市場營銷學(xué)課件

1、第三章第三章 購買者行為分析購買者行為分析世事洞明皆市場，人情練達(dá)即營銷世事洞明皆市場，人情練達(dá)即營銷 古語新編古語新編 攻心為上，攻城為下攻心為上，攻城為下 孫子兵法孫子兵法無限擴展性無限擴展性人的欲望無止境人的欲望無止境廣泛性廣泛性人數(shù)多，消費者多人數(shù)多，消費者多分散性分散性購買力分散，購買次數(shù)頻繁，每次量少購買力分散，購買次數(shù)頻繁，每次量少差異性和多樣性差異性和多樣性人與人不同，同一人又有多方面需求人與人不同，同一人又有多方面需求易變性易變性人的品位、喜好易變?nèi)说钠肺?、喜好易變情感性情感性不了解產(chǎn)品，易受影響不了解產(chǎn)品，易受影響伸縮性伸縮性受收入、儲蓄利率、價格、生活方式的影響大受收入、

2、儲蓄利率、價格、生活方式的影響大替代性替代性消費品種類多消費品種類多地區(qū)性地區(qū)性地區(qū)習(xí)慣不同地區(qū)習(xí)慣不同季節(jié)性季節(jié)性季節(jié)性生產(chǎn)，季節(jié)性氣候變化及節(jié)日和風(fēng)俗引起季節(jié)消費季節(jié)性生產(chǎn)，季節(jié)性氣候變化及節(jié)日和風(fēng)俗引起季節(jié)消費消費者需要消費者需要按產(chǎn)生原因分按產(chǎn)生原因分按內(nèi)容不同分按內(nèi)容不同分按層次不同分按層次不同分按對象不同分按對象不同分按實現(xiàn)程度分按實現(xiàn)程度分個人需要個人需要社會需要社會需要物質(zhì)需要物質(zhì)需要精神需要精神需要生存需要生存需要享受需要享受需要公共需要公共需要自然需要自然需要現(xiàn)實需要現(xiàn)實需要潛在需要潛在需要發(fā)展需要發(fā)展需要（1）基本功能）基本功能（2）安全性能）安全性能（3）消費便利）消費

3、便利（4）審美功能）審美功能（5）情感功能）情感功能（6）社會象征性）社會象征性（7）良好服務(wù)）良好服務(wù)企業(yè)營銷者關(guān)注的關(guān)鍵是購買者的黑箱中刺激和如何轉(zhuǎn)化為反應(yīng)，并采取相應(yīng)的營銷決策企業(yè)營銷者關(guān)注的關(guān)鍵是購買者的黑箱中刺激和如何轉(zhuǎn)化為反應(yīng)，并采取相應(yīng)的營銷決策刺激刺激需要需要購買動機購買動機購買行為購買行為購后評價購后評價內(nèi)外刺激引起需要，需要產(chǎn)生動機，動機支內(nèi)外刺激引起需要，需要產(chǎn)生動機，動機支配行為，需要滿足又進(jìn)入下一循環(huán)。配行為，需要滿足又進(jìn)入下一循環(huán)。優(yōu)勢購買需要：居于主導(dǎo)地位，對人的購買優(yōu)勢購買需要：居于主導(dǎo)地位，對人的購買行為發(fā)揮支配作用的需要。行為發(fā)揮支配作用的需要。信息收集信息

4、收集產(chǎn)品評估產(chǎn)品評估購買決策購買決策購后行為購后行為經(jīng)驗來源經(jīng)驗來源個人來源個人來源公眾來源公眾來源商業(yè)來源商業(yè)來源產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性品牌信念品牌信念效用要求效用要求評價模式評價模式他人態(tài)度他人態(tài)度意外因素意外因素預(yù)期風(fēng)險預(yù)期風(fēng)險購買決策購買決策購買角色：倡購買角色：倡議者議者/影響者影響者/決策者決策者/購買購買者者/使用者使用者購后評價購后評價口碑口碑不滿意將可能采取行動個人因素個人因素年齡性別年齡性別職業(yè)職業(yè)生活方式生活方式收入收入經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況個性自我個性自我文化因素文化因素教育水平教育水平宗教信仰宗教信仰價值觀念價值觀念審美觀念審美觀念風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣亞文化群亞文化群社會因素社會因素

5、相關(guān)群體相關(guān)群體社會階層社會階層身份地位身份地位家庭家庭心理因素心理因素動機動機感知感知學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)態(tài)度態(tài)度經(jīng)濟經(jīng)濟因素因素購買行為購買行為男不愿花時間逛街男不愿花時間逛街購物果斷購物果斷女舍得花時間逛街女舍得花時間逛街購物猶豫不決購物猶豫不決消費需求消費需求男士將其按一般花在煙酒和社交上男士將其按一般花在煙酒和社交上女士一般將錢花在化妝品和服裝上女士一般將錢花在化妝品和服裝上文化：教育水平，價值觀念、審美觀念文化：教育水平，價值觀念、審美觀念 宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語言宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語言亞文化亞文化人學(xué)習(xí)過程各因素的相互作用需要、動機與行為的關(guān)系需要、動機與行為的關(guān)系 生存需要生存需要安全需

6、要安全需要社交需要社交需要尊重需要尊重需要自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)對美需要對美需要求知需要求知需要組織市場組織市場贏利性市場贏利性市場非營利市場非營利市場生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場中間商市場政府機構(gòu)市場政府機構(gòu)市場非營利組織市場非營利組織市場使用者使用者控制者控制者影響者影響者批準(zhǔn)者批準(zhǔn)者采購者采購者決策者決策者（一）環(huán)境因素（一）環(huán)境因素（二）組織因素（二）組織因素（三）人際因素（三）人際因素（四）個人因素（四）個人因素需求水平、經(jīng)濟前景、利率、技術(shù)變化需求水平、經(jīng)濟前景、利率、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度的發(fā)展、競爭以及率、政治與規(guī)章制度的發(fā)展、競爭以及社會責(zé)任關(guān)注等社會責(zé)任關(guān)注等 企業(yè)具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)企業(yè)具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及制度等及制度等 企業(yè)內(nèi)部參與者的利益、職權(quán)、地位、企業(yè)內(nèi)部參與者的利益、職權(quán)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系態(tài)度和相互關(guān)系購買購買人員的年齡、收入、教育、工作職人員的年齡、收入、教育、工作職位、個性、風(fēng)險態(tài)度和文化等因素位、個性、風(fēng)險態(tài)度和文化等因素（一）直接重購（一）直接重購（二）修