軟文營銷基礎(chǔ)第1周r

1、本PPT版權(quán)歸北京銳得幻演廣告有限公司所有免費(fèi)供廣大銳得網(wǎng)友發(fā)送本PPT版權(quán)歸北京銳得幻演廣告有限公司所有免費(fèi)供廣大銳得網(wǎng)友發(fā)送軟文營銷王艷霞課前思考：課前思考： 1 1、什么是軟文？、什么是軟文？ 2 2、軟文跟營銷有什么、軟文跟營銷有什么關(guān)系？關(guān)系？軟文解釋 1、軟廣：軟廣和硬廣是相對的，不是直白的廣告表達(dá)方式都可以成為軟廣。2、軟文：文字形式的軟廣，即為軟文 。綜上：軟文就是一種隱蔽式廣告。 軟文的最高境界 你化了妝，卻被當(dāng)成是素顏。你化了妝，卻被當(dāng)成是素顏。羋月案例 http:/ 誤區(qū)引導(dǎo)1、我文采不好 2、我找不到素材可以這么辦1、日常生活中找靈感（貼近網(wǎng)民的生活） 2、交談中找靈感

2、（不同行業(yè)） 3、市場和大街上找靈感4、網(wǎng)上尋找（推薦） 5、經(jīng)常鍛煉語言表達(dá)能力6、經(jīng)常思考課堂活動1、以小組為單位，總結(jié)最近大家都比較熟悉的網(wǎng)絡(luò)紅詞或新聞詞匯；2、派小組代表講述詞匯背后的故事。http:/ 課程任務(wù)課程任務(wù):軟文營銷的操作流程 1掌握軟文的撰寫技巧 23 3 3 3 3 3 3 3 3軟文實(shí)踐 我們要學(xué)習(xí)的內(nèi)容我們要學(xué)習(xí)的內(nèi)容學(xué)習(xí)任務(wù)一：軟文營銷的操作流程學(xué)習(xí)任務(wù)一：軟文營銷的操作流程 軟文基礎(chǔ)知識介紹軟文基礎(chǔ)知識介紹軟文載體及特點(diǎn)分析軟文載體及特點(diǎn)分析學(xué)習(xí)任務(wù)二：軟文的撰寫技巧學(xué)習(xí)任務(wù)二：軟文的撰寫技巧 軟文關(guān)鍵詞設(shè)置軟文關(guān)鍵詞設(shè)置 軟文標(biāo)題的撰寫軟文標(biāo)題的撰寫 軟文開

3、頭的寫作技巧軟文開頭的寫作技巧 1.1. 正文布局的技巧正文布局的技巧 實(shí)踐項(xiàng)目實(shí)踐項(xiàng)目1 1、硬廣中的軟文訓(xùn)練、硬廣中的軟文訓(xùn)練2 2、寶貝描述訓(xùn)練、寶貝描述訓(xùn)練3 3、銷售信訓(xùn)練、銷售信訓(xùn)練4 4、推廣軟文訓(xùn)練、推廣軟文訓(xùn)練http:/ 鉛筆頭1.1 1.1 軟文是什么軟文是什么 P2P2定義：定義：狹義指企業(yè)指企業(yè)花錢花錢在在報(bào)紙報(bào)紙或或雜志雜志等宣傳載體上刊登的等宣傳載體上刊登的純文純文字字性性的廣告。的廣告。 早期定義早期定義付費(fèi)文字廣告。付費(fèi)文字廣告。廣義指企業(yè)通過指企業(yè)通過策劃策劃在在報(bào)紙、雜志、報(bào)紙、雜志、DM、網(wǎng)絡(luò)、手、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信機(jī)短信等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形

4、象等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案列分析等。有的電視節(jié)目會以訪談、坐談方廣告、案列分析等。有的電視節(jié)目會以訪談、坐談方式進(jìn)行宣傳，這也歸軟文。式進(jìn)行宣傳，這也歸軟文。在大部分報(bào)刊、雜志都會提供登一塊廣告，付送一大塊軟文的地方。 1.2 1.2 正確區(qū)分軟文、方案和廣告三者的不同正確區(qū)分軟文、方案和廣告三者的不同 一般來說，一般來說，廣告廣告是一個(gè)大的框架，涉及很是一個(gè)大的框架，涉及很多方面，其中涉及

