物流區(qū)域定價策略

1、第二部分 佳吉物流區(qū)域定價策略1.1定價背景物流服務(wù)是一種地域性很強的服務(wù), 如配送活動中的運輸是短距離的, 客戶企業(yè)對于倉庫的位置非常看重, 不同位置的倉庫難以相互替代, 加工增值服務(wù)也以靠近客戶為好,且這種地域的差異有較強的持久性, 競爭對手難以模仿, 這給中小物流企業(yè)在區(qū)域物流的生存和發(fā)展方面提供了有力條件。由于各個區(qū)域的市場行情不同，管理成本不同，“如何科學(xué)的，有效的制定各個區(qū)域的定價策略？”成為一直困擾著佳吉公司的一大難題，加上定價策略的合理與否直接關(guān)系到公司的投標能否獲得成功。本方案的創(chuàng)新點在于將銷售市場劃分為遠近不同的區(qū)域,各區(qū)域因物流成本差異而實行不同的價格,同區(qū)域內(nèi)實行統(tǒng)一價

2、格，價格的制定主要通過科學(xué)的作業(yè)成本法，考慮到單純僅僅以作業(yè)成本法在區(qū)域定價時會讓處于分界線兩側(cè)的顧客對定價的心理，因此本方案還將考慮競爭者和顧客二個影響價值的主要因素對佳吉物流不同區(qū)域進行合理定價，補充作業(yè)成本法存在的不足。在本節(jié)的最后部分，基于佳吉的現(xiàn)行業(yè)務(wù)狀況構(gòu)造了一個模擬案例對作業(yè)成本法進行了驗證，對佳吉將公司具有重要的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。1.2定價現(xiàn)狀（1）佳吉公司定價策略佳吉公司對于所提供服務(wù)的定價，其考慮因素包括：路線、數(shù)量、貨物類型（整車、零擔）、網(wǎng)點分布、戰(zhàn)略意義等。還要參考以往的價格，經(jīng)濟社會環(huán)境、平均運輸距離等。但在很多情況下，公司定價是依靠管理者的經(jīng)驗和主觀判斷，主管定價情況

3、嚴重，至今沒有一個科學(xué)嚴謹?shù)亩▋r模型來支持定價環(huán)節(jié)。國內(nèi)第三方物流企業(yè)傳統(tǒng)的定價方法主要包括成本加成法和隨行就市法兩種，我們假設(shè)佳吉公司目前就是依據(jù)這兩種方法來制定物流服務(wù)價格。成本定價法的計算公式為：P=C (1+R) （1）其中：P指佳吉所提供的某項物流服務(wù)的價格；C指該項物流服務(wù)耗用的成本；R指成本加成率或目標利潤率。當佳吉要與競爭對手爭得客戶，但物流成本無法準確計算時，也會選擇隨行就市法來進行定價，即把競爭對手的價格作為參考標準。佳吉公司首先要在SWOT分析表中列出產(chǎn)生各種費用的主要作業(yè)，如：裝卸、運輸、設(shè)施、設(shè)備、管理、人員等；然后將與項目有關(guān)的競爭對手的供應(yīng)商資源、網(wǎng)點網(wǎng)絡(luò)、信息系

4、統(tǒng)等主要因素進行對比，在競爭對手價格的基礎(chǔ)上制定自己的價格。例如在一項倉儲業(yè)務(wù)中，佳吉了解到其它兩個主要競爭對手的價格分別為16元/m3和19/m3元，經(jīng)過一定的對比分析，為了爭取客到戶，佳吉便報出了15/m3的價格。（2）競爭者的定價策略截止2005年末，佳吉在全國200多個城市擁有自己的網(wǎng)點，形成長三角、珠三角、環(huán)渤海、東三省、大西北、大西南、成渝地區(qū)、中部地區(qū)為網(wǎng)點群的密集網(wǎng)絡(luò)，同時在這些區(qū)域佳吉公司也面對著強弱程度不一的競爭對手。競爭對手的服務(wù)方案和價格可以說是佳吉的一個參照坐標，可以通過比較自己與競爭者的服務(wù)產(chǎn)品成本、價格和屬性，了解自己的優(yōu)勢與劣勢，發(fā)揮核心競爭力，為物流產(chǎn)品需求者

