打造品牌的七大支撐點(diǎn)

1、打造品牌的七大支撐點(diǎn)2007年對(duì)于“中國(guó)制造”來(lái)說(shuō)是個(gè)“多災(zāi)多難”的年頭，從寵物飼料、兒童玩具，到咳嗽藥水、牙膏、皮鞋，中國(guó)產(chǎn)品接二連三遭歐美禁控，在國(guó)外消費(fèi)者的心中，“中國(guó)制造”幾乎與“低劣”、“威脅”“不可靠”畫(huà)上了等號(hào)。面對(duì)著這些不公平的指責(zé)，中國(guó)企業(yè)在尋求法律來(lái)保護(hù)的同時(shí)，最為關(guān)鍵的還是要從“中國(guó)制造”存在的問(wèn)題本身出發(fā)，從產(chǎn)品的聲譽(yù)和消費(fèi)者的口碑出發(fā)，下大力氣和決心，推出一些獨(dú)特的響當(dāng)當(dāng)?shù)拿褡迤放?，從根本上?lái)改變“中國(guó)制造”的低檔形象。改變舊有的低劣產(chǎn)品形象，創(chuàng)造知名的國(guó)際品牌。只有這樣，我們的企業(yè)才能在強(qiáng)手如林的國(guó)際市場(chǎng)上分得“一杯羹”。從“師夷長(zhǎng)技以自強(qiáng)”角度來(lái)講，對(duì)于已有知名品

2、牌的研究和學(xué)習(xí)就顯得十分必要。在對(duì)世界知名品牌的共性進(jìn)行總結(jié)之時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)方面在品牌創(chuàng)建方面起到了關(guān)鍵的支撐作用。一、產(chǎn)品品質(zhì)品牌最主要的價(jià)值是它的產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌價(jià)值的最基本的載體。對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的品質(zhì)主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。質(zhì)量既是商品在市場(chǎng)上能夠?qū)崿F(xiàn)交換的最根本前提，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的決定性因素，真正的品牌，一個(gè)最顯著的特征就是能提供更好、更高、更可靠的質(zhì)量。反觀近幾年來(lái)“中國(guó)制造”受到的質(zhì)疑，很大程度上與我們的企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)有關(guān)，尤其是在一些產(chǎn)品的細(xì)節(jié)方面做得不是很好。比如說(shuō)衣服，有的時(shí)候穿著穿著扣子就掉了，這對(duì)于挑剔的西方消費(fèi)者而言，就是

3、一個(gè)很大的質(zhì)量問(wèn)題。一旦一件衣服出了問(wèn)題，國(guó)外消費(fèi)者在意念上就會(huì)把所有的中國(guó)商品都貼上低劣的商標(biāo)，要改變這些觀念就很困難了。所以要建立品牌，先抓質(zhì)量，必須按照國(guó)際的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，做到精益求精。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就如“無(wú)水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。二戰(zhàn)之后，日本制造業(yè)迅速崛起，但其產(chǎn)品質(zhì)量一直受到歐美國(guó)家消費(fèi)者的挑剔，為了改變這一形象，日本企業(yè)采用了戴明博士的全面質(zhì)量管理思想，這一思想為日本企業(yè)質(zhì)量控制的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。日本業(yè)界普遍認(rèn)為，戴明的思想幫助日本建立了這樣一個(gè)基礎(chǔ)，正是在這個(gè)基礎(chǔ)之上，日本的產(chǎn)品質(zhì)量才達(dá)到了今天這樣被世界廣泛承認(rèn)的水平。最終日本企業(yè)