5、文字方面的描述則可統(tǒng)稱為多方面，其中涉及文字方面的描述則可統(tǒng)稱為文文案案。而在文案的范圍里，完整的一篇宣傳性文章。而在文案的范圍里，完整的一篇宣傳性文章就是我們常說的就是我們常說的軟文軟文。和廣告語、廣告圖配字、。和廣告語、廣告圖配字、廣告腳本等零散的形式不同，軟文是一篇完整的廣告腳本等零散的形式不同，軟文是一篇完整的文章，即圍繞一個(gè)主題詳細(xì)展開，能讓讀者獲得文章，即圍繞一個(gè)主題詳細(xì)展開，能讓讀者獲得這個(gè)關(guān)于主題的詳細(xì)信息。這個(gè)關(guān)于主題的詳細(xì)信息。 具體的不同我們可以通過圖具體的不同我們可以通過圖1.31.3所示進(jìn)行區(qū)分。所示進(jìn)行區(qū)分。 1 1、按照人們的理解方式，可分為：、按照人們的理解方式

6、，可分為： 傳統(tǒng)軟文、傳統(tǒng)軟文、網(wǎng)絡(luò)軟文網(wǎng)絡(luò)軟文 2 2、按照內(nèi)容特點(diǎn)可分為：、按照內(nèi)容特點(diǎn)可分為： 懸念式、故事式、懸念式、故事式、情感式、情感式、新聞式、反面式、新聞式、反面式、 促銷式促銷式 3 3、按照載體不同，可分為：、按照載體不同，可分為： 平面媒體、平面媒體、硬廣中的軟文硬廣中的軟文、博客、微博軟文、博客、微博軟文、微信軟文微信軟文、論壇軟文、論壇軟文、淘寶店軟文淘寶店軟文、電子郵件、電子郵件軟文等軟文等 雜志軟文軟文的形式軟文的形式 1.1.懸念式懸念式也可以叫設(shè)問式。也可以叫設(shè)問式。 核心是提出一個(gè)問題，然后圍繞這個(gè)問題自問自答。核心是提出一個(gè)問題，然后圍繞這個(gè)問題自問自答。

7、 例如例如“人類可以長生不老人類可以長生不老？”、“什么使她重獲新生？什么使她重獲新生？”、“牛皮癬，真的可以治愈嗎？牛皮癬，真的可以治愈嗎？”等，等，通過設(shè)問引起話題和關(guān)注是這種方式的優(yōu)勢。通過設(shè)問引起話題和關(guān)注是這種方式的優(yōu)勢。 但是必須掌握火候，但是必須掌握火候， 首先提出的問題要有吸引力，答首先提出的問題要有吸引力，答 案要符合常識，不能作繭自縛漏案要符合常識，不能作繭自縛漏 洞百出。洞百出。 案例分享案例分享1 1：一只獅子引發(fā)的離婚案：一只獅子引發(fā)的離婚案 大白出差在外，突然回家，在門口聽到有男大白出差在外，突然回家，在門口聽到有男人打呼嚕的聲音。人打呼嚕的聲音。大白默默地走開，發(fā)

8、了個(gè)短信給老婆：大白默默地走開，發(fā)了個(gè)短信給老婆：“離離婚吧！婚吧！”然后扔掉手機(jī)卡，遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)。然后扔掉手機(jī)卡，遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)。三年后他們在一個(gè)城市再次相遇，妻子問：三年后他們在一個(gè)城市再次相遇，妻子問：“為何不辭而別？為何不辭而別？”大白說了當(dāng)時(shí)的情況，妻子轉(zhuǎn)身離去，淡淡大白說了當(dāng)時(shí)的情況，妻子轉(zhuǎn)身離去，淡淡地說：地說：“那是瑞星的小獅子。那是瑞星的小獅子?！?大家讀完這個(gè)案大家讀完這個(gè)案例，請回答：例，請回答： 這是一種什么形這是一種什么形式的軟文？式的軟文？懸念式軟文懸念式軟文 這是一個(gè)相當(dāng)成功的軟文案例，這個(gè)軟文廣告推出后，這是一個(gè)相當(dāng)成功的軟文案例，這個(gè)軟文廣告推出后，瑞星殺毒軟件一下就被

9、人廣為所知了。瑞星殺毒軟件一下就被人廣為所知了。 這個(gè)故事很短小，但是這個(gè)故事很短小，但是充滿了趣味性充滿了趣味性。讓人不僅能開懷。讓人不僅能開懷一笑，而且里面還蘊(yùn)含著許多值得人深思的哲理。一笑，而且里面還蘊(yùn)含著許多值得人深思的哲理。 這就是軟文，雖然綿里藏針，卻又一針見血。這就是軟文，雖然綿里藏針，卻又一針見血。軟文的形式軟文的形式 2.2.故事式故事式 通過講一個(gè)完整的故事帶出產(chǎn)通過講一個(gè)完整的故事帶出產(chǎn) 品，使產(chǎn)品的品，使產(chǎn)品的 光環(huán)效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)和 神秘性神秘性 給消費(fèi)者心理造成強(qiáng)暗示，使銷售給消費(fèi)者心理造成強(qiáng)暗示，使銷售 成為必然。成為必然。 例如例如: :“1.21.2億買不走的秘

