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IP屬地：天津 上傳時間：2022-02-26 格式：PPT 頁數(shù)：42 大?。?72.50KB 積分：20 舉報 版權(quán)申訴

1、五大媒體的廣告?zhèn)鞑ノ宕竺襟w的廣告?zhèn)鞑ノ宕竺襟w的特點 報紙媒體的特點 雜志媒體的特點 電視媒體的特點 廣播媒體的特點 網(wǎng)絡(luò)媒體的特點報紙廣告的定義 刊登在報紙上的廣告。報紙是一種印刷媒介（print-medium）。它的特點是發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、信息傳遞快，因此報紙廣告可及時廣泛發(fā)布。報紙廣告以文字和圖畫為主要視覺刺激，不像其他廣告媒介，如電視、廣告等受到時間的限制。而且報紙可以反復(fù)閱讀，便于保存。 鑒于報紙紙質(zhì)及印制工藝上的原因，報紙廣告中的商品外觀形象和款式、色彩不能理想地反映出來。 報紙媒體特征優(yōu)勢優(yōu)勢1.覆蓋面廣，發(fā)行量大 2.讀者廣泛而穩(wěn)定 3.具有特殊的版面空間 4.閱讀方式靈活，

2、易于保存 5.選擇性強，時效性強，文字表現(xiàn)力強 6.傳播范圍廣 7.傳播速度快 8.傳播信息詳盡 9.行業(yè)選擇靈活 10.費用相對較低 劣勢劣勢1.有效時間短 2.閱讀注意度低 3.印刷不夠精致 4.使用壽命短 5.感染力差 報紙廣告分類 地方陳列廣告 ：包括零售或價格廣告、形象廣告、合作廣告、推廣廣告。 全國性廣告 法律告示 新聞版廣告 分類廣告 分類廣告簡介分類廣告，這是美國廣告中最有特色也最為龐大的一個類別。這類廣告不僅為報紙帶來收入，而且為報紙帶來讀者。在美國，人們想找工作或招聘、買房、租房、買車、租車、獲得或提供某種服務(wù)，首先想到的往往是報紙上的分類廣告。很多報紙將分類廣告集中成一個

3、板塊。芝加哥論壇報僅招聘分類廣告，一次就曾多達(dá)100多版。費城問訊報招聘分類廣告最多一天也超過50版。分類廣告是價格最便宜的一種，但因其量大，往往為報紙帶來最多收入。費城問訊報的主要廣告來源有分類、零售、全國三大類，占該報全年廣告收入的比重分別大約為50、30和20。這個比例是很有代表性的。分類廣告的特點：信息的廣泛性 、功能的服務(wù)性 、價格的經(jīng)濟性 、經(jīng)營的穩(wěn)定性 、市場的引導(dǎo)性 、閱讀的主動性 。中國分類廣告的發(fā)展策略 創(chuàng)新經(jīng)營觀念 細(xì)化行業(yè)分類 完善價格體系 規(guī)范經(jīng)營規(guī)則 發(fā)展?fàn)I銷代理 服務(wù)客戶要到位 制定報紙媒體策略 必須制定當(dāng)年的廣告預(yù)算兵馬未動糧草先行。制定廣告預(yù)算的方式：（）武斷

4、法；（）定量法；（）銷售單位法； 廣告預(yù)算的分配：時間分配法；地理區(qū)域分配法；產(chǎn)品分配法對行銷區(qū)域進(jìn)行合理規(guī)劃確定戰(zhàn)役的規(guī)模 對報紙媒體特性完全了解掌握熟悉武器的性能 注意不同報紙的讀者群制定合理的報紙媒體組合計劃單兵種還是集團軍？組合方式：政府機關(guān)報與區(qū)域報的組合？全國性發(fā)行報與區(qū)域性報紙的組合？這些不同的組合起到的作用都是不同的。 以銷售目標(biāo)確立廣告排期 科學(xué)靈活的執(zhí)行報紙媒體計劃 保持連續(xù)性與一致性。 雜志廣告簡介 我國全年全國共出版期刊九千余種，是四大傳統(tǒng)媒體中數(shù)量最多的媒體。但作為廣告載體雜志卻是四大傳統(tǒng)媒體中廣告量最小的媒體。我國期刊業(yè)總體實力偏弱，廣告收入微乎其微。但這一局面已隨

