XX年月日沈陽天璽項(xiàng)目營銷報(bào)告

天璽項(xiàng)目營銷報(bào)告20110727天璽專案組出品目錄一、項(xiàng)目定位重新梳理三、項(xiàng)目營銷推廣策略二、項(xiàng)目需轉(zhuǎn)型和完善的內(nèi)容項(xiàng)目定位重新梳理市場定位、人群定位Part1市場定位天璽——它的最大價(jià)值為城市中心地段的稀缺性天璽位于沈陽核心地段，市府廣場，屬于沈陽CBD最中心，金廊的龍首之位1緊鄰沈陽最高端的購物中心，卓展2緊鄰地鐵2號線及主干道青年大街3（香港）瑞安地產(chǎn)都市綜合體項(xiàng)目華潤中心都市綜合體（香港）恒隆市府廣場項(xiàng)目（香港）裕景都市綜合體項(xiàng)目（香港）嘉里中心都市綜合體項(xiàng)目

天璽都市綜合體（香港）茂業(yè)地產(chǎn)都市綜合體項(xiàng)目（深圳）佳兆業(yè)都市綜合體項(xiàng)目（大連）一方地產(chǎn)高端住宅項(xiàng)目（香港）世茂都市綜合體項(xiàng)目（香港）新世界都市綜合體項(xiàng)目（韓國）SR高端住宅項(xiàng)目（香港）保利達(dá)都市綜合體項(xiàng)目（深圳）金地高端住宅項(xiàng)目（深圳）中海高端住宅項(xiàng)目（深圳）萬科高端住宅項(xiàng)目（深圳）萬科高端住宅項(xiàng)目金廊沿線重點(diǎn)品牌項(xiàng)目藍(lán)色：高端住宅紅色：都市綜合體（深圳）萬科高端住宅項(xiàng)目華府新天地都市綜合體天璽——產(chǎn)品價(jià)值獨(dú)一無二金廊沿線在售的項(xiàng)目：華潤悅府（住宅）世茂五里河（住宅）華府新天地（住宅屬性公寓）今天計(jì)劃推出的項(xiàng)目：一方盛華苑（公寓住宅屬性未定）、茂業(yè)天地（公寓）對于金廊沿線的在售即售項(xiàng)目，天璽做為金廊沿線唯一的高端公寓產(chǎn)品，從產(chǎn)品屬性、裝標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、未來將營造的生活方式氛圍等方面綜合比較，天璽的產(chǎn)品價(jià)值屬于獨(dú)一無二的。天璽市府廣場·世界豪宅之前的定位私人首府過于強(qiáng)調(diào)天璽豪宅的產(chǎn)品屬性，并不符合天璽客觀的市場價(jià)值我們建議天璽——高端成功人士的收藏品從產(chǎn)品屬性上分析，天璽與萬鑫存在一定的相似性，許多有錢階層購買天璽不僅僅為了居住或者投資，更多的是把天璽做作一個(gè)收藏品，或者釋放某種心情/情緒的場所，他們認(rèn)可天璽的地段，他們認(rèn)可天璽的產(chǎn)品價(jià)值，他們想在沈陽這個(gè)最好的地方，最接近卓展的地方擁有一個(gè)物業(yè)，隨時(shí)享用。天璽——它是目標(biāo)客戶的第二居所與其它的城市中心的物業(yè)有很大不同，購買天璽的客戶一定不是把天璽作為第一居所，而是作為個(gè)人的一個(gè)藏品偶爾享用?？蛻舳ㄎ凰麄兪恰挲g在三十五到五五十歲之間間的私營企業(yè)主主、金融界界高端客群群、房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)高端端客群、隱隱性收入較較高的政企企高管、銀銀行業(yè)高端端客群。預(yù)計(jì)有35%以上的目標(biāo)標(biāo)客戶為沈沈陽周邊城城市的外地地高端客戶戶，他們主要要集中于撫順、鐵嶺嶺、本溪、、遼陽四大城市，，與沈陽車車程距離在在1小時(shí)范圍內(nèi)內(nèi)。項(xiàng)目需轉(zhuǎn)型型和完善的的內(nèi)容Part2一、轉(zhuǎn)變營營銷推廣渠渠道，進(jìn)行行對位營銷銷來電來訪途徑情況統(tǒng)計(jì)途徑來電總量來訪總量有效來訪量樓體宣傳字