10、方億買不走的秘方” 、“ 神奇的植物胰島素神奇的植物胰島素”、“印第安人的秘密印第安人的秘密”等。等。 講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關(guān)鍵。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關(guān)鍵。聽故事是人類最古老的知識接受方式，所以故事的知識性、聽故事是人類最古老的知識接受方式，所以故事的知識性、趣味性、合理性是軟文成功的關(guān)鍵。趣味性、合理性是軟文成功的關(guān)鍵。 故事式或者科普式故事式或者科普式小時(shí)候，我們就喜歡聽爸爸媽媽講故小時(shí)候，我們就喜歡聽爸爸媽媽講故事事; ;大一點(diǎn)，認(rèn)字了，我們開始自己看故事，大一點(diǎn)，認(rèn)字了，我們開始自己看故事，故事也成為人們接受知識的一種方式。由故事也成為人們接

11、受知識的一種方式。由于故事具有知識性、趣味性、甚至情節(jié)性，于故事具有知識性、趣味性、甚至情節(jié)性，因此受到讀者的喜歡。因此受到讀者的喜歡。軟文的創(chuàng)作中可以軟文的創(chuàng)作中可以嘗試以故事的形式來撰寫軟文。嘗試以故事的形式來撰寫軟文。案例分享：故事式軟文案例分享：故事式軟文 微博上有一篇熱門的長微博微博上有一篇熱門的長微博千萬不要用貓千萬不要用貓?jiān)O(shè)置手機(jī)解鎖密碼設(shè)置手機(jī)解鎖密碼，實(shí)則就是，實(shí)則就是華為手機(jī)的一則華為手機(jī)的一則軟文廣告軟文廣告。文章講述主人公用貓?jiān)O(shè)置手機(jī)解鎖密。文章講述主人公用貓?jiān)O(shè)置手機(jī)解鎖密碼后遇到的一系列囧事，十分有趣，具有可讀性，碼后遇到的一系列囧事，十分有趣，具有可讀性，同時(shí)介紹了

12、該手機(jī)的同時(shí)介紹了該手機(jī)的“刷指紋解鎖、保密性高、刷指紋解鎖、保密性高、手機(jī)不充電兩天還有電手機(jī)不充電兩天還有電”等功能。改微博轉(zhuǎn)發(fā)、等功能。改微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊達(dá)評論、點(diǎn)贊達(dá)2626萬，借助社交平臺，傳播效果極萬，借助社交平臺，傳播效果極好。好。軟文的形式軟文的形式 3.3.情感式：情感式：情感一直是廣告的一個(gè)重要媒介，情感一直是廣告的一個(gè)重要媒介，軟文的情感表達(dá)由于信息傳達(dá)量大、針對性強(qiáng)，軟文的情感表達(dá)由于信息傳達(dá)量大、針對性強(qiáng)，當(dāng)然更可以叫人心靈相通。當(dāng)然更可以叫人心靈相通?！袄瞎瑹熃洳涣?，洗洗肺吧老公，煙戒不了，洗洗肺吧” 、 “女人，你的名女人，你的名字是天使字是天使” 、 “寫

13、給那些戰(zhàn)寫給那些戰(zhàn)痘痘的青春的青春”等，情感最等，情感最大的特色就是容易打動人，容易走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)大的特色就是容易打動人，容易走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，所以心，所以“情感營銷情感營銷”一直是一直是營銷百試不爽的靈丹妙藥。營銷百試不爽的靈丹妙藥。 案例分享：情感式軟文案例分享：情感式軟文 以德芙的以德芙的青春不終場，我們的故事未完青春不終場，我們的故事未完待續(xù)待續(xù)為例，以生動優(yōu)美、略帶煽情文藝為例，以生動優(yōu)美、略帶煽情文藝的文字，講述作者與一位男生從初中到大的文字，講述作者與一位男生從初中到大學(xué)相持，相伴，相惜的情感故事，具有感學(xué)相持，相伴，相惜的情感故事，具有感染力和可讀性，甚至引發(fā)很多人的共鳴，染力

