房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境PEST分析講課教案

1、房地產(chǎn)環(huán)境分析報告采用PEST分析法房地產(chǎn)行業(yè)是一個關(guān)系很多相關(guān)行業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)行業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)。由于他的相關(guān)行業(yè)較多的是由建筑材料，土地，人力成本，資金等相關(guān)因素組成。所以與上述各因素相關(guān)的政治法律、經(jīng)濟、還有相關(guān)行業(yè)的技術(shù)水平對房地產(chǎn)有很大的影響。隨著我國改革開放的深入，全球化時代的到來，國外的先進的設(shè)計理念和技術(shù)必將會給房地產(chǎn)行業(yè)造成很大的沖擊。21世紀的10年代已經(jīng)開啟，中國房地產(chǎn)在新的時代將經(jīng)歷怎樣的變化和發(fā)展，未來的走向如何，是一個重要問題。一.外部環(huán)境（PSET分析政治法律環(huán)境（PoliticalFactors）面對房地產(chǎn)這幾年的瘋漲，國家制定了很多相關(guān)的政策，法律來限制他的價格

2、。而這些具體的政策也給房地產(chǎn)業(yè)帶來了很大的沖擊。具體如下：1、稅收政策政府調(diào)控采取了平穩(wěn)的步驟1 前期營業(yè)稅優(yōu)惠政策有力地促進二手房市場2 部分城市的房價和成交量已經(jīng)超越了歷史的最高記錄，樓市投機盛行，市場已經(jīng)顯得過熱，房地產(chǎn)優(yōu)惠政策就要適當退出。2 、限制房地產(chǎn)開發(fā)的的貸款管理。對項目資本金（所有者權(quán)益）比例達不到35%或未取得土地使用權(quán)證書、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證的項目，商業(yè)銀行不得發(fā)放任何形式的貸款；對經(jīng)國土資源部門、建設(shè)主管部門查實具有囤積土地、囤積房源行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得對其發(fā)放貸款；對空置3年以上的商品房，商業(yè)銀行不得接受其作為貸款的抵押物

3、。如此，限制了房地產(chǎn)商的資金來源，規(guī)范了房地產(chǎn)行業(yè)。3 、規(guī)范土地儲備管理商業(yè)銀行不得向房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)放專門用于繳交土地出讓金的貸款。對政府土地儲備機構(gòu)的貸款應(yīng)以抵押貸款方式發(fā)放，且貸款額度不得超過所收購?fù)恋卦u估價值的70%，貸款期限最長不得超過2年二、加強住房消費貸款管理商業(yè)銀行應(yīng)重點支持借款人購買首套中小戶型自住住房的貸款需求，且只能對購買主體結(jié)構(gòu)已封頂住房的個人發(fā)放住房貸款。對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以下的，貸款首付款比例（包括本外幣貸款，下同）不得低于20%；對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的，貸款首付款比例不得低于30%；對已利用貸款購買住房、又申請購

4、買第二套（含）以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%。增加了投資者投資房地產(chǎn)的成本，減少了消費者購買房屋的成本。4、切實調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)重點發(fā)展中低價位、中小套型普通商品住房、經(jīng)濟適用住房和廉租住房。各地都要制定和實施住房建設(shè)規(guī)劃，對新建住房結(jié)構(gòu)提出具體比例要求。加快城鎮(zhèn)廉租住房制度建設(shè)，規(guī)范發(fā)展經(jīng)濟適用住房，積極發(fā)展住房二級市場和租賃市場，有步驟地解決低收入家庭的住房困難。五，進一步整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序。加強房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)全過程監(jiān)管，制止擅自變更項目、違規(guī)交易、囤積房源和哄抬房價行為。具體的政策和法律都包含在這六條中。而這些政策，法律的制定都切中在房地產(chǎn)業(yè)要點上。對資金，土地來源，購房

