商品結(jié)構(gòu)分析(共12頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上店長(zhǎng)成長(zhǎng)規(guī)劃之商品結(jié)構(gòu)管理一：商品結(jié)構(gòu)樹(shù)商品結(jié)構(gòu)管理首先要解決的是“賣多少”的問(wèn)題，也就是“商品結(jié)構(gòu)樹(shù)”問(wèn)題，以此弄清一個(gè)門店該賣多少商品，商品數(shù)如何分布于各個(gè)品類中。零售經(jīng)營(yíng)的核心是商品，但是，賣多少、賣什么和怎么賣？我們經(jīng)常在營(yíng)采溝通會(huì)上聽(tīng)到店長(zhǎng)說(shuō)“門店的商品不夠豐富！”，那么，門店的商品應(yīng)該多少才算豐富呢？“一次性購(gòu)足”并不代表著多而廣，而應(yīng)該針對(duì)不同需求，提供不同的購(gòu)物滿足度。一個(gè)門店商品數(shù)太多了，會(huì)使滯銷產(chǎn)品比例增高，庫(kù)存增加，浪費(fèi)管理資源、陳列資源等；太少了，則滿足不了消費(fèi)者的購(gòu)物需求。因此，商品結(jié)構(gòu)管理首先要解決的是“賣多少”的問(wèn)題，這也就是“商品結(jié)構(gòu)樹(shù)

2、”問(wèn)題，以此弄清一個(gè)門店的商品數(shù)應(yīng)該是多少，各個(gè)品類中的商品數(shù)應(yīng)該是多少，才算合理。在研究商品結(jié)構(gòu)之前，我們先要解決季節(jié)的概念，零售季節(jié)有著自己特殊的劃分。通常：12月2月，為年關(guān)季，陽(yáng)歷陰歷的新年都在這個(gè)季節(jié)，還有圣誕和元宵等；3月5月，為轉(zhuǎn)換季，這個(gè)季節(jié)通常是一年中銷售最淡的時(shí)候，此時(shí)我們都忙著做春節(jié)銷售總結(jié)回顧，處理節(jié)日遺留的庫(kù)存商品，進(jìn)行供應(yīng)鏈談判，準(zhǔn)備春夏交接的商品換季，這是一年中最重要的一次換季；6月8月，為炎夏季，這時(shí)炎炎夏日來(lái)臨，門店的布局和商品陳列都要進(jìn)行一番布置，各種消夏商品紛紛登臺(tái)亮相，現(xiàn)場(chǎng)促銷此起彼伏；9月10月，為中秋季，中秋、國(guó)慶將掀起年度銷售的第二次高峰。我們都知

3、道“銷售額=客單價(jià)*客單量”，因此可以從價(jià)和量?jī)煞N屬性著手，再?gòu)膯纹蜂N售額和銷售量?jī)蓚€(gè)維度，根據(jù)“二八原則”的黃金定律（即80%的銷售額來(lái)自20%的商品，80%的銷售量來(lái)自20%的商品），研究商品結(jié)構(gòu)樹(shù)。第一步，將某季節(jié)的商品銷售，按照單品的銷售額和銷售量，由低至高依此排序。排序后，我們將由高到低累計(jì)達(dá)成80%銷售額的商品品項(xiàng)形成集合S1，將由高到低累計(jì)達(dá)成80%銷售量的商品品項(xiàng)形成集合S2；然后將S1和 S2相交得出交集品項(xiàng)集合A1，這意味著A1范疇內(nèi)的商品，銷售額和銷售量均在前80%的排序范圍；再將S1和 S2相并后減去交集品項(xiàng)集合A1，得到品項(xiàng)集合A2，A2范疇內(nèi)的商品，銷售額或銷售量有

4、且僅有一項(xiàng)落入前80%的排序范圍內(nèi)。如下圖所示：我們將A1和A2統(tǒng)稱為A類品。A類品是并集品項(xiàng)，是S1和S2的并集。A類品也稱之為“必售品”，用數(shù)學(xué)語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，必售品是銷售額或者銷售量至少有一項(xiàng)進(jìn)入排名前80%的商品。這是每個(gè)門店均必須備有并確保安全庫(kù)存的商品品項(xiàng)。把A1定義為首選品，這是銷售額和銷售量均進(jìn)入排名前80%的商品，是每個(gè)門店必須重點(diǎn)監(jiān)控和關(guān)注的商品。參見(jiàn)例表一。 例表一：案例門店分析結(jié)果我們分析了很多門店，發(fā)現(xiàn)約12%的商品貢獻(xiàn)了門店約60%的銷售額，涉及的品類只占總品類數(shù)的40%，卻占了門店銷售的將近90%；約20%的商品貢獻(xiàn)了門店約80%的銷售額，涉及的品類數(shù)只占門店總品類數(shù)的

