銀聯(lián)錢包優(yōu)惠券使用與運營分析

1、銀聯(lián)錢包優(yōu)惠券使用與運營分析作者：萬翔微信公眾號：guquanbao8搜狐訂閱號：股權寶（私募寶）一點資訊訂閱號：股權寶微信（手機）：131-688-98061報告人：體驗產品：銀聯(lián)錢包安卓版V4.1.1測試體驗周期：10.17-10.21銀聯(lián)錢包“重陽感恩季”概論：銀聯(lián)在2015年10月中展開手機端為期 5天的全國統(tǒng)一推廣、優(yōu)惠券返利活動，整體運營包括：優(yōu)惠券規(guī)則設置-商戶談判-前期媒體推廣-活動期間優(yōu)惠券核銷， 本文著重在四個 主要環(huán)節(jié)中，了解本次銀聯(lián)錢包優(yōu)惠券活動的推廣策略與效果。一、產品體驗本次銀聯(lián)錢包手機端發(fā)布的優(yōu)惠券主要有六種類型，詳見下表:類別特點代表店家與 商品優(yōu)勢啟發(fā)點吐槽點

2、單品券僅限某店某商品可 用太平洋咖啡某單品咖啡等全店券某店全場可用卜蜂蓮花、永 旺、百佳、全家、 喜士多喜士多可在支付前，在插 卡機立即顯示抵扣后的總 額，指引非常明晰，用戶 在確認后，再輸入密碼。卜蜂蓮花、全家只有在 輸入密碼后，才能看到 抵扣后的總額，體驗比 較驚險，萬一未抵扣， 但還是已經支付確認 了。平臺券 （多商戶共用券）某區(qū)域各商超均可 用廣州大學城商 超聯(lián)合體（20多 家）在某人群密集區(qū)域集中商 務談判，可避免地點分散， 又可高效完成商務談判。銀行券某店只可用某品牌 銀行卡才可抵扣優(yōu) 惠沃爾瑪郵儲銀 行信用卡滿100減50重陽大型推廣活動后，此 類單品牌銀行優(yōu)惠券活動 仍在持續(xù)進

3、行。返還券某店全場可用，但抵 扣的30元，需下次 消費滿128元才可核 銷，且有效期為11月11日前。華潤萬家宣傳文案寫滿 100減30，結果到店支付后才 發(fā)現(xiàn)，要下次來消費 128元才能抵消，對比 其他商家，該店規(guī)則比 較坑人。指定券某店制定某些商品廣百百貨、友誼可用。二、功能體驗銀聯(lián)錢包整體核銷流程詳見下表，總體使用感覺中，操作流程稍顯拖沓， 規(guī)則設定亦很復雜，實際主要的規(guī)則就是，搶券后用62開頭的IC銀行卡即可核銷。但總體來說，全流程走下來，包括刷卡支付，整體還比較順暢。本人在使用中，未出現(xiàn)通訊故障，無法核銷的問題，除了全家的網絡通訊較慢外，基本都比較順暢。在本人的實際使用中，發(fā)現(xiàn)了一些

4、bug和使用模糊，在流程表后將進行詳細敘述。各藺戶憂戀券列衰新用戶注冊銀聯(lián)錢包于-機端霽定碇幵頭1亡芯片銀聯(lián)銀襯卡選恥栗優(yōu)出養(yǎng)進入輸入驗吐円.確認后搶養(yǎng)猛得憂輕券，査看優(yōu)忠獰到店別R 犠鈉憂克瓠抵扣相應僉額I_|査看幄聯(lián)鶴包，優(yōu)寄券顯示已麗流程、技術問題整理：1規(guī)則中聲明同一設備、同一身份證對應銀行卡、同一手機號對應銀行卡等，不可申請多個帳號，實際可申請多個帳號；2、除喜士多外，大部分商戶需輸入密碼后，才能獲知是否抵扣成功，抵扣不成功則已確認全額支付了，支付體驗不佳；3、部分優(yōu)惠券核銷后，仍顯示未核銷，如本人體驗的全家優(yōu)惠券；4、搶完優(yōu)惠券后再綁定新的銀行卡，新綁定的銀行卡是否可享抵扣優(yōu)惠，綁