5、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和具有競爭力的價格。當然，對競爭對手價格的變動，佳吉也應(yīng)及時掌握相關(guān)信息，并做出及時、恰當?shù)姆磻?yīng)。以下是佳吉物流物其競爭對手的比較情況：EMS行業(yè)領(lǐng)袖，價格較高，在價格制定上基本不考慮競爭和成本的因素，不同重量等級的續(xù)價也無任何變化宅急送價格低，在中端市場非常有競爭力。由于可選擇的承諾時限多元化，所以相應(yīng)價格也有多種選擇；價格靈活，從主要城市間的定價來看，幾乎每兩地間單獨采用一套價格，并且跟運輸方式和成本有密切關(guān)系。順豐采用競爭定價法，在自己關(guān)注的包裹市場上，在跨區(qū)包裹市場與強有力的競爭對手EMS和大田順豐在三個主要集散中心之間，特別是從北京和上海到珠三角的往返件價格、速度優(yōu)勢明

6、顯，體現(xiàn)出順豐快遞爭取跨區(qū)包裹的市場目標。1.3現(xiàn)存方法分析佳吉目前的定價方法從實際應(yīng)用角度來看還尚未形成科學(xué)、完善的體系，主要存在以下缺陷：（1）物流成本核算不夠準確佳吉現(xiàn)存的成本核算方法并不能為產(chǎn)品定價提供準確的依據(jù)，因為當前對物流服務(wù)成本的核算并不是以作業(yè)為基礎(chǔ)，而是把作業(yè)掩蓋在了一個黑箱之中，如圖4.40所示。從現(xiàn)代物流管理的角度來看，佳吉并沒有把握實際的物流作業(yè)成本，從而導(dǎo)致給客戶的報價并不是建立在真實成本的基礎(chǔ)上。圖4.40 佳吉物流成本核算黑箱中的作業(yè)（2）過于依賴外部價格在佳吉采用隨行就市定價法為其物流服務(wù)確定價格的過程中，企業(yè)外部的市場價格或競爭者的價格便成了定價過程中的主導(dǎo)

7、因素，從而忽略了企業(yè)自身的運營成本。不同企業(yè)的運營成本是不同的，僅靠對比分析是無法準確地了解相互的成本差距及產(chǎn)生差距的具體原因的。因此，這種隨行就市定價法對于一個現(xiàn)代的物流企業(yè)來說未免過于粗放，而且也會使佳吉的運營陷于一種過于依賴外部價格的誤區(qū)。（3）招標過程定價偏低佳吉公司80%的業(yè)務(wù)都是以投標的形式在市場中獲得的，公司根據(jù)物流服務(wù)需求方招標書報出的業(yè)務(wù)量、業(yè)務(wù)類型、服務(wù)區(qū)域、物流預(yù)算等要素，通過大量的調(diào)研工作制成物流項目可行性研究報告，并給出服務(wù)報價參與競標。由于物流服務(wù)涉及儲存、運輸、包裝、流通加工、裝卸搬運、信息處理和增值服務(wù)等多個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，且合同期限一般都為一年，這就對佳吉的物流資源

8、整合能力和長期控制能力提出了較高的要求。為了以較低的成本滿足客戶招標書中的業(yè)務(wù)要求，佳吉經(jīng)常以各物流環(huán)節(jié)的最低服務(wù)價格作為計算總體預(yù)期成本的數(shù)據(jù)。而事實上，佳吉在真正為客戶提供物流服務(wù)時，并不一定在某個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)可以從供應(yīng)商那里享受到最低的價格，更不用說是每個環(huán)節(jié)都是競標時預(yù)測的最低價格。這種因投標前的準備工作做得不夠細致，從而導(dǎo)致成本預(yù)算失誤的問題一旦發(fā)生，便會使佳吉達不到預(yù)期利潤，甚至出現(xiàn)虧損。（4)西南地區(qū)交通狀況的困難。蜀道之難難于上青天，隨著西南地區(qū)的物流訂單加多，對于汽車的破損率和油耗率上升了嚴峻的考驗。1.4 佳吉定價模型設(shè)計本方案將佳吉公司的實際情況與定價理論相結(jié)合，為佳吉提出了