5、約60%，卻貢獻(xiàn)了門店將近98%的銷售額。也就是說(shuō)，40%的品類貢獻(xiàn)90%的銷售額，20%的品類貢獻(xiàn)8%的銷售額，剩下的40%的品類僅貢獻(xiàn)了2%的銷售額。由此可見(jiàn)，只要門店重點(diǎn)分析、關(guān)注并維護(hù)好首選品和必售品及其涉及的品類，則可確保98%的銷售完成率。第二步，將分析得出的首選品和必售品還原到各自的品類中去，研究各個(gè)品類中應(yīng)配置多少商品數(shù)才是合理的。這里要導(dǎo)入一個(gè)“上下限”的概念，也就是說(shuō)，每個(gè)品類中的商品數(shù)不是恒定的，而是在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中有上下彈性的?；蛘哒f(shuō)，我們要研究的是每個(gè)品類中的商品至少應(yīng)該有多少，最多不能超過(guò)多少。公式：各品類的品項(xiàng)數(shù)上下限理論值 = 各品類的首選品項(xiàng)數(shù)結(jié)構(gòu)因子公式中，結(jié)

6、構(gòu)因子指的是下限因子和上限因子。結(jié)構(gòu)因子如何計(jì)算呢？還是要遵循“二八比例”，根據(jù)第一步的數(shù)據(jù)表可分析得出，80%的門店銷售額由多少比例的單品貢獻(xiàn)而來(lái)。這個(gè)比例數(shù)，我們稱之為a因子。當(dāng)這個(gè)比例數(shù)低于20%時(shí)，a因子為上限因子，下限因子則為20；當(dāng)這個(gè)比例數(shù)高于20時(shí)，因子為下限因子，上限因子則為20。例一：某門店16的品項(xiàng)數(shù)貢獻(xiàn)了80的銷售額（這表明該門店低效商品數(shù)偏多），品類的首選品項(xiàng)數(shù)為20個(gè)。那么，該門店品類的品項(xiàng)數(shù)下限為“2020100”，上限為“2016125”。也就是說(shuō)，我們將通過(guò)對(duì)各品類的商品數(shù)上限的控制，使貢獻(xiàn)80銷售的商品數(shù)比例不斷向上趨近于20。例二：某門店25的品項(xiàng)數(shù)貢獻(xiàn)了

7、80的銷售額（這表明該門店商品的豐富度不夠），品類的首選品項(xiàng)數(shù)為20個(gè)，那么，該門店品類的品項(xiàng)數(shù)下限為“202580”，上限為“2020100”。也就是說(shuō)，我們將通過(guò)對(duì)各品類的商品數(shù)下限的調(diào)整，使貢獻(xiàn)80銷售的商品數(shù)比例不斷向下趨近于20。在實(shí)際的工作中，僅僅理論地計(jì)算各品類的上下限數(shù)值是不完全科學(xué)的，有幾種狀況是需要對(duì)這個(gè)理論值進(jìn)行調(diào)整的?；驹瓌t是：品類中的必售品項(xiàng)數(shù)低于下限的，以計(jì)算的上下限理論值為準(zhǔn)；必售品品項(xiàng)數(shù)高于下限低于上限的，以必售品品項(xiàng)數(shù)為下限；必售品品項(xiàng)數(shù)高于上限的，則上下限均為必售品品項(xiàng)數(shù)。參見(jiàn)例表二。第三步，合并。在完成以上兩步后，我們就可以得出首選品類和必售品類（包含必