5、定時無任何指引，操作規(guī)則不清晰；三、運營觀察本次活動為全國性統(tǒng)一推廣活動，但按照本人接收到的廣告信息：建議用戶綁定“廣東 銀聯(lián)”公眾號，應是按省級分區(qū)域推廣，每個省的各個市，亦是按照各個市的商戶進行進入，銀聯(lián)錢包亦有自動判斷區(qū)域推送功能。以廣州市為例，本人在環(huán)市路、天河等地見到過多幅公交車候車亭廣告，根據(jù)之前的投放詢價經歷，目前候車亭單價為0.7萬/月，電臺單價65元/次（每天每電臺10次）。本次在大賣場實施優(yōu)惠券100減38元優(yōu)惠，抵扣額度由銀聯(lián)承擔，大賣場券限量 26萬張（可在百佳、永旺、卜蜂蓮花通用），賣場經實地觀察出現(xiàn)大排長龍情況，其他類型的 優(yōu)惠則效果略遜一籌。假設廣州派發(fā)的26萬張

6、大賣場通用優(yōu)惠券，在5天活動期內的有效激活率為五成，即激活13萬張，則廣州地區(qū)單券的核銷金額為494萬，加上其他券類商戶預估 200萬的金額，廣州地區(qū)的總讓利金額預測為694萬。全國區(qū)域除北京、上海、廣州、深圳外，其他區(qū)域算一個大區(qū)+1，則乘以5，得出全國總讓利金額為3470萬。加上媒體總投放，合計本次活動總投入：3579.75萬元（未計入地推、 技術開發(fā)等相關費用），詳見下表：品牌推廣渠道單價時間效果其他主要支出銀聯(lián)錢包app公交候車亭、 廣播電臺（以廣州市為例）13*38=494 萬494+200=694 萬694*5=3470 萬合計：3549.75著名大賣場優(yōu)惠券限26萬張，預估激活5

7、 成。一個月內多次四大重點城市效 果良好，其他區(qū) 域覆蓋欠佳。65*10*3*10=1.95 （廣州地區(qū)電臺）0.7*20=14.0萬（廣州地 區(qū)公交候車廳）15.95*5=79.75 萬 （乘以四大城市+1）優(yōu)信二 手車app浙江衛(wèi)視中 國好聲音總 決賽3000 萬60秒短時間內引發(fā)話 題性，后續(xù)持續(xù) 效果欠佳。0美的2015央視春晚超過3000萬（近年央視未透露精確金額）15秒年度標王效應。0 （未計入其他時段的廣 告投入）四、啟發(fā)建議針對本次銀聯(lián)錢包的重陽感恩季活動，該app在產品、運營、技術三個方面的表現(xiàn)，進行了如下的初步整理：項目水平總體觀察優(yōu)勢劣勢整體個人打分產品優(yōu)惠券規(guī)則制定較繁

8、瑣，優(yōu)惠券 下面的規(guī)則說明長達幾百字，其 實核心就是一句話：62開頭的IC首頁跳岀推廣頁面后， 跳岀按鈕幾乎看不見， 凸顯產品的粗糙。60分銀聯(lián)卡才能使用。運營本次重陽優(yōu)惠券活動執(zhí)行效率很 高，效果良好。后期持續(xù)性的讓利能 保障活躍度，本次活動 著重找大賣場和品牌 連鎖士多，可降低地推 難度。國企整體運營執(zhí)行效 率較低，一直無亮眼的 持續(xù)營銷。70分技術整體技術保障得力，未岀現(xiàn)大規(guī) 模故障，但部分細節(jié)較粗糙。75分從中得出的啟發(fā)如下：1在重點城市著重找連鎖大賣場、連鎖知名品牌商超統(tǒng)一合作，直接與總部談判后，全國統(tǒng)一推行，避免地推找分散性的碎片化個體商超，整體效率較高，活動影響力也有了保證， 說明銀聯(lián)錢包在執(zhí)行力方面，具備一定的功力。2、移動端的應用推廣，都是血淋淋的投入換來的。之前的滴滴優(yōu)步、美團點評皆是如此。本次為期5天的銀聯(lián)錢包app推廣活動，測算銀聯(lián)全國總投入在2000-4000萬之間，換來約100萬以上的活躍用戶。（根據(jù) 360市場擁有58萬下載量，再加上應用寶、百度市場等數(shù) 據(jù)測算得出）3、優(yōu)惠券使用規(guī)則定義盡量簡化，一些無意義的規(guī)則盡量取消。如上文所述，既然并沒有做到現(xiàn)在單設備單身份證限領優(yōu)惠券，此類太細化又無意義的規(guī)則完全可以忽略。4、 后續(xù)營銷很蒼白，重陽活動結束后，