打造品牌的七大支撐點

1、打造品牌的七大支撐點2007年對于“中國制造”來說是個“多災多難”的年頭，從寵物飼料、兒童玩具，到咳嗽藥水、牙膏、皮鞋，中國產品接二連三遭歐美禁控，在國外消費者的心中，“中國制造”幾乎與“低劣”、“威脅”“不可靠”畫上了等號。面對著這些不公平的指責，中國企業(yè)在尋求法律來保護的同時，最為關鍵的還是要從“中國制造”存在的問題本身出發(fā)，從產品的聲譽和消費者的口碑出發(fā)，下大力氣和決心，推出一些獨特的響當當的民族品牌，從根本上來改變“中國制造”的低檔形象。改變舊有的低劣產品形象，創(chuàng)造知名的國際品牌。只有這樣，我們的企業(yè)才能在強手如林的國際市場上分得“一杯羹”。從“師夷長技以自強”角度來講，對于已有知名品

2、牌的研究和學習就顯得十分必要。在對世界知名品牌的共性進行總結之時，不難發(fā)現以下幾個方面在品牌創(chuàng)建方面起到了關鍵的支撐作用。一、產品品質品牌最主要的價值是它的產品，產品是品牌價值的最基本的載體。對消費者而言，產品的品質主要表現為產品的質量，質量是品牌核心競爭力的來源。質量既是商品在市場上能夠實現交換的最根本前提，也是企業(yè)實現價值的決定性因素，真正的品牌，一個最顯著的特征就是能提供更好、更高、更可靠的質量。反觀近幾年來“中國制造”受到的質疑，很大程度上與我們的企業(yè)對產品質量把關不嚴有關，尤其是在一些產品的細節(jié)方面做得不是很好。比如說衣服，有的時候穿著穿著扣子就掉了，這對于挑剔的西方消費者而言，就是

3、一個很大的質量問題。一旦一件衣服出了問題，國外消費者在意念上就會把所有的中國商品都貼上低劣的商標，要改變這些觀念就很困難了。所以要建立品牌，先抓質量，必須按照國際的質量標準來進行生產，做到精益求精。質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。二戰(zhàn)之后，日本制造業(yè)迅速崛起，但其產品質量一直受到歐美國家消費者的挑剔，為了改變這一形象，日本企業(yè)采用了戴明博士的全面質量管理思想，這一思想為日本企業(yè)質量控制的發(fā)展做出了巨大貢獻。日本業(yè)界普遍認為，戴明的思想幫助日本建立了這樣一個基礎，正是在這個基礎之上，日本的產品質量才達到了今天這樣被世界廣泛承認的水平。最終日本企業(yè)

4、在國際上樹立了“優(yōu)質價廉”品牌形象，成功打入歐美市場，推出了豐田、索尼、松下等國際知名品牌。二、產品包裝本文發(fā)表于博銳|boraid|中國在很久以前就有一個“買櫝還珠”的故事，在以前我們總把它作為一個反面教材。但這個故事有著深刻的營銷學意義，它告訴我們，產品包裝非常重要。質量暫且不提，單金玉其外就足以勾起消費者購買欲望。產品包裝具有促銷功能，包裝就是品牌的臉面，是一個容易記憶的東西，當提及某一品牌之時，消費者的腦海里首先反應的就是產品的包裝。國外企業(yè)在產品的外觀設計上一直都很深入，他們專門設計模擬貨架，將自己的產品與競爭對手的產品放在一起，聘請一批目標消費者來觀看，然后調查這些消費者記住了什么

5、，忘記了什么，據此來調整和改進產品的外包裝。長期以來，中國商品在國際市場上的低檔次、低價格的形象除了因為質量較差意外，還有一個很重要的原因就是包裝設計缺乏特色，沒有時尚感，上不了檔次。產品包裝是代表品牌與消費者最終接觸的終端，而好包裝自己會說話，在琳瑯滿目的貨架上吸引消費者的注意力，誘惑消費者掏錢購買。所以，企業(yè)應時刻關注消費者的喜好動向和發(fā)展趨勢，鼓勵在包裝設計中的探索和創(chuàng)新。如法國著名的香水品牌嬌蘭把舉世聞名的香榭麗舍大道印在香水瓶上，似在訴說這里是巴黎，是花之首都，是浪漫之王國，滿足了人們講求別致時髦而迷人，追求巴黎時尚風格的女性，這來自巴黎的浪漫幽香，會帶你到法國，到巴黎，到香榭麗舍大