8、售品，但沒(méi)有首選品的品類）的品項(xiàng)數(shù)上下限；然后再對(duì)剩余的品類進(jìn)行個(gè)別分析，保留部分結(jié)構(gòu)性品類和結(jié)構(gòu)性商品；最后將所有品類的品項(xiàng)數(shù)的上限和下限分別合并，形成完整的門店商品結(jié)構(gòu)總表。參見(jiàn)例表三?！斑x擇品下限類品”，這是相對(duì)穩(wěn)定的補(bǔ)充性品項(xiàng)?！靶缕房臻g上限下限”，這是根據(jù)各品類的上限減下限后得出的數(shù)值，這一區(qū)間的商品是有試銷期的，一般涵蓋一個(gè)完整的銷售季度，最多不超過(guò)個(gè)月。但凡商品季度銷售排序在某個(gè)品類的這個(gè)區(qū)間里，且試銷期超過(guò)3個(gè)月以上，將被列為待淘汰商品，一旦該品類在新品引進(jìn)的過(guò)程中，突破上限，待淘汰商品將被“優(yōu)先淘汰”。當(dāng)新品在試銷期中的季度銷售排序，“突破下限”，將轉(zhuǎn)型為相對(duì)穩(wěn)定的補(bǔ)充性品項(xiàng)

9、，給予相對(duì)穩(wěn)定的陳列資源和促銷資源。通過(guò)以上三步，我們將獲得門店的商品結(jié)構(gòu)樹(shù)總表，包括各品類的上下限品項(xiàng)數(shù)等，然后就能清楚地知道我們的門店該賣多少商品，商品數(shù)如何分布于各個(gè)品類中。上期文章通過(guò)分析，獲得了門店的商品結(jié)構(gòu)樹(shù)總表，包括各品類的上下限品項(xiàng)數(shù)等。我們清楚地知道該賣多少商品，商品數(shù)如何分布于各個(gè)品類中。下面我們以某門店的數(shù)據(jù)為例，通過(guò)品類的“價(jià)格帶”分析來(lái)研究“賣什么”的問(wèn)題，也就是分布于各品類的商品數(shù)應(yīng)如何組合成合理的“布局”。案例：某企業(yè)某門店某季節(jié)（3個(gè)月）某中類銷售狀況一、 結(jié)構(gòu)樹(shù)分析該門店16.86%的商品貢獻(xiàn)了80%的銷售額。因此我們以16.86%作為下限因子，以20%作為上

10、限因子。計(jì)算得出該中類商品數(shù)的上限和下限（參見(jiàn)例表1）。二、 確定價(jià)格帶1. 價(jià)格帶區(qū)間初步計(jì)算。價(jià)格帶區(qū)間值=（單品最高售價(jià)-最低售價(jià)）/10本例中：價(jià)格帶區(qū)間初步計(jì)算值 =（16.90-1.00）/10 = 1.592. 價(jià)格帶區(qū)間值修正。當(dāng)價(jià)格帶區(qū)間的初步計(jì)算值大于最低售價(jià)時(shí)，我們會(huì)對(duì)價(jià)格帶區(qū)間值進(jìn)行調(diào)整修正。修正的方法是，在價(jià)格帶的首尾兩端分別依次選擇次低價(jià)、次高價(jià)進(jìn)行循環(huán)計(jì)算，直至價(jià)格帶區(qū)間值小于最低價(jià)。修正后的價(jià)格帶區(qū)間值 =（最高計(jì)算值-最低計(jì)算值）/10本例：修正后的價(jià)格帶區(qū)間值 =（15.8-1.48）/10 = 1.433. 各段價(jià)格帶確定。價(jià)格帶共分12段，第一段為低于最

11、低計(jì)算值；第二段為最低計(jì)算值+1*價(jià)格帶區(qū)間值；依此類推，至第十一段=最低計(jì)算值+10*價(jià)格帶區(qū)間值；第十二段為高于最高計(jì)算值（參見(jiàn)例表2）。4. 特例。在實(shí)踐中，若我們碰到某類商品的價(jià)格排列中出現(xiàn)了較大跳躍比例的明顯的兩段分布，則可把價(jià)格帶分為兩段，分別以（最高售價(jià)-最低售價(jià)）/5算出兩個(gè)價(jià)格帶區(qū)間值（參見(jiàn)例表3）。三、 相關(guān)數(shù)據(jù)分析價(jià)格帶區(qū)間確定后，我們可以從系統(tǒng)中導(dǎo)出各中類商品的每個(gè)價(jià)格帶區(qū)間的銷售量、銷售額、品項(xiàng)數(shù)及必售商品個(gè)數(shù)，進(jìn)行一些基礎(chǔ)分析，并繪制相關(guān)曲線。本例中，價(jià)格帶區(qū)間值=1.43。參見(jiàn)例表4Brianna:第一行數(shù)據(jù)：該價(jià)格帶的商品數(shù)目：1422/5=284平均

