商業(yè)廣場營銷方案

1、 地產(chǎn)策劃機構(gòu) 2015年7月28日本企劃案知識產(chǎn)權(quán) 歸屬地產(chǎn)策劃機構(gòu)所有營銷策劃建議方案書(內(nèi)部機密·討論稿)銀河灣廣場慶元·銀河灣廣場營銷方案（題綱·部討論稿 *核心*）第一部分 市場與項目分析（簡）一、慶元房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀（略）2、 本項目目前基本情況（招商、銷售） 1、目前招商與銷售基本采用分開的模式，招商工作以招商而招商，銷售目前 以自身項目進行銷售（期望等招商到位開業(yè)后會有銷售突破），二者并沒 有充分進行結(jié)合，利用招商而達到項目資金回籠。 2、銷售情況：住宅物業(yè)共43套，銷售20套，去化率48%；商業(yè)一二層可售 共43套，已售27套，去化率73%，三四層

2、和地下一層幾乎未 售；公寓目前未售。 3、招商情況：地下一層超市已確定，目前經(jīng)營戶對一二層興趣較高，三四層 存在一定的經(jīng)營顧慮。 4、公寓樓：是定位為單身公寓（居住產(chǎn)品），還是產(chǎn)權(quán)式酒店（投資產(chǎn)品）， 需具體數(shù)據(jù)分析與市場試水而定。3、 本項目優(yōu)勢與項目問題1、項目優(yōu)勢（簡）：本項目地段屬于慶元商業(yè)核心，經(jīng)營戶和投資戶關(guān)注度 高；項目自身商業(yè)規(guī)劃較合理，充分達到銷售面積最大化。2、 存在問題： A、銷售手段問題：未進行概念炒作，只是單一的自然銷售；應(yīng)該運作 商業(yè)投資心態(tài)（烘托投資氛圍），炒作蓄水 鎖定準(zhǔn)客戶強銷封盤二次營銷再 次強銷等模式。 B、營銷組合問題：招商應(yīng)以銷售而招商，業(yè)態(tài)定位、招商

3、模式、招商步 驟與招商政策都應(yīng)和銷售方案結(jié)合推廣，以達到投資 戶和經(jīng)營戶互相烘托共鳴效益。 C、商場整體包裝概念：應(yīng)依托有影響力的品牌概念推入市場（掛靠或意 向戰(zhàn)略合作，用于市場炒作），便于經(jīng)營戶和投資戶快 速認可本商場形成因素。 D、本土文化問題：目前在慶元經(jīng)營戶和投資戶的觀念還是停留在沿街商 鋪，對三、四層投資和經(jīng)營存在一定的顧慮。 E、住宅銷售：目前基本剩余東西戶大戶型，存在購房總價過高，且目前 全國地產(chǎn)形式蕭條，客戶處于觀望階段，應(yīng)出具系列營銷手 段促進快速回籠項目資金。結(jié) 論：1、本項目資金回籠重點在于商場三、四層商業(yè)，項目利潤產(chǎn)生點也在于此； 住宅與公寓應(yīng)做項目運轉(zhuǎn)資金來源，以快速

4、回籠資金，減少項目財務(wù)成 本支出為主。2、 商場三、四層商業(yè)在于怎么炒作整體商場運營成功必然性，與調(diào)動投資 戶和經(jīng)營戶的信心，同時擴大經(jīng)營和投資客戶群體至關(guān)重要。3、招商和銷售有機結(jié)合營銷，招商以造勢增加經(jīng)營戶群體數(shù)量與經(jīng)營信心， 銷售以投資理財、地產(chǎn)升值概念擴大投資群體數(shù)量和投資信心；招商和 銷售推廣步驟環(huán)環(huán)相扣，有序推廣。第二部分 營銷方案（住宅、商場）前言：綜合上述分析，本項目商場若再按前期思路先招商，再銷售方式，必定會進入商場運營的困境，增加開發(fā)商資金回籠壓力（投資戶會等商場運營的程度評估是否值得投資，勢必拉長銷售戰(zhàn)線和銷售風(fēng)險）；為此要改變營銷模式，重新整合，推向市場。商業(yè)（商場）營

