農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃方案

1、 農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策劃方案 目錄前言一   產(chǎn)品及公司簡(jiǎn)介（一）   天飲用水定義-2（二）   天飲用水生產(chǎn)流程-2（三）   農(nóng)夫山泉天然飲用水簡(jiǎn)介-2（四）   公司經(jīng)營(yíng)宗旨-2二   企業(yè)分析（一）   企業(yè)宏觀環(huán)境分析-3（二）   企業(yè)微觀環(huán)境分析-4（三）   產(chǎn)品分析-4（四）   市場(chǎng)定位-5（五）   消費(fèi)者分析-5三 &

2、#160; 農(nóng)夫山泉的swot分析（一）   農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢(shì)分析-6（二）   農(nóng)夫山泉的劣勢(shì)分析-6（三）   農(nóng)夫山泉的機(jī)會(huì)分析-6（四）   農(nóng)夫山泉的威脅分析-6四   農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策略（一）   分銷策略-7（二）   促銷手段-8五   費(fèi)用預(yù)算-9六總結(jié) -前言我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活要求不斷提高，人們?cè)絹碓街匾暽畹钠焚|(zhì)和健康。飲用水市場(chǎng)作為一種新型的市場(chǎng)。從20世紀(jì)末期，在國(guó)大規(guī)模啟動(dòng)以

3、來，越來越多地被消費(fèi)者接受。目前或涌現(xiàn)多種品牌的飲用水，常量迅速增長(zhǎng)，經(jīng)過這十年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，目前市場(chǎng)日趨明朗化。但是仍有較大的發(fā)展空間，從市場(chǎng)份額來看，還沒有一個(gè)品牌站喲與絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為主導(dǎo)品牌。領(lǐng)導(dǎo)品牌的暫缺意味著各品牌發(fā)展空間很大，而且一旦生出，就有可能獲得多數(shù)的市場(chǎng)份額。目前全球的飲用水銷售市場(chǎng)主要集中在美國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)家，其需求量仍保持快速穩(wěn)步整，同時(shí)俄羅斯、印度、中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)已啟動(dòng)。將成為未來水市場(chǎng)需求的新增長(zhǎng)點(diǎn)。本策劃案主要是從農(nóng)夫山泉的現(xiàn)狀入手，分析其問題，尋找其機(jī)會(huì)。圍繞農(nóng)夫山泉整體品牌知名度推廣的營(yíng)銷目標(biāo)，進(jìn)軍了大量的市場(chǎng)分析，從而找出目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行了市場(chǎng)定位

4、。從環(huán)境分析、產(chǎn)品自身分析、市場(chǎng)地位、市場(chǎng)策略、廣告策略到廣告文案撰寫了一份完整詳細(xì)的行銷策劃。第一章產(chǎn)品及公司簡(jiǎn)介1、天然飲用水定義：我國(guó)最新的生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)即將于7月1日實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定生活飲用水的pH圍為6.58.5。pH值成為生活飲用水的水質(zhì)指標(biāo)之一一事已引起人們的普遍關(guān)注。天然水，源頭來自天然水庫(kù)。，制作過程都是無添加。2、天然飲用水生產(chǎn)流程：采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)、瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間、從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝生產(chǎn)工藝一次完成！3、農(nóng)夫山泉簡(jiǎn)介：水質(zhì)水源純天然農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)

5、者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。消費(fèi)者喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過了漫長(zhǎng)的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來。目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源千島湖、長(zhǎng)白山、丹江口、萬綠湖。4、公司理念：三念: 環(huán)保理念農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭天然理念堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。健康理念農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。5 本次策劃的目的：根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)宗旨和市場(chǎng)目標(biāo)，結(jié)合當(dāng)前國(guó)飲用水市場(chǎng)現(xiàn)狀。設(shè)定在未來的農(nóng)夫山泉推廣活動(dòng)中準(zhǔn)確市場(chǎng)定位和創(chuàng)新的營(yíng)銷組合來提升品牌知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

6、，從而倡導(dǎo)健康、自然、快樂的現(xiàn)代生活。以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，廣泛收集質(zhì)料，整合飲料市場(chǎng)的相關(guān)信息，將收集的信息資料進(jìn)行整理分析和利用。我們認(rèn)為農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)大，市場(chǎng)份額也有一定的發(fā)展空間，只有提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌知名度，才能進(jìn)一步將其在市場(chǎng)的份額得到推廣。同時(shí)，本策劃的里一個(gè)目的也是為養(yǎng)生湯農(nóng)夫山泉股份提供可行性的參考。 第二章企業(yè)分析2.1企業(yè)宏觀環(huán)境分析    1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析          我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活要求不斷要求多元化，人們?cè)絹碓街匾暽?/p>

