跨國汽車巨頭的數(shù)據(jù)庫營銷

1、跨國汽車巨頭的數(shù)據(jù)庫營銷    今天，寶馬汽車成功進(jìn)行新車推廣促銷的經(jīng)典案例在數(shù)據(jù)庫營銷領(lǐng)域廣為流傳；而在當(dāng)年成就這一項(xiàng)目的北京世紀(jì)微碼營銷咨詢有限公司（簡稱“微碼營銷”）已經(jīng)取得了一系列佳績。短短數(shù)年內(nèi)這家公司迅速成長為目前國內(nèi)最具競爭力、也是最大的專業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷公司，服務(wù)范圍包括IT、金融、醫(yī)療、媒介等，客戶均為各大領(lǐng)域最有代表性的跨國大公司，諸如思科、Oracle、西門子等企業(yè)比比皆是。針對競爭激烈的中國汽車市場，微碼營銷公司堅(jiān)定地認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫營銷必將改寫企業(yè)競爭游戲規(guī)則?？鐕嚲揞^紛紛采用數(shù)據(jù)庫營銷德國寶馬汽車公司選擇數(shù)據(jù)庫營銷進(jìn)行新車的推廣促

2、銷無疑是一次積極嘗試。這款新車的定位是高檔車，價(jià)格在40多萬，針對高收入人群。從生活消費(fèi)的角度講，他們多為信用卡金卡及優(yōu)質(zhì)卡的持有者，擁有自己的私家車，擁有私人別墅或售價(jià)在8000元以上的普通住宅；從工作的角度講，他們多是黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位局以上干部、高職稱的人，或企業(yè)中層以上管理者，并且大多是著名商業(yè)管理雜志的讀者。微碼營銷從以上原始數(shù)據(jù)中篩選目標(biāo)用戶經(jīng)過嚴(yán)格的核實(shí)之后開始實(shí)施營銷溝通。由于目標(biāo)客戶的定位準(zhǔn)確，本次的新車推廣獲得了非常好的收益。與國內(nèi)數(shù)據(jù)庫營銷剛剛起步不同的是，這種營銷方式的使用在國外已經(jīng)相當(dāng)普及。奔馳新“M”級越野車運(yùn)用這種方式取得了極大成功。當(dāng)時(shí)，梅塞德斯奔馳公司新“M”級

3、越野車決定在美國進(jìn)行市場投放。面對已經(jīng)很擁擠的汽車市場，只靠梅塞德斯的品牌，傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)己經(jīng)不能保證銷售的成功。它必須嘗試新的營銷模式，試圖有所突破。于是，梅塞德斯選擇了數(shù)據(jù)庫營銷。梅塞德斯美國公司收集了目前越野車和奔馳車擁有者的詳細(xì)信息，將它們輸入數(shù)據(jù)庫。接著，他們根據(jù)數(shù)據(jù)庫的名單，發(fā)送了一系列信件。首先是梅塞德斯美國公司總裁親筆簽署的信。大意是，“我們梅德賽斯公司正在設(shè)計(jì)一款全新的越野車，我想知道您是否愿意助我們一臂之力?！痹撔诺玫搅朔e極的回復(fù)。每位回信者均收到了一系列反饋問卷，問卷就設(shè)計(jì)問題征詢意見。有趣的是，在收到反饋問卷的同時(shí)，梅塞德斯公司不斷的收到該車的預(yù)約訂單?？蛻舾杏X梅塞德斯

4、在為他們定做越野車。結(jié)果，梅塞德斯原定于第一年銷售35，000輛目標(biāo)僅靠預(yù)售就完成了。公司原計(jì)劃投入7，000萬美元營銷費(fèi)用，通過數(shù)據(jù)庫營銷策略的實(shí)施，將預(yù)算費(fèi)用減至4，800萬美元，節(jié)省了2，200萬美元。除此之外，數(shù)據(jù)庫營銷能幫助汽車企業(yè)保留客戶，提高顧客忠誠度。我們可以看看大眾公司是如何保留客戶的，大眾汽車公司成立俱樂部項(xiàng)目，發(fā)放俱樂部卡，對客戶進(jìn)行一對一的管理。具體來講，大眾汽車公司提供了以下四個(gè)方面的服務(wù)。第一，為了加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，對客戶進(jìn)行產(chǎn)品及客戶本身的關(guān)懷，引入直郵項(xiàng)目，階段性的傳遞新車信息及廠家促銷內(nèi)容，并給予節(jié)日電話問候等深切關(guān)懷。第二，采編制作大眾雜志，開發(fā)俱樂部商品，

