以小博大公眾號大號投放廣告攻略

1、精品以小博大 公眾號大號投放廣告攻略公眾號消費的是粉絲的時間和注意力，這種寶貴的稀缺資源，是品牌方無法舍棄的營銷陣地，去年微信大力打擊刷閱讀量，一批僵尸粉大號浮出水面。今年上半年封號潮漸起，新媒體圈一時之間表面風光，實則暗流涌動。如此情形之下，新媒體廣告投放仍然逆勢增長， 品牌方自然是常到了甜頭， 即使坑多水深也要前赴后繼。然而，面對2500 萬公眾號，云龍混雜，閱讀量是真實的嗎？有多少真實精準粉絲？轉(zhuǎn)化如何？怎么選擇和自己品牌用戶標簽匹配的號？在幫客戶投放廣告之前，我們應該先了解幾個問題：第一，投放的目的到底是什么？是希望直接的促進銷量， 還是做品牌曝光， 擴大知名度，或者引流，提升下載量，

2、吸粉？抑或是刷選潛在的目標用戶？因為，不同的投放目的，我們采取的投放策略不同。如果是促銷引流，那么即時性和短期利益設置要比長期影響力重要，挖掘多個目標用戶群比孤注一擲更能降低風險，投一個百萬粉絲大號就不如投多個十萬粉絲小號。如果是做品牌曝光，提升知名度，占領(lǐng)用戶心智資源，樹立品牌定位形象， 那么自帶流量的自媒體IP 大 v 們就是最好的選擇。在消費心理學有個多看效應，就是你在不同的地方都看 到同一個品牌的出現(xiàn)，而且他們傳播的內(nèi)容很有說服力，有 信任背書，潛意識里你會覺得這個品牌值得信任，品牌的傳 播效力于信任度是捆綁在一起的。實際上，很多客戶在投放之前，都沒搞明白自己的投放目的到底是什么？瞎投

3、，自然不會有好結(jié)果。第二，有個很重要的誤區(qū)，很多客戶投放時，總把大號 的粉絲數(shù)多少作為衡量一個號好壞的標準。其實，這是一個嚴重的錯誤。有些幾十萬上百萬粉絲的營銷號，其實不如一個只有幾萬粉絲的原創(chuàng)號，原創(chuàng)號運營多為個人，不以直接盈利為目的，沒有過度商業(yè)化，內(nèi)容也不隨波逐流，有自己的獨特觀點和立場，這樣的號吸引的都是精準粉絲，有自己的社群，文章的閱讀量雖然不高，但是粉絲年薪很強，這樣的號，值得投。別忘了，現(xiàn)在很多早期的百萬粉絲營銷號現(xiàn)在都在迫不 及待的洗白，想轉(zhuǎn)型為原創(chuàng)號。一些個人公眾號粉絲只有五位數(shù)，在新媒體細分領(lǐng)域卻價值百萬，為何？因為屬于垂直細分，粉絲十分精準，算是小而美的原創(chuàng)號，每年可以為

4、公司傳播品牌，引流業(yè)務量達百萬。所以，投放大號廣告，不要簡單直接粗暴的只看粉絲量多少，要看這個號的內(nèi)容運營，粉絲黏性和忠誠度，同時，粉絲的多少也不決定一個號的命運，更多的是綜合粉絲活躍度，文章轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，點贊數(shù)，閱讀數(shù)和分享數(shù)。如果你看到一個號的文章閱讀量十萬+ ，在你的朋友圈卻很少看到轉(zhuǎn)載，說明這個號是有問題的，千萬別被表面數(shù)據(jù)迷糊了眼，把錢燒在了僵尸大號。明明看了后臺數(shù)據(jù)評價閱讀量有五萬，一篇軟文投放價格 3.5 萬，合理嗎？明明號稱五十萬粉絲的大咖號，為什么投放后只有不到 10 個訂單？刷數(shù)據(jù)是這個行業(yè)的潛規(guī)則！火眼金睛，要學會鑒別！診斷一個號，有一些黑科技，比如公眾號權(quán)重測試，也可以根據(jù)閱

5、讀量、點贊數(shù)、留言來判斷號的活躍度和粉絲質(zhì)量。再者，關(guān)于投放的內(nèi)容，一定是軟文比硬廣更有效嗎？什么樣的廣告內(nèi)容是有效的？不是的。針對不同的公眾號類型以及自身的供需關(guān)系，我們要使用不同的推廣形式。比如你想給一個房地產(chǎn)樓盤做廣告，具體到了某個地域的樓盤，那么重點就應該是區(qū)位，服務，設施，交通，價格這些親民的內(nèi)容，因為這才是一個購房需求者關(guān)心的核心重點，所以這種類型的廣告，硬廣就比軟文更直接有效。如果你想選擇這家地產(chǎn)公司的品牌，那么講故事，說情懷，宣揚品牌文化，代表的生活品質(zhì)，引發(fā)情感共鳴的軟文就更適合。有個誤區(qū)，大多數(shù)人認為自媒體大號發(fā)的那種廣告是軟文，實則不然。比如咪蒙的常見風格是講故事，折射出