7、的品質(zhì)和健康。飲用水市場(chǎng)作為一種新型的市場(chǎng)。擁有巨大的市場(chǎng). 在我國(guó)七大中心城市中，有489的人喜歡礦泉水，有301的人喜歡純凈水，二者相差近20個(gè)百分點(diǎn)進(jìn)入90年代，隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)瓶裝水的需求量大增，年速度增長(zhǎng)保持在20左右。市場(chǎng)需求的擴(kuò)大極促進(jìn)了瓶裝水行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，1994年全國(guó)瓶裝水企業(yè)已發(fā)展到100多家，銷量約30萬噸，而到1999年，全國(guó)有30多個(gè)省市近1000多家公司涉足瓶裝水生產(chǎn)，年產(chǎn)量突破400萬噸，達(dá)411萬噸，其中僅每年供應(yīng)大城市的瓶裝水就有1000萬公升以上。        2）

8、人口環(huán)境分析           相信人口這個(gè)因素決定水巨頭入住中國(guó)的重要因素。中國(guó)人口現(xiàn)在已達(dá)到十三億，超過歐洲和北美洲人數(shù)的總和，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入不斷增加，中國(guó)已經(jīng)被視為世界最大的潛在市場(chǎng)。在其中，年輕人比重大，并且飲用水會(huì)更受年輕人的追捧。在世界圍，中國(guó)的青少年人口群體最為龐大。1982 已超過四億，1990年4.74億2000年更達(dá)到4.91億，課件青少年人口對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的至關(guān)重要的作用。我國(guó)消費(fèi)者 3）政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)飲用水經(jīng)過二十年、年平均增幅超過50

9、%的快速發(fā)展，去年產(chǎn)量已經(jīng)突出億噸。從2008年以來，飲用水行業(yè)通過實(shí)踐社會(huì)責(zé)任，獲得廣大的支持；  十七大的召開，實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀和輕工工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃，進(jìn)一步加大節(jié)能減排工作力度由此，國(guó)家大力支持天然飲用水的發(fā)展，具體表現(xiàn)在：1、科技創(chuàng)新目標(biāo)。2、質(zhì)量安全目標(biāo)。希望建立和完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，這里面特別提出了標(biāo)準(zhǔn)化的要求。另外，在全國(guó)能形成若干個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示區(qū)。3、在信息方面，搭建一個(gè)信息共享平臺(tái)。在中國(guó)品牌方面，支持有條件的企業(yè)發(fā)展到世界品牌。2.2企業(yè)微觀環(huán)境分析：         

10、0;            競(jìng)爭(zhēng)者分析：                  在巨大的飲用水消費(fèi)市場(chǎng)中，飛快增速的眾多廠家，越來愈多比較有名的有：康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、養(yǎng)生堂等等，另外，美國(guó)的“兩樂”等等國(guó)外企業(yè)紛紛搶灘中國(guó)。         

11、;          此外，還有一個(gè)現(xiàn)象就是地域性品牌相當(dāng)活躍。                 農(nóng)夫山泉天然飲用水是憑借純天然無添加的差異而成功上市的，隨后，各個(gè)知名廠商也紛紛在產(chǎn)品的天然水上下功夫，陸續(xù)推出新的產(chǎn)品。因此，農(nóng)夫山泉面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。       

12、   主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：（1）     哇哈哈礦泉水：中國(guó)第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為21世紀(jì)初期的飲用水界的領(lǐng)軍品牌。（2）     統(tǒng)一礦物質(zhì)水：借“輕量、環(huán)?！蓖獍b成功進(jìn)去市場(chǎng)，打出了水的市場(chǎng)，產(chǎn)品重點(diǎn)在于“環(huán)保、綠色”贏得青年人的喜歡。（3）     康師傅礦物質(zhì)水：憑借偶像代言，水含有的礦物質(zhì)，成功推開市場(chǎng)，成為礦物質(zhì)水的主導(dǎo)力量之一。       &#

13、160;    由上可知,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求主要集中于豐富礦物質(zhì)、環(huán)保、綠色、時(shí)尚，農(nóng)夫山泉如果能找到自己的特點(diǎn)，結(jié)合品牌特性，提出與上類品牌不同的獨(dú)特的核心利益，將十分有利于農(nóng)夫山泉的推廣。 條件分析：水源：農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源千島湖、長(zhǎng)白山、丹江口、萬綠湖。生產(chǎn)工藝：采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)、瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間、從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝生產(chǎn)工藝一次完成2.3產(chǎn)品分析1、農(nóng)夫山泉飲用水         采用純天

