正如其培訓(xùn)手冊(cè)中所說(shuō):“從一個(gè)地方到另一個(gè)地方只略微地變動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)菜單”。例如,在中國(guó),麥當(dāng)勞就考慮到消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、消費(fèi)水平等因素,推出了麥樂(lè)雞、麥樂(lè)魚、麥辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋餐等符合中國(guó)消費(fèi)者飲

2、食習(xí)慣的快餐食品。為了降低成本,麥當(dāng)勞公司還實(shí)行了原料生產(chǎn)、采購(gòu)上的本土化。北京的麥當(dāng)勞公司的產(chǎn)品原料有95%以上在中國(guó)本土生產(chǎn)和采購(gòu)。2.制定本土化的促銷組合策略。促銷組合策略包括廣告人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。制定本土化促銷組合策略必須考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗和傳統(tǒng)。麥當(dāng)勞公司深知要在中國(guó)市場(chǎng)取得成功,必須入鄉(xiāng)隨谷,獲得消費(fèi)者的了解和認(rèn)同,拉近與消費(fèi)者在心理和文化上的距離。麥當(dāng)勞公司的員工都是經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)的當(dāng)?shù)厝?本土化促銷主要是通過(guò)在電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)上做廣告,廣告的創(chuàng)意手法常常是利用已有品牌視覺(jué)要素企業(yè)標(biāo)志M的造型,廣告主角都是普通的中國(guó)老百姓,廣告充滿人情味;其營(yíng)業(yè)推廣手段常常是利用

3、價(jià)格折扣、優(yōu)惠券和贈(zèng)品,為消費(fèi)者送去額外驚喜和愉悅。3.實(shí)行本土化的定價(jià)策略。自麥當(dāng)勞新CEO康塔洛浦上任后,麥當(dāng)勞公司在全球的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為謹(jǐn)慎擴(kuò)張,提高單店收入。為刺激銷售回升,麥當(dāng)勞公司實(shí)施了自1997年以來(lái)最大規(guī)模的降價(jià)促銷。在去年9月份,麥當(dāng)勞推出兩款定價(jià)僅為1美元的標(biāo)準(zhǔn)尺寸三明治,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐業(yè)內(nèi)點(diǎn)燃降價(jià)促銷的戰(zhàn)火,但在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格卻不降反升。當(dāng)中國(guó)餐飲業(yè)由于非典疫情遭受重創(chuàng),紛紛降價(jià)時(shí):全國(guó)的麥當(dāng)勞門店卻對(duì)出售的漢堡和奶制品開始漲價(jià)。例如,武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司在后非典時(shí)期,實(shí)施露天叫賣、六一兒童節(jié)促銷、價(jià)格上漲的策略。今年5月28日,麥當(dāng)勞公司抓住六一兒童節(jié)促銷,開始對(duì)

4、武漢市場(chǎng)上的漢堡和奶類制品平均漲價(jià)3%,由于促銷成功,客流量并未受到影響。三、麥當(dāng)勞的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析1、產(chǎn)品策略分析(1產(chǎn)品品質(zhì)管理嚴(yán)格選擇供應(yīng)商麥當(dāng)勞公司特別重視產(chǎn)品的品質(zhì)管理,從選擇供應(yīng)商開始,按照標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的審核測(cè)試和挑選,直到滿意為止。麥當(dāng)勞非常重視與供應(yīng)商的關(guān)系。創(chuàng)始人克羅克不喜歡從大食品公司進(jìn)貨,因?yàn)樗J(rèn)為大公司不夠積極。事實(shí)上麥當(dāng)勞并不以最低價(jià)購(gòu)貨,它需要的是服務(wù)和品質(zhì)。它珍視與供應(yīng)商的關(guān)系并力圖使他們成為麥當(dāng)勞系統(tǒng)中的一員。因?yàn)槭构?yīng)商“麥當(dāng)勞化”有利于使其滿足公司的規(guī)范化要求。嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)麥當(dāng)勞對(duì)原料的質(zhì)量有著自己的標(biāo)準(zhǔn),并嚴(yán)格執(zhí)行。面包不圓和切口不平不用,奶漿接

