基于長尾理論的客戶關(guān)系管理探討_百度文庫

1、28商業(yè)時代(原名商業(yè)經(jīng)濟研究2010年22期“二八定律”與“長尾理論”“二八定律”,也稱帕累托定律,最初帕累托發(fā)現(xiàn)國家財富的80%集中在20%的人手中,因此稱為“二八定律”。企業(yè)在銷售產(chǎn)品的過程中。也同樣存在著“二八定律”現(xiàn)象即企業(yè)80%的銷售收入是由其中20%的客戶帶來的,這里的20%客戶就是企業(yè)的大客戶。因此,許多企業(yè)在銷售活動中把側(cè)重點放在對大客戶的關(guān)系管理上,為大客戶提供各種優(yōu)惠、便捷的服務(wù),盡其所能滿足大客戶對產(chǎn)品的需求,并注重對大客戶進行關(guān)系培養(yǎng)和感情聯(lián)絡(luò)。而對那些數(shù)量眾多而分散的小客戶,則重視程度相對不足,甚至有所忽視。這種抓重點的銷售管理理念有利于企業(yè)集中資源,抓住關(guān)鍵客戶,

2、降低企業(yè)的銷售總成本?？死锼拱驳律?ChrisAnderson在一篇文章中,首次提出了一個“長尾理論”(Thelongtail。該理論認(rèn)為,由于成本和效率的因素,過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事,如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事,人們只能關(guān)注曲線的“頭部”,卻將處于曲線“尾部”,需要更多成本和精力才能關(guān)注到的人或事情忽略。在網(wǎng)絡(luò)時代,由于關(guān)注的成本大為降低,人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”,而關(guān)注“尾部”所產(chǎn)生的總效益甚至?xí)^“頭部”?；陂L尾理論的客戶關(guān)系管理探討田玉來(齊齊哈爾大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 黑龍江齊齊哈爾 161006中圖分類號:F274 文獻標(biāo)識碼:A內(nèi)容摘要:

3、當(dāng)今客戶個性化要求日益明顯,企業(yè)的營銷理念也從關(guān)注大眾逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)注個體。本文認(rèn)為基于個性化需求的利基市場給企業(yè)更大的空間,這些細(xì)分市場組合在一起形成的“長尾”,成為企業(yè)持續(xù)盈利的源泉,同時也為企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面提供更為寬廣的平臺。關(guān)鍵詞:長尾理論 客戶關(guān)系隨著市場環(huán)境發(fā)生變化,消費者個性化消費需求趨勢日益明顯,企業(yè)的營銷理念也從關(guān)注大眾逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)注個體。在個性化營銷時代,信息、媒介、置身定做是三個關(guān)鍵的詞語?；趥€性化需求的利基市場給企業(yè)更大的空間,正是這些細(xì)分市場組合在一起形成的“長尾”成為企業(yè)持續(xù)不斷盈利的源泉。長尾理論下客戶關(guān)系管理的特殊性企業(yè)為了達到促銷的目的,要運用各種促銷策略,

4、通常的促銷策略,可以分為推式促銷和拉式促銷兩大類。推式促銷由企業(yè)面向客戶直接推銷,而拉式促銷是通過各種手段激發(fā)客戶興趣,使客戶產(chǎn)生購買欲望并進而采取購買行為的策略。如果從客戶關(guān)系管理角度看,企業(yè)和客戶關(guān)系也可以分為推式客戶關(guān)系和拉式客戶關(guān)系兩種。在長尾理論下,客戶關(guān)系就是屬于拉式客戶關(guān)系,它的特殊性主要體現(xiàn)在以下兩個方面:一是在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下,對于客戶的關(guān)系維護,企業(yè)主動加強與為企業(yè)帶來較多利潤的重要客戶聯(lián)系,企業(yè)一般只是重視給自己帶來80%利潤的20%的客戶,對于小客戶的關(guān)系維護比較少,這些內(nèi)容主要是偏向于“二八定律”,這屬于是推式客戶關(guān)系。它屬于強勢營銷,傳統(tǒng)營銷活動中最能體現(xiàn)強勢營銷特