5、銷方案：目的：通過重新包裝與招商、銷售巧妙運作，炒熱經(jīng)營戶和投資戶，達到回籠 項目資金營銷策略：采用虛實結(jié)合，環(huán)環(huán)相扣，組合拳重新包裝推向市場組合拳=新形象擴大客戶群體+招商、銷售結(jié)合+金融計劃一、組合拳之一：新形象慶元·銀泰城強勢入駐， 強強聯(lián)手打造慶元第一商業(yè)百貨商場采取知名商場品牌運作，快速撬動經(jīng)營戶和投資戶欲望，達到滿城議論效益。1、炒作目標(biāo)：利用商場知名品牌的效益，和開發(fā)商強資注入的信心，強強聯(lián) 手打造慶元第一百貨商場，達到快速滿城效益，增加經(jīng)營戶和 投資戶信心。2、操作方式：找一家省知名的百貨商場公司，進行委托管理、或掛靠、或 簽訂意向協(xié)議也可，用于商場前期宣傳、造勢、炒

6、作。注： 1、慶元屬于一個封閉而又相對開放城市（部分人員在外經(jīng)商），經(jīng)營和 投資理念不一，需要一個支持點來突破（由頭）。2、省知名百貨商場公司在合作的前期提下，開發(fā)商哪怕花費一定的資金 還是劃算。若不行，可簽訂意向協(xié)議，后期注冊相近公司運營（打公司 名的擦邊球）。 具體口述二、組合拳之二：擴大客戶群體投資產(chǎn)權(quán)清晰，降低投資門檻，提升投資產(chǎn)品升值空間 重新將商場三、四層業(yè)態(tài)定位，規(guī)避大經(jīng)營面積，大投資總價；組合產(chǎn)權(quán)組合經(jīng)營，產(chǎn)權(quán)不清晰；與大業(yè)態(tài)（大面積）租金收益低，升值空間小的問題。1、操作目標(biāo)：重新業(yè)態(tài)規(guī)劃，打破前期業(yè)態(tài)單一、和低租金收益局面，擴大 經(jīng)營群體與投資信心，同時便于開展銷售宣傳與實

7、體銷售工作。2、操作方式： A、對外宣傳本商場業(yè)態(tài)規(guī)劃布局圖由本次強勢入駐的商場公司提出， 并規(guī)劃的合理性、運營實用性進行炒作放大。 B、針對三、四層的業(yè)態(tài)以慶元熱門業(yè)態(tài)為主，同時以小經(jīng)營面積為 主，降低投資門檻，擴大投資客戶群體，業(yè)態(tài)布局必須在招商和銷 售解說中具有合理性。 3、業(yè)態(tài)布局建議： 一、二層基本為回遷戶持有，地下一層已確定為超市，主要突破三四層 A、方案一：建議將一二三四層餐飲、娛樂等配套業(yè)態(tài)進行分層均勻布局， 便于三四層物業(yè)進行有訴求的業(yè)態(tài)布局。 B、方案二：建議一二層為精品零售，三四層為主題業(yè)態(tài)樓層。 附業(yè)態(tài)布局圖注：具體業(yè)態(tài)布局待營銷公司部討論后確定，本意見應(yīng)以銷售操作為主

8、， 業(yè)態(tài)布局只要在招商、銷售宣傳中具有一定說服力既可；若市場認可， 在后期商場營業(yè)中也必定可行。三、組合拳之三：招商、銷售有機結(jié)合招商、銷售推廣步驟環(huán)環(huán)相扣，組合推向市場 采用招商帶動銷售，銷售配合招商模式，挖掘潛在客戶，讓經(jīng)營戶經(jīng)營信心拉動投資戶投資欲望，同時使部分經(jīng)營戶轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y戶。1、操作目標(biāo)：招商、銷售有機結(jié)合；招商先行快速炒作經(jīng)營戶，激發(fā)經(jīng)營欲 望，同時用虛實結(jié)合，使經(jīng)營戶和投資戶對商場形成必然性信 心大增，在商場開業(yè)運營前將大部分商業(yè)銷售完畢，達到招商、 銷售轟動效益；使市場客戶（經(jīng)營戶、投資戶）在招商中猜測 不出銷售的目的。2、操作方式： A、開業(yè)時間或試營業(yè)時間一定要在與銷售節(jié)

9、點后期，并選擇重要節(jié)日 （例：5.1、10.1、元旦或春節(jié)），根據(jù)目前工程進度情況在元旦期間還 是比較緊，但元旦和春節(jié)期間是銷售旺季；建議選擇2016年5月1 日作為試營業(yè)。 注：商業(yè)需要一定市場培育時間，若開業(yè)時間選擇銷售前期，會出現(xiàn)萬一商 場經(jīng)營不理想，就會對銷售物業(yè)造成真正的銷售困境（死盤），項目無法 在短時間回籠資金，要等到商場自然形成（常規(guī)需要2、3年時間）； 假如無法形成，銷售物業(yè)價值將直接縮水。 B、招商、銷售配合推廣：前期：整體項目推廣市場，招商以炒熱經(jīng)營戶，銷售以地段、規(guī)劃、專 業(yè)運營炒作投資戶，二者穿插推廣；中期：招商以各業(yè)態(tài)領(lǐng)頭強勢入駐（意向）圈定經(jīng)營戶，造成火爆效益，