5、貨溫度要在4以下,高1就退貨。單是一片小小的牛肉就要經(jīng)過(guò)40多項(xiàng)質(zhì)量控制檢查。任何原材料都有保存期,生菜從冷藏庫(kù)拿到配料臺(tái)上只有2個(gè)小時(shí)的保鮮期,過(guò)期就扔掉。所有的原材料都嚴(yán)格按生產(chǎn)日期的先后順序碼放和使用。生產(chǎn)過(guò)程采用電腦控制和標(biāo)準(zhǔn)操作。制作好的成品和時(shí)間牌一起放到成品保溫槽中,炸薯?xiàng)l超過(guò)7分鐘、漢堡包超過(guò)10分鐘就要毫不吝音地扔掉。這些被扔掉的食品并不是變質(zhì)不能食用,而是因?yàn)辂湲?dāng)勞對(duì)顧客的承諾是永遠(yuǎn)讓顧客享受品質(zhì)最新鮮、味道最純正的食品。麥當(dāng)勞在不斷的探索中,逐漸建立了,一套完整的原材料采購(gòu)供應(yīng)與檢驗(yàn)系統(tǒng),它采用流水線作業(yè),標(biāo)準(zhǔn)化操作,大批量生產(chǎn),低成本運(yùn)作,從而實(shí)現(xiàn)了四無(wú)理念:無(wú)論何時(shí),

6、無(wú)論何地,無(wú)論何人來(lái)操作,產(chǎn)品無(wú)差異。(2.積極推動(dòng)產(chǎn)品本土化麥當(dāng)勞的食品品質(zhì)雖然實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化,但這并不排斥其產(chǎn)品口味的多樣化,它的漢堡包、炸薯?xiàng)l等主要食品的口味是全球統(tǒng)一的,但是也會(huì)根據(jù)各地顧客的口味推出一些僅在一定區(qū)域內(nèi)提供的新產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)本土化營(yíng)銷。對(duì)麥當(dāng)勞這樣的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)進(jìn)行本土化營(yíng)銷是非常必要的。跨國(guó)公司之所以能夠進(jìn)行跨國(guó)、跨地區(qū)的經(jīng)營(yíng)是與它自身獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)分不開的。而這種產(chǎn)品和服務(wù)往往脫胎于其母國(guó),與母國(guó)的人文風(fēng)俗是息息相關(guān)。但當(dāng)它進(jìn)入其它國(guó)家和地區(qū)經(jīng)營(yíng)時(shí),就要考慮當(dāng)?shù)氐奈幕c風(fēng)俗了。一個(gè)國(guó)家、民族的飲食習(xí)慣往往是長(zhǎng)久以來(lái)形成的具有一定的穩(wěn)定性和不易變更性。2、價(jià)格策略分析(l聲

7、望定價(jià)法麥當(dāng)勞憑借自身良好的品牌優(yōu)勢(shì)以及在顧客中的良好口碑,采取了聲望定價(jià)法,即優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。如在中國(guó)大陸,一個(gè)“巨無(wú)霸”漢堡的價(jià)格為10.20元,一個(gè)最小的牛肉漢堡的價(jià)格為4.80元。(2尾數(shù)定價(jià)法根據(jù)顧客有求廉的心理,在定價(jià)時(shí)故意化整為零,以小數(shù)作為結(jié)尾,如麥香魚定價(jià)為9.80元,在2003年夏季推出的“炫出性格真本色”酷夏套餐,定價(jià)為19.80元。這種定價(jià)給人以便宜劃算、計(jì)算準(zhǔn)確的感覺(jué)。(3利益定價(jià)法這也是麥當(dāng)勞常用的一種定價(jià)方法。如在原有產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ)上再加上少部分錢即可得到新的產(chǎn)品。如在購(gòu)買套餐時(shí)再加上一元可以得到冰淇淋一個(gè)等,以此來(lái)吸引顧客。3、服務(wù)的有形展示方面的策略分析麥當(dāng)勞非常重