5、穩(wěn)固客戶與大眾汽車的親密性，與顧客對話，加深與客戶的交流。第三，應(yīng)用積分管理系統(tǒng)，與眾多如銀行、電信、汽車俱樂部合作，通過讓顧客收集獎勵積分來獎勵顧客忠誠，并通過系統(tǒng)記錄掌握客戶購買、咨詢等行為，把握顧客消費(fèi)產(chǎn)品的變動趨勢。第四，提供司機(jī)服務(wù)、出游路線指南、票務(wù)熱線等增值服務(wù)，借此提高客戶忠誠度。最終研究結(jié)果顯示，顧客對俱樂部印象非常好：加強(qiáng)了與顧客之間的聯(lián)系。 那么，汽車公司是如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶的呢？解構(gòu)數(shù)據(jù)庫營銷分享企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)直效營銷的前提是能夠找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶信息，因此如何找到目標(biāo)客戶也成了眾多汽車營銷人員關(guān)注的焦點(diǎn)。大多數(shù)情況下，汽車營銷人員都會對目標(biāo)客戶做以下描述：年齡在xx歲

6、到xx歲之間，收入在xx到xx之間，等等，然后根據(jù)目標(biāo)客戶定位去搜尋對應(yīng)的客戶數(shù)據(jù)，通常按照性別或年齡搜尋很容易找到對應(yīng)的信息，但要直接找到消費(fèi)者的收入信息非常難，更多情況下只能參考其他信息進(jìn)行判斷，例如是否擁有銀行金卡、是否擁有汽車、職位高低、工作單位、住宅狀況等等。除此之外，對應(yīng)信息的活躍度直接影響到數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。因此，正在使用的信用卡持有者、雜志訂閱者、車主、住宅業(yè)主、商旅人士等用戶信息是目前比較好的原始數(shù)據(jù)，營銷人士可根據(jù)定位從中挑選適合自己的客戶信息，作為直效營銷的目標(biāo)。那么，企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷呢？首先要建立營銷數(shù)據(jù)庫，營銷數(shù)據(jù)庫是基于客戶來構(gòu)建的。具體一點(diǎn)來說，營銷數(shù)據(jù)庫往

7、往是企業(yè)利用經(jīng)營過程中采集的各種客戶消費(fèi)信息、行為信息和背景資料，經(jīng)過一定分析和整理后，以客戶為核心來構(gòu)建的。營銷數(shù)據(jù)庫經(jīng)常作為營銷部門制定市場營銷策略和市場營銷活動的依據(jù)。 接下來是如何使用好營銷數(shù)據(jù)庫。營銷數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用主要是運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行市場預(yù)測和營銷活動設(shè)計(jì)，并且獲得營銷活動和客戶的實(shí)時(shí)響應(yīng)。營銷部門應(yīng)用營銷數(shù)據(jù)庫來設(shè)計(jì)市場營銷活動，以建立客戶忠誠或是增加產(chǎn)品銷售。根據(jù)客戶的行為和價(jià)值將客戶劃分成不同的細(xì)分客戶群，并且針對不同的客戶細(xì)分設(shè)計(jì)營銷活動。營銷活動的結(jié)果也經(jīng)常可以記錄在營銷數(shù)據(jù)庫中，營銷人員和客戶管理人員能夠清楚的看到每一次營銷活動的客戶響應(yīng)情況和投資回報(bào)率。營銷人員應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)

8、庫的資料，應(yīng)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)在潛在客戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)和識別贏利機(jī)會?；诳蛻舻哪挲g、性別、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等，對客戶購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的可能性進(jìn)行預(yù)測，幫助企業(yè)決策和設(shè)計(jì)適銷的產(chǎn)品和服務(wù)，并且設(shè)計(jì)和制定合適的價(jià)格體系。通過市場、銷售和服務(wù)等一線人員獲得的客戶反饋，并把相關(guān)的市場調(diào)查資料整合，定期對市場的客戶信息和反饋進(jìn)行分析，幫助產(chǎn)品和服務(wù)在功能和銷售方式上的改進(jìn)；也可以幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)部門做出前瞻性的分析和預(yù)測；也可以根據(jù)市場上的實(shí)時(shí)信息及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)原材料的采購，或者調(diào)整生產(chǎn)的產(chǎn)品型號，控制和優(yōu)化庫存等等。為了進(jìn)一步詳細(xì)了解數(shù)據(jù)庫營銷的具體操作方式，記者參觀了在整個(gè)環(huán)節(jié)中具有關(guān)鍵作用的電話營銷中