5、著期刊市場的發(fā)展有所轉(zhuǎn)變。 同報紙一樣，雜志社的收入也主要來自于發(fā)行和廣告。其部門分工也與報紙大同小異。雜志的分類主要是按照受眾興趣的不同分為大眾興趣雜志與專業(yè)興趣雜志。 雜志廣告?zhèn)鞑サ奶卣?出版周期長，態(tài)度觀點突出出版周期長，態(tài)度觀點突出：雜志的出版周期眾多，最常見的是月刊和周刊。由于雜志的出版周期最短也是以周為單位，它就不可能以即時新聞為其內(nèi)容，故雜志的特點是深度報道，見解和觀點。 市場細(xì)分性強市場細(xì)分性強：就發(fā)行量而言，大多數(shù)雜志的發(fā)行量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于報紙，但雜志的分類卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)多與報紙和其它媒體，每一類雜志都有屬于它的特殊讀者群，細(xì)分化是雜志發(fā)展的基本趨勢。 重復(fù)閱讀性和保持價值重復(fù)閱讀性和保持

6、價值：由于雜志的內(nèi)容接觸到人們的思想、觀念、生活和情感，在閱讀時往往會引起讀者的共鳴。讀者在閱讀雜志時需要回味，需要思考，容易形成話題，因此，反復(fù)閱讀和推薦他人閱讀的機會就大大增加。這樣，雜志不僅具有很高的重復(fù)閱讀性，而且很多讀者還會把自己喜歡的雜志保留較長的時間。雜志廣告?zhèn)鞑サ奶卣?高品質(zhì)性高品質(zhì)性：在印刷媒體中，雜志裝訂成冊，印刷精美，大量的圖片與文字搭配在一起令人賞心悅目，通過高品質(zhì)給人一種高品位的感覺。這也是雜志吸引讀者的特色之一。雜志的廣告收入客戶來源 廣告客戶主要是媒介。如中央電視臺、安徽衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視，還有各大報紙如：廣州日報等，還有廣告公司、創(chuàng)意公司、策劃公司等，而耗材方面的客

7、戶如惠普、愛普生等一個都沒有。國際廣告因為本身的品牌影響力的作用，一些大的耗材公司，如蘋果電腦，常年在他那里投放。創(chuàng)意公司、策劃公司、媒介的廣告都相對較少。而廣告大觀和廣告人則全部都是墨盒、打印機等耗材類的公司的客戶。就是這些廣告客戶的存在，使得這些廣告雜志都還活得神采奕奕的。 為什么客戶要在這些雜志上投放廣告？ 國際廣告上，Apple電腦、惠普打印機、數(shù)碼相機這樣的公司投放的目的就很明顯。因為主要的銷售對象就是雜志的主要閱讀群體廣告公司。而我們的雜志客戶主要是一些策劃公司、創(chuàng)意公司，都是沒什么具體產(chǎn)品的公司，也沒什么實際東西可宣傳的。 中國雜志現(xiàn)今狀況 宏觀狀況 微觀狀況宏觀狀態(tài) 1、期刊期

8、刊的同質(zhì)化現(xiàn)象的同質(zhì)化現(xiàn)象 幾乎所有的財經(jīng)類雜志都是為高級經(jīng)理人打造；幾乎所有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時尚類雜志都是為年輕白領(lǐng)女性開辦，很多雜志的讀者定位方向趨同，如果再細(xì)分下去則定位稍顯模糊 社會政治性與市場資本性共存社會政治性與市場資本性共存 以前雜志社是國家、政府宣傳方針、政策、法規(guī)、法令以及學(xué)術(shù)交流、情報、提高人民生活素質(zhì)的重要工具，許多年來雜志的發(fā)展也一直圍繞著政治影響和社會效益方面發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)后的期刊紛紛開始自負(fù)盈虧，走向市場，在主管單位的允許下各種資本也開始介入。除少量的雜志走向市場資本運營外，多數(shù)雜志的政治性仍占主導(dǎo)地位。 雜志的編輯、銷售、發(fā)行體制

9、不健全雜志的編輯、銷售、發(fā)行體制不健全 目前一些雜志編輯力量為事業(yè)單位人員，銷售力量為資本投資方，發(fā)行力量為郵政部門和發(fā)行商，由于三者體制的不統(tǒng)一，造成許多雜志在整體運營的各個環(huán)節(jié)上存在瓶頸效應(yīng)。多數(shù)雜志仍以發(fā)行為主要收入來源多數(shù)雜志仍以發(fā)行為主要收入來源 在8725種雜志中，其中有5300種左右的雜志發(fā)行量小于10000冊，這部分雜志多數(shù)以發(fā)行為主要收入。另外發(fā)行百萬的雜志在23種以上如家庭、故事會、讀者等，其主要收入也來源于發(fā)行收入。如讀者2001年將近2億的收入中有1.8億來自發(fā)行收入，廣告收入只占10%左右。 雜志自身的困境雜志自身的困境最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2004年中國共出版雜志94