項(xiàng)目圍擋1589266機(jī)場燈箱

房交會(huì)

網(wǎng)絡(luò)1343廣播

一樓銷售展臺(tái)

喜來登路過

電轉(zhuǎn)訪

11遼寧日報(bào)

沈陽日報(bào)1

沈陽晚報(bào)

遼沈晚報(bào)1132華商晨報(bào)

來電來訪途徑情況統(tǒng)計(jì)途徑來電總量來訪總量有效來訪量雜志?？?/p>

都市廣播103.4

交通臺(tái)97.5

介紹91110沈城樓市報(bào)22

短信4754彩信3

DM單

車體

活動(dòng)邀約

戶外廣告牌

LED顯示屏

直投廣告711未知311本月小計(jì)25412088目前的營銷銷推廣渠道道建議取消車車體廣告，，直投建議議以特快專專遞的形式式或者以掛掛號信的方方式進(jìn)行。。二、增加偶偶得客戶的的到訪途徑徑1、卓展對面面的大堂盡盡早投入使使用，以增增加客戶的的來訪量2、樓體上面面項(xiàng)目的宣宣傳進(jìn)一步步加強(qiáng)（宣宣傳形式具具有品質(zhì)感感）三、著重進(jìn)進(jìn)行客戶圈圈層營銷以以拓展客源源針對高端項(xiàng)項(xiàng)目，口啤啤宣傳至關(guān)關(guān)重要，因因此圈層營營銷為其重重要的客戶戶拓展手段段，建議不不定期的舉舉行圈層拓拓展活動(dòng)，，以有效的的增加客群群。四、大堂、、外立面、、實(shí)體樣板板間盡早展展示，以增增強(qiáng)客戶的的置業(yè)信心心五、物業(yè)服服務(wù)品質(zhì)重重點(diǎn)打造并并提前展示示，以迎合合高端客戶戶注意私密密性和安全全性的心理理如1、停車服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)，，指引停車車為客戶遮擋擋車牌號夏季為客戶戶愛車放置置車前玻璃璃遮擋布等等2、大堂禮賓賓服務(wù)3、水吧服務(wù)務(wù)……營銷策略Part3核心策略項(xiàng)目形象快快速轉(zhuǎn)型1通過轟動(dòng)事事件迅速打打開市場缺缺口2通過針對性性圈層營銷銷有效拓展展客戶資源源3有效達(dá)成8月至10月三個(gè)月銷銷售75套的快速銷銷售目標(biāo)4建立項(xiàng)目美美譽(yù)度及客客戶忠誠度度，為后續(xù)續(xù)的營銷打打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)5策略一、項(xiàng)項(xiàng)目形象快快速轉(zhuǎn)型建議項(xiàng)目全全新的形象象定位通過過紙媒、戶戶外等進(jìn)行行統(tǒng)一宣傳傳特別針對紙紙媒宣傳，，建議采用用硬軟結(jié)合合的方式，，硬性平面面廣告?zhèn)鬟f遞項(xiàng)目的視視覺形象，，軟文配合合展示項(xiàng)目目的核心價(jià)價(jià)值及屬性性定位。策略二、通通過轟動(dòng)事事件迅速打打開市場缺缺口轟動(dòng)事件營營銷建議與與樓體的實(shí)實(shí)體樣板間間體驗(yàn)相結(jié)結(jié)合，最大大化的傳遞遞項(xiàng)目的價(jià)價(jià)值屬性。。如：千顆美鉆Fashionshow具體內(nèi)容：：1、樣板房內(nèi)內(nèi)展示最新新時(shí)尚鉆石石系列，供供客戶觀賞賞2、銷售中心心名模美鉆鉆走秀表演演，美女模模特們穿著著春、夏、、秋季服飾飾，配飾各各式精美時(shí)時(shí)尚鉆石，，演繹時(shí)尚尚的鉆石藝藝術(shù)。