廣告影視化傳播成效探索

1、廣告影視化傳播成效探究廣告影視化傳播成效探究 廣告影視化傳播成效探究：視覺(jué)文化研究 全球化時(shí)代中國(guó)電影的文化分析 周星馳的無(wú)厘頭電影風(fēng)格廣告影視化傳播成效探究 自3edu教育網(wǎng)無(wú)論是國(guó)際知名品牌或者是國(guó)內(nèi)的民族企業(yè),無(wú)不在電影里為自己的產(chǎn)品尋找賣(mài)點(diǎn)和宣傳空間,在電影里插入某商品的信息即被稱為植入廣告、或隱性廣告。由此影視廣告也成了眾多企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)中的必爭(zhēng)之地。在電影廣告化開(kāi)展愈演愈烈的今天,另一種新的廣告表現(xiàn)形式廣告影視化應(yīng)運(yùn)而生了。廣告影視化是指利用影視制作手段完好的表現(xiàn)廣告主題,包括腳本的文案、產(chǎn)品角色的設(shè)定、音頻視頻的相結(jié)合、后期的特效制作等,廣告信息貫穿于整個(gè)影片制作中,力圖挖掘品牌的深

2、化含義,給觀眾以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊,而影視化的廣告劇情除了讓人欣賞動(dòng)人的廣告故事之外,還能給消費(fèi)者留下想象回味的空間。一、廣告影視化的表現(xiàn)形式每一部影視劇都有其特定的故事內(nèi)容和敘事特點(diǎn),假設(shè)借助于影視平臺(tái)展現(xiàn)商業(yè)廣告就必須得考慮到每部電影的詳細(xì)情況,在何時(shí)、何地、何種環(huán)境或場(chǎng)景中植入廣告信息實(shí)現(xiàn)廣告投入的價(jià)值最優(yōu)化以及市場(chǎng)效益最大化是影視廣告不得不面對(duì)的課題。詳細(xì)來(lái)說(shuō)其表現(xiàn)形式主要有:1.利用視覺(jué)化的廣告形式營(yíng)造劇情的細(xì)化與情節(jié)的晉級(jí)。即通過(guò)對(duì)電影情節(jié)的強(qiáng)化來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品的功能。電影情節(jié)質(zhì)量是吸引觀眾的一個(gè)重要因素,假設(shè)可以將廣告成功地融入電影情節(jié)中去,又不被觀眾反感,反而觀眾情緒也會(huì)被情節(jié)所吸引自然

3、會(huì)獲得不俗的收視效果。如?變形金剛?電影中雪弗蘭轎車與大黃蜂之間的聯(lián)絡(luò)便在劇情開(kāi)始做了介紹,不僅加強(qiáng)了這種劇情的連續(xù)性,同時(shí)觀眾會(huì)覺(jué)得缺少這個(gè)情節(jié)劇情就不完好了。2.影片背景中植入廣告。這是時(shí)下諸多影視廣告中最常用的表現(xiàn)手法與手段。他充分發(fā)揮了影視蒙太奇的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值,利用了受眾在觀影之余的心理,結(jié)合動(dòng)態(tài)的人物留下的背景空白參加諸如可口可樂(lè)、肯德基等國(guó)際大品牌的招牌,獲得了良好的傳播相應(yīng),盡管他是一瞬的印象。如?北京青年?中將肯德基、可口可樂(lè)等路邊廣告牌安排在電影鏡頭里,觀眾反倒覺(jué)得貼近生活。3.影視道具的廣告化?，F(xiàn)實(shí)生活中,人們會(huì)接觸各種商品,而電影要正常的表現(xiàn)故事,就會(huì)不可防止的要涉及到商品

4、的使用,除非電影不會(huì)“生活化。那么在電影中演員使用某種產(chǎn)品或展現(xiàn)了某種產(chǎn)品的特點(diǎn)就顯得非常正常且貼近生活。反倒使觀眾覺(jué)得影視劇就是生活化了的東西,有了自己的影子,這種道具的廣告化在影視明星的表現(xiàn)與光環(huán)的覆蓋下殺傷力極大,獲得的效果也不言而喻。?證人?中最后的每個(gè)剪輯中,電影的創(chuàng)作與劇務(wù)等都出如今諾基亞的屏幕上,廣告可謂做足了功課,無(wú)獨(dú)有偶商業(yè)電影?天下無(wú)賊?就對(duì)這種廣告方法進(jìn)展了非常精彩的運(yùn)用:從劉德華使用佳能相機(jī)拍照到開(kāi)寶馬轎車,最后在寺廟偷得一堆諾基亞,這些都是對(duì)品牌以及產(chǎn)品的有效宣傳。品牌通過(guò)這些廣告化的手段與電影情節(jié)交融為一體而不可分割。二、廣告影視化的傳播效應(yīng)分析作為一種新興的廣告娛