10、90種，平均期印數(shù)17208萬冊，總印數(shù)28.35億冊，定價總金額129.91億元。然而，看上去很美的數(shù)據(jù)背后卻是雜志出版的主要指標(biāo)連續(xù)背離：雜志出版數(shù)量每年上升，但雜志的總印數(shù)和總印張書并未同比增長，平均期印數(shù)和每種雜志平均期印數(shù)連年下降，出版指標(biāo)的提高更多源自于增量（新出版種數(shù)增加）的拉抬而非存量（原有雜志）的發(fā)展；與此同時，雜志的年到達(dá)率逐年下滑。微觀現(xiàn)狀分析 雜志發(fā)行量分析 ：雜志的發(fā)行量是決定雜志優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。以下是發(fā)行量超過百萬的雜志（見圖二）： 發(fā)行量過百萬的期刊，39%為教育類雜志，綜合類雜志和政經(jīng)類雜志分別占35%和26%，這些雜志多數(shù)為國家機關(guān)創(chuàng)辦，且多為月刊和半月刊，基

11、本都以發(fā)行而不是廣告收入作為其主要收入。對比而言，在美國德國等期刊發(fā)達(dá)國家，發(fā)行量過百萬的雜志多數(shù)為一些財經(jīng)、時尚類雜志，而且相當(dāng)部分為周刊，由私人創(chuàng)辦，并以廣告收入為其主要收入。讀者閱讀率分析 廣告分析1.廣告收入分析廣告收入分析廣告收入最好的是時尚女性健康類雜志，由于化妝品、奢侈品、消費品、服裝等產(chǎn)品幾乎都是針對時尚女性的產(chǎn)品，因此這類雜志也最受此類廣告主的青睞。其次是一些分眾明顯的興趣愛好類雜志，由于該類雜志的讀者細(xì)分明顯，定位相對準(zhǔn)確，因此同類型的廣告主也較多。在雜志廣告投放品牌中，化妝品和奢侈品的廣告占前20名的大多數(shù)，這類廣告主多選擇時尚類、綜合類、財經(jīng)新聞類刊物刊登廣告。 2.廣

12、告在雜志中的比例廣告在雜志中的比例不同類別雜志編輯內(nèi)容與背景分析 從內(nèi)容資源方面，很多類別的雜志已經(jīng)開始尋求各種途徑與國際知名的期刊進(jìn)行合作，方式包括版權(quán)合作、購買文章或圖片、廣告銷售推廣合作等。雜志發(fā)行渠道分析雜志發(fā)行渠道分析 大多數(shù)雜志主要以傳統(tǒng)的郵發(fā)、自辦發(fā)行（批發(fā)商，報刊亭零售）為主，除此之外還有：以特定對象為主的直郵類雜志：組建自己的發(fā)行隊伍，采用合作或交換的方式贈刊，以觸及到獨特的消費群。如：生活速遞、目標(biāo)等；消費場所定點直投類雜志：例如: Thats Shanghai, City Weekend；免費會員刊物：以郵寄為主，利用自身強大的渠道資源網(wǎng)來吸引廣告客戶，如寶馬雜志(寶馬汽

13、車主可獲得)、上海移動(上海移動的高端用戶可獲得)、長城卡會員?？?長城卡金卡持有者可獲得)等。 雜志印刷環(huán)境與廣告接受環(huán)境比較 在廣告印刷質(zhì)量方面，時尚女性類雜志與部分興趣愛好類雜志印刷質(zhì)量較好，紙張一般使用進(jìn)口的銅版紙；從創(chuàng)意接受度來看，時尚女性類與興趣愛好類雜志的創(chuàng)意接受度較好，說明這兩類雜志的市場化及編輯力量配合方面較好。 雜志出版周期分析雜志出版周期分析 中國在1998年對近8000種雜志的刊期進(jìn)行了調(diào)查 （如表一）中國雜志，特別是市場化程度強的知名雜志，目前紛紛改為半月刊。周刊市場也有所啟動，但尚未在市場上還屬于探索階段。 雜志收入雜志收入走向市場化的成熟雜志，以廣告收入為其主要利