8、視服務(wù)的有形展示。它在餐廳的選址、建筑、裝飾、氣氛的營(yíng)造等方面處處顯示了自己與眾不同的特色?？梢哉f(shuō),麥當(dāng)勞建立了一個(gè)歡樂(lè)氣氛和都市化的“服務(wù)場(chǎng)”。(1選址麥當(dāng)勞特別重視餐廳地址的選擇,俗語(yǔ)說(shuō)得好,“一步差三市”。麥當(dāng)勞有自己的選址原則:對(duì)每個(gè)選擇的地點(diǎn),都要通過(guò)3一6個(gè)月的考察,再做決策評(píng)估,重點(diǎn)考察是否與城市的規(guī)劃相符合;選擇有發(fā)展前途的商圈和新辟的學(xué)校、住宅區(qū)等進(jìn)行布點(diǎn);針對(duì)目標(biāo)顧客,選擇在年輕人和兒童經(jīng)常出現(xiàn)的地方布點(diǎn),以方便其就餐。選擇知名的大商場(chǎng)、百貨店布點(diǎn),開設(shè)“店中店”,利用優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),互相吸引客源。選擇位置醒目、交通方便的地方。(2餐廳外部形象麥當(dāng)勞的餐廳形象特色鮮明。它的標(biāo)志也

9、很醒目,讓人一眼便能識(shí)別出這是麥當(dāng)勞的標(biāo)志,拱形的大門給人以家的感覺(jué)。據(jù)研究發(fā)現(xiàn),黃色和紅色在任何天氣情況下都最容易識(shí)別,所以麥當(dāng)勞餐廳的形象設(shè)計(jì)以紅色和黃色為主色調(diào)。燈光運(yùn)用也是恰到好處。不管麥當(dāng)勞與誰(shuí)為鄰,都不會(huì)被掩蓋了,能夠顯示出自己的本性。通過(guò)透明的大玻璃窗,向路人展示著房子里面的幸福生活。孩子爽朗的笑聲,年輕父母親切的交談和服務(wù)員禮貌周到的服務(wù),交織成一幅美好和諧的畫,這也是麥當(dāng)勞服務(wù)品牌的最好詮釋。(3布局與裝飾麥當(dāng)勞餐廳的設(shè)施和內(nèi)部布局也很有特色。進(jìn)出門及兩側(cè)的窗戶采用鋼化玻璃,以保證安全,北方地區(qū)采用雙層中空玻璃。餐廳和廚房全部采用美國(guó)進(jìn)口防滑磚,這種磚的吸水性特別好,且容易清

10、潔?？照{(diào)是采用每小時(shí)6一8次定量送風(fēng)設(shè)計(jì),以確保室內(nèi)空氣新鮮,室內(nèi)溫度要求保持在24。廚房與洗手間采用單獨(dú)的排風(fēng)系統(tǒng)。美國(guó)生產(chǎn)的煎、炸爐具有精密、穩(wěn)定的操作系統(tǒng),每個(gè)煎、炸爐具都設(shè)置有獨(dú)立的消防滅火系統(tǒng)。麥當(dāng)勞通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),人們不論高矮,在92cm的柜臺(tái)前,總是能最方便地把錢掏出來(lái)。于是,麥當(dāng)勞就將餐廳的柜臺(tái)一律改成92cm。這一措施的實(shí)施還大大縮短了顧客的等待時(shí)間。一進(jìn)入餐廳的大門,一股香味就會(huì)撲鼻而來(lái),即便是沒(méi)有食欲的人也會(huì)愿意走進(jìn)來(lái)嘗試一下。一排排的餐桌和餐椅擺放得整整齊齊,而且十分干凈?？臻g的利用也是頗具匠心,在過(guò)道旁、走廊的盡頭樓梯的拐角等通常不被人注意的地方都設(shè)置了桌椅,這樣一方面極大地提高了空間的利用率,同時(shí)也最大限度地滿足了人們?cè)诟叻鍟r(shí)用餐的需要。還有專門為一人單獨(dú)就餐所準(zhǔn)備的餐桌,以為那些不希望被人打擾的顧客利用。四、結(jié)論與建議通過(guò)對(duì)麥當(dāng)勞的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析,可以看出麥當(dāng)勞之所以能夠在世界范圍內(nèi)取得成功,主要得益于它的產(chǎn)品品質(zhì)策略、價(jià)格策略、特許經(jīng)營(yíng)策略、服務(wù)的過(guò)程和服務(wù)的有