9、物流服務(wù)定價時應(yīng)采取的具體計算方法和一個物流服務(wù)綜合定價指標體系。（1）區(qū)域定價模型設(shè)計背景某種服務(wù)的最高與最低價格分別取決于市場需求和提供該項服務(wù)而形成的成本費用，需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個最高的價格限度，而成本則決定著價格的底線。企業(yè)需要確定各個區(qū)域各服務(wù)的實際成本，如不能正確衡量出提供服務(wù)所需的實際成本，就無法計算其價格底線，也就很難制定出一個既有競爭性又保證企業(yè)能夠獲利的價格，而這一點恰恰對企業(yè)起著至關(guān)重要的作用。通過對佳吉公司在定價中存在的問題的分析，不難發(fā)現(xiàn)佳吉公司在定價中存在問題的原因主要集中在物流成本的核算上的不科學(xué)以及不嚴謹。綜合分析了佳吉的情況，在此提出作業(yè)成本法作為

10、其服務(wù)定價方法。（2）計算程序作業(yè)成本的計算程序可分為兩個階段：第一階段是分析資源動因，將消耗的資源分配到作業(yè)；第二階段是分析作業(yè)動因，將成本分配到成本對象。圖4.43為CAM-I機構(gòu)發(fā)展的 ABC 模型，圖中的縱向程序即作業(yè)成本計算的 4個步驟： 圖4.43 拓展的ABC模型1）確認主要作業(yè)，劃分作業(yè)中心，以便集中由相同性質(zhì)的作業(yè)引起的生產(chǎn)費用。佳吉可以通過作業(yè)流程圖分析物流鏈上各作業(yè)的相互聯(lián)系，從而在合理范圍內(nèi)整合同質(zhì)作業(yè)、劃分作業(yè)中心。2）分析和界定所消耗資源，歸集資源費用到同質(zhì)成本庫。資源成本信息的主要來源是總分類賬，它提供諸如企業(yè)今年支付了多少工資、多少折舊以及應(yīng)支付多少稅金等信息。

11、但總分類賬中沒有各項作業(yè)所消耗資源的成本，因此，佳吉必須將資源成本根據(jù)不同的成本動因分配到物流的各作業(yè)中去。同質(zhì)作業(yè)成本歸集在一起便構(gòu)成同質(zhì)作業(yè)成本庫，即可用一項成本動因解釋成本變動的若干項作業(yè)的集合。3）確定物流成本動因，計算成本庫動因率。物流成本動因反映了物流作業(yè)量與資源消耗費用間的因果關(guān)系，說明了資源被各作業(yè)消耗的原因、方式和數(shù)量，是把資源分攤到作業(yè)中取得衡量標準，亦可作為成本分配率，具體計算公式為：成本動因率= （4）4）分配作業(yè)成本于成本對象。測算了佳吉的各成本庫分配率及消耗的成本動因數(shù)量之后，便可把成本庫中的成本分配到各成本對象中：某成本對象成本=某作業(yè)成本庫的成本動因率×

12、;該作業(yè)消耗的成本動因量 （5）將分配到某產(chǎn)品的分攤作業(yè)成本和直接成本（直接人工和直接材料）合并匯總，便可得出所提供服務(wù)的總成本。（2）作業(yè)成本法模型根據(jù)作業(yè)成本法“產(chǎn)品消耗作業(yè)，作業(yè)消耗資源”的基本思想，可知物流服務(wù)成本是完成該服務(wù)的各個作業(yè)之和，而作業(yè)的成本是作業(yè)消耗資源的數(shù)量與單位資源費用的乘積，即：物流服務(wù)作業(yè)成本= 作業(yè)數(shù)量×單位作業(yè)成本=作業(yè)數(shù)量×資源動因數(shù)量×資源動因成本分配率 （6）根據(jù)此原理可以進行作業(yè)成本數(shù)學(xué)模型的設(shè)計，設(shè)佳吉公司提供m種物流服務(wù)，共涉及n種作業(yè)，s種資源，列向量C=（C1,C2,Cm）T表示物流服務(wù)成本，其總成本的數(shù)學(xué)公式為：

13、 （7）其中：Aij表示i物流服務(wù)消耗j作業(yè)的數(shù)量（i=1m，j=1n）； Rjk表示單位j作業(yè)消耗k資源的數(shù)量(j=1n，k=1s)； Pk=(P1,P2, ,Ps)T表示單位資源費用。1.4 實例分析（1）模擬案例描述佳吉公司中標贏得了為生產(chǎn)軟飲料的A公司提供物流服務(wù)的業(yè)務(wù)，主要為其提供湖北省內(nèi)的貨物運輸和市內(nèi)商品配送業(yè)務(wù)，具體描述如下：佳吉公司負責(zé)A公司飲料在湖北省內(nèi)的分撥運輸和主要中心城市配送服務(wù)。A公司位于湖北省武漢市，是飲料的產(chǎn)地。佳吉以公路運輸?shù)姆绞綄⑸唐愤\送至3個一級分撥中心城市荊州市、黃石市、隨州市，該段一級分撥運輸距離分別為220公里、115公里、170公里，然后由三個一級