6、某個生活的道理，最后把這種追求引到品牌上，這更像是與品牌調(diào)性一致的獨立文章+ 文末硬廣，而不是植入到故事中的潤物無聲。搞明白 ?一點之后再來看內(nèi)容，思路會清晰很多。早期某些號用神轉(zhuǎn)折的方式嵌入廣告，由于形式新奇有創(chuàng)意，粉絲接受度普遍較高甚至引來大量的轉(zhuǎn)發(fā)。而真正有效的廣告是讓用戶忘記廣告，只關(guān)注眼下的產(chǎn)品及相關(guān)話題，比如讀者會在文章留言：1 )什么時候上市？哪能買到？2 ) 昨天剛?cè)胧郑?今天就看到 XX 的推薦， 再給我來一打！神轉(zhuǎn)折的廣告形式正在失去吸引力，什么樣的內(nèi)容組織更有效呢？在營銷這件事上，感性總是碾壓理性，所以講故事、賣情懷總是比擺事實、列數(shù)據(jù)有效?？纯催涿傻奈恼拢瑯祟}取的那叫一

7、個酸爽！可是，適合你的品牌嗎？未必。標題勁爆，刺激人性，可是不同的公眾號，有不同的風格，不同的標簽，不是標題黨，就代表轉(zhuǎn)化高！稍有不慎，有可能會造成對品牌的傷害！每個號，都有自己的個性，特別是一些優(yōu)質(zhì)大號，有自己獨特的風格調(diào)性，品牌方要找與自身用戶標簽和品牌調(diào)性接近的號！不要隨便做標題黨！要重視內(nèi)容！此外，數(shù)據(jù)檢測，轉(zhuǎn)化統(tǒng)計是必不可少的工作。投放一 定要看數(shù)據(jù)，應該讓數(shù)據(jù)發(fā)聲，只有精確的數(shù)據(jù)分析，才能 提升傳播效果。如果需要通過閱讀原文跳轉(zhuǎn)到落地頁，務必在鏈接上帶參數(shù)，做好每個渠道貢獻流量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以便監(jiān)測不同渠道的實際效果，為下次投放提供更科學的參考依據(jù)。公眾號文章一旦推送是無法修改的，所

8、以在推送之前預覽文章非常重要。對于動輒幾萬幾十萬的廣告費，如果推送后才發(fā)現(xiàn)鏈接 有誤、二維碼無法識別、版式問題等，后續(xù)的調(diào)解會相當麻 煩。但是，標題取得好，內(nèi)容也不錯，閱讀量也很高，可是實際銷量轉(zhuǎn)化就是不行，業(yè)績拿不出手，如何解決這種叫好不叫座的難題？重要的事情說三遍：產(chǎn)品！產(chǎn)品！產(chǎn)品！最后，在投放之前，還應該評估這幾個點：公眾號的類型：營銷號、企業(yè)號、還是個人自媒體？同樣都是 10 萬粉絲，自媒體由于自帶品牌效應，粉絲黏性和信任度自然更高，轉(zhuǎn)化效果也就更好（但自媒體接廣告的門檻也相對更高） 。關(guān)于單個閱讀成本，一般而言，一個閱讀量的平均花費在 3-5 毛錢一個。超過7 毛錢，請慎重考慮，總之

9、，單個閱讀成本越低， roi 越高。原創(chuàng)比例：純粹靠轉(zhuǎn)載和拼湊堆砌出來的公眾號價值不大， 頂多是增加曝光量而已， 但某些曝光再多也是無意義的，這跟粉絲群體的類別相關(guān)。你要看打開率，粉絲黏性，用戶互動性，誰更強，選誰。不要盲目相信粉絲數(shù)，那就是一個數(shù)而已?；忧闆r：比如點贊率、贊賞數(shù)、評論量甚至是首條評論的點贊數(shù)（如果有這些數(shù)據(jù)的話） ，拿去跟行業(yè)平均值做個對比， 若低于平均水準， 其報價也就不應該超過行業(yè)均價。文末點贊數(shù)，是個很有魔力的數(shù)字，他代表讀者看完了這篇，并且表示了認可。一般來說，點贊數(shù)是閱讀數(shù)的 1% ，這是健康的比例。首條留言的點贊數(shù)，這個很容易作假，如果自媒體想推誰，把誰放出來，或者找了水軍推，一眼就能看出來。想刷選大號，看留言評論是個好途徑。評論質(zhì)量，反映了號的質(zhì)量，內(nèi)容長，走心，數(shù)量多，說明粉絲對文章有較高共鳴，號的質(zhì)量較高，值得投放！歷史推送： 查看其歷史文章的內(nèi)容基調(diào)， 如果形式混亂、毫無個性，也不值得投放。其次是發(fā)廣告的頻率及類型，若是過往的廣告密度較大，或有黑五類的歷史（減肥豐胸等）你投得再多也不會產(chǎn)生效果。發(fā)文習慣：推送的周期，推