廣告代理制的研究

1、廣告代理制的研究摘 要 與興隆國家相比，我國的廣告代理業(yè)起步晚、底子薄、廣告意識淡薄、廣告從業(yè)人員素質(zhì)不高、廣告體制落后，這些導(dǎo)致我國廣告業(yè)仍然處于落后狀態(tài)。參加WTO之后國際貿(mào)易的開展迅速，要求廣告的國際化、多樣化和專業(yè)化，這向我國的廣告業(yè)提出了挑戰(zhàn)。我國廣告業(yè)要想更好更快地打破自身問題實(shí)現(xiàn)跨越式開展，必須注重廣告代理制的開展，這是順應(yīng)廣告開展潮流的必然。本文從廣告代理制開展出現(xiàn)的問題來分析為什么要推動(dòng)廣告代理制開展及問題的對策。關(guān)鍵詞 廣告代理制 中國的廣告開展 廣告代理公司一、當(dāng)前我國廣告業(yè)開展存在的問題1、廣告公司與廣告媒體不能互相區(qū)別，主導(dǎo)媒體的壟斷和主導(dǎo)優(yōu)勢導(dǎo)致廣告代理受到無視。中

2、國的quot;強(qiáng)媒體弱公司quot;現(xiàn)象使得廣告公司并不能處于它所應(yīng)處的地位。廣告媒介公司通常直接拉攏企業(yè)，跳過廣告代理這一部分直接去企業(yè)拉廣告，從而導(dǎo)致了市場的不公平競爭現(xiàn)象。這種現(xiàn)象在中國很常見，引發(fā)廣告制作不專業(yè)，構(gòu)造不明確，秩序混亂現(xiàn)象。2、中國廣告業(yè)的制作程度導(dǎo)致廣告的質(zhì)量不高效果不好。與國際程度相比，我國在技術(shù)、公司規(guī)模、制作標(biāo)注等方面還有待進(jìn)步。國際廣告公司的集團(tuán)化開展使得其競爭程度更高，創(chuàng)造出來的廣告更加美妙，例如美國的4A，美國廣告業(yè)代理協(xié)會(huì)，這個(gè)協(xié)會(huì)的出現(xiàn)是為了防止廣告代理公司之間的惡性競爭，從而廣告代理公司將自己的注意力轉(zhuǎn)移到進(jìn)步技術(shù)和提供更加優(yōu)質(zhì)的效勞上，從而4A成為美

3、國優(yōu)質(zhì)廣告代理公司的代名詞。廣告主的期望往往與廣告公司提供的效勞有落差，這種落差直接導(dǎo)致廣告公司聲譽(yù)下降.。3、廣告代理的道德風(fēng)險(xiǎn)。廣告與廣告代理商之間是一種委托代理關(guān)系，廣告代理的道德風(fēng)險(xiǎn)是指廣告公司作為廣告代理人，在向廣告公司提供廣告代理效勞過程當(dāng)中的行為選擇，追求自身利益最大化，其中損害了廣告主 的利益。這是市場在逐利過程當(dāng)中的一個(gè)畸形產(chǎn)物。4、新興行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)廣告使得廣告代理制陷入被替代的為難境地。網(wǎng)絡(luò)的快速開展，網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種重要的廣告形式。廣告主可以自主地在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己的廣告，直接跳過廣告代理商這一步。同時(shí)一些專業(yè)的公司對廣告代理的各部分進(jìn)展細(xì)分深化，對廣告代理制直接進(jìn)展了分解，

4、廣告代理的生存空間日益縮減。為了適應(yīng)改革開放和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)開展的需要，國家公布了?加快廣告業(yè)開展的規(guī)劃綱要?和?中華人民共和國廣告法?等。此外，中國quot;強(qiáng)媒介弱公司quot;的特殊環(huán)境使得中國廣告業(yè)的開展必須走一條適宜自己的道路。在媒體發(fā)揮充分作用的同時(shí)，進(jìn)步廣告代理制地位。同時(shí)明確廣告代理業(yè)務(wù)當(dāng)中廣告主、廣告代理商、廣告媒介三者之間的權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，互相制衡互相監(jiān)視，實(shí)現(xiàn)共同開展。二、 廣告代理制的作用廣告代理制明確了廣告主、廣告公司、廣告媒介三者之間的權(quán)利和義務(wù)有助于幫助改善中國廣告業(yè)機(jī)構(gòu)不合理，分工不明確，秩序混亂的現(xiàn)象。之前一個(gè)企業(yè)想要用廣告進(jìn)展宣傳的話，不僅要制作設(shè)計(jì)廣告還