3、知名鉆石石鑒定專家家現(xiàn)場解讀讀鉆石的價(jià)價(jià)值奧秘4、現(xiàn)場配備備豐盛的冷冷餐飲品樹立價(jià)格標(biāo)標(biāo)桿，以打打造最貴樓樓盤形象，，擴(kuò)大市場場影響力選擇頂層部部分單位樹樹立價(jià)格標(biāo)標(biāo)桿頂級豪華裝裝修,同時(shí)贈(zèng)送全全部室內(nèi)頂頂級家私、、電器國際頂級物物業(yè)服務(wù),針對此單位位進(jìn)行單獨(dú)獨(dú)管理++線上整合媒媒體資源炒炒作，線下下口碑營銷銷。通過沈城最最貴樓盤炒炒作，增加加媒體曝光光率。針對已成交交業(yè)主，可可以提供一一次免驗(yàn)資資的看房機(jī)機(jī)會(huì)，提升升業(yè)主忠誠誠度，利用用業(yè)主的口口碑進(jìn)行美美譽(yù)度傳播播。邀約媒體記記者參觀，，吸引媒體體對項(xiàng)目報(bào)報(bào)道，同時(shí)時(shí)利用軟文文進(jìn)行報(bào)紙紙、網(wǎng)絡(luò)媒媒體宣傳炒炒作。提升看樓門門檻，體驗(yàn)驗(yàn)尊貴品質(zhì)質(zhì)看房驗(yàn)資，提升升門檻。看房需提前前預(yù)約，且且針對標(biāo)桿桿產(chǎn)品每天天只接待2組客戶來訪訪，造成輿輿論轟動(dòng)，，提升高端端形象。為預(yù)約前來來看房者提提供業(yè)主尊尊貴服務(wù)體體驗(yàn)，看房房同時(shí)可以以享受為其其獨(dú)立配備備的禮賓、、管家服務(wù)務(wù)，提供國國際頂級物物業(yè)服務(wù)。。策略三、、通過針針對性圈圈層營銷銷有效拓拓展客戶戶資源方式一1方式二2針對已成成交客戶戶進(jìn)行圈圈層營銷銷目的：增增強(qiáng)客戶戶購買信信心，促促進(jìn)老帶帶新進(jìn)行資源源嫁接，，鎖定高高端客戶戶目標(biāo)圈圈層進(jìn)行行針對性性營銷目的：有有效拓展展客戶源源，鎖定定目標(biāo)圈圈層針對已成成交客戶戶進(jìn)行圈圈層營銷銷客戶意見領(lǐng)袖建議一：：對于已已成交客客戶中的的領(lǐng)秀人人物，針針對其所所在的圈圈層進(jìn)行行小眾活活動(dòng)營銷銷如：小型型私人酒酒會(huì)、小小型夜宴宴……建議二：：針對全全體成交交客戶持持續(xù)不定定期進(jìn)行行情感維維護(hù)，以以拉近項(xiàng)項(xiàng)目與客客戶的距距離，培培養(yǎng)客戶戶忠誠度度如：日生生禮物寄寄送，日日生短信信祝福、、寄送項(xiàng)項(xiàng)目活動(dòng)動(dòng)邀請函函……建議三：：推出老老帶新優(yōu)優(yōu)惠政策策如：成功功老帶新新，老客客戶送1萬元購物物卡，新新客戶額額外優(yōu)惠惠2萬元進(jìn)行資源源嫁接，，鎖定高高端客戶戶目標(biāo)圈圈層進(jìn)行行針對性性營銷卓展銀行CANDO高端客戶戶資源資源嫁接接外地高端端客戶針對卓展展資源建建議專門門成立一一個(gè)部門門以建議議聯(lián)系，，對于卓卓展商場場及各商商家搞的的活動(dòng)，，項(xiàng)目可可以有效效切入通過與大大的銀行行合作，，針對其其大客戶戶資源進(jìn)進(jìn)