9、心。電話營銷是企業(yè)整體營銷規(guī)劃的一個(gè)重要組成部分。它廣泛用于汽車行業(yè)多種營銷活動，如對車主的回訪、試駕活動前期目標(biāo)客戶的邀請、對潛在客戶的新車推廣、市場調(diào)研等等。那么，電話營銷有什么優(yōu)點(diǎn)呢？第一、互動性。電話訪問過程中的交流是雙向的，電話營銷代表可以及時(shí)了解受訪對象的看法，得到反饋；同時(shí)，受訪對象也可以及時(shí)了解更多他想知道的相關(guān)內(nèi)容。第二、成功率高。通常情況下，直郵的反饋率大約在0.1%3%，而電話營銷的反饋率大約是30%50%。這個(gè)方面，上海大眾的例子具有典型性。上海大眾經(jīng)常對現(xiàn)在擁有該品牌的車主進(jìn)行回訪，詢問車主現(xiàn)在的使用情況、修理頻次等等；并且在新車推出時(shí)，向潛在用戶和喜歡上海大眾的所有

10、人提供產(chǎn)品和服務(wù)信息，把就近的上海大眾經(jīng)銷商情況介紹給他；大多數(shù)的試駕活動，大眾常通過電話營銷對重點(diǎn)潛在客戶進(jìn)行邀請、活動提醒，提高參加率。一汽大眾在新車的設(shè)計(jì)過程中就開始了電話營銷。他們主要想了解目標(biāo)人群對車的外型及功能的期望。結(jié)果，本次電話營銷的反饋率達(dá)到了45%，為廠商下一步工作做了很好的鋪墊。電話營銷有效性已被眾多公司所承認(rèn)，它常與其它直效營銷溝通手段配合使用，更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。顯然，數(shù)據(jù)庫營銷已經(jīng)成了跨國汽車巨頭掘金中國市場的必然選擇。提升客戶忠誠度汽車業(yè)倡導(dǎo)關(guān)系營銷某知名汽車制造商，在全世界已經(jīng)擁有3.6億用戶。與消費(fèi)者的穩(wěn)定關(guān)系是其日益重要的目標(biāo)，因?yàn)樗麄兪巧钍苊黠@的生產(chǎn)能力過

11、剩影響的全球汽車工業(yè)的一部分。了解消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需要，是成功建立這種長期關(guān)系的前提。然而，真正的了解客戶，與客戶直接而有效的溝通這在大規(guī)模的生產(chǎn)行業(yè)是件很難的事情，近年來，該汽車公司不斷在開發(fā)和擴(kuò)展其關(guān)系管理活動，把它當(dāng)作市場營銷戰(zhàn)略的一部分?，F(xiàn)在，企業(yè)所遇到的難題之一不是客戶的滿意度不夠而是客戶的忠誠度還很低，許多滿意的消費(fèi)者也可能換公司，并從競爭者那里購買產(chǎn)品，即使只是為了換換，和為了“獲得新的印象”或引入點(diǎn)新花樣。所以，一個(gè)公司在營造客戶滿意度的同時(shí)需要系統(tǒng)性、計(jì)劃性地贏得消費(fèi)者忠誠，提高忠誠度，不能坐等消費(fèi)者上門。近年來，為了提高消費(fèi)者的忠誠，微碼營銷公司一直深刻地理解、探索消費(fèi)

12、者忠誠這個(gè)架構(gòu)。消費(fèi)者忠誠是指消費(fèi)者對公司有積極的態(tài)度，表達(dá)了再次向公司購買的愿望，并事實(shí)上再次向公司購買，而不是向競爭者購買。這意味著不僅要了解消費(fèi)者對企業(yè)機(jī)構(gòu)的忠誠度，還要了解消費(fèi)者是哪種感情類型的忠誠，按照依賴程度和交易程度大致劃分為零度忠誠、慣性忠誠、隱形忠誠和高度忠誠。此外，還要更多地追蹤消費(fèi)者現(xiàn)在的“狀態(tài)”。這樣，一旦情況變壞，企業(yè)能立即做出反應(yīng)。此外，我們要給消費(fèi)者保持忠誠的理由。消費(fèi)者保持忠誠的基礎(chǔ)在于客戶滿意度，而這些則體現(xiàn)在公司是否可以根據(jù)客戶所需來定制增值服務(wù)，通常公司會提供的服務(wù)保證，緊急計(jì)劃，交通保證，消費(fèi)者俱樂部和免費(fèi)服務(wù)電話。公司將其中一些服務(wù)進(jìn)行捆綁，形成一種增

13、值概念，而這些活動對有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)營銷來說是眾所周知，但公司現(xiàn)已決定將這些措施擴(kuò)展到俱樂部和卡的概念，使?fàn)I銷活動更加專業(yè)化。公司把重組消費(fèi)者俱樂部和直效營銷活動的專業(yè)化，看作“真正的”客戶關(guān)系營銷的開端。例如，利用消費(fèi)者聯(lián)系推廣新產(chǎn)品，這是一個(gè)直郵項(xiàng)目，消費(fèi)者收到一個(gè)歡迎包裹，四封提供季節(jié)產(chǎn)品信息的信件和一封關(guān)于產(chǎn)品的信件，并且提供獎品以激發(fā)消費(fèi)者興趣。這種車商支持的激勵措施目的在于建立和延長消費(fèi)者忠誠。這個(gè)項(xiàng)目內(nèi)，所有的廣告媒體都是與消費(fèi)者雙向的對話。通過直效營銷溝通手段或?qū)⒎?wù)拓展至合作伙伴，來全面得到關(guān)于每個(gè)消費(fèi)者的有用信息，包括生活方式數(shù)據(jù)、人口和心理數(shù)據(jù)、購買和服務(wù)歷史。每位消費(fèi)者的地