14、和可讀性，甚至引發(fā)很多人的共鳴，德芙德芙的植入更顯得渾然天成。的植入更顯得渾然天成。軟文的形式軟文的形式4.4.新聞式新聞式：這個(gè)主要是企業(yè)的公關(guān)新聞，：這個(gè)主要是企業(yè)的公關(guān)新聞，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展。結(jié)合企業(yè)的發(fā)展。 所謂事件新聞體，就是為宣傳尋找一個(gè)由頭，所謂事件新聞體，就是為宣傳尋找一個(gè)由頭，以以新聞事件新聞事件的手法去寫，讓讀者認(rèn)為就仿佛是的手法去寫，讓讀者認(rèn)為就仿佛是昨天剛剛發(fā)生的事件。這樣的文體有對企業(yè)本昨天剛剛發(fā)生的事件。這樣的文體有對企業(yè)本身技術(shù)力量的體現(xiàn)，但是，告誡文案身技術(shù)力量的體現(xiàn)，但是，告誡文案要結(jié)合企業(yè)的自身?xiàng)l件，多與策劃溝要結(jié)合企業(yè)的自身?xiàng)l件，多與策劃溝通，不要天馬行空地

15、寫，否則，多數(shù)通，不要天馬行空地寫，否則，多數(shù)會造成負(fù)面影響。會造成負(fù)面影響。40案例分享案例分享2 2： Vertu( Vertu(威圖、緯圖威圖、緯圖) )手機(jī)手機(jī)在在Vertu(Vertu(威圖、緯圖威圖、緯圖) )手機(jī)的新手機(jī)的新聞軟文中，以聞軟文中，以“商人在機(jī)場弄丟商人在機(jī)場弄丟6868萬萬元天價(jià)手機(jī)元天價(jià)手機(jī)”為標(biāo)題，從軟文的標(biāo)題為標(biāo)題，從軟文的標(biāo)題中我們就可以看出這是一篇很有中我們就可以看出這是一篇很有新聞新聞性的軟文性的軟文，“6868萬元天價(jià)手機(jī)萬元天價(jià)手機(jī)”，充，充滿了新聞點(diǎn)，誘導(dǎo)著人們想去了解什滿了新聞點(diǎn)，誘導(dǎo)著人們想去了解什么手機(jī)要么手機(jī)要6868萬元，怎么弄丟的，是

16、否萬元，怎么弄丟的，是否找回等等，而在正文中，作者以導(dǎo)語、找回等等，而在正文中，作者以導(dǎo)語、背景、正文、結(jié)尾等新聞體的方式將背景、正文、結(jié)尾等新聞體的方式將怎樣的手機(jī)、怎么丟的、丟了后失主怎樣的手機(jī)、怎么丟的、丟了后失主做了什么、如何找回等信息做了詳細(xì)做了什么、如何找回等信息做了詳細(xì)介紹，最后詳細(xì)描述了該手機(jī)的特征，介紹，最后詳細(xì)描述了該手機(jī)的特征，為何如何高價(jià)。引發(fā)受眾對為何如何高價(jià)。引發(fā)受眾對VERTUVERTU的的關(guān)注與感慨。關(guān)注與感慨。 軟文的形式軟文的形式 5.5.反面式反面式- -恐嚇式：恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好，恐嚇直擊軟肋。情

17、感訴說美好，恐嚇直擊軟肋。 “高血脂，癱瘓的前兆！高血脂，癱瘓的前兆！ ” “天啊，骨質(zhì)增生害死人！天啊，骨質(zhì)增生害死人！ ” 實(shí)際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力，實(shí)際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力，但是也往往會遭人詬病，所以一定要把握度，不要過火。但是也往往會遭人詬病，所以一定要把握度，不要過火。軟文的形式軟文的形式 6.6.促銷式促銷式： 促銷式軟文常常跟進(jìn)在上述幾促銷式軟文常常跟進(jìn)在上述幾種軟文見效時(shí)種軟文見效時(shí)“北京人搶購北京人搶購* * *”、“* * * *，在香港賣瘋了，在香港賣瘋了”、“一天斷貨一天斷貨三次，西單某廠家告急三次，西單某廠家告急”.46課堂作業(yè)

18、課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標(biāo)題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。請根據(jù)下列軟文的標(biāo)題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。懸念式懸念式、“牛皮癬，真的可以治愈嗎？牛皮癬，真的可以治愈嗎？”47課堂作業(yè)課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標(biāo)題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型請根據(jù)下列軟文的標(biāo)題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。促銷式促銷式、“一天斷貨三次，西單某廠家告急一天斷貨三次，西單某廠家告急”、“品今時(shí)代推廣免費(fèi)制作網(wǎng)站了品今時(shí)代推廣免費(fèi)制作網(wǎng)站了”48課堂作業(yè)課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標(biāo)題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。請根據(jù)下列軟文的標(biāo)題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。故事式故事式、 “ “印第安人的秘密印第安人的秘密”49課堂作業(yè)課堂作業(yè)請根據(jù)下