12、單品銷量：27047/178=152品項(xiàng)理論分布數(shù)=1422/152理論上我們認(rèn)為，每個(gè)單品的銷售量趨于平均時(shí)，是品項(xiàng)最合理分布的狀態(tài)，或者說(shuō)是商品資源最優(yōu)化的組合。因此，我們假定中類品項(xiàng)總數(shù)不變的前提下，以各價(jià)格帶的商品總銷量除以中類單品平均銷量，得出各價(jià)格帶品項(xiàng)數(shù)的理論值。同時(shí)我們繪制出品項(xiàng)數(shù)理論分布圖和現(xiàn)有品項(xiàng)數(shù)分布圖，進(jìn)行曲線對(duì)比。從本例以上的曲線圖，我們可以看出一些差異點(diǎn)，這些差異就是我們商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵點(diǎn)。四、品類結(jié)構(gòu)樹(shù)的上下限導(dǎo)入上一步中，我們對(duì)于品項(xiàng)數(shù)理論分布的計(jì)算，是基于假定原有品項(xiàng)數(shù)不變的前提的，但是當(dāng)我們回顧品類結(jié)構(gòu)樹(shù)的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有品項(xiàng)數(shù)超過(guò)了品類結(jié)構(gòu)樹(shù)的上下限。這

13、時(shí)我們就要基于上下限對(duì)各價(jià)格帶中的品項(xiàng)數(shù)分布進(jìn)行調(diào)整了。調(diào)整的方法是，求出品項(xiàng)數(shù)理論分布中的各價(jià)格帶品項(xiàng)數(shù)的分布比例，再將這個(gè)比例乘以品類結(jié)構(gòu)樹(shù)中的上下限，分別得出各價(jià)格帶的品項(xiàng)數(shù)上下限。參見(jiàn)例表5五、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整計(jì)劃書的最終確定在實(shí)際工作中，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際的品項(xiàng)數(shù)與品類結(jié)構(gòu)樹(shù)的上下限差距較大，而商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整也不是一蹴而就的，因此我們需要一個(gè)調(diào)整的過(guò)程，使得經(jīng)營(yíng)的品項(xiàng)數(shù)不斷地趨近品類結(jié)構(gòu)的上下限。這時(shí)我們引進(jìn)了著名的“雙峰圖”結(jié)構(gòu)。眾多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)多數(shù)的銷售結(jié)構(gòu)和品項(xiàng)結(jié)構(gòu)曲線，都在相鄰的2個(gè)高點(diǎn)呈現(xiàn)出峰型結(jié)構(gòu)，如“M”型、“W”型或者“N”型、倒“N”型。本例中，我們對(duì)品項(xiàng)數(shù)結(jié)構(gòu)曲線進(jìn)行

14、了“雙峰結(jié)構(gòu)調(diào)整”。 -根據(jù)例表6，我們就可清楚地得到該品類的調(diào)整計(jì)劃了，將所有的品類的調(diào)整計(jì)劃合并后，我們就可以得到門店的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整計(jì)劃書了。六、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整計(jì)劃書的執(zhí)行商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整的執(zhí)行過(guò)程中，我們也不是簡(jiǎn)單地進(jìn)行加減法，而是要遵循以下幾個(gè)原則：一要根據(jù)價(jià)格敏感度，考慮上下價(jià)格帶區(qū)間臨界商品的提價(jià)或者降價(jià)；二要考慮品牌集中度；三要考慮供應(yīng)商的集中度；四要在價(jià)格帶的高端，考慮整箱價(jià)或者捆綁價(jià)        上一期文章，通過(guò)對(duì)價(jià)格帶的分析，明晰了商品汰換與引進(jìn)的方向與思路。這種調(diào)整不是簡(jiǎn)單的加減法或者新舊更替，而應(yīng)先根據(jù)