5、者三方面進行控制，從根本上解決問題。今年由于房地產(chǎn)政策的實施，廣州，深圳，上海，北京等城市的房價都出現(xiàn)了價格下降的趨勢。而老百姓對于這些情況都持著等待的態(tài)度，希望著房價的繼續(xù)下降。而購房者的這種態(tài)度必然導(dǎo)致了房地產(chǎn)商的資金來源短缺，資金成本增加所以會保持一定的速度降價。這就是政府政策，房地產(chǎn)商，購房者之間的博弈過程。經(jīng)濟環(huán)境(EconomicFactors)：經(jīng)濟環(huán)境主要包括宏觀，微觀環(huán)境兩個方面。從我國來看，房地產(chǎn)市場的發(fā)展和宏觀經(jīng)濟依然保持著較為密切的相關(guān)性，國內(nèi)房地產(chǎn)的周期與GDP增長有明顯關(guān)系，波動基本一致，但波幅前者大于后者。但不管宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境的改變對于房地產(chǎn)這個對于經(jīng)濟政策

6、敏感的行業(yè)都會造成很大的影響。國家的經(jīng)濟環(huán)境變化如下：1 國民生產(chǎn)總值持續(xù)高速增長這是影響房地產(chǎn)行業(yè)的最主要的經(jīng)濟因素，因為只有需求的增加才能真正的促進供給的增加。中國連續(xù)GDR©過10%連續(xù)這么多年的經(jīng)濟飛速發(fā)展，人民收入的增加也導(dǎo)致了購房需求的旺盛。同時導(dǎo)致了居民手中貨幣的增加，面對著資金的流向問題，不少人選擇了購買樓房。所以在過去的十年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)火熱，房價飛速上漲。2 提高存款準備金在去年一年中，中央銀行存款儲備進持續(xù)提高，這一提高將會進一步收緊房地產(chǎn)行業(yè)的資金來源，造成”銀根”緊縮。不過，這些主要是針對股市的，所以對于房地產(chǎn)業(yè)來說，只是一種牽連。同時，由于現(xiàn)在的房地產(chǎn)行業(yè)的

7、籌資方式多樣化，致使很多優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)還是可以挺過去。3 存款加息去年銀行的多次銀行加息，雖然是主要針對股市的瘋漲，但依舊對房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生了影響。加息最終將加速行業(yè)內(nèi)企業(yè)的兩極分化，給優(yōu)質(zhì)公司帶來更多擴張機會，盈利能力較差公司的生存環(huán)境將更為艱難。加息無疑將加大開發(fā)經(jīng)營成本，但對房價影響不大。加息無疑會加大開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營成本。自從央行提高貸款門檻，有實力的開發(fā)企業(yè)對銀行的依賴越來越小，貸款比例越來越小，通過自有資金和其他渠道籌集資金的比例越來越大，加息對房價的影響應(yīng)該不大，因為影響房價的要素是市場供求關(guān)系。4 股市影響另外，值得大家注意的是，其實股市和房市是一個互動的聯(lián)合體，隨著這幾年的中國

8、經(jīng)濟的高速增長，股市的發(fā)展早已脫離了正常的軌跡。隨著去年中國股市的泡沫的破滅，從股市大量撤下的熱錢迅速流入房地產(chǎn)行業(yè)。同時，國內(nèi)的調(diào)整股市的政策，經(jīng)濟規(guī)定都相應(yīng)的影響了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。社會與文化要素(SocioculturalFators)：個國的社會與文化對于企業(yè)的影響不盡相同。作為中國，有著很明顯的區(qū)別于其他國家的社會與文化。對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，社會和文化的影響也是很大的。1、 家庭結(jié)構(gòu)因素1、 目前我過家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，向小型化發(fā)展。這是計劃生育政策和離婚率上升共同作用的結(jié)果。2、 同時隨著觀念的改變，很多年輕人結(jié)婚后不愿與父母一起居住，家庭購房需求加大。2、 房地產(chǎn)市場競爭更趨

9、白熱化近年來，大大小小的房地產(chǎn)公司，甚至其他行業(yè)的集團公司，都紛紛加入到房地產(chǎn)開發(fā)的大軍中，爭分市場杯羹。然而，任何行業(yè)和市場都不會是一帆風順的，隨著市場的競爭激烈化，外資開發(fā)商、境外投資者加速擴張，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將更重視品牌，呈現(xiàn)市場越來越細分，精細化發(fā)展成為了趨勢，以及項目開發(fā)與企業(yè)經(jīng)營的專業(yè)化。1、人口因素中國七八十年代生育高峰時出生的那一批人有大部分人已經(jīng)在城市站穩(wěn)腳跟，他們對房子的需求具有極大的剛性。再者，對于計劃生育初期出生的那一代人，現(xiàn)在也是住房消費人群。而這些人的消費能力是巨大的，首先他們的經(jīng)濟條件良好，其次，從父母那里得到的贊助也會很大。這些客觀原因使得外界普遍對近期房價下降