14、分撥中心向50公里范圍內(nèi)的6個分銷網(wǎng)點進行適時配送。佳吉負責(zé)自貨物從武漢市工廠起，至貨物到達6個分銷網(wǎng)點位置的整個運輸配送服務(wù)過程的組織管理，包括公路運輸、一級配送中心的庫存管理以及向各網(wǎng)點的配送服務(wù)的全程組織和管理。1）建立作業(yè)體系、界定耗用資源根據(jù)該項目的介紹，結(jié)合作業(yè)成本法的基本原理和實施程序,建立物流作業(yè)活動體系，并界定各作業(yè)所耗用的資源，具體內(nèi)容如表4.28所示：表4.28 A公司物流服務(wù)項目作業(yè)體系及耗用資源作業(yè)名稱作業(yè)類型資源動因費用項目方案設(shè)計產(chǎn)品水平作業(yè)人工工時人工費、材料費方案投標產(chǎn)品水平作業(yè)人工工時人工費、材料費信息系統(tǒng)設(shè)計產(chǎn)品水平作業(yè)需求復(fù)雜程度人工費、材料費信息系統(tǒng)調(diào)

15、試產(chǎn)品水平作業(yè)調(diào)試次數(shù)、人工工時人工費、材料費運輸批次水平作業(yè)運輸距離人工費、車輛燃油費、保險費、車輛折舊費、事故損失費、維修保養(yǎng)費裝卸作業(yè)單位水平作業(yè)機械工時、人工工時人工費、維修費、燃料費、折舊費入庫批次水平作業(yè)入庫次數(shù)人工費、維修費裝卸搬運批次水平作業(yè)托盤數(shù)人工費、維修費、燃料費、折舊費保管于補充批次水平作業(yè)托盤數(shù)人工費、維修費、燃料費、折舊費揀選批次水平作業(yè)托盤數(shù)人工費、維修費、折舊費檢驗批次水平作業(yè)托盤數(shù)人工費出庫批次水平作業(yè)出庫次數(shù)、托盤數(shù)人工費、維修費單證處理批次水平作業(yè)入庫次數(shù)、訂單數(shù)量人工費、材料費客戶訪問產(chǎn)品水平作業(yè)客戶數(shù)量人工費、差旅費、管理費提供客戶報告產(chǎn)品水平作業(yè)客戶

16、數(shù)量人工費、材料費調(diào)查、聯(lián)絡(luò)批次水平作業(yè)客戶數(shù)量人工費、管理費解決問題批次水平作業(yè)延遲交貨次數(shù)人工費、管理費在此，我們將該物流項目所涉及的資源分為直接資源費用和間接資源費用，其構(gòu)成如表4.29所示：表4.29 L物流項目耗費資源費用分類直接資源費用人工費、車輛燃料費、材料費、路橋費間接資源費用訂單處理費、折舊費、保險費、維修費、管理費、倉儲費、庫存費、缺貨成本、配送費、委托運輸費、事故損失費、其它費用2）確立作業(yè)中心確定了作業(yè)和消耗的資源，下一步就是根據(jù)作業(yè)的相似性將各個作業(yè)合并、整合，建立作業(yè)中心，并確定合理的成本動因。各個作業(yè)中心成本是該中心各個作業(yè)成本費用之和，應(yīng)包括：運輸費、折舊費、職

17、工工資、修理費、低值易耗品的費用和辦公管理費等。這些數(shù)據(jù)均可從佳吉的總分類賬中獲取，經(jīng)過加工處理后利用，歸集后的A物流項目的作業(yè)中心以及相應(yīng)的成本動因如表4.30所示：表4.30 A物流項目的作業(yè)中心以及相應(yīng)的成本動因作業(yè)中心作業(yè)名稱成本動因業(yè)務(wù)承攬方案設(shè)計人工工時方案投標系統(tǒng)設(shè)計信息系統(tǒng)設(shè)計人工工時信息系統(tǒng)調(diào)試運輸配送運輸運輸距離裝卸裝卸作業(yè)機械工時庫存管理入庫托盤數(shù)裝卸搬運保管于補充揀選檢驗出庫分銷商評審客戶訪問客戶數(shù)量提供客戶報告訂單處理單證處理訂單數(shù)量問題處理調(diào)查、聯(lián)絡(luò)問題次數(shù)解決問題對此案例作業(yè)中心成本動因的確定特作如下說明：業(yè)務(wù)承攬和系統(tǒng)設(shè)計的工作以人工為主，故該作業(yè)中心以人工工時

