房地產(chǎn)策劃觀點(diǎn)(共8頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上1、 如何確保項(xiàng)目開發(fā)的可持續(xù)性？可持續(xù)發(fā)展是對(duì)項(xiàng)目的總體要求。只有可持續(xù)發(fā)展，社區(qū)才能一步步走向高檔；只有可持續(xù)發(fā)展，才能不斷的尋找出新的賣點(diǎn)和個(gè)性。從而保證在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位；只有可持續(xù)發(fā)展，才能使建立的品牌日益豐滿和完善；只有可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)才可能實(shí)現(xiàn)對(duì)高額利潤(rùn)的追求?？沙掷m(xù)發(fā)展不是無(wú)中生有，它建立在大量的事實(shí)基礎(chǔ)之上。比如良好的環(huán)境為社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供了外在的保障；充足的市場(chǎng)為社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展提供了必要的前提；強(qiáng)有力的主題概念為可持續(xù)發(fā)展提供了寬松的平臺(tái)。明確了可持續(xù)發(fā)展的諸多要素之后，下一步就是要對(duì)這些要素進(jìn)行詳細(xì)的分析。得出可靠的支持，到底那些應(yīng)該充分利

2、用？那些應(yīng)該尋找機(jī)遇？品牌準(zhǔn)備：樹立良好的品牌觀念l 房地產(chǎn)已進(jìn)入了品牌時(shí)代品牌，未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)的立足之本。有品牌者得天下 曾經(jīng)成功指導(dǎo)雀巢公司度過(guò)嚴(yán)重“信譽(yù)危機(jī)”的世界著名公關(guān)大師帕根說(shuō)過(guò)：“我用智慧挽救了雀巢。任何一家試圖長(zhǎng)久生存并發(fā)展的企業(yè)都離不開品牌策劃來(lái)相助”。 消費(fèi)階層分化 市場(chǎng)相對(duì)過(guò)剩 信息時(shí)代到來(lái) 中產(chǎn)階層崛起 買方市場(chǎng)形成 價(jià)值觀念變化 主導(dǎo)消費(fèi)潮流 同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)加劇 無(wú)形資產(chǎn)升值 品牌意識(shí)增強(qiáng) 市場(chǎng)向名牌集中 資源向名牌集中 有品牌者得天下房地產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨預(yù)示：房地產(chǎn)業(yè)的一場(chǎng)革命正在開始。位置已經(jīng)不是住宅消費(fèi)最重要的因素，環(huán)境、物業(yè)管理、建筑風(fēng)格、景觀、品味等無(wú)形的、軟

3、性的精神性因素，已經(jīng)成為消費(fèi)者趨之若騖的追求。21世紀(jì)的房地產(chǎn)開發(fā)商，應(yīng)該成為房地產(chǎn)品牌的制造者和供應(yīng)者，他們不僅要提供使用價(jià)值和功能，更重要的是提供風(fēng)格、品味、文化等方面的綜合價(jià)值。l 房地產(chǎn)品牌價(jià)值 強(qiáng)勢(shì)、成功的房地產(chǎn)品牌一旦形成，將對(duì)消費(fèi)者、開發(fā)者、投資者和社會(huì)產(chǎn)生多重倍加價(jià)值。滿足消費(fèi)者多方面的需求。包括生活起居需求、生活安全需求、生活歸屬需求、生活中受到尊重的需求、生活中自我實(shí)現(xiàn)的需求，等等。成功的房地產(chǎn)品牌對(duì)開發(fā)者、投資者而言，具有強(qiáng)大的投資獲利功能、產(chǎn)品促銷功能，可以運(yùn)用品牌這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。一個(gè)城市、區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)房地產(chǎn)品牌能夠啟動(dòng)消費(fèi)，帶動(dòng)區(qū)域和行業(yè)經(jīng)濟(jì)

