營銷理論知識點(diǎn)

1、營銷理論知識點(diǎn)    營銷環(huán)境的變化促使?fàn)I銷的觀念、理論和策略隨著其不斷創(chuàng)新。這些營銷的概念、理論各有千秋，分別在一定的子環(huán)境下發(fā)揮著作用。這里，筆者對營銷觀念、營銷理論作以略述，以其能對21世紀(jì)我國企業(yè)的營銷活動(dòng)提供一些借鑒。    一、營銷觀念的新變化 （一）顧客價(jià)值模式將取代市場占有率模式隨著經(jīng)濟(jì)、科技、文化的發(fā)展，人們對顧客價(jià)值的認(rèn)識逐步深入，營銷模式將發(fā)生改變，顧客價(jià)值模式將代替市場占有率模式，企業(yè)更注重顧客的長期價(jià)值。傳統(tǒng)的營銷是一種交易營銷，他強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客，因此片面重視吸引新顧

2、客而忽視老顧客，企圖保持穩(wěn)定或趨升的市場占有率。顧客價(jià)值模式強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有顧客的滿意和忠誠。德國營銷學(xué)權(quán)威邁福特(Meffert)教授認(rèn)為：組織應(yīng)當(dāng)把一個(gè)單一的顧客當(dāng)作一個(gè)長期投資來看待。保持一個(gè)老客戶要比贏得一個(gè)新客戶容易得多，也便宜得多。類似的強(qiáng)調(diào)顧客對企業(yè)貢獻(xiàn)的還有帕累托原理(Pareto Principle)：企業(yè)的80%利潤來自20%的顧客（忠誠消費(fèi)者）。現(xiàn)代營銷應(yīng)當(dāng)針對每一個(gè)顧客而不是那個(gè)匿名的顧客群，應(yīng)當(dāng)說服現(xiàn)有的顧客多買或只買本企業(yè)的產(chǎn)品。真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)不僅要知道消費(fèi)者是誰而且要具備完善的溝通手段。只有建立顧客有關(guān)資料數(shù)據(jù)庫，注重服務(wù)營銷和關(guān)系營銷的有效結(jié)合，企業(yè)才

3、真正地做到了重視顧客的長期價(jià)值。 （二）個(gè)性化營銷逐步代替大眾化營銷的觀念1999年有關(guān)消費(fèi)的調(diào)查顯示：城市消費(fèi)“二元”結(jié)構(gòu)明顯，由于收入差距的加大和對收入預(yù)期的不一致，出現(xiàn)了消費(fèi)個(gè)性化和共性化并存的局面。下個(gè)世紀(jì)隨著改革開放縱深方向發(fā)展，社會(huì)保障體系的完善，人們的收入水平將有較大程度的提高。此外，消費(fèi)者逐漸成熟，其消費(fèi)需求更加復(fù)雜，消費(fèi)行為更加理智，消費(fèi)心理更加穩(wěn)定，人們消費(fèi)越來越追求時(shí)尚，注重自身的獨(dú)特性，趨向于個(gè)性化消費(fèi)。消費(fèi)者消費(fèi)的表象表現(xiàn)為越來越易變，解決這一問題的最佳途徑就是針對個(gè)性化需求提供個(gè)性化服務(wù)。這種消費(fèi)狀況將決定企業(yè)進(jìn)行營銷的目標(biāo)市場與產(chǎn)品的關(guān)系發(fā)生倒置，即企業(yè)的營銷活動(dòng)