14、然的水，我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工。2.產(chǎn)品的品牌形象：   1）一開始就樹立了農(nóng)夫山泉綠色、純天然的、健康的的品牌形象。農(nóng)夫山泉采用山清水秀的形象，把產(chǎn)品品牌形象定位到大自然風(fēng)格上，富于了個(gè)性化。2）在消費(fèi)者心中，農(nóng)夫山泉不僅水質(zhì)好，而且還有濃厚的親近感。           3、產(chǎn)品獨(dú)特之處               

15、;  水質(zhì)天然、水源無污染                     環(huán)保：農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭天然：堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)健康農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。4、          產(chǎn)品賣點(diǎn)：賣產(chǎn)地：農(nóng)夫山泉的天然水產(chǎn)品是來

16、自千島湖,丹江口,萬綠湖水庫(kù)等, 只經(jīng)簡(jiǎn)單過濾, 不改變水的本質(zhì), 保有水源天然特征指標(biāo), 依照我國(guó)飲料通則(GB10789-2007) 的定義, 屬于其他天然飲用水, 目前尚未有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn), 因此產(chǎn)品的質(zhì)量系依照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或當(dāng)?shù)氐牡胤綐?biāo)準(zhǔn)來保障, 由于來自天然水源保護(hù)區(qū), 因此水源的保護(hù)非常重要, 農(nóng)夫山泉公司與當(dāng)?shù)卣己灦怂幢Ｗo(hù)協(xié)議, 保證工廠不會(huì)造成水源的二次污染, 也配合國(guó)家政策積極從事水源保護(hù)工作, 以免水質(zhì)不穩(wěn)定造成產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題。賣口味：當(dāng)前的人們，尤其是一些年輕人追求熱興華、提倡標(biāo)新立異，無疑市場(chǎng)上的礦泉水都有添加劑的味道，但是農(nóng)夫山泉無任何意味，特別是由于來自天然山水，細(xì)

17、細(xì)品嘗還有點(diǎn)甜味。2.4 市場(chǎng)地位     毫無意味，農(nóng)夫山泉采取的戰(zhàn)略是差異化定位戰(zhàn)略。主要有以下幾個(gè)方面：第一步：口味純正，水質(zhì)差異化。         農(nóng)夫山泉水來自深山，具有普通水無法比擬的天然優(yōu)勢(shì)，在加上好的工藝，較少的添加劑。導(dǎo)致水喝道口中，有種甜絲絲的味道，十分獨(dú)特。第二步：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”：廣告訴求差異化        農(nóng)夫山泉在這方面表現(xiàn)出天才般的水準(zhǔn)。它的廣告詞是“有點(diǎn)甜”。真的甜嗎？

18、其實(shí)這是心理暗示在起作用，我們讓100個(gè)人蒙上眼睛品嘗兩種水，有多少人能分辨出有點(diǎn)甜的水呢？千島湖的水真的很甜嗎？我們不得而知，但是經(jīng)過反復(fù)暗示，大家都會(huì)認(rèn)為：“甜，真的甜啊！”除了廣告詞是“有點(diǎn)甜”，那只能“在課堂上發(fā)出聲音的蓋子”（幾條電視廣告的主創(chuàng)意點(diǎn)）-運(yùn)動(dòng)瓶蓋也成為了差異化的記憶點(diǎn)。農(nóng)夫山泉應(yīng)用包裝創(chuàng)造差異，1998年6月一家媒體曾以“水戰(zhàn)”勝機(jī)在瓶蓋為題闡述了瓶蓋在礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，并傳播“運(yùn)動(dòng)瓶蓋。把農(nóng)夫山泉引向成功的蓋子-運(yùn)動(dòng)蓋吸引了更多的市場(chǎng)注意力，特別是目標(biāo)中小學(xué)生的注意力。第三步：包裝、容量、價(jià)格的標(biāo)新立異     

19、0;  超市的貨架上，在琳瑯滿目的飲用水產(chǎn)品中，農(nóng)夫山泉依據(jù)自己的獨(dú)特紅色，自然的瓶身，往往顯特別引人注目。農(nóng)夫山泉的包裝分為三種主要特色：1、鮮艷的紅色，熱情大方；2、LOGO為四個(gè)大字，突出品牌名；3、上方為水源地標(biāo)志，山清水秀，自然綠色。2.5 消費(fèi)者分析    影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素：      經(jīng)濟(jì)因素：無論購(gòu)買什么商品，經(jīng)濟(jì)因素都是必不可少的因素。如今人么生活條件提高了，購(gòu)買生活必需品在整個(gè)收入中的比重減小了，人們有更多的條件購(gòu)買一些生活必需品之外的消費(fèi)品。  &#