4、，引導(dǎo)時(shí)尚生活潮流，提高人們的生活品質(zhì)。l 從項(xiàng)目品牌走向企業(yè)品牌房地產(chǎn)的品牌包括房地產(chǎn)企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌兩種。塑造一個(gè)房地產(chǎn)的項(xiàng)目品牌，例如當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)品牌小區(qū)，固然可以獲得開發(fā)的成功，但其對(duì)市場(chǎng)的影響遠(yuǎn)不如房地產(chǎn)企業(yè)品牌對(duì)市場(chǎng)的影響那么大。對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌較之項(xiàng)目品牌更為重要。項(xiàng)目品牌是單宗房地產(chǎn)的社會(huì)聲譽(yù)，而企業(yè)品牌則是該房地產(chǎn)公司的整體企業(yè)資信，兩者是個(gè)別與集體的關(guān)系。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)立企業(yè)品牌，這樣就可以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。3、專業(yè)化，還是超越專業(yè)化“在草莽英雄時(shí)代，靠專業(yè)化就能打天下；當(dāng)整個(gè)業(yè)界都進(jìn)入正規(guī)軍時(shí)代，光靠專業(yè)化不行了。一個(gè)成功的開發(fā)商，必須實(shí)

5、現(xiàn)專業(yè)化整合專業(yè)化超越專業(yè)化的自我超越?！比绾慰础八纬悄Ｊ健钡某晒Γ核纬堑摹耙馔狻背晒?，得益于在專業(yè)化時(shí)代能夠超專業(yè)化，是泛地產(chǎn)戰(zhàn)略思路的成功。4、克隆，還是創(chuàng)新l 房地產(chǎn)靠一種經(jīng)濟(jì)落差、時(shí)間梯度，靠先行一步的優(yōu)勢(shì)，向北方輸出一些成功的經(jīng)驗(yàn)，從而獲取巨大利潤(rùn)的空間已經(jīng)越來(lái)越有限了。l 理念創(chuàng)新，是開發(fā)項(xiàng)目的靈魂和統(tǒng)帥。她對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)其它要素，諸如：設(shè)計(jì)、建設(shè)、銷售、運(yùn)營(yíng)、管理、服務(wù)等的創(chuàng)新具有直接的指導(dǎo)作用。案例： 奧林匹克花園“復(fù)合型地產(chǎn)”的理念5、做項(xiàng)目還是做企業(yè)l “從項(xiàng)目公司到產(chǎn)業(yè)化公司，從項(xiàng)目品牌到企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)五出（出成果、出機(jī)制、出人才、出品牌、出網(wǎng)絡(luò)），標(biāo)志著開發(fā)商的真正成熟

6、。” 1、 市場(chǎng)決勝基礎(chǔ)項(xiàng)目和企業(yè)都必須是全能冠軍在目前供大于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)需求旺盛的市場(chǎng)上，必然出現(xiàn)的兩種情況是：l 一方面，相當(dāng)部分的住宅空置不一定是由于開發(fā)水平低，往往是由于沒(méi)有個(gè)性，沒(méi)有特色，不能在短期內(nèi)高度吸引市場(chǎng)的注意力；l 另一方面，真正的好項(xiàng)目搶手不僅開發(fā)水平高，而且有充分的個(gè)性和特色使有限的市場(chǎng)關(guān)注力集中到自己的項(xiàng)目上。究其背后的原因，是因?yàn)樵诮裉斓膹V州市場(chǎng)上，市場(chǎng)決勝的關(guān)鍵因素不僅僅在于開發(fā)水平的高低，諸如規(guī)劃設(shè)計(jì)水平、建筑質(zhì)量、營(yíng)銷推廣能力、物業(yè)管理水平等，這樣一些要素作為我們所說(shuō)的“規(guī)定動(dòng)作”已經(jīng)不是決勝的關(guān)鍵，而只是決勝的及格線。把這些功夫做好了，只能使房子“不至