10、銷售以輕松投資，穩(wěn)定收益概念鎖定準(zhǔn)客戶；持續(xù)期：招商以經(jīng)營戶登記入駐模式（意向入駐）繼續(xù)炒熱經(jīng)營戶，銷 售趁炒作熱度，快速組合營銷進行銷售。后期：根據(jù)銷售實際情況，進行再次招商炒作或正常常規(guī)招商，銷售等 再次炒作招商或待開業(yè)前期再次強銷。四、組合拳之四：方案一：金融計劃輕松投資、穩(wěn)穩(wěn)收益，十年回購，真正0風(fēng)險投資 利用國家經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，地產(chǎn)升值、人民幣貶值與財務(wù)成本因素，采用十年回購營銷模式，提升運營公司運作信心，打消投資戶投資風(fēng)險顧慮。1、操作目標(biāo)：運用十年回購的營銷模式，快速打消投資戶投資顧慮，同 時調(diào)動經(jīng)營戶轉(zhuǎn)投資戶想法，迅速回籠項目資金。2、操作方式： A、投資戶在購房中簽訂二份合同，

11、商品房買賣合同和私下簽訂購 房補充合同（十年后回購合同）； B、購房補充協(xié)議中約定此房屋在銷售出十年后，若買受人不想繼 續(xù)持有，可按購買原價出售還出賣人（無利息），同時買受人享有 持有物業(yè)期間的租金所得。 C、此銷售方式按正常銷售，取締前期銷售返租。 注：此銷售模式需確保商場在后期運營中能夠正常運營，若出現(xiàn)無法經(jīng)營，將 會出現(xiàn)十年后回購潮，物業(yè)價值縮水；但跟隨市場經(jīng)濟發(fā)展此可能性甚小， 具體是幾年回購以討論后再定。資金運作說明： 例：面積100，單價15000元/，財務(wù)成本月息1分，10年回購 開發(fā)商財務(wù)成本收入=100*15000元/*12%*10年=180元 客戶投資收入（不計增值）=租金

12、*10年+0風(fēng)險方案二：在原有策略上提升、塑造可信度金融計劃輕松投資、穩(wěn)穩(wěn)收益，前三年一次性返租16% 采用原營銷模式，擴大宣傳，完善營銷模式，增大投資可信度1、操作目標(biāo)：運用前三年一次性返租，降低投資門檻，同時運用運作手段降 低首付款。2、操作方式： A、在宣傳上下足營銷功夫，重點突出投資升值和租金收益穩(wěn)定性。 B、返租租金從首付款中扣除，降低投資門檻，打造成20萬擁有慶 元城中心黃金旺鋪的概念，人人可以投資的理念，擴大客戶群體。 注：以上兩種金融計劃銷售模式僅以目前初步了解項目情況，初步設(shè)想，具 體根據(jù)前幾步驟炒作情況可另行商討再定。住宅、公寓樓營銷方案（簡）： 住宅營銷策略：以項目運作資

13、金模式，快速套現(xiàn)項目資金，減少財務(wù)成本支出組合營銷=技巧銷售+變相套現(xiàn)+部購房+擴大推廣采用多重營銷手段結(jié)合，達到快速銷售，減少財務(wù)成本支出和銷售風(fēng)險。1、銷售目標(biāo)：利用多重營銷手段，短時間在慶元縣城造成廣告效益，同時 占據(jù)本區(qū)域地產(chǎn)銷售時機，達到回籠項目資金目的。2、操作方式：雖然此營銷方式在直接銷售總額上失去一定的資金，但從財務(wù) 成本支出和銷售風(fēng)險上評估還是可行的。 A、銷售技巧：慶元屬于縣級城市，人脈關(guān)系相對簡單，任何買房人都 能夠找到開發(fā)商；因此需制定梯度式銷售，優(yōu)惠權(quán)限 （幅度）進行科學(xué)制定，從銷售部、銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)、 股東、董事長都應(yīng)明確權(quán)限。 B、變相套現(xiàn)：采用變相降價方式進