20、160;   社會(huì)文化因素：近兩年來，由于人們更加注重健康以及環(huán)保意思的增強(qiáng)，一種環(huán)保、綠色著稱的天然飲用水礦物質(zhì)飲用水整開始引導(dǎo)著國(guó)飲用水消費(fèi)市場(chǎng)走向。個(gè)人因素：經(jīng)濟(jì)調(diào)價(jià)提高了，人們的雪球也會(huì)相應(yīng)的變化，而其中，個(gè)人對(duì)于生活的享受也會(huì)提高，對(duì)飲用水不簡(jiǎn)單的為解渴，更以健康、環(huán)保、口味為上。個(gè)人觀念的抓變很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的選擇。      購(gòu)買過程：     第三章、農(nóng)夫山泉天然飲用水的swot分析      &

21、#160;                  優(yōu)勢(shì)                            劣勢(shì)（1）農(nóng)夫山泉是國(guó)瓶裝飲用水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，飲用

22、水在國(guó)市場(chǎng)占有率第一。（2）企業(yè)管理水平較為成熟，企業(yè)充滿活力，富于機(jī)制創(chuàng)新精神。（3）差異化市場(chǎng)定位策略（4）良好的社會(huì)形象（5）公關(guān)能力極強(qiáng)（6）礦物質(zhì)水資源豐富（1）發(fā)展過快，產(chǎn)品線較多，從而造成人力物力較分散。（2）水源地偏遠(yuǎn)（3）新世紀(jì)企業(yè)形象面臨危機(jī)，原有的已無法滿足未來發(fā)展需要。（4）水源地的污染問題（5）缺乏科學(xué)的銷售和經(jīng)銷商渠道建設(shè)（6）品牌單調(diào)，不夠新穎                  

23、60;    機(jī)會(huì)                            威脅（1）日益增長(zhǎng)的消費(fèi)群體為企業(yè)開展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)（2）。入世后所帶進(jìn)的重視健康與生活品味的風(fēng)潮，是“農(nóng)夫山泉”的機(jī)遇（3）我國(guó)是人口大國(guó)，需市場(chǎng)廣大（4）我國(guó)飲用水行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長(zhǎng)空間（

24、1）世界實(shí)力雄厚的公司的介入（2）國(guó)競(jìng)爭(zhēng)（3）我國(guó)飲用水消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。（4）瓶裝水消耗能源、污染環(huán)境 （ 第四章 營(yíng)銷策略主要的營(yíng)銷手段：主要采用企業(yè)在市場(chǎng)開拓過程中，開發(fā)與對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時(shí)，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略。主要差別因素有：一是特征。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。二是式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買者的視覺效果和感覺。其次是服務(wù)差別化和人員差別化。服務(wù)差別化是指向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)。最后是形象差別化。通過塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的企業(yè)形象來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

25、勢(shì)。分銷渠道：促銷手段： 1、品牌定位差異化，突顯“天然水”的高品位選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)。采用下列方式：廣告訴求：有點(diǎn)甜。定位高價(jià)形象新穎：運(yùn)動(dòng)裝。終端控制：款到發(fā)貨2、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念。廣告語有點(diǎn)甜，通過畫面對(duì)千島弧的全景掃描，突出話外音“有點(diǎn)甜”，體現(xiàn)“味道甘?！钡奶攸c(diǎn)。同時(shí)突出是“天然水”的概念，并對(duì)這一核心概念進(jìn)行注釋，包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等回歸自然的理念。3、突出重點(diǎn)、體育營(yíng)銷，升華品牌形象：支持各種大型的體育運(yùn)動(dòng)，邀請(qǐng)?bào)w育健兒參與廣告。4、食品安全概念的導(dǎo)入;注意看到農(nóng)夫山泉在演藝廣告的時(shí)候，農(nóng)夫山泉取自千島湖底，保證了水源的可飲用性，就是食品安全的概念導(dǎo)入；5、客戶使用體驗(yàn)性；農(nóng)夫山泉在飲用的瓶口，有個(gè)申撥的裝置，而且在廣告特別強(qiáng)調(diào)，這就是客戶體驗(yàn)增強(qiáng)。6、概念營(yíng)銷；農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜；就是告訴消費(fèi)者我的水就是不一樣，請(qǐng)記住有點(diǎn)甜哦；4、事件營(yíng)銷；喝一瓶水就為奧運(yùn)捐一分錢，喝一瓶水就為公益事業(yè)捐一分錢，積極地參加公益事業(yè)，給消費(fèi)者很好的心理感受7、熱心公益和參與國(guó)重大事件。針對(duì)swot分析中的劣勢(shì)和威脅提出的辦法：1，利用農(nóng)夫形象，考慮用“農(nóng)夫”形象來帶給品牌代言。同時(shí)在水+飲料+果汁+奶制品的所有營(yíng)銷推廣中，使用統(tǒng)一的