4、是為一個(gè)顧客群找一種產(chǎn)品而不是為一個(gè)產(chǎn)品找一個(gè)顧客群。為了適應(yīng)這種消費(fèi)的人文環(huán)境，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行個(gè)性化營銷。中國海爾集團(tuán)率先實(shí)施了家電個(gè)性化生產(chǎn)戰(zhàn)略，提出“您來設(shè)計(jì)，我來實(shí)現(xiàn)”的口號。由消費(fèi)者提出自己對該種家電產(chǎn)品的個(gè)性需求集合（包括性能、規(guī)格、款式、色彩等），根據(jù)消費(fèi)者個(gè)體的個(gè)性化配置來生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足其個(gè)性化需求。這種產(chǎn)品凝結(jié)著海爾集團(tuán)的人文概念、消費(fèi)者文化、審美的認(rèn)同，更具有實(shí)用價(jià)值。個(gè)性化生產(chǎn)、個(gè)性化營銷、個(gè)性化服務(wù)是對規(guī)模生產(chǎn)、大眾化營銷、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的挑戰(zhàn)。（三）向傳統(tǒng)營銷說不的逆向營銷 傳統(tǒng)營銷與逆向營銷對比表 傳統(tǒng)營銷逆向營銷 營銷策略自上而下制訂營銷策略自下而上制訂 戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)

5、支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù) 追求長期效益追求短期效益 為了將來，犧牲部分目前利益只有抓住現(xiàn)在，才能更好地把握未來逆向營銷強(qiáng)調(diào)的是：1.管理者應(yīng)親臨現(xiàn)場，投身于市場之中，收集信息，把握時(shí)機(jī)，進(jìn)行“機(jī)會(huì)營銷”。2.集中目標(biāo)進(jìn)行專業(yè)營銷，嚴(yán)禁多種經(jīng)營分散企業(yè)資源。3.逆向營銷的思維模式是挖掘并篩選一個(gè)有競爭力的戰(zhàn)術(shù)，從戰(zhàn)術(shù)中推導(dǎo)出戰(zhàn)略，然后調(diào)整市場營銷戰(zhàn)術(shù)，最后是戰(zhàn)略計(jì)劃的制定與推行。在現(xiàn)實(shí)生活中，市場環(huán)境瞬息萬變，時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)瞬即失，未來情況變幻莫測，這無疑使傳統(tǒng)營銷的不確定性放大。此時(shí)長期戰(zhàn)略方向的正確性暫且不談，它牽制了企業(yè)大量資源和力量，使企業(yè)不得不放棄與戰(zhàn)略無關(guān)的好時(shí)機(jī)，企業(yè)甚至?xí)o暇顧及競爭者

6、的挑戰(zhàn)。此時(shí)的傳統(tǒng)營銷會(huì)陷入尷尬的局面，而逆向營銷則提出了新的視角。逆向營銷只是一種新的思維觀念，它會(huì)給我們一定的啟示。     二、21世紀(jì)擁有廣闊發(fā)展空間的營銷理論（一）關(guān)系營銷(Relationship Marketing)，企業(yè)與有關(guān)各方共同發(fā)展的關(guān)鍵在商品交易中，服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中作用越來越突出，關(guān)系營銷更優(yōu)于傳統(tǒng)交易營銷。第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）在我國國民經(jīng)濟(jì)中的比重不斷加大的趨勢在21世紀(jì)不可逆轉(zhuǎn)，可見關(guān)系營銷的前景大好。關(guān)系營銷是指企業(yè)為了建立、維系、發(fā)展與其運(yùn)作過程中相關(guān)的外部市場和內(nèi)部市場的長期友好關(guān)系，而制訂詳細(xì)、適當(dāng)?shù)臓I銷計(jì)劃，實(shí)施直接

7、、有效的營銷活動(dòng)。關(guān)系營銷的內(nèi)涵：1.強(qiáng)調(diào)建立、維系和發(fā)展與顧客長期良好的關(guān)系，并努力實(shí)現(xiàn)顧客忠誠。2.它以更廣闊的視角來認(rèn)識與企業(yè)相關(guān)的各方，通過協(xié)作、合作等形式同企業(yè)的外部市場和內(nèi)部市場建立緊密持久的關(guān)系。3.堅(jiān)持質(zhì)量、服務(wù)顧客、營銷活動(dòng)三要素有機(jī)結(jié)合的理念，為顧客提供經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)的支持。實(shí)施關(guān)系營銷，首先企業(yè)要樹立關(guān)系營銷的觀念，然后針對六個(gè)市場的特質(zhì)制訂特定的營銷策略，根據(jù)不同時(shí)期的不同情況，決定六個(gè)市場重要程度的排序，分清輕重緩急實(shí)施關(guān)系營銷。（二）全球營銷(Global Marketing)，營銷走向無國界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的勢不可擋，貿(mào)易、資本、服務(wù)以及技術(shù)的自由化，使全球營