4、在國(guó)際上樹(shù)立了“優(yōu)質(zhì)價(jià)廉”品牌形象，成功打入歐美市場(chǎng)，推出了豐田、索尼、松下等國(guó)際知名品牌。二、產(chǎn)品包裝本文發(fā)表于博銳|boraid|中國(guó)在很久以前就有一個(gè)“買櫝還珠”的故事，在以前我們總把它作為一個(gè)反面教材。但這個(gè)故事有著深刻的營(yíng)銷學(xué)意義，它告訴我們，產(chǎn)品包裝非常重要。質(zhì)量暫且不提，單金玉其外就足以勾起消費(fèi)者購(gòu)買欲望。產(chǎn)品包裝具有促銷功能，包裝就是品牌的臉面，是一個(gè)容易記憶的東西，當(dāng)提及某一品牌之時(shí)，消費(fèi)者的腦海里首先反應(yīng)的就是產(chǎn)品的包裝。國(guó)外企業(yè)在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上一直都很深入，他們專門設(shè)計(jì)模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品放在一起，聘請(qǐng)一批目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)觀看，然后調(diào)查這些消費(fèi)者記住了什么

5、，忘記了什么，據(jù)此來(lái)調(diào)整和改進(jìn)產(chǎn)品的外包裝。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)商品在國(guó)際市場(chǎng)上的低檔次、低價(jià)格的形象除了因?yàn)橘|(zhì)量較差意外，還有一個(gè)很重要的原因就是包裝設(shè)計(jì)缺乏特色，沒(méi)有時(shí)尚感，上不了檔次。產(chǎn)品包裝是代表品牌與消費(fèi)者最終接觸的終端，而好包裝自己會(huì)說(shuō)話，在琳瑯滿目的貨架上吸引消費(fèi)者的注意力，誘惑消費(fèi)者掏錢購(gòu)買。所以，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的喜好動(dòng)向和發(fā)展趨勢(shì)，鼓勵(lì)在包裝設(shè)計(jì)中的探索和創(chuàng)新。如法國(guó)著名的香水品牌嬌蘭把舉世聞名的香榭麗舍大道印在香水瓶上，似在訴說(shuō)這里是巴黎，是花之首都，是浪漫之王國(guó)，滿足了人們講求別致時(shí)髦而迷人，追求巴黎時(shí)尚風(fēng)格的女性，這來(lái)自巴黎的浪漫幽香，會(huì)帶你到法國(guó)，到巴黎，到香榭麗舍大

6、道，去感受全世界的優(yōu)雅與浪漫；而紀(jì)梵希新款女性香水Lovely Prism瓶身設(shè)計(jì)獨(dú)特別致，以四角菱柱的光線折射效果呈現(xiàn)浪漫的色彩，搭配俏皮的粉紅色系，令人愛(ài)不釋手；歌寶婷最負(fù)盛名的紅粉佳人品牌的香水瓶身如同果實(shí)般圓潤(rùn)，再搭配上葉子的造型，整體風(fēng)格一如其名，盡顯清柔淡雅。三、顧客服務(wù)這是一個(gè)服務(wù)制勝的時(shí)代。服務(wù)是一種無(wú)形的產(chǎn)品，是維系品牌與顧客關(guān)系的紐帶。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的不斷地加劇，締造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系、為顧客提供滿意的服務(wù)越來(lái)越成為企業(yè)實(shí)施差異化品牌戰(zhàn)略的重要武器。提起海爾的產(chǎn)品，可能與國(guó)內(nèi)的一些知名企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量差別并不大，與國(guó)外的品牌可能還有些差距，但海爾卻連年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的第一的

7、位置，最主要的原因就是海爾的服務(wù)實(shí)在很到位，可以說(shuō)達(dá)到了令消費(fèi)者無(wú)可挑剔的地步。 隨著我國(guó)市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者也開(kāi)始成熟起來(lái)，要求提供滿意的服務(wù)、享受增值已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，服務(wù)的好壞已成為企業(yè)獲取顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵。據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示：15%的顧客離開(kāi)的原因是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題；15%的顧客離開(kāi)是由于價(jià)格原因；70%的顧客離開(kāi)是由于公司做生意的方式即為顧客提供的服務(wù)存在缺陷所造成的。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的慣用手法，也是企業(yè)創(chuàng)立知名品牌的捷徑。松下的創(chuàng)始人松下幸之助曾說(shuō)過(guò)：“應(yīng)向顧客銷售那些使顧客真正受益的東西，售后服務(wù)遠(yuǎn)比售前輔導(dǎo)重要，企業(yè)通過(guò)這種服務(wù)能夠獲得長(zhǎng)久穩(wěn)定的