5、征的是兩種促銷手段傳統(tǒng)廣告和人員推銷。在傳統(tǒng)廣告中,客戶常常是被迫的、被動的接收廣告信息的“轟炸”,它的目標(biāo)是通過不斷的信息灌輸方式在客戶心中留下深刻的印象,至于客戶是否愿意接收、需要不需要則不考慮;在人員推銷中,推銷人員根本不考慮被推銷對象是否愿意和需要,只是根據(jù)推銷人員自己的判斷強行展開推銷活動。在長尾理論環(huán)境下,這些做法不利于客戶關(guān)系維護。二是在長尾理論中,處于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,由于面對的客戶非常多,通常的關(guān)系維護很難做到與每個客戶保持良好的聯(lián)系,很難拜訪客戶,因為沒有所謂的重要客戶,它就是要依靠購買量少但是人數(shù)多來賺得利潤的。因此在這種情況下,拉式的客戶關(guān)系是比較明智的。所謂拉式的客戶關(guān)系,

6、就是讓客戶來找你。主要是通過各種手段把自己的網(wǎng)絡(luò)平臺等做好,提高自己的知名度,使得客戶在購買此類產(chǎn)品或?qū)ふ倚畔r會自然而然的想到企業(yè),逐漸形成習(xí)慣性的行為。因此在處理和客戶關(guān)系時,必須從客戶的體驗和需求出發(fā),采取拉式策略吸引客戶關(guān)注企業(yè),達到營銷效果。否則將適得其反。長尾理論下客戶關(guān)系的維護(一樹立網(wǎng)絡(luò)品牌形象,培養(yǎng)客戶的忠誠傳統(tǒng)意義上的品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。而網(wǎng)絡(luò)品牌通常是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺,由標(biāo)記、符號、文字、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。實際上網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)和品牌的有機結(jié)合。在信息時代,企業(yè)必須先給客

7、戶提供一個網(wǎng)絡(luò)溝通的平臺,讓其為客戶進一步體驗本企業(yè)產(chǎn)品的特色服務(wù)提供條件。良好的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺是樹立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象的關(guān)鍵,它可以為企業(yè)培養(yǎng)客戶忠誠提供必要的條件。通常在網(wǎng)絡(luò)平臺的設(shè)計上要做好以下幾方面:一是通過一定的途徑使搜索的排名位于前列;二是界面的操作更方便,便于產(chǎn)品和服務(wù)的介紹和展示,使產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞形式更具有生動性;三是創(chuàng)建一個網(wǎng)上社區(qū),讓消費者可以在那里分享關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗,培養(yǎng)消費者對網(wǎng)站和企業(yè)的忠誠,實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品價值的增值。(二重視終端市場,進行渠道整合在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之下,企業(yè)基本上是直接面對客戶。這就需要企業(yè)高度重視終端市場,進行分銷渠道的整合。這里所說渠道整合主要是

8、物流配送方面的整合。因為企業(yè)面對的是所有網(wǎng)上的消費者,這些消費者比較分散,這就要求企業(yè)要有渠道整合的能力,能夠完整、及時、低價的將產(chǎn)品下轉(zhuǎn)63頁市場營銷Marketing 中文核心期刊要目總覽貿(mào)易經(jīng)濟類核心期刊63而當(dāng)公司收益遞減且蒙受虧損時,公司趨向于連續(xù)不發(fā)放股利和減少其股利支付水平。在連續(xù)兩年不發(fā)放股利的對象中,收益增加、收益減少以及收益減少至負(fù)值(虧損的對象所占比例分別約為42.5%、33.5%、24.0%。在整個研究對象中,連續(xù)不發(fā)放股利和增加股利發(fā)放的個案所占比例大致相等,分別為34.1%和31.6%,降低股利發(fā)放水平和維持上一年度股利發(fā)放水平的個案分別占28.6%和5.6%。在收

9、益變化給定的條件下,應(yīng)用多項反應(yīng)對數(shù)模型(multinomiallogitmodel,估計公司某一具體股利政策的發(fā)生比。由等式(1估計參數(shù)值(見表2發(fā)現(xiàn),主效應(yīng)中只有參數(shù)D(1、D(2、D(3的值顯著,其值分別是-.124、-.917、-1.869。交互效應(yīng)項參數(shù)值顯著的是D(1E(1、D(2E(1和D(2E(2,其值都是正值,表明:連續(xù)兩年不發(fā)放股利和收益減少以及仍至減少到負(fù)數(shù)正相關(guān),按隱含的因果假設(shè),則說明當(dāng)公司收益減少,傾向于連續(xù)不發(fā)放現(xiàn)金股利或減少發(fā)放股利。同時,沒有證據(jù)表明收益增加將導(dǎo)致股利發(fā)放的增加。交互效應(yīng)項參數(shù)D (3E (1的值是-15.294,表示收益減少到至負(fù)值和股利發(fā)放