14、址都在每次營銷活動后隨時(shí)更新，這樣建立的數(shù)據(jù)庫才能為一對一營銷服務(wù)。俱樂部卡是一種成員卡，持有該卡的消費(fèi)者可以得到不同于普通消費(fèi)者的待遇，如可以在工作時(shí)間得到該汽車商的接待。該卡還蓋有交通保證章，是接受服務(wù)卡的第一步。俱樂部成員項(xiàng)目通過許多免費(fèi)服務(wù)和產(chǎn)品，為我們的消費(fèi)者提供真正的附加值。公司雜志是一本一百頁的雜志，有許多有趣的故事和相關(guān)的最新信息；服務(wù)中心提供一系列服務(wù)，如路線規(guī)劃、電話撥號交通新聞和票務(wù)代理；俱樂部商店還有許多有趣的相關(guān)商品。新創(chuàng)造的獎勵積分系統(tǒng)通過讓消費(fèi)者收集獎勵積分來獎勵消費(fèi)者忠誠，消費(fèi)者每次從公司或它的合作伙伴之一（如鐵路公司）購買任何東西（如汽車、附件或服務(wù)）都能得到

15、積分。這些積分只能用來交換此集團(tuán)的產(chǎn)品和服務(wù)。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對這個(gè)項(xiàng)目的印象非常好：它加強(qiáng)了消費(fèi)者與汽車商之間的聯(lián)系，是雙方互動的極好工具。有效的數(shù)據(jù)庫管理必須是客戶關(guān)系營銷的一部分。數(shù)據(jù)庫管理是管理消費(fèi)者關(guān)系的起點(diǎn)，只有那些能恰當(dāng)處理和維護(hù)足夠消費(fèi)者信息的公司，才是能夠和消費(fèi)者建立長期關(guān)系的公司。數(shù)據(jù)庫的重要信息包括消費(fèi)者自身的數(shù)據(jù)、相關(guān)汽車商數(shù)據(jù)、消費(fèi)者目前擁有的汽車、消費(fèi)者使用服務(wù)卡的情況和已經(jīng)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。與消費(fèi)者每次接觸都給我們更多關(guān)于該消費(fèi)者的信息。這意味著我們可以通過調(diào)價(jià)新信息的做法不斷改進(jìn)客戶數(shù)據(jù)庫質(zhì)量和價(jià)值。每個(gè)消費(fèi)者記錄都是由接觸細(xì)節(jié)和一系列不同信息組成：（

16、1）個(gè)人信息，即性別、職業(yè)、愛好等等；（2）產(chǎn)品信息，即目前車型、何時(shí)何地生產(chǎn)、服務(wù)信息等；（3）消費(fèi)者歷史，即購買信息、投訴信息等；（4）地位信息，即潛在客戶、現(xiàn)客戶、前客戶、私人客戶、企業(yè)客戶、興趣等級和消費(fèi)者地位；（5）商業(yè)關(guān)系信息；（6）概率信息；（7）俱樂部信息。這樣一個(gè)信息源有無數(shù)好處，幫助企業(yè)開發(fā)新的服務(wù)和市場策略，定義目標(biāo)群體，也可以在數(shù)據(jù)信息和消費(fèi)者行為的評估基礎(chǔ)上，制定營銷活動的新行動戰(zhàn)略。而如果成功地實(shí)施了這里描述的所有關(guān)系營銷工具，關(guān)系營銷將有利于這個(gè)過程中的所有人。消費(fèi)者得益于更好的產(chǎn)品和服務(wù)、消費(fèi)者俱樂部的好處和增加流動性。商家感謝消費(fèi)者忠誠度的增加，從而增加利潤。最后，公司從關(guān)系營銷帶來品牌忠誠度的增長中受益。相關(guān)鏈接：保留客戶的秘密客戶保留以及客戶價(jià)值的最大化對于某些行業(yè)而言與獲取新客戶同等重要，但客戶忠誠并不是天生的，而是需要系統(tǒng)性、計(jì)劃性的去贏得。加強(qiáng)360度的客戶關(guān)系管理，具體分以下幾個(gè)方面：基于產(chǎn)品的關(guān)懷。針對產(chǎn)品本身應(yīng)用、售后等方面的關(guān)懷?；诳蛻舻年P(guān)懷?；诳蛻羯睢⒐ぷ?/p>