6、道，去感受全世界的優(yōu)雅與浪漫；而紀梵希新款女性香水Lovely Prism瓶身設計獨特別致，以四角菱柱的光線折射效果呈現浪漫的色彩，搭配俏皮的粉紅色系，令人愛不釋手；歌寶婷最負盛名的紅粉佳人品牌的香水瓶身如同果實般圓潤，再搭配上葉子的造型，整體風格一如其名，盡顯清柔淡雅。三、顧客服務這是一個服務制勝的時代。服務是一種無形的產品，是維系品牌與顧客關系的紐帶。隨著產品同質化程度的不斷地加劇，締造優(yōu)質的服務體系、為顧客提供滿意的服務越來越成為企業(yè)實施差異化品牌戰(zhàn)略的重要武器。提起海爾的產品，可能與國內的一些知名企業(yè)的產品質量差別并不大，與國外的品牌可能還有些差距，但海爾卻連年穩(wěn)居國內家電行業(yè)的第一的

7、位置，最主要的原因就是海爾的服務實在很到位，可以說達到了令消費者無可挑剔的地步。 隨著我國市場的成熟，消費者也開始成熟起來，要求提供滿意的服務、享受增值已經成為大勢所趨，服務的好壞已成為企業(yè)獲取顧客忠誠的關鍵。據美國的一項調查顯示：15%的顧客離開的原因是產品質量問題；15%的顧客離開是由于價格原因；70%的顧客離開是由于公司做生意的方式即為顧客提供的服務存在缺陷所造成的。為顧客提供優(yōu)質、完善的服務是企業(yè)接近消費者、打動消費者的慣用手法，也是企業(yè)創(chuàng)立知名品牌的捷徑。松下的創(chuàng)始人松下幸之助曾說過：“應向顧客銷售那些使顧客真正受益的東西，售后服務遠比售前輔導重要，企業(yè)通過這種服務能夠獲得長久穩(wěn)定的

8、顧客。”所以，顧客至上的服務觀念作為市場營銷組合中不可或缺的重要因素，應貫穿到企業(yè)經營的各個階段，體現在從產品設計到售后服務的整個活動過程中，在產品的不同生命周期策略中都應受到重視。IBM 把售出商品看作是建立和維持長期合作伙伴的開端，營銷人員為每一個客戶建立了詳盡的檔案，定期與顧客保持聯系，不斷向顧客提供有價值的信息。其經營的理念就是：“IBM就意味著服務?！彼?、品牌情感品牌情感是指消費者在購買和使用產品的過程中所產生的某種愉悅的感覺，情感為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味。比如一個人可能同時處于丈夫、父親、領導、籃球迷等各種角色之中，他給妻子買卡地亞鉆戒是為了表達愛意，帶孩子去肯德基是

9、為了表達他的舐犢之情，開奔馳車來彰顯尊貴，使用微軟辦公軟件是為了證明自己并不落伍。品牌是無形的，給人以精神感召，它附加了更多的精神價值，寄托了人們的心理需求、情感需求和理想需求，給人的是感性的體驗。好的品牌應給予消費者理想甚至夢想，讓他體驗到美，永遠感到年輕、愉悅，這就是品牌的魅力，它解決的是人精神方面的需求，而精神的力量是無窮的。隨著消費觀念的改變，主宰市場的已不是產品的品質或技術，而是顧客的感覺。由于產品本身并沒有多大區(qū)別，消費者就會選擇那些讓其有精神寄托或與眾不同的品牌。大多數知名品牌都能向消費者傳遞一種可靠的情感，比如在駕駛沃爾沃時會產生安全感，在星巴克會感受到優(yōu)雅，穿上李維牛仔褲會感