5、需要進(jìn)展廣告的發(fā)布和宣傳，單單的一個(gè)廣告部很難。而廣告代理公司不僅將這些步驟包攬，包括廣告制作前期中期和后期的一系列工作而且將這些過程更加專業(yè)化處理。企業(yè)借助廣告代理公司不僅可以有更加滿意效果更好廣告，而且可以精簡機(jī)構(gòu)和人員，減少企業(yè)開支。廣告代理商將廣告制作出來之后選擇適宜廣告媒介進(jìn)展合作，能將廣告效果最大化。這樣實(shí)現(xiàn)了三者的協(xié)同帶動(dòng)開展。三、實(shí)行廣告代理的對策1、國家應(yīng)該完善廣告業(yè)的法律法規(guī)，加強(qiáng)對廣告業(yè)的監(jiān)視檢查力度。政府必需要在遵守市場規(guī)律的同時(shí)又要在宏觀方面加強(qiáng)掌控，例如制定廣告公司的市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，扶植第三方信息檢測和咨詢機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對廣告公司的認(rèn)證和審核力度，加大對廣告公司違法違紀(jì)的

6、懲罰，進(jìn)步廣告經(jīng)營者遵守?廣告法?的自覺性，促進(jìn)廣告業(yè)的安康開展。2、進(jìn)步廣告從業(yè)人員的素養(yǎng)。廣告業(yè)具有知識、技術(shù)、資金密集型的特征，要想創(chuàng)作出美妙的廣告，在各個(gè)步驟當(dāng)中都不能無視專業(yè)和技術(shù)的重要性。廣告從業(yè)人員進(jìn)展必要的培訓(xùn)，或者去國外進(jìn)修必須納入廣告公司的人才培養(yǎng)方案當(dāng)中。這些素養(yǎng)包括知識程度、廣告意識、潮流敏感度、以及專業(yè)技能等。3、加強(qiáng)職業(yè)道德建立，建立健全廣告業(yè)自律體系和消費(fèi)者監(jiān)視體系。盡量減少道德風(fēng)險(xiǎn)首先需要進(jìn)步從業(yè)人員的道德程度，使其在追逐利潤最大化的過程當(dāng)中可以權(quán)衡各方面的利益，其次還有加強(qiáng)公司管理，一個(gè)具有先進(jìn)管理經(jīng)歷或者具有優(yōu)秀文化的公司不會(huì)鉆道德的空子，更不會(huì)做違法道德標(biāo)

7、注的事4、進(jìn)一步開放廣告市場，加強(qiáng)國際交流與合作.我國廣告代理制的開展與國際程度相差甚遠(yuǎn)，所以我們更應(yīng)該學(xué)習(xí)外國的先進(jìn)之處，取其精華去其糟粕?？梢赃M(jìn)展制度上的，法律法規(guī)上的，技術(shù)上的以及知識上的學(xué)習(xí)，可以通過高層交流，底層進(jìn)修等形式實(shí)現(xiàn)。代理制是雙向代理，其三方信息往往處于quot;不完全quot;狀態(tài)，因此，三方在交易過程中都具有比其他代理方式更大的交易風(fēng)險(xiǎn)。在實(shí)行代理制的同時(shí)，法律標(biāo)準(zhǔn)的約束和行業(yè)自律的標(biāo)準(zhǔn)變得尤為重要。不同的國家和地區(qū)廣告業(yè)開展的環(huán)境不同，階段不同，所以，必需要結(jié)合自己的情況進(jìn)展形式創(chuàng)新，絕對不能照搬照抄其他國家和地區(qū)的形式。我國作為后開展國家，引入廣告代理制必須堅(jiān)持保護(hù)和開展兼顧的原那么，這樣才能在有保護(hù)的環(huán)境中通過自身不斷地積累和提升使廣告業(yè)對民族品牌成長做出奉獻(xiàn)。廣告代理制這一國際通行的廣告行業(yè)運(yùn)作機(jī)制對開展我國廣告業(yè)所具有的積極意義，對標(biāo)準(zhǔn)我國的廣告市場，增強(qiáng)我國廣告業(yè)國際競爭力的有效途徑參考文獻(xiàn)：2張金海，廖秉宜.中國廣告代理