14、行快速銷售，在銷售單價、總價發(fā)感 覺不到降價（規(guī)避前期購房戶問題），運用購房活動前5 名購房者優(yōu)惠政策、或購房送裝修基金、家電等模式達 到銷售。 C、部購房：營銷炒作不僅要炒作市場客戶，還需部炒作配合；采用 公司部福利轉(zhuǎn)購房政策方式來刺激部員工，讓其得到 部分小利，為公司銷售達到突破。 D、擴大推廣：確定具體營銷方案后，針對主要客戶群體進行持續(xù)的廣告 推廣，以項目地段和配套優(yōu)勢為主。 注：1、住宅具體營銷方案另行提供2、公寓樓的產(chǎn)品定位建議和可行性分析報告（產(chǎn)權(quán)式酒店還是單身公寓） 另行提供第三部分 營銷執(zhí)行方案（商場）重新包裝開盤前工作節(jié)點計劃示意圖銷售思路：招商、銷售 技巧性組合，穩(wěn)定消化

15、注：涉與具體時間節(jié)點，需根據(jù)工程實際進度情況，討論確定常規(guī)招商，確保商場正常開業(yè)準(zhǔn)備開業(yè)前再次強銷注意每個節(jié)點廣告推廣主題 銷售、招商同步推廣4月初銷售操作期工作二次公開銷售盛大開盤1月5日1、 重點推廣招商、投資價值2、 根據(jù)客戶認購情況，進行 逐個提前消化，確保開盤 前銷售70%以上物業(yè)3、根據(jù)銷售情況確定開盤時間客戶鎖定期銷售蓄水期招商強推期工作工作工作元旦意向認購1、開始招商說明會2、招商意向入駐活動3、銷售蓄水客戶擇選并確定招商、銷售活動互動推廣1、 強勢宣傳入駐品牌商場公司2、 做好前期招商客戶回訪與鞏固3、 召開回遷戶（商業(yè)）共贏會議， 達到共同運作與炒作商場概念4、 成立獨立招

16、商、銷售部；5、 快速蓄水招商客戶數(shù)量0元選房12月1日招商推廣第一輪結(jié)束1品牌公司強勢入駐2招商廣告執(zhí)行（1個月）3招商相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)10月初日招商、銷售部重新包裝面市營銷團隊入駐，公司內(nèi)部調(diào)整7月10日確定營銷團隊初步確定項目營銷運作方案相關(guān)輔助工作、人員初步確定確定整體營銷思路工作7月初2016年5月1日盛大開盤招商推廣畫面初稿完成招商推廣全面開始8月初細節(jié)營銷方案確定7月20日2016年5月1日盛大開盤工作計劃完成：營銷團隊+決策團隊+執(zhí)行團隊銷售封盤，招商調(diào)整思路一、項目前期籌備策劃期（目前7月底）此階段需要充分市調(diào)慶元商業(yè)市場情況，完善具體細節(jié)營銷執(zhí)行方 案，并通過公司反復(fù)討論確定，

17、并體現(xiàn)到告宣體（廣告啟動）。具體時間安排： 1、慶元地產(chǎn)市場市調(diào)與完善具體營銷方案，7天左右 2、公司部討論營銷方案可行性并最終確定，5天左右 3、營銷團隊組建、入駐與項目相關(guān)培訓(xùn)工作，5天 4、下階段廣告推廣方案準(zhǔn)備（文案、平面設(shè)計廣告方案等），5天 5、廣告推廣方案確定與制作，7天 6、品牌商場談判與簽訂，20天（確定整體營銷思路后同步進行）注：此工作需開發(fā)商完成，營銷團隊協(xié)作。 建 議：本項目設(shè)立招商部和銷售部（分開辦公，最好在項目工地現(xiàn)場），對外 為兩個獨立公司部門，實際為一個公司，增加市場炒作可信度。二、招商強推廣期（8月9月底）2個月新形象慶元·銀泰城強勢入駐， 強強聯(lián)手

18、打造慶元第一商業(yè)百貨商場采取知名商場品牌運作，快速撬動經(jīng)營戶經(jīng)營欲望，樹立項目口碑。運作目的：利用知名商場公司品牌，樹立開發(fā)商打造慶元第一百貨商場的決 心與實力，同時鞏固經(jīng)營戶經(jīng)營信心，拉攏一批忠實的經(jīng)營戶， 為下步炒作投資戶和經(jīng)營戶轉(zhuǎn)投資戶奠定基礎(chǔ)。運作步驟：招商以虛實結(jié)合 第一步：強勢宣傳入駐商場，與開發(fā)商打造慶元第一商業(yè)百貨商場的實力 和決心。廣告推廣以新聞媒體（電視、報紙）宣傳品牌商場意向入駐場面，和 普通廣告宣傳（DM單頁、戶外、拉動人氣活動），全面持續(xù)覆蓋城區(qū) 與慶元各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。第二步：待招商推廣正式啟動市場得到一定反應(yīng)后，組織商業(yè)回遷戶召開業(yè) 主共贏會議，重點宣傳開發(fā)商打造商場決心、