8、顧客?！彼?，顧客至上的服務(wù)觀念作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合中不可或缺的重要因素，應(yīng)貫穿到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)階段，體現(xiàn)在從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中，在產(chǎn)品的不同生命周期策略中都應(yīng)受到重視。IBM 把售出商品看作是建立和維持長(zhǎng)期合作伙伴的開(kāi)端，營(yíng)銷人員為每一個(gè)客戶建立了詳盡的檔案，定期與顧客保持聯(lián)系，不斷向顧客提供有價(jià)值的信息。其經(jīng)營(yíng)的理念就是：“IBM就意味著服務(wù)?！彼摹⑵放魄楦衅放魄楦惺侵赶M(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品的過(guò)程中所產(chǎn)生的某種愉悅的感覺(jué)，情感為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味。比如一個(gè)人可能同時(shí)處于丈夫、父親、領(lǐng)導(dǎo)、籃球迷等各種角色之中，他給妻子買卡地亞鉆戒是為了表達(dá)愛(ài)意，帶孩子去肯德基是

9、為了表達(dá)他的舐?tīng)僦?，開(kāi)奔馳車來(lái)彰顯尊貴，使用微軟辦公軟件是為了證明自己并不落伍。品牌是無(wú)形的，給人以精神感召，它附加了更多的精神價(jià)值，寄托了人們的心理需求、情感需求和理想需求，給人的是感性的體驗(yàn)。好的品牌應(yīng)給予消費(fèi)者理想甚至夢(mèng)想，讓他體驗(yàn)到美，永遠(yuǎn)感到年輕、愉悅，這就是品牌的魅力，它解決的是人精神方面的需求，而精神的力量是無(wú)窮的。隨著消費(fèi)觀念的改變，主宰市場(chǎng)的已不是產(chǎn)品的品質(zhì)或技術(shù)，而是顧客的感覺(jué)。由于產(chǎn)品本身并沒(méi)有多大區(qū)別，消費(fèi)者就會(huì)選擇那些讓其有精神寄托或與眾不同的品牌。大多數(shù)知名品牌都能向消費(fèi)者傳遞一種可靠的情感，比如在駕駛沃爾沃時(shí)會(huì)產(chǎn)生安全感，在星巴克會(huì)感受到優(yōu)雅，穿上李維牛仔褲會(huì)感

10、到結(jié)實(shí)和粗獷等等。五、品牌文化現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)多元化的文化世界，每個(gè)人都生活或感受著一個(gè)真實(shí)而多元的品牌世界。品牌意味著一種時(shí)尚、一種生活方式，意味著情感的回憶，是文化的象征。品牌象征著一種真實(shí)而多元的生活和文化，這種文化滲透到商品、產(chǎn)品和一切市場(chǎng)行為之中，品牌已成為我們生活中無(wú)所不在的一種文化現(xiàn)象。比如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞代表著美國(guó)生活方式；豐田、索尼、松下代表著日本的嚴(yán)謹(jǐn)；羅馬帝王、范思哲、華倫天奴等世界級(jí)服裝品牌代表著意大利時(shí)尚和高雅；卡斯特、波爾多等著名葡萄酒品牌向世界傳達(dá)著法國(guó)人的優(yōu)雅與浪漫；百達(dá)翡麗、伯爵、勞力士等世界知名手表代表著瑞典的精工細(xì)作。所以，文化使品牌具有了獨(dú)特的魅力。從中消