10、水平不變是負(fù)相關(guān)的;D(3E(2的值是.280,表示當(dāng)公司收益下降但仍贏利時,有可能維持上年度的股利發(fā)放水平。但這兩項參數(shù)的值未通過顯著性水平檢驗。由(8式得:表示當(dāng)公司收益遞減至負(fù)值時,公司連續(xù)不發(fā)放股利的可能性大致是減少股利發(fā)放可能性的3倍。結(jié)論本文探討了上市公司現(xiàn)金股利政策和收益變化及收益水平的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金股利的變化與收益變化是關(guān)聯(lián)的,并且當(dāng)公Parameter Estimate Std.E rrorZS i g .95%ConfidenceInterval LowerBoundUpperBoundConstant 6.059(aDPS=1.00.280.1811.550.021-.0

11、74.635表2收益和股利變化:multinomiallogitresultsParameterEstimates(c,d司收益下降及蒙受虧損時,公司傾向于選擇連續(xù)不發(fā)放現(xiàn)金股利和減少股利發(fā)放的參考文獻:2.William H.Greene,Econometrics Analysis 4th EditionM.清華大學(xué)出版社,2001送到客戶手里。(三抓住大客戶,重視小客戶根據(jù)長尾理論的特點,不難看出長尾實際上是傳統(tǒng)意義上的購買批量少,而人數(shù)多的小客戶。頭部可以看成是購買批量大,而且能夠給企業(yè)帶來實際利潤的大客戶。而問題的關(guān)鍵是頭部和尾部是有機的整體,長尾是頭部的長尾,這些小客戶不是獨立的一個

12、長尾,只有頭部的引導(dǎo),才能夠使客戶不斷搜索非熱門的產(chǎn)品,挖掘其潛在需求,最終將其從尾部引導(dǎo)到頭部。長尾理論反映了隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和個性化消費的興起,傳統(tǒng)意義上的大規(guī)模市場已經(jīng)被分割成無數(shù)的小市場,客戶有了更多的選擇的現(xiàn)象。要想維護良好的客戶關(guān)系,必須讓消費者找到自己所想要的產(chǎn)品,要給客戶提供全面的產(chǎn)品或者服務(wù)信息。企業(yè)在客戶資源整合方面也要加強管理,在抓住大客戶的同時,重視小客戶。并在客戶各自的偏好領(lǐng)域給他們推薦與市場暢銷產(chǎn)品相類似的冷門產(chǎn)品。要達到這樣的目的,就需要企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng),將自己的產(chǎn)品和服務(wù)展示得更全面,使客戶總能找到與自己所喜歡產(chǎn)品的類似產(chǎn)品,并對此產(chǎn)生好感,產(chǎn)生依賴,出現(xiàn)客戶忠誠

13、。(四運用好支付手段,提高企業(yè)的信任度提高企業(yè)的信任度,主要是體現(xiàn)在支付方面。不同于傳統(tǒng)的交易的是,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,交易是一個虛擬的環(huán)境,尤其是在付款方面,這離不開像支付寶等中介來支付的情況,對于第三方的信譽要有一定保證,讓客戶放心;另外對于直接匯錢的支付方式,更要加強管理,在承諾的時間內(nèi)將產(chǎn)品參考文獻:3.美克里斯安德森.長尾理論-在市場中發(fā)現(xiàn)巨大商機M .中信出版社,2006上接28頁送到客戶手里,增強客戶的滿意度。(五實施會員制,提高客戶價值在傳統(tǒng)銷售方式下,有效地運用會員制是一種加強與客戶溝通、聯(lián)系的重要方式。“會員制”的好處是可以最大限度地促進消費者的忠誠度,擴大消費傳播通路,縮小商圈限制。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,會員制可以更好的發(fā)揮其作用。首先網(wǎng)絡(luò)為志同道合的人的交流提供了一個很好的平臺,讓他們能夠更方便的進行交流,而且這種環(huán)境不受地理條件、時間、空間等的限制,使得交流更加廣泛,更加有意義,企業(yè)可以利用這種方式進行口碑營銷,維護客戶關(guān)系。其次,企業(yè)也可以通過會員制的方式,與客戶交流,及時處理客戶投訴,對于客戶提出的問題,給予及時、滿意的解答。最后,會員制可