19、列軟文的標(biāo)題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。請根據(jù)下列軟文的標(biāo)題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。情感式情感式、 “寫給那些戰(zhàn)寫給那些戰(zhàn)痘痘的青春的青春”50課堂作業(yè)課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標(biāo)題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。請根據(jù)下列軟文的標(biāo)題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。恐嚇式恐嚇式、“洗血洗出一桶油洗血洗出一桶油”思考并做一做思考并做一做 結(jié)合剛剛講的軟文形式結(jié)合剛剛講的軟文形式, ,你想在你你想在你的朋友圈賣面膜的朋友圈賣面膜, ,你認(rèn)為軟文如何撰寫你認(rèn)為軟文如何撰寫更容易令人接受？更容易令人接受？ 大家思考大家思考5 51010分鐘，同桌間、上下桌間可以相分鐘，同桌間、上下桌間可以相互討論，說說你的看法！互

20、討論，說說你的看法！1.2 1.2 軟文的作用軟文的作用 P8P8軟文的直接作用：軟文的直接作用：【1】提高用戶的關(guān)注度】提高用戶的關(guān)注度【2】提高品牌的知名度提高品牌的知名度【3】傳播作者的價(jià)值觀傳播作者的價(jià)值觀軟文的間接作用：軟文的間接作用：【1】增加有效外鏈增加有效外鏈【2】流量導(dǎo)入流量導(dǎo)入【3】提高關(guān)鍵詞排名提高關(guān)鍵詞排名軟文營銷的特點(diǎn)軟文營銷的特點(diǎn) 1 1、相對于硬廣告而言，在于一個(gè)、相對于硬廣告而言，在于一個(gè)“軟軟”，藏，藏而不露，追求的是一種而不露，追求的是一種潤物細(xì)無聲潤物細(xì)無聲的傳播效果。的傳播效果。 2 2、相對于硬廣告而言，相對于硬廣告而言，成本低，傳播廣成本低，傳播廣。

21、 “百萬格子百萬格子”創(chuàng)意創(chuàng)意我的家人和朋友們幫忙買下了第一批格子。賺了1000美元之后，我寫了一篇新聞稿新聞稿。隨著媒體報(bào)道媒體報(bào)道，一切便瘋狂地開始了。頃刻之間，我賺了10萬美元20萬英鎊賺的錢越多，引起的關(guān)注就越多：這是一種滾雪球效應(yīng)這是一種滾雪球效應(yīng)。英國學(xué)生亞歷克斯英國學(xué)生亞歷克斯-圖圖 為為 籌集學(xué)費(fèi)籌集學(xué)費(fèi)在在20052005年建立叫百萬首頁的網(wǎng)站，然后將這個(gè)年建立叫百萬首頁的網(wǎng)站，然后將這個(gè)網(wǎng)站的首頁平均分成網(wǎng)站的首頁平均分成1 1萬格子，他宣稱每個(gè)格子賣萬格子，他宣稱每個(gè)格子賣100100美元。美元?？們r(jià)值就變成了一個(gè)高達(dá)百萬美元的網(wǎng)頁?？們r(jià)值就變成了一個(gè)高達(dá)百萬美元的網(wǎng)頁。

22、+新聞軟文58作業(yè)作業(yè)軟文有幾種形式？軟文有幾種形式？59作業(yè)作業(yè)廠家告急！廠家告急！ （促銷）（促銷）限量瘋搶，只搶三天！限量瘋搶，只搶三天！ （促銷）（促銷）曝國產(chǎn)全新奇駿預(yù)售曝國產(chǎn)全新奇駿預(yù)售2020萬起萬起 20142014款奧迪款奧迪A5A5上上市市52.552.5萬起萬起（新聞）（新聞）比亞迪比亞迪G5G5風(fēng)格似秦配風(fēng)格似秦配1.5TiD 1.5TiD 曝曝: :混合動力性能混合動力性能高爾夫高爾夫GTEGTE（新聞）（新聞）“戰(zhàn)戰(zhàn)痘痘的日子的日子” （情感）（情感）“什么使她這么年輕什么使她這么年輕” （懸念）（懸念）二、判斷以下幾種軟文屬于什么形式的軟文？二、判斷以下幾種軟文屬于什么形式的軟文？課堂小結(jié)課堂小結(jié) 1. 1. 什么是軟文，什么是軟文， 2. 2