19、入駐專業(yè)公司商場運 營能力、與三方利益共同，并達成商場運營模式、利益共贏的共鳴。第三步：待招商推廣正式啟動15天后，招商部以各經(jīng)營業(yè)態(tài)、街道等對慶 元進行掃街招商宣傳，采用一對一模式上門邀請招商。招商人員上門需帶業(yè)態(tài)布局圖、項目效果圖、招商單頁，拜訪后做 好客戶歸檔工作，為下步招商與銷售做準(zhǔn)備。 時間為1個月，重點縣城與重要鄉(xiāng)鎮(zhèn)。第四步：上門邀請招商結(jié)束后（9月中旬左右），開始啟動推廣關(guān)于商業(yè)銷 售廣告，主要以投資理財，地產(chǎn)穩(wěn)定增值為主。三、銷售蓄水期（10月12月初）2個月0元選房以招商的火爆帶動銷售客戶投資欲望， 同時采用營銷活動炒作人氣運作目的：采取0元選房方式，快速利用客戶心理，炒作項

20、目人氣，達 成初步客戶蓄水。運作步驟：招商、銷售環(huán)環(huán)相扣，互信烘托 第一步：招商廣告二次全面啟動，招商部對前期登記與上訪客戶進行回訪， 告知下步開設(shè)招商說明會并要求參加。第二步：銷售部對前期來訪登記客戶進行二次回訪，邀請參加招商說明會。第三步：開設(shè)招商說明會，主辦方由商場運營公司主持，開發(fā)商、政府與 各業(yè)態(tài)領(lǐng)頭發(fā)言。第四步：銷售營銷活動啟動，0元意向選活動正式面市推廣。注：具體細節(jié)執(zhí)行方案和0元意向選房方案另行提供。四、準(zhǔn)客戶鎖定期（12月元旦）1個月公開認籌持續(xù)炒作招商和投資增值概念運作目的：運作0元選房，增加客戶群體，再采用公開認籌鎖定準(zhǔn)客戶。運作步驟：招商、銷售環(huán)環(huán)相扣，互信烘托 第一步

21、：招商廣告三次全面啟動，公開項目初步招商政策、開業(yè)時間，同 時推行經(jīng)營戶0元意向入駐活動第二步：待經(jīng)營戶0元意向入駐活動結(jié)束后，銷售推行公開銷售前認籌 活動。 注：具體細節(jié)執(zhí)行方案、0元意向入駐和認籌方案另行提供。五、準(zhǔn)客戶鎖定期（元旦開盤）暗箱操作靠炒作熱度，提前消化，為銷售火爆現(xiàn)場奠定基礎(chǔ)運作目的：運用開盤前提前消化模式和銷售技巧，快速回籠項目資金運作步驟：開發(fā)商、銷售部、招商部三方技巧配合銷售 第一步：銷售部根據(jù)前期客戶蓄水情況，進行每個客戶實際情況分析，并 分批通知意向選房。（初步告知購房優(yōu)惠政策與價格體系）第二步：根據(jù)上步客戶摸底情況，制定合理銷售體系，進行有技巧的配合 銷售。第三步：根據(jù)銷售情況制定具體開盤活動方案，進行開盤注：具體細節(jié)銷售操作方案和開盤活動方案另行提供六、常規(guī)招商期（開盤16年4月初） 根據(jù)整體商場營業(yè)模式和業(yè)態(tài)布局情況進行常規(guī)實體招商。七、常規(guī)招商期（16年4月初開業(yè)） 根據(jù)前期銷售實際情況，在開業(yè)前期進行再次強銷。注：涉與住宅和公寓樓的具體執(zhí)行方案另行提供第四部分 資金回籠計劃 （初步設(shè)想） 根據(jù)目前項目的實際情況，與本營銷團隊的分析，本項目的商場資金為項目的利潤產(chǎn)生點，住宅和公寓樓資金為項目的運作資金；鑒于慶元地產(chǎn)市場實際情況與上部分的營銷方案，制定如下資金回籠計劃。一、目前到8月為項目籌備與啟動期，根據(jù)前期客戶來訪分析情況，銷售原