10、到結實和粗獷等等。五、品牌文化現代社會是一個多元化的文化世界，每個人都生活或感受著一個真實而多元的品牌世界。品牌意味著一種時尚、一種生活方式，意味著情感的回憶，是文化的象征。品牌象征著一種真實而多元的生活和文化，這種文化滲透到商品、產品和一切市場行為之中，品牌已成為我們生活中無所不在的一種文化現象。比如可口可樂、麥當勞代表著美國生活方式；豐田、索尼、松下代表著日本的嚴謹；羅馬帝王、范思哲、華倫天奴等世界級服裝品牌代表著意大利時尚和高雅；卡斯特、波爾多等著名葡萄酒品牌向世界傳達著法國人的優(yōu)雅與浪漫；百達翡麗、伯爵、勞力士等世界知名手表代表著瑞典的精工細作。所以，文化使品牌具有了獨特的魅力。從中消

11、費者可體驗到飲食文化、茶文化、服飾文化、汽車文化、居室文化、煙文化、娛樂文化等等。品牌的生存和壯大也離不開文化的哺育，文化力已經成為品牌營銷的關鍵因素，關注品牌的文化力量是創(chuàng)造品牌競爭力的關鍵環(huán)節(jié)。曾幾何時，中國博大精深的傳統(tǒng)文化使得西方社會趨之若鶩，中國的陶瓷、絲綢、茶葉等等使得西方貴族如癡如醉。然而，近代以來我們的國家遭到了西方列強的搶掠，我們的文化也被破壞的體無完膚。改革開放以來，我們又過分強調對西方文化的借鑒，無形中就把中國傳統(tǒng)文化放在了一個弱勢的地位，所以至今我們仍沒有看到一個具有中國文化內涵的國際品牌出現。我們要打造自己的品牌，就一定要對傳統(tǒng)文化進行很好的吸收和傳承，讓東方古老的文

12、化來提升品牌的境界，推出自有的民族品牌，唯有這樣的品牌才能代表中國，才能讓世界矚目。六、品牌個性正如卡弗在戰(zhàn)略品牌管理一書中所說：“任何產品在品牌初創(chuàng)階段都很一般，但過一段時間，品牌就會有自己獨立的內容。開始猶如把一個毫無意義的名稱附加在一個產品上，可是年復一年，卻能形成一種含義。這種含義由記憶中的交流和產品組成，解釋可及與不可及之處。品牌個性猶如品牌的指紋。”一些久經考驗的世界知名品牌無不具有強烈的個性形象，如美國萬寶路的牛仔的個性形象，強生關愛健康的護嬰專家形象，高露潔牙科醫(yī)生的品牌形象等，無不給予消費者一種真實、可靠、專業(yè)的感覺，同時通過這些形象的不斷強化，向社會傳遞著各個企業(yè)的核心理念

13、和價值。要讓一個品牌真正活起來，能夠和消費者進行感情溝通，就要賦予品牌一定的個性和形象，從而使品牌具有一定的精神和靈魂，能夠和消費者主動溝通。品牌的個性代表著品牌的差異性，在當今這樣一個凸顯個性的時代，只有鮮明個性的品牌才能在消費者心中留下深刻的烙印。國際知名的摩托車品牌哈利·戴維森公司為了凸顯其產品的個性，為其機器的轟隆的聲響申請專利，以此來區(qū)別于日本的摩托車品牌，因為日本人無論如何也不能造出聽起來動靜大、馬力強勁的摩托車。這就是品牌個性的力量，有時即使是你獨特的缺點，反而造就了品牌。七、品牌創(chuàng)新品牌創(chuàng)新是指企業(yè)品牌要適應時代的變化和科技的進步，不斷地尋求發(fā)展，包括技術創(chuàng)新、設備創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及市場創(chuàng)新等。正如美國著名的管理顧問詹姆斯·莫爾斯所說：“可持續(xù)的競爭優(yōu)勢唯一來源是超過競爭對手的創(chuàng)新能力。”所以，一個品牌想要具有蓬勃的生命力，就必須不斷擴展新的增長空間，通過持續(xù)的創(chuàng)新，不斷豐富品牌的內涵，適應消費者求變求新的心理需求。市場是一條流動的河流，品牌處于這個河流的中央，自然不進則退。品牌是一個動