7、于太難賣”，尚未達(dá)到“好賣搶手”的水平。因?yàn)樗鼈冎粷M足了業(yè)主的生理、安全方面的欠缺性需求，未能真正滿足業(yè)主的社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求等成長(zhǎng)性需求這部分需求，在今天“規(guī)定動(dòng)作”標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，正是建立社區(qū)個(gè)性與特色空間所在，在完善“規(guī)定動(dòng)作”的基礎(chǔ)上以出色的“自選動(dòng)作”建立項(xiàng)目的個(gè)性和特色，這是市場(chǎng)決勝的必由之路。然而，要做到這一點(diǎn)，不僅要求項(xiàng)目開發(fā)水平高，還要求項(xiàng)目確立鮮明獨(dú)特，符合市場(chǎng)需求的社區(qū)主題概念構(gòu)筑支撐這一主題概念的技術(shù)與服務(wù)體系樹立社區(qū)品牌形象，使業(yè)主擁有尊貴感和自豪感營(yíng)造社區(qū)文化和生活方式，使業(yè)主獲得歸屬感和親和感提高社區(qū)管理服務(wù)水平這一切，又對(duì)發(fā)展商的企業(yè)能力

8、提出了極高的要求沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的企業(yè)機(jī)制和人才、開發(fā)經(jīng)營(yíng)管理能力、團(tuán)隊(duì)精神和企業(yè)文化，不可能完成上述完善的“規(guī)定動(dòng)作”和優(yōu)美的“自選動(dòng)作”要求。這就意味著，市場(chǎng)決勝的最終基礎(chǔ)是：項(xiàng)目運(yùn)作和企業(yè)動(dòng)作的全能冠軍。2、 確立市場(chǎng)地位的關(guān)鍵健康主題概念的確立如上所述，要做好“自選動(dòng)作”，建立項(xiàng)目的個(gè)性與特色，關(guān)鍵在于主題概念的確立。1）什么是項(xiàng)目主題概念l 主題概念是一條主線：如果說(shuō)項(xiàng)目分區(qū)分期推出的產(chǎn)品是一顆顆珍珠，那么項(xiàng)目的主題概念就像一條主線，把這些珍珠串成一條項(xiàng)鏈；l 主題概念是一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點(diǎn)：它把構(gòu)成社區(qū)的種種要素如環(huán)境、建筑、交通、配套設(shè)施、服務(wù)和文化統(tǒng)領(lǐng)于旗下，構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)；

9、l 主題概念是一個(gè)中心：開發(fā)商的土地選擇、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑工程、營(yíng)銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等等行為均圍繞這一中心完成；l 主題概念是一種包裝或一種說(shuō)法：整個(gè)項(xiàng)目的構(gòu)成、功能、風(fēng)格、規(guī)范、形象均通過(guò)它得到合理的，深入人心的闡述。2） 主題概念確立的原則l 核心原則主題概念必須迎合市場(chǎng)與行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)與機(jī)遇這就要求主題概念一方面要根植于買家生活中的根本需求和成長(zhǎng)性需求；另一方面要高度重視市場(chǎng)及行業(yè)走勢(shì)，特別注重那些已經(jīng)被人們認(rèn)同，卻又沒(méi)有在市場(chǎng)上得到充分滿足的需求。主題概念必須立足于項(xiàng)目或企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)如果不符合項(xiàng)目或企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，主題概念一定做不好。不以自身優(yōu)勢(shì)迎合市場(chǎng)，即使主題概念做