10、不報大的希望。短期內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)仍然會非常興盛。2、社會城市化中國的經(jīng)濟發(fā)展迅速，而中國舊有的農(nóng)村人口密集將會逐漸向城市轉(zhuǎn)移。2每年約有1200萬人從鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移到城市。而這些城市人口的增加必然會帶動房地產(chǎn)的行業(yè)的發(fā)展.技術(shù)要素(TechnologicalFactors)：相對于其他行業(yè)來說，房地產(chǎn)的生產(chǎn)技術(shù)科技并不是要求很高。但是對于投資，營銷方面，房地產(chǎn)的科技創(chuàng)新具有了很大的改變。1、 融資創(chuàng)新相對于之前的房地產(chǎn)投資，現(xiàn)在房地產(chǎn)投資面臨著更多的問題。其中最為關(guān)鍵的是融資，政府銀行政策的改變使得房地產(chǎn)行業(yè)的融資變得更加的困難。但是，問題必然有解決的方法，房地產(chǎn)行業(yè)也有著自己的創(chuàng)新融資方法。去年我國

11、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金來源的統(tǒng)計結(jié)果顯示，企業(yè)自籌資金不足28，銀行融資占21.7，建筑公司的工程墊款和購房者的預(yù)付款占38(后者的80也源于銀行貸款)，在資本市場的直接融資僅占總量的十分之一。因此在銀行緊收錢袋之際，廣大中小開發(fā)商必須積極謀求在資本市場一搏。首先是信托業(yè)的發(fā)展。其次是購房者的預(yù)付款，最后是公司上市。2、銷售創(chuàng)新房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過去年以及今年的政府宏觀調(diào)節(jié)，銀行的貸款要求嚴格，利息提高等政策，面臨著越來越艱難的市場環(huán)境。房地產(chǎn)行業(yè)也依據(jù)自己的銷售特色，合理的選擇了適合于自己的銷售方法。首先是體驗式營銷，使購房者在選購住房時接受的服務(wù)是有專門針對的。他們在售房中心感受到的是家的感覺。其

12、次是全程式營銷，從選擇建房地址時開始就建立自己的營銷方案，在建造，出售的整個過程中貫徹營銷方法。1、品牌戰(zhàn)略。主導(dǎo)開發(fā)企業(yè)發(fā)展從國際趨勢來看，品牌是企業(yè)長遠發(fā)展最大的價值，從產(chǎn)品開發(fā)到企業(yè)形象定位，其背后蘊含的質(zhì)量和服務(wù)是整體品牌的保障。而國內(nèi)地產(chǎn)企業(yè)的品牌目前多停留在企業(yè)規(guī)模的表述層次，除萬科、保利等少數(shù)幾個品牌外，很少能使人聯(lián)想到其產(chǎn)品品質(zhì)，如果企業(yè)品牌與產(chǎn)品品質(zhì)不能有效結(jié)合，品牌何來美譽度與忠誠度，企業(yè)的長線發(fā)展將受到重大制約。分析其他行業(yè)所有成功企業(yè)，其市場占有率和利潤的保障無不依靠自身清晰的品牌定位。因此，項目和企業(yè)品牌融為一體、統(tǒng)一發(fā)展是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。行業(yè)新的格局正在形

13、成首先是資本的集中，包括資金、土地、項目等。一批中小開發(fā)商被淘汰，優(yōu)秀健康的企業(yè)崛起壯大，逐漸形成寡頭局面。其次是人才的集中，今后一段時間，很多優(yōu)秀的專業(yè)人才會由中、小企業(yè)流向大型正規(guī)企業(yè)，從而解決大企業(yè)的人才瓶頸問題。生存下來的企業(yè)從市場與項目選擇、規(guī)劃設(shè)計到運作執(zhí)行等各環(huán)節(jié)將越來越追求專業(yè)化，對產(chǎn)品的品質(zhì)高度將重于對項目效率的追求，進而推動房地產(chǎn)業(yè)進入產(chǎn)品時代。大型專業(yè)設(shè)計公司，特別是擁有從前期管理策劃到規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計等全程服務(wù)平臺的設(shè)計機構(gòu)，將更具有綜合價值。2、 建筑技術(shù)應(yīng)用比例提高。2010年，對房地產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)含量就提出了更高要求。而技術(shù)含量所帶來的是產(chǎn)品質(zhì)量