14、潤來源，即雜志出售的不是產(chǎn)品本身，而是雜志在消費群中的觸達(dá)曝光度。而中國雜志主要的收入來自發(fā)行。電視廣告 簡介：電視廣告是信息高度集中、高度濃縮的節(jié)目。電視廣告兼有報紙、廣播和電影的視聽特色，以聲、像、色兼?zhèn)洌?、視、讀并舉，生動活潑的特點成為最現(xiàn)代化也最引人注目的廣告形式。電視廣告發(fā)展速度極快，并具有驚人的發(fā)展?jié)摿Α?電視廣告的過程 創(chuàng)意：創(chuàng)意：創(chuàng)意是廣告內(nèi)容的總體思路，它是藝術(shù)地傳達(dá)廣告信息的某種方式。 優(yōu)秀的創(chuàng)意具有原創(chuàng)性，同時又有與宣傳對象的關(guān)聯(lián)性，它能引起觀眾的興趣，產(chǎn)生視覺、聽覺及心理的沖擊，形成記憶，并最終促使消費行為的發(fā)生。 制作：制作：一條電視廣告，在創(chuàng)意通過后，就進(jìn)入了執(zhí)行

15、階段，也就是制作階段。它是組織相關(guān)人員，使用相關(guān)技術(shù)設(shè)備，將創(chuàng)意加以實施并進(jìn)行再創(chuàng)造，并最終形成符合標(biāo)準(zhǔn)的磁介質(zhì)或其它介質(zhì)的過程。 發(fā)布：發(fā)布：當(dāng)電視廣告制作完成后，客戶就可以將母帶交由發(fā)布單位進(jìn)行最后的發(fā)布了。發(fā)布單位可以是電視臺、代理的廣告公司、隨片廣告代理商或其他媒體出版發(fā)行單位。為了最大限度地發(fā)揮電視廣告的宣傳價值，需要根據(jù)產(chǎn)品的銷售特點和目標(biāo)消費群的收視取向，對發(fā)布的媒體單位、時段、持續(xù)時間、頻率，發(fā)布方式等進(jìn)行有針對性的選擇。對于較大數(shù)量的發(fā)布業(yè)務(wù)，為對發(fā)布單位進(jìn)行有效監(jiān)督，可以委托專門的廣告監(jiān)播單位進(jìn)行監(jiān)播。為了了解電視廣告的宣傳效果，可委托專門的調(diào)查機構(gòu)進(jìn)行抽樣調(diào)查。 中國電視

16、廣告在創(chuàng)意方面的不足 濫用“諧音”、“ 諧意”。借助企業(yè)的諧音、諧意，宣傳產(chǎn)品的功能，雖然彰顯文字技巧，卻模糊了產(chǎn)品的獨特功能。 過于追求用詞的凝練、精辟、語調(diào)上口，忽視了產(chǎn)品的個性化，觸及不到產(chǎn)品的核心功能，造成廣告用語義的寬泛。 廣告話語太多，游離產(chǎn)品特色的虛話和無意義的浪漫話語太多，不能展現(xiàn)出產(chǎn)品的競爭力。 整體立意沒有直擊品牌的核心點，而只是在廣告外圍徘徊，造成運用畫面、聲音和字幕的組合無法產(chǎn)生電視廣告應(yīng)有的動感效應(yīng)和強勁的商業(yè)沖擊力！廣播廣告 廣播廣告是依附于廣播媒體而“開花結(jié)果”的一種經(jīng)營和宣傳，其優(yōu)勢主要有：廣播廣告的交流感交流感與意境性意境性；廣播廣告的流動感與兼作性；廣播廣告

17、覆蓋的無限性與廣播廣告受眾的全面性；廣播廣告的低投入與高回報。 廣播廣告-經(jīng)營格局 行業(yè)代理 整頻率代理整頻率代理 時段代理時段代理 指標(biāo)代理指標(biāo)代理 品牌代理、特級代理品牌代理、特級代理 頻率自主經(jīng)營頻率自主經(jīng)營 總臺集約經(jīng)營總臺集約經(jīng)營 頻率、總臺雙向經(jīng)營頻率、總臺雙向經(jīng)營 公司投資入股公司投資入股收聽環(huán)境的變化 中國廣播受眾和收聽格局已基本實現(xiàn)了六大轉(zhuǎn)移：1、從中高齡受眾到年輕受眾的轉(zhuǎn)移。2、從縣村聽眾到都市聽眾的轉(zhuǎn)移。3、從草根階層到精英白領(lǐng)階層的轉(zhuǎn)移。4、從固定收聽到移動收聽的轉(zhuǎn)移。5、從專注聆聽到伴隨收聽的轉(zhuǎn)移。6、從教化式收聽到娛樂消費式收聽和接受服務(wù)式收聽的轉(zhuǎn)移。誘人的市場前景