10、出來(lái)，它的演繹和支持體系也不完善。甚至很容易被別人克隆，而且有可能比我們做得還好。盡管我們花了很大的力氣去做，卻被別人所利用，讓別人出盡風(fēng)頭。從以上兩方面考慮，主題概念的提出必須尋求到資源優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)機(jī)遇的對(duì)接點(diǎn)。l 必要原則符合社會(huì)發(fā)展，特別是市場(chǎng)與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，具有可持續(xù)性。深度、廣度和高度：主題概念的內(nèi)涵有足夠的深度，才能充分挖掘出源源不絕的題材以吸引買家主題概念的外延有足夠的廣度，才能包容社區(qū)開發(fā)的種種要素主題概念的境界有足夠的高度。才能超越同行和同類，樹立唯一性、權(quán)威性和排他性。獨(dú)特性：主題要非常獨(dú)特，與眾不同。如果是市場(chǎng)上已有的概念，就要在內(nèi)容上有突破、創(chuàng)新和提高，在表現(xiàn)形式上別具一

11、格。比提出主題概念更重要的是：營(yíng)造一個(gè)實(shí)現(xiàn)這一主題概念的支持體系。否則在務(wù)實(shí)的廣州人眼中，只不過(guò)是一種包裝。這一支持體系包括環(huán)境建設(shè)、森林公園與健康服務(wù)體系三個(gè)部分。3、 超越同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)之道總體差異化與局部領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)策略要想跳出激烈的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，必須要采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，采取不同的差異化策略。l 針對(duì)廣州市場(chǎng)：環(huán)境、價(jià)格、主題的差異。盡管廣州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)樓盤的競(jìng)爭(zhēng)集中于“環(huán)境、環(huán)境、環(huán)境”的競(jìng)爭(zhēng)上，但是對(duì)于廣州人來(lái)說(shuō)，市區(qū)內(nèi)好的樓盤環(huán)境仍不多見(jiàn)，而且多數(shù)是人工環(huán)境只講究綠化率，卻沒(méi)有喬木；只講究主題園區(qū)，卻將幾棵小樹叫做森林廣場(chǎng)；只講究小品建設(shè)，整體環(huán)境上卻受限于高地價(jià)

12、、高容積率而做不出來(lái)。這種種因素，都是項(xiàng)目與廣州樓盤構(gòu)成差異性的基礎(chǔ)。項(xiàng)目自然環(huán)境優(yōu)越，在生命與自然主題概念的統(tǒng)領(lǐng)下，有條件在環(huán)境營(yíng)造上構(gòu)成與廣州市場(chǎng)的差異性。目前廣州市場(chǎng)上好地段的房子價(jià)格在8000元左右，一般地段的中檔房子價(jià)格也要在5000元左右。這是由廣州地價(jià)的高居不下而決定的，項(xiàng)目在價(jià)格上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成差異性。雖然生態(tài)、健康的主題概念在廣州市場(chǎng)上嶄露頭角，因?yàn)樗羁痰伢w現(xiàn)了人性的關(guān)懷，從而打動(dòng)消費(fèi)者的心，但這些樓盤在主題概念的支持手段上做得并不充分，而且，“生命與自然”的包容性更強(qiáng)，含義更深，足以在市場(chǎng)上形成差異性。l 針對(duì)同類概念樓盤：整體差異，主要指主題演繹與支持體系的差異。如上

13、所述，光大花園的“大榕樹下，健康人家”，白云高爾夫花園的“尋常人家的生態(tài)家園”是市場(chǎng)上做得較好的兩個(gè)生態(tài)健康主題要概念樓盤，但它們?cè)谥黝}演繹和支持手段上并不充分，而且流于市場(chǎng)炒作和包裝。只有將生命與自然主題從各個(gè)角度進(jìn)行演繹，整合各種資源，給予強(qiáng)有力的支持，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，也才與這些樓盤構(gòu)成真正的差異性，從而跳出同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，建立獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。l 針對(duì)黃岐同區(qū)位樓盤：整體差異，主要在整體水平上，全面超越黃岐樓盤。黃岐樓盤無(wú)論是從環(huán)境還是從單體建筑方面都沒(méi)有體現(xiàn)出自己的特色，完全是廣州樓盤的克隆，沒(méi)有體現(xiàn)出郊區(qū)房產(chǎn)應(yīng)有的舒緩、優(yōu)美和休閑。在整體開發(fā)水平上，項(xiàng)目都必須超越黃岐樓盤，成為這一區(qū)域的第一品