14、、人性化、舒適度、節(jié)能環(huán)保等方面核心居住品質(zhì)的提升，這些才是地產(chǎn)產(chǎn)品正真立于不敗之地的核心競爭力。對于開發(fā)商，提高技術(shù)應(yīng)用比例是成功的必由之路：一是常規(guī)技術(shù)、施工質(zhì)量、用材品質(zhì)的提升。例如很多優(yōu)秀項目雖然沒有全面應(yīng)用高科技、生態(tài)節(jié)能技術(shù)，但由于在施工質(zhì)量、用材、常規(guī)保溫防水等方面力求高品質(zhì)，同樣獲得了成功；二是摒棄炒作，做真正的高科技、高舒適度生態(tài)節(jié)能產(chǎn)品。隨著今后市場競爭的日趨激烈，越來越多先進技術(shù)、生態(tài)節(jié)能設(shè)計和產(chǎn)品將得到大力推廣和廣泛應(yīng)用。4、精細化整合產(chǎn)品設(shè)計趨勢。在精細化設(shè)計方面，國內(nèi)房地產(chǎn)市場的經(jīng)驗并不多，仍屬于起步階段。對于正在全面建設(shè)的中國房地產(chǎn)市場，高精度整合設(shè)計、標準化模式

15、將是未來產(chǎn)品開發(fā)的必然趨勢。房地產(chǎn)產(chǎn)品在進行設(shè)計之前，就應(yīng)考慮到客戶未來的更多需求，從結(jié)構(gòu)到戶型、室內(nèi)設(shè)計、家裝配套、營銷策劃等，都需要有更精準、人性化的考慮，可進行靈活的變更和調(diào)整，適應(yīng)不同的居住習慣和生活群體。特別是70/90政策之后，會有大批小戶型出現(xiàn)，必然會導(dǎo)致同質(zhì)化。因此如何突出產(chǎn)品特色和細節(jié)設(shè)計的多樣性，促進銷售，也是未來地產(chǎn)商、策劃部門和設(shè)計師應(yīng)共同考慮的重點。5、項目改造比例提高。國內(nèi)地產(chǎn)市場發(fā)展到今天已有10多年歷程，當大規(guī)模城市建設(shè)發(fā)展到一定階段，瓶頸也會出現(xiàn)，大量舊城、舊宅涌現(xiàn)，地產(chǎn)項目的更新?lián)Q代和升級改造勢在必行，且越來越多。比如20世紀70年代末計劃經(jīng)濟體制下大量建設(shè)

16、并分配給各單位的福利房，以及20世紀90年代初期開發(fā)的產(chǎn)品。這類改造項目雖不如全新的地塊開發(fā)容易操作，但由于未來新的土地供應(yīng)越來越少，項目該做比例也將越來越高。6、研發(fā)創(chuàng)新力。研發(fā)創(chuàng)新力是指企業(yè)在制度、產(chǎn)品、市場、營銷等各個方面的研發(fā)能力和創(chuàng)新能力。例如在產(chǎn)品方面，企業(yè)通過系統(tǒng)地研究房地產(chǎn)的產(chǎn)品形態(tài)，研究消費者的消費心理和購買行為，研究建筑的外觀設(shè)計（色彩、造型等）、戶型設(shè)計等，設(shè)計出滿足消費者需求的產(chǎn)品，就能夠提高項目的銷售力。如果在設(shè)計方面有大量、獨有的創(chuàng)新的話，就更具比較優(yōu)勢。7、制度有效力。房地產(chǎn)企業(yè)的管理制度包括三個層面：最高層面是指企業(yè)的基本管理制度，包括公司體制及公司治理結(jié)構(gòu)、管理機制、薪酬制度、基本會計制度等；第二層面是企業(yè)的工作流程管理制度、規(guī)章等，包括行政事務(wù)、法律事務(wù)