15、商品的價(jià)格敏感度，調(diào)整定價(jià)不合理的商品，并將其歸集于相應(yīng)的價(jià)格帶。這里所說(shuō)的價(jià)格敏感度，是指在商品進(jìn)價(jià)不變的前提下，調(diào)整（提高或者降低）商品價(jià)格對(duì)銷售量、銷售額、毛利率等的影響度。我們來(lái)看某單品的案例表對(duì)照期與參照期，可以是上年同比、上季同比、上月同比、促銷檔期同比等。上年、上月同比是觀察“周期性敏感度”，上季同比是觀察“季節(jié)性敏感度”，促銷檔期同比則是觀察“促銷敏感度”。在本例中，為了更為簡(jiǎn)捷明了地闡述價(jià)格敏感度理論，我假定單位進(jìn)價(jià)和對(duì)照期的各種銷售參數(shù)是不變的。我們來(lái)分析一下變價(jià)后的結(jié)果：        D1：降價(jià)了，銷

16、量反而減少了，毋庸置疑地，銷售額下降了，毛利額也下降了。D2：降價(jià)了，銷量提高了，但是銷售額下降了，因此毛利額也下降了。原因在于，銷量提升的幅度小于價(jià)格下降的幅度。那么銷量應(yīng)提升至多少，才能使得銷售額不至于下降呢？我們來(lái)看一個(gè)計(jì)算過(guò)程：也就是說(shuō)，在降價(jià)的過(guò)程中，必須要密切觀察銷量的變化，只有銷量變化滿足上述公式一時(shí)，我們才有可能獲得銷售額的提升。D2狀況明顯不合理，于是我們繼續(xù)降價(jià)，有了D3狀態(tài)。D3：繼續(xù)降價(jià)，銷量提高了，銷售額也提高了，但是毛利額依然是下降的。為什么呢？我們?cè)賮?lái)看個(gè)計(jì)算過(guò)程。也就是說(shuō)，當(dāng)銷售額的變化率低于毛利率變化率的倒數(shù)時(shí)，雖然在降價(jià)過(guò)程中，我們可以獲得銷量和銷售額的提升

17、，但是卻損失了毛利額。于是我們繼續(xù)降價(jià)，有了D4。D4：雖然毛利率下降了，但是銷量、銷售額和毛利額都提高了。這是商品售價(jià)降低的最合理狀態(tài)。但是這種狀態(tài)，對(duì)銷量敏感度的要求是比較高的，也就是說(shuō)通過(guò)降價(jià)是能夠獲得較大的銷量增長(zhǎng)的。比如，本例對(duì)銷量的增長(zhǎng)要求是要達(dá)到210。而在D3狀態(tài)下，對(duì)銷量的增長(zhǎng)就沒(méi)有那么苛求了。于是我們經(jīng)常會(huì)看到，有些企業(yè)或者門店，在以損失毛利額的基礎(chǔ)上進(jìn)行降價(jià)促銷，以獲得銷售額的增長(zhǎng)，然后再向供應(yīng)商收取返利或者毛利返差，來(lái)彌補(bǔ)之前的毛利流失。還有一些情況下，門店會(huì)通過(guò)犧牲某個(gè)單品的毛利乃至銷售，換取門店整體客流量和客單價(jià)的提升，以獲得總體門店銷售和毛利額的提升。這是價(jià)格的促

18、銷策略，不是正常的價(jià)格調(diào)整策略，不在本文的討論范疇中，我今后會(huì)有專門的文章論述。說(shuō)完了降價(jià)，我們?cè)趤?lái)看看漲價(jià)的過(guò)程。R1：價(jià)格提高了，銷量反而增加了，那么銷售額、毛利額都增加了。這種商品是我們最喜歡的?？隙ㄓ?，但是不多。R2：價(jià)格提高了，雖然銷量降低了，但是銷售額增加了，因此毛利額也增加了。因?yàn)閮r(jià)格提升的幅度高于銷量降低的幅度，即P2P1Q1Q2。這是商品漲價(jià)的最理想狀態(tài)。如下所示：如果繼續(xù)加價(jià)，會(huì)出現(xiàn)R3狀態(tài)。R3：價(jià)格提高了，雖然銷量降低了，銷售額也降低了，但毛利額還是增加了。為什么呢？因?yàn)槊实奶嵘雀哂阡N售額的下降幅度。如下所示：   這是商品售價(jià)調(diào)高的臨界區(qū)，如果繼續(xù)調(diào)高價(jià)格，使得銷售額下降幅度高于毛利率上升幅度，即r2/ r1< P> <S1 / S2時(shí)，則會(huì)出現(xiàn)R4狀態(tài)。R4：價(jià)格提高了，銷量