14、牌。4、 交響樂(lè)分區(qū)特色與開發(fā)節(jié)奏控制大盤開發(fā)，時(shí)間跨度長(zhǎng)。這樣的大項(xiàng)目，一忌就是沒(méi)有引導(dǎo)市場(chǎng)的題材，二忌在首期開發(fā)時(shí)絕招出盡，使后期開發(fā)無(wú)題材可做。這將把成敗壓力完全放到后期的營(yíng)銷工作上，給項(xiàng)目帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。所以，必須從策劃和規(guī)劃開始，為未來(lái)的營(yíng)銷準(zhǔn)備題材，以源源不絕的賣點(diǎn)吸引市場(chǎng)持續(xù)性的高度關(guān)注。就像交響樂(lè)一樣，由一個(gè)可持續(xù)性的主題概念生命與自然作為總譜，不同時(shí)期開發(fā)的不同分區(qū)的特色，和不同時(shí)期針對(duì)不同目標(biāo)群所構(gòu)成的不同推廣方式、訴求點(diǎn)構(gòu)成了各自的樂(lè)章。項(xiàng)目的開發(fā)和營(yíng)銷始終有著精彩的題材，在廣州同構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化的市場(chǎng)上脫穎而出，成為市場(chǎng)領(lǐng)先者。同時(shí)，綜合控制開發(fā)節(jié)奏，就像交響樂(lè)的指揮一

15、樣，只有這樣，總譜和樂(lè)章才能得到完美的演繹。生命質(zhì)量維護(hù)系統(tǒng)營(yíng)造一、 系統(tǒng)的概念和構(gòu)成（一）概念在“生命與自然”的主題概念下，我們將整個(gè)社區(qū)視為一個(gè)生命質(zhì)量維護(hù)系統(tǒng)，由綠化、景觀、交通系統(tǒng)、會(huì)所、公共設(shè)施到住宅本身等構(gòu)成一個(gè)完整的、全方位的生命質(zhì)量維護(hù)系統(tǒng)。業(yè)主在這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)，得到維護(hù)健康、提高生命質(zhì)量的全面服務(wù)。 營(yíng)造舒適的建筑生存空間，同時(shí)營(yíng)造優(yōu)美的生活環(huán)境；讓業(yè)主享受人與自然的和諧統(tǒng)一，時(shí)時(shí)刻刻享受健康生態(tài)家園的溫馨，使愉悅的身心得到持續(xù)的保障。營(yíng)造健康科學(xué)運(yùn)動(dòng)的休閑娛樂(lè)環(huán)境，讓業(yè)主通過(guò)康體娛樂(lè)活動(dòng)健體強(qiáng)身，預(yù)防各種疾病或亞健康狀態(tài)的發(fā)生發(fā)展。并且通過(guò)專業(yè)的養(yǎng)生保健技術(shù)支持和保障，使業(yè)主在社區(qū)內(nèi)通過(guò)各種養(yǎng)生保健措施和方法恢復(fù)疲勞和亞健康，甚至康復(fù)各種慢性病。同時(shí)整合社會(huì)醫(yī)療衛(wèi)生資源，無(wú)論是大病或小病，都可以讓業(yè)主足不出戶享受權(quán)威專家的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。社區(qū)生命質(zhì)量維護(hù)系統(tǒng)，涵蓋了生命生存基礎(chǔ)、生命健康的維護(hù)、生命科學(xué)的運(yùn)動(dòng)、體質(zhì)的強(qiáng)健、疾病的預(yù)防、亞健康的及時(shí)恢復(fù)、疾病后多種治療和調(diào)養(yǎng)方法等方方面面，從而大大地提高了人們的生活