11、費(fèi)者可體驗(yàn)到飲食文化、茶文化、服飾文化、汽車文化、居室文化、煙文化、娛樂(lè)文化等等。品牌的生存和壯大也離不開(kāi)文化的哺育，文化力已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵因素，關(guān)注品牌的文化力量是創(chuàng)造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。曾幾何時(shí)，中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化使得西方社會(huì)趨之若鶩，中國(guó)的陶瓷、絲綢、茶葉等等使得西方貴族如癡如醉。然而，近代以來(lái)我們的國(guó)家遭到了西方列強(qiáng)的搶掠，我們的文化也被破壞的體無(wú)完膚。改革開(kāi)放以來(lái)，我們又過(guò)分強(qiáng)調(diào)對(duì)西方文化的借鑒，無(wú)形中就把中國(guó)傳統(tǒng)文化放在了一個(gè)弱勢(shì)的地位，所以至今我們?nèi)詻](méi)有看到一個(gè)具有中國(guó)文化內(nèi)涵的國(guó)際品牌出現(xiàn)。我們要打造自己的品牌，就一定要對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行很好的吸收和傳承，讓東方古老的文

12、化來(lái)提升品牌的境界，推出自有的民族品牌，唯有這樣的品牌才能代表中國(guó)，才能讓世界矚目。六、品牌個(gè)性正如卡弗在戰(zhàn)略品牌管理一書(shū)中所說(shuō)：“任何產(chǎn)品在品牌初創(chuàng)階段都很一般，但過(guò)一段時(shí)間，品牌就會(huì)有自己獨(dú)立的內(nèi)容。開(kāi)始猶如把一個(gè)毫無(wú)意義的名稱附加在一個(gè)產(chǎn)品上，可是年復(fù)一年，卻能形成一種含義。這種含義由記憶中的交流和產(chǎn)品組成，解釋可及與不可及之處。品牌個(gè)性猶如品牌的指紋?！币恍┚媒?jīng)考驗(yàn)的世界知名品牌無(wú)不具有強(qiáng)烈的個(gè)性形象，如美國(guó)萬(wàn)寶路的牛仔的個(gè)性形象，強(qiáng)生關(guān)愛(ài)健康的護(hù)嬰專家形象，高露潔牙科醫(yī)生的品牌形象等，無(wú)不給予消費(fèi)者一種真實(shí)、可靠、專業(yè)的感覺(jué)，同時(shí)通過(guò)這些形象的不斷強(qiáng)化，向社會(huì)傳遞著各個(gè)企業(yè)的核心理念

13、和價(jià)值。要讓一個(gè)品牌真正活起來(lái)，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行感情溝通，就要賦予品牌一定的個(gè)性和形象，從而使品牌具有一定的精神和靈魂，能夠和消費(fèi)者主動(dòng)溝通。品牌的個(gè)性代表著品牌的差異性，在當(dāng)今這樣一個(gè)凸顯個(gè)性的時(shí)代，只有鮮明個(gè)性的品牌才能在消費(fèi)者心中留下深刻的烙印。國(guó)際知名的摩托車品牌哈利·戴維森公司為了凸顯其產(chǎn)品的個(gè)性，為其機(jī)器的轟隆的聲響申請(qǐng)專利，以此來(lái)區(qū)別于日本的摩托車品牌，因?yàn)槿毡救藷o(wú)論如何也不能造出聽(tīng)起來(lái)動(dòng)靜大、馬力強(qiáng)勁的摩托車。這就是品牌個(gè)性的力量，有時(shí)即使是你獨(dú)特的缺點(diǎn)，反而造就了品牌。七、品牌創(chuàng)新品牌創(chuàng)新是指企業(yè)品牌要適應(yīng)時(shí)代的變化和科技的進(jìn)步，不斷地尋求發(fā)展，包括技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)備創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及市場(chǎng)創(chuàng)新等。正如美國(guó)著名的管理顧問(wèn)詹姆斯·莫爾斯所說(shuō)：“可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)唯一來(lái)源是超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新能力。”所以，一個(gè)品牌想要具有蓬勃的生命力，就必須不斷擴(kuò)展新的增長(zhǎng)空間，通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新，不斷豐富品牌的內(nèi)涵，適應(yīng)消費(fèi)者求變求新的心理需求。市場(chǎng)是一條流動(dòng)的河流，品牌處于這個(gè)河流的中央，自然不進(jìn)則退。品牌是一個(gè)動(dòng)