8、銷成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。經(jīng)濟(jì)全球化使市場范圍進(jìn)一步由一國或一地區(qū)轉(zhuǎn)向國際市場?！皣鴥?nèi)競爭國際化”、“國際競爭國內(nèi)化”的趨勢以被越來越多的人士認(rèn)同。21世紀(jì)中國加入WTO后，中國的企業(yè)面臨的不是完全開放的大市場，而是政府干預(yù)、貿(mào)易保護(hù)主義、非關(guān)稅壁壘、地方保護(hù)主義廣泛存在、影響巨大的市場。中國企業(yè)要立足、發(fā)展就必須參與國際競爭，實(shí)施全球營銷。全球營銷是將全球看成一個(gè)統(tǒng)一的大市場，在對其進(jìn)行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分并選擇自己的目標(biāo)市場，實(shí)施營銷策略組合。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)在全球范圍內(nèi)尋求競爭優(yōu)勢和最佳市場。全球營銷的內(nèi)涵：1.它追求全球性的傳播效果。2.全球化營銷與本土化營銷相結(jié)合。即科特勒提出

9、的“雙枝營銷”開發(fā)世界性產(chǎn)品的同時(shí)兼顧目標(biāo)市場的差異化。3.全球范圍內(nèi)配置資源。康佳集團(tuán)在美國硅谷設(shè)立研究機(jī)構(gòu)，海爾集團(tuán)按市場規(guī)律和原則對企業(yè)進(jìn)行組織層次分解(delayering)和外配資源(outscourcing)，這些正是適應(yīng)全球營銷觀念的一種實(shí)踐。4.運(yùn)用超級營銷技巧，以減少進(jìn)入障礙。（三）社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展呼喚綠色營銷環(huán)保已成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)。從國內(nèi)方面看，我國的環(huán)境污染、生態(tài)破壞已經(jīng)成為制約發(fā)展的頭等大事；從國際方面看，我國的主要貿(mào)易伙伴如歐盟、美、日、新加坡等國環(huán)保法規(guī)日益完善和嚴(yán)厲，綠色壁壘應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)我國對外貿(mào)易依存度不斷提高，企業(yè)對國際市場的依賴程度也不斷提高。

10、我國最優(yōu)的發(fā)展道路就是發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，企業(yè)開展綠色營銷。綠色營銷是指“企業(yè)在這個(gè)營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會(huì)意識，向消費(fèi)者提供科學(xué)、無污染。有利于節(jié)約資源使用和保持生態(tài)平衡的商品和服務(wù)，采取無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的有利于環(huán)保及身心健康的消費(fèi)需求?！本G色營銷其實(shí)質(zhì)是追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的有機(jī)結(jié)合，是社會(huì)營銷的一個(gè)分支。它是企業(yè)開拓國內(nèi)、國際市場的必然選擇，是國家實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)有效支撐。最近，中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所(SSTC)對北京、上海、廣州等10個(gè)城市開展的一項(xiàng)有關(guān)綠色消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為的專項(xiàng)調(diào)查表明：53.8%的人表示樂意消費(fèi)綠色產(chǎn)品，綠色