5、樂(lè)化形式,形成了自己明顯的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值,廣告影視化綜合了廣告與影視的諸多長(zhǎng)處,成為企業(yè)塑造品牌與傳遞價(jià)值的首選。1.覆蓋面廣。影視的受眾群體可以是整個(gè)人群,也是受眾數(shù)量最大、最集中的媒體。另外影視媒體千人本錢(qián)相對(duì)較低,從而受到了諸多商業(yè)經(jīng)營(yíng)者的青睞。同時(shí)影視作為一種群眾傳播媒介和優(yōu)越的傳播形式,幾乎擁有所有社會(huì)階層的觀眾,就如CCTV晚七點(diǎn)的?新聞聯(lián)播?已成為中國(guó)觀眾理解社會(huì)和新聞資訊最直接最快捷的首選媒體平臺(tái)。2.視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。影視媒體具有信息的強(qiáng)迫性特點(diǎn),受眾在公共場(chǎng)所或家庭中翻開(kāi)電視,就不得不承受廣告信息,在電影放映中播放廣告,具有其它廣告形式無(wú)法匹敵的不可抗拒性。同時(shí),廣告的出現(xiàn)伴隨著影

6、視情節(jié)的開(kāi)展并不斷在影片中強(qiáng)化這種印象,成為影視內(nèi)容或情節(jié)不可或缺的要素。所有這些都成為廣告主們朝思暮想、夢(mèng)寐以求的場(chǎng)景,也是商家爭(zhēng)相追逐的的利益所在。3.強(qiáng)烈的輻射與誘導(dǎo)。電影中出現(xiàn)的產(chǎn)品往往會(huì)獲得很強(qiáng)的光環(huán)輻射效應(yīng)。當(dāng)電影中具有很高知名度和美譽(yù)度演員出演之際,他們所使用的道具即商家所特別贊助的商品、效勞及其品牌也會(huì)隨之獲得很強(qiáng)的名人效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)。4.娛樂(lè)化的傳播優(yōu)勢(shì)。在傳達(dá)信息的過(guò)程當(dāng)中,廣告影視化還有一種娛樂(lè)的成分,讓人們?cè)谝环N娛樂(lè)的過(guò)程當(dāng)中來(lái)承受它,受眾倍感輕松,也消除了對(duì)廣告的抵觸情緒。5.后影視時(shí)代觀眾長(zhǎng)久的回味。影視放映時(shí)間是有限的,甚至涉及廣告的內(nèi)容和時(shí)間很短,而一部?jī)?yōu)秀的影

7、視劇影響可能是長(zhǎng)久的,在影視劇播放后很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)吸引著群眾的關(guān)注,就如?大腕?影片,在影片播放后這十幾年中,影片中提及的的搜狗引擎,已聲名鵲起,同時(shí)他教會(huì)了更多商家如何去模擬名牌和開(kāi)展小企業(yè)。三、廣告影視化創(chuàng)作存在的缺乏在我國(guó),伴隨著?天下無(wú)賊?的成功上演,廣告影視化現(xiàn)象大放異彩,并在隨后的一系列商業(yè)影片中,愈來(lái)愈頻繁地被電影贊助商們使用。商業(yè)影片正在無(wú)限制地透支著觀眾的觀影情趣,廣告影視化的極速開(kāi)展與受眾承受之間的矛盾也日益突出,主要表如今:1.廣告影視化的泛濫與監(jiān)管缺失。如何能使觀眾在觀影時(shí)與電影情節(jié)產(chǎn)生共鳴卻對(duì)于在電影中參加廣告不會(huì)產(chǎn)生反感,就要求影視制作與監(jiān)管部門(mén)能從受眾需求出發(fā),理解

8、觀影者的心理。然而在我國(guó)電影中出現(xiàn)的廣告往往嚴(yán)重影響到了電影情節(jié)的進(jìn)展,這種狀況有愈演愈烈的趨勢(shì)并影響到了電影本身。如:?命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移?,該影片由于在某些片斷上過(guò)分的突出要宣傳的產(chǎn)品,嚴(yán)重影響了電影情節(jié)的開(kāi)展,觀眾看完電影后的第一感覺(jué)是該影片是一部十足的推銷產(chǎn)品的廣告片。2.廣告影視化創(chuàng)意功課尚未做足。在我國(guó),由于現(xiàn)代廣告業(yè)受諸多因素的影響起步較晚,單純從創(chuàng)意角度與西方興隆國(guó)家的廣告產(chǎn)業(yè)做一比較就存在著不小的差距。電影中的廣告形勢(shì)非常相似,表現(xiàn)形式單一,缺乏豐富的創(chuàng)意手段。比較有代表性的是廣告,都是以演員使用來(lái)表現(xiàn),盡管符合商品的屬性但卻毫無(wú)新意。3.廣告影視化表現(xiàn)欠缺深度。在許多電影中,某些