行圈層層活動(dòng)營營銷CANDO掌握一定定高端客客戶資源源，建議議針對其其進(jìn)行專專場營銷銷，直接接進(jìn)行項(xiàng)項(xiàng)目推薦薦通過外地地巡展、、外地分分公司駐駐沈陽辦辦事處宣宣傳，吸吸引外地地高端客客群金融行業(yè)業(yè)、房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)俗話說““得專業(yè)業(yè)者得天天下”，，金融行行業(yè)及房房地產(chǎn)行行業(yè)存在在較多高高端消費(fèi)費(fèi)群，針針對其進(jìn)進(jìn)行圈層層營銷，，將快速速拓寬客客戶群策略四、、有效達(dá)達(dá)成8—10月三個(gè)月月銷售75套的快速速銷售目目標(biāo)有效的到到訪率1有效的成成交率2壓迫性的的價(jià)格手手段3吸引客戶戶來訪的的三大渠渠道來訪量visitquantity=廣告（面面）+介紹、活活動(dòng)（線線）+路過、外外展（點(diǎn)點(diǎn)）以點(diǎn)、線線、面的的立體營營銷策略略，確保保來訪量量的達(dá)成成。如何提高高有效的的到訪率率覆蓋性、、有效性性的媒體體通路策策略在市場狀狀況不明明朗的情情況下，，高端樓樓盤勢必必會(huì)加大大媒體的的投放量量，在即即將到來來的媒體體大戰(zhàn)中中，唯有有清晰、、準(zhǔn)確、、直接、、豐富的的廣告?zhèn)鱾鞑?，才才能有效效到達(dá)。。銷售性、、利益性性的廣告告表現(xiàn)策策略通過大眾眾傳媒推推廣，詮詮釋項(xiàng)目目全新的的市場形形象，通通過強(qiáng)調(diào)調(diào)本案與與消費(fèi)者者利益的的廣告執(zhí)執(zhí)行來撬撬動(dòng)市場場。Advertisement廣告情景化、、生動(dòng)化化的展示示策略利用本案案特有的的地理屬屬性，沿沿項(xiàng)目所所在地，，用產(chǎn)品品、現(xiàn)場場、氛圍圍、活化化的展示示面強(qiáng)力力營造其其形象氛氛圍，吸吸引路過過人群，，提高““劫殺率率”?，F(xiàn)現(xiàn)場圍擋擋、樓體體廣告、、售樓處處、樣板板間……讓每一個(gè)個(gè)展示面面都成為為反映項(xiàng)項(xiàng)目心靈靈的“面面孔”。。注重案場場圍墻、、樓體、、精神堡堡壘的展展示包裝裝，吸引引路過關(guān)關(guān)注；注重案場場形象包包裝，營營造項(xiàng)目目獨(dú)特的的生活氛氛圍，提提升到訪訪量。Passingby路過、外外展Activities活動(dòng)主題性性、針針對性性、體體驗(yàn)性性營銷銷策略略通過可可感知知的、、高頻頻率的的體驗(yàn)驗(yàn)式活活動(dòng)營營銷，，以““活化化”的的天璽璽生活活風(fēng)情情制造造市場場話題題，促促成口口碑傳傳播效效應(yīng)，，樹立立品牌牌形象象。以開展展風(fēng)格格與項(xiàng)項(xiàng)目氣氣質(zhì)一一致，，目標(biāo)人人群對對位的的項(xiàng)目目實(shí)地地參與與活動(dòng)動(dòng)，增增進(jìn)客客群體體驗(yàn)機(jī)機(jī)會(huì)，，加深項(xiàng)項(xiàng)目了了解，，通過過大型型的系系列活活動(dòng)吸吸引目目標(biāo)受受眾關(guān)關(guān)注，，利用活活動(dòng)的的互動(dòng)動(dòng)效應(yīng)應(yīng)及連連鎖效效應(yīng)，，制造造市場場話題題，實(shí)實(shí)施話話題炒炒作，，促進(jìn)口口碑傳傳播，，增加加到訪訪量。。