18、有專業(yè)研究機構(gòu)預(yù)測，我國廣播廣告的經(jīng)營額從現(xiàn)在到2010年還將增加3倍，達(dá)到61.5億元，在廣告市場中所占的比重也將從目前的2-3%上升至5.6%。盡管尼爾森媒介研究認(rèn)為中國已成為僅次于美國的全球第二大廣播市場，但中國廣播業(yè)的市場體量總體來說還很小。據(jù)全球著名媒體購買商OMD的統(tǒng)計資料，2002年美國廣播廣告收入達(dá)200億美元，占整個美國媒體廣告市場的14%。法國廣告研究所統(tǒng)計，83%的法國人每天都要收聽電臺節(jié)目，99%的法國人至少擁有一種收音設(shè)備。索福瑞公司的調(diào)查顯示，聽廣播成為法國人僅次于看電視的第二項日常休閑活動，其位置排在了聊天和園藝之前。三分之二的歐洲人以及美國人每天收聽3個小時的廣

19、播。在印度，廣播的發(fā)展速度是其他媒體平均增長速度的3倍，有35%的廣告收入來自廣播廣告。新的廣播語境，需要新的話語人。我們所需求的是“具有哲學(xué)家和心理學(xué)家的頭腦，而不是一個商業(yè)學(xué)院畢業(yè)的MBA?！奔磼昝摿藗鹘y(tǒng)經(jīng)營思維的新的媒介精英。有理由相信，未來三年的廣播廣告將在這些經(jīng)營家的帶領(lǐng)下，持續(xù)成為傳媒業(yè)一道靚麗的風(fēng)景。網(wǎng)絡(luò)媒體簡介 第四媒體第四媒體”通常就是指互聯(lián)網(wǎng)，不過，互聯(lián)網(wǎng)并通常就是指互聯(lián)網(wǎng)，不過，互聯(lián)網(wǎng)并非僅有傳播信息的媒體功能，它還具有數(shù)字化、非僅有傳播信息的媒體功能，它還具有數(shù)字化、多媒體、實時性和交互性傳遞新聞信息的獨特優(yōu)多媒體、實時性和交互性傳遞新聞信息的獨特優(yōu)勢。因此，從狹義上說

20、，勢。因此，從狹義上說，“第四媒體第四媒體”是指基于是指基于互聯(lián)網(wǎng)這個傳輸平臺來傳播新聞和信息的網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)這個傳輸平臺來傳播新聞和信息的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)站的信息一般是免費提供的。網(wǎng)站的盈利主要網(wǎng)站的信息一般是免費提供的。網(wǎng)站的盈利主要是靠點擊量所帶來的廣告收入。網(wǎng)站中的采編部是靠點擊量所帶來的廣告收入。網(wǎng)站中的采編部門所占比例較小，而這一部門才是傳媒領(lǐng)域。門所占比例較小，而這一部門才是傳媒領(lǐng)域。 中國網(wǎng)絡(luò)媒體類型一類如人民網(wǎng)，新華網(wǎng)，央視國際，中國日報網(wǎng)站，這是由傳統(tǒng)媒體辦的中文網(wǎng)站二類如新浪、搜狐、網(wǎng)易，包括TOM、中華網(wǎng),以及已經(jīng)或?qū)⒁谥袊ヂ?lián)網(wǎng)市場出現(xiàn)的，國外公司辦的超級中文網(wǎng)站三類如中青網(wǎng)

21、、東方網(wǎng)、千龍網(wǎng)、南方網(wǎng)等，由新聞媒體和商業(yè)公司雜交生成。 各類網(wǎng)站之間的區(qū)別很大：中國對新聞發(fā)布有各類網(wǎng)站之間的區(qū)別很大：中國對新聞發(fā)布有自己的獨特規(guī)定，商業(yè)公司辦的網(wǎng)站，不能采訪自己的獨特規(guī)定，商業(yè)公司辦的網(wǎng)站，不能采訪和發(fā)布新聞；中國新聞媒體網(wǎng)站是原創(chuàng)新聞的主和發(fā)布新聞；中國新聞媒體網(wǎng)站是原創(chuàng)新聞的主體，但是因為幾乎全部是國有企業(yè)，體制和運營體，但是因為幾乎全部是國有企業(yè)，體制和運營不容易與市場接軌，相對商業(yè)公司辦的網(wǎng)站，缺不容易與市場接軌，相對商業(yè)公司辦的網(wǎng)站，缺乏活力。乏活力。 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的相比的優(yōu)勢 一是覆蓋面廣，且不受空間和時間的限制，從而接觸的人將更多，產(chǎn)生的廣告效應(yīng)將更大 二是信息量大，廣告主提供的信息容量不受限制，在進(jìn)入每一個廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁的廣告信息和說明，把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，放在自己的網(wǎng)站中 三是網(wǎng)絡(luò)廣告有的放矢，由于瀏覽信息者即為有興趣者