9、商品往往只能曇花一現(xiàn)地在電影閃現(xiàn)一下,它與情節(jié)之間根本沒(méi)有任何的聯(lián)絡(luò)。?天下無(wú)賊?里,正當(dāng)男女主角在車中發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)時(shí),一輛車身涂有“長(zhǎng)城光滑油字樣的重型卡車迎面而來(lái),險(xiǎn)些與他們相撞。這個(gè)情節(jié)由于瞬間即逝所以觀眾對(duì)于他根本沒(méi)什么印象甚至有些觀眾都沒(méi)看清重卡車上是什么內(nèi)容。4.廣告影視化效果的負(fù)面化。情緒化的藝術(shù)表現(xiàn)是影視劇一種非常典型的表現(xiàn)形式,它通過(guò)鏡頭去表達(dá)電影制作者對(duì)事物對(duì)與錯(cuò)、美與丑的判斷。電影中植入的廣告情節(jié)假設(shè)不恰當(dāng)或場(chǎng)景不合理就會(huì)產(chǎn)生很多負(fù)面化的東西。?瘋狂的石頭?中,小偷身著班尼路服飾對(duì)同伴夸耀,引得影迷捧腹大笑。從此班尼路在很多人眼中成為了小偷用的品牌,電影放映后年輕消費(fèi)者群在電

10、影瘋狂的戲謔下成為了最怕購(gòu)置這個(gè)品牌的群體。四、廣告影視化表現(xiàn)的出路與前景廣告企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌要有正確的評(píng)估,這是將廣告植入影視劇的前提條件,同時(shí)借助于獨(dú)特新穎的創(chuàng)意才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖顑?yōu)化。電影中插入廣告是一件需要慎重對(duì)待的事情,選擇適宜的場(chǎng)景,合理的情節(jié)以及電影特征將有可能實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置獲得事半功倍的效果。1.植入情節(jié),自然最好。在電影情節(jié)中植入廣告,使其與電影情節(jié)交融并不使觀眾厭煩是廣告影視化表現(xiàn)理想的選擇。這種交融,不能僅僅止步于簡(jiǎn)單的說(shuō)教,而是讓其成為情節(jié)開(kāi)展的必不可少的因素和組成部分,以致觀眾無(wú)法想象少了它電影情節(jié)都無(wú)法繼續(xù)下去。2.幽默優(yōu)先,娛樂(lè)群眾。廣告的幽默表現(xiàn)

11、作為塑造產(chǎn)品形象的手段是一種上上之選,它可使人在沒(méi)有防范的笑聲中承受所要宣傳的事物。?瘋狂的賽車?中,男主角誤駕一輛冷庫(kù)車將毒販凍死于車?yán)?這顯然是在用一種幽默手法來(lái)宣講該車的性能,與后面拋錨的群眾形成詼諧的對(duì)應(yīng)關(guān)系,但博得觀眾一笑之后,大家走在街上看到該車時(shí),可能就會(huì)從記憶中找出它的影子做一對(duì)照。3.選準(zhǔn)廣告投放的電影平臺(tái)。電影是企業(yè)進(jìn)展宣傳的極佳平臺(tái),不是所有產(chǎn)品都適宜在一樣的電影中,因?yàn)槊恳徊侩娪暗那楣?jié)和風(fēng)格不盡一樣。假設(shè)不考慮電影的實(shí)際情況,而盲目的將產(chǎn)品廣告投放進(jìn)去,就可能使企業(yè)得不償失,甚至?xí)绊戨娪暗馁|(zhì)量。如:007系列電影,邦德所使用的物件無(wú)一不是高科技的產(chǎn)物,駕駛的各種寶馬座駕在穩(wěn)固寶馬汽車的高檔形象的同時(shí)使其平添了一絲神秘的氣息?？梢韵胍?jiàn)的是,借助007系列電影這個(gè)平臺(tái)來(lái)成功的宣傳自己的產(chǎn)品,并想獲得類似于寶馬車的成就對(duì)于一個(gè)餅干品牌當(dāng)如同天方夜譚。4.片外宣傳。當(dāng)前片外宣傳提供給了贊助商的產(chǎn)品隆重登場(chǎng)的一次時(shí)機(jī),加深了與給觀眾以印象。影片中的閃現(xiàn)時(shí)間之短可能觀眾來(lái)不及認(rèn)出這是哪款產(chǎn)品的標(biāo)識(shí),電影鏡頭就已經(jīng)被切掉了,產(chǎn)品的特點(diǎn)或價(jià)值就更無(wú)從談起了,因此,借助于片外宣傳這一特殊舞臺(tái),對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的宣傳運(yùn)作起著重要作用。淘寶網(wǎng)在?天下無(wú)賊?公映后名聲大噪與其在影片外的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)與影片有關(guān)的廣告