推廣核核心策策略回回顧【提高來來訪量量的方方法】廣告【面】紙媒傳傳播，，提高高市場場認(rèn)知知度；；網(wǎng)絡(luò)媒媒體炒炒作，，制造造市場場話題題；小眾媒媒體宣宣傳，，產(chǎn)品品與活活動(dòng)信信息時(shí)時(shí)時(shí)發(fā)發(fā)布。。介紹、、活動(dòng)動(dòng)【線】業(yè)主活活動(dòng)，，維系系產(chǎn)品品忠誠誠度；；公關(guān)活活動(dòng)提提升項(xiàng)項(xiàng)目形形象，，增強(qiáng)強(qiáng)品牌牌力；；圈層營營銷，，不斷斷卷入入目標(biāo)標(biāo)客群群路過、、外展展【點(diǎn)】區(qū)域戶戶外廣廣告占占位，，增加加競品品攔截截；項(xiàng)目外外圍包包裝，，提高高客群群引導(dǎo)導(dǎo)；外地高高端巡巡展，，吸引引外地地高端端客群群。成交率率rateoftransaction=產(chǎn)品＋＋價(jià)格格＋銷銷售力力以多維維度、、立體體化的的銷售售終端端確保保銷售售率的的提高高。如何提提高有有效的的成交交率真實(shí)性性、示示范性性的產(chǎn)產(chǎn)品展展示策策略全面展展示天天璽的的物化化形象象，充充分、、高品品質(zhì)、、細(xì)節(jié)節(jié)精美美的產(chǎn)產(chǎn)品就就可以以做到到讓消消費(fèi)者者浮想想聯(lián)翩翩。力求消消費(fèi)者者在踏踏入現(xiàn)現(xiàn)場的的那一一刻開開始，，“開開璽””就可可以帶帶來一一種完完全與與城市市截然然不同同的氛氛圍……保證各各工程程節(jié)點(diǎn)點(diǎn)的按按時(shí)按按期完完成，，提供供真實(shí)實(shí)的產(chǎn)產(chǎn)品狀狀態(tài)，，增強(qiáng)強(qiáng)到訪訪者的的購買買信心心，促促進(jìn)有有意識(shí)識(shí)購買買。Product產(chǎn)品靈活性性、多多樣性性的價(jià)價(jià)格策策略結(jié)合不不穩(wěn)定定的市市場環(huán)環(huán)境，，制定定靈活活性、、多樣樣性價(jià)價(jià)格策策略，，根據(jù)據(jù)市場場變化化，關(guān)關(guān)注周周邊競競品價(jià)價(jià)格波波動(dòng)，，與市市場一一同隨隨時(shí)調(diào)調(diào)整產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格，，屏蔽蔽價(jià)格格競爭爭危機(jī)機(jī)。采用更更加靈靈活的的敏銳銳的價(jià)價(jià)格策策略，，是順順應(yīng)市市場，，對抗抗競爭爭的有有效方方法……在紛繁繁復(fù)雜雜，激激烈多多變的的市場場環(huán)境境下，，能否否迅速速對政政策、、態(tài)勢勢、消消費(fèi)者者心理理敏感感把脈脈并迅迅速做做出反反映，，促銷銷手段段和價(jià)價(jià)格杠杠桿的的把握握必定定成為為關(guān)鍵鍵。Price價(jià)格專業(yè)化化、