11、市場潛力巨大。    可見企業(yè)應(yīng)盡早樹立綠色營銷觀念，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的綠色需求，實(shí)施有效的綠色營銷策略，培育完善的綠色市場。（四）內(nèi)部營銷(Internal Marketing)，企業(yè)整體營銷不可缺少的組成部分瑞典服務(wù)營銷學(xué)者克里斯蒂·格魯諾斯(Christian Gronroos)在80年代提出內(nèi)部營銷概念。他指出內(nèi)部營銷與外部營銷(External Marketing)都是企業(yè)整體營銷的組成部分?！皟?nèi)部營銷，其目的是獲得受到激勵(lì)的有顧客意識的員工?！眱?nèi)部營銷是指將傳統(tǒng)上企業(yè)用在外部的營銷思想、營銷方法用于企業(yè)內(nèi)部，以便企業(yè)的每個(gè)員工、每個(gè)部門、每個(gè)

12、層次形成顧客導(dǎo)向的內(nèi)部最大合力來滿足最終顧客的需求，以求得企業(yè)的長期發(fā)展。交換被認(rèn)為是現(xiàn)代營銷學(xué)的核心。在企業(yè)內(nèi)部，管理者要將經(jīng)營管理思想、觀念同員工的思想進(jìn)行交流，職能部門之間也要進(jìn)行信息交換，可見內(nèi)部營銷有它存在的土壤。內(nèi)部營銷有其獨(dú)特的作用：1.它有助于企業(yè)內(nèi)部形成最大的合力。一方面它強(qiáng)調(diào)激勵(lì)員工，使員工具有顧客導(dǎo)向意識；另一方面，它有利于各部門的協(xié)調(diào)發(fā)展。由于人們接受的教育和訓(xùn)練不同，接受考核的業(yè)績指標(biāo)不同，人們會(huì)本能的認(rèn)為本部門最為重要，因而形成部門間沖突，解決的最好辦法就是借助內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷使員工認(rèn)識到企業(yè)價(jià)值的形成過程是由若干緊密相關(guān)的活動(dòng)構(gòu)成，各種活動(dòng)直接或間接的對企業(yè)的產(chǎn)

13、品或服務(wù)的價(jià)值有所貢獻(xiàn)。全體員工、各個(gè)部門只有協(xié)同發(fā)展才能最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈，這就使企業(yè)形成了全員營銷、全過程營銷的氛圍。2.內(nèi)部營銷是外部營銷最好的支持。內(nèi)部營銷是外部營銷的前提，外部營銷強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)向外部提出承諾，內(nèi)部營銷強(qiáng)調(diào)的是使員工具備有效履行企業(yè)承諾的能力。外部營銷是通過內(nèi)部營銷激勵(lì)的員工來開展的。內(nèi)部營銷是外部營銷活動(dòng)成功的保障。內(nèi)部營銷可檢驗(yàn)外部營銷計(jì)劃是否具有經(jīng)濟(jì)上、技術(shù)上的可行性。例如，美國花旗銀行在推出自動(dòng)取款機(jī)(ATM)服務(wù)項(xiàng)目前，對企業(yè)員工進(jìn)行了內(nèi)部營銷，并經(jīng)過了數(shù)年的檢驗(yàn)和反復(fù)修改。內(nèi)部營銷為企業(yè)解決內(nèi)部管理問題提出了新的思路和方法。我國企業(yè)適當(dāng)運(yùn)用會(huì)收到意想不到的效果。

14、（五）一對一營銷(One to one Marketing)戴爾模式大眾營銷時(shí)代即將結(jié)束，大批量生產(chǎn)、大批量銷售、大量制作廣告和大眾營銷將被1:1的理念所取代。企業(yè)進(jìn)行營銷的市場不再是一個(gè)匿名的顧客群而是針對每一個(gè)客戶。生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對1的溝通?，F(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)的是顧客的長期價(jià)值和個(gè)性化消費(fèi)的特點(diǎn)。為了適應(yīng)這種趨勢，越來越多的企業(yè)將未來押在1:1模式上和顧客進(jìn)行直接溝通。其中戴爾公司是最成功的一例。戴爾公司是財(cái)富雜志最大500家公司中，唯一一家連續(xù)三年銷售額和收入增長均超過40%的公司。如此輝煌的成就，戴爾只歸納為“直接關(guān)系、直接服務(wù)、直接銷售”。公司建立了一個(gè)復(fù)雜而龐大的全球信息

15、、通信網(wǎng)絡(luò)，完全按照顧客的需要配置機(jī)器、安裝各種軟件、提供相應(yīng)的服務(wù)。“三直”使戴爾公司生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)比競爭對手便宜15%，而且更快捷的到達(dá)顧客的手中（最多12天），減少了利潤的中間剝削，形成了顧客的滿意和忠誠。一對一營銷是直復(fù)營銷的一種，但它需要一個(gè)更高層次的技術(shù)支持系統(tǒng)，如全球網(wǎng)絡(luò)、全球通信、高科技人才、嚴(yán)格的控制程序和流程。一對一營銷一個(gè)尚未解決的問題是如何通過電話、傳真、因特網(wǎng)或郵件營造一個(gè)名牌，增加企業(yè)的品牌資產(chǎn)(Brand Equity)。誠然，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，快捷、全面的服務(wù)可逐漸實(shí)現(xiàn)由顧客的知情、接納到顧客滿意、忠誠的轉(zhuǎn)變。增加品牌資產(chǎn)或許還得依靠傳統(tǒng)廣告的宣傳。一對一營銷盡管有一種

16、普遍和必然的發(fā)展趨勢，但它并不能取代建立在其它基礎(chǔ)上的營銷概念。（六）網(wǎng)絡(luò)營銷(Cyber Marketing)，營銷界的新視角網(wǎng)絡(luò)營銷是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信、數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)包括四方面：1.觀念基礎(chǔ)，商家的價(jià)值觀發(fā)生轉(zhuǎn)向（由關(guān)注短期利益轉(zhuǎn)為長期利益），消費(fèi)者的心理、價(jià)值觀發(fā)生變化（消費(fèi)追求個(gè)性化、購物方便性，消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)）；2.技術(shù)基礎(chǔ)電子通信技術(shù)的擁有和發(fā)展；3.現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)商業(yè)競爭的白熱化；4.經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，越來越多的人擁有計(jì)算機(jī)，成為網(wǎng)民并具有相當(dāng)?shù)闹Ц赌芰Α＞W(wǎng)絡(luò)營銷是整體營銷的一個(gè)組成部分。1.它是一種典型的直復(fù)營銷(

17、Direct Response Marketing)。直(Direct)：直接通過媒體將企業(yè)和消費(fèi)者連接起來。復(fù)(Response)：回復(fù)，企業(yè)與顧客之間的交互。從網(wǎng)上銷售來講，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷還有其它的作用如網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、廣告公關(guān)媒介等。2.網(wǎng)絡(luò)營銷是整合營銷(Integrated Marketing)的一種體現(xiàn)。奧美營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)對整合營銷的定義是融合各種傳播技能和方式為顧客解決市場問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)整合營銷將兩者有機(jī)結(jié)合，它不僅強(qiáng)調(diào)“多種工具，一種聲音”，“營銷既是傳播的觀點(diǎn)”；而且強(qiáng)調(diào)顧客的整合，即企業(yè)營銷活動(dòng)開始并終結(jié)于顧客，以“顧客為中心”實(shí)行目標(biāo)管理；另外它還強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客的互動(dòng)（即顧客主動(dòng)參與營銷過程，企業(yè)積極與顧客溝通）。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展很快，但我國仍處于起步階段。我國企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷面臨著一些難題，比如網(wǎng)絡(luò)的安全問題、稅收問題、商業(yè)慣例問題、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題、具體操作等技術(shù)問題。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)快速增長，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)逐步走進(jìn)人們的日常生活與商務(wù)交易，它在21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)中將起到越來越重要的作用。21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)商機(jī)無限，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)