18、為成本驅(qū)動因素。運輸和配送的成本與運輸?shù)木嚯x密切相關(guān)，所以以運輸距離作為該作業(yè)中心的成本動因。倉庫內(nèi)的飲料都是以整托盤的方式存放的，倉儲環(huán)節(jié)的人員工資是由其工作量決定的，在完全托盤化的倉庫作業(yè)中，倉庫人員的工作量是與托盤數(shù)成正比的，故將托盤書定為庫存管理的成本動因。訂單數(shù)量是影響訂單處理成本的最直接因素，所以將訂單數(shù)量確定為訂單處理的成本動因。裝卸搬運作業(yè)一般是機械完成的，故以機時為成本動因。3）計算物流服務(wù)成本確定了作業(yè)中心及其相對的成本動因，將完成每個作業(yè)的作業(yè)動因相加得出該作業(yè)中心的成本動因數(shù)，乘以相應(yīng)的成本動因率便可得出每個作業(yè)中心的作業(yè)成本，再將各作業(yè)中心的成本相加，即可得到整個物流

19、合同的總成本。由作業(yè)成本基本原理數(shù)學(xué)模型變形后，得出成本動因率計算公式為： （8）其中：Rj表示j作業(yè)中心的成本動因率；Cij表示j作業(yè)中心i作業(yè)成本；表示作業(yè)中心的成本動因數(shù)量；n表示歸入j作業(yè)中心的作業(yè)數(shù)量。作業(yè)中心成本庫消耗的資源費用總量和作業(yè)動因總數(shù)，可以從佳吉對各個作業(yè)成本的記錄以及成本費用賬目（如：成本記錄單、作業(yè)成本賬目和物流業(yè)務(wù)統(tǒng)計表等）中獲得，以此來計算各個作業(yè)中心的成本動因率。表4.31即為佳吉公司經(jīng)過綜合整理后的各作業(yè)中心成本庫消耗的資源費用總量和成本動因量總表，并以此計算出個作業(yè)中心相應(yīng)的成本動因率。表4.31各作業(yè)中心成本庫消耗的資源費用總量和成本動因量總表作業(yè)中心作

20、業(yè)成本庫作業(yè)動因量作業(yè)動因率業(yè)務(wù)承攬206,840元人工工時：3,320小時62.3元/工時系統(tǒng)設(shè)計263,480元人工工時：1,870小時140.9元/小時運輸配送7,980,450元運輸里程：495,680公里16.1元/公里裝卸1,323，430元機械工時：61,270機時21.6元/機時庫存管理4,346,830元托盤數(shù)：91,320托47.6元/托分銷商評審27,490元客戶數(shù)：176個156.2元/個訂單處理72,250元訂單數(shù)：2,856份25.3元/份問題處理30,180元問題次數(shù)：268次112.6元/次總計14,235,670元在確定了成本動因率后，根據(jù)A物流項目記錄的各作

21、業(yè)中心成本動因數(shù)量，便可計算佳吉公司A項目的作業(yè)中心成本庫成本和該物流合同的總成本，計算列表如表4.32所示：表4.32 L物流項目成本庫成本和合同成本計算列表作業(yè)中心A項目作業(yè)動因量成本動因率作業(yè)成本庫業(yè)務(wù)承攬人工工時：360小時62.3元/工時22,428.0元系統(tǒng)設(shè)計人工工時：110小時140.9元/小時15,499.0元運輸配送運輸里程：45,560公里16.1元/公里733,516.0元裝卸機械工時：5530機時21.6元/機時119,448.0元庫存管理托盤數(shù)：8100托47.5元/托384,750.0元分銷商評審客戶數(shù)：16個215.2元/個215.2元訂單處理訂單數(shù)：279份2

22、5.3元/份7,058.7元問題處理2,589.8元合計1,285,504.7元這套作業(yè)成本法，對于佳吉具有重要的現(xiàn)實意義，在此基礎(chǔ)上制定出的服務(wù)價格，具有科學(xué)性、客觀性、現(xiàn)實性。（2）佳吉定價策略的二次優(yōu)化設(shè)計產(chǎn)品價格的底限是由成本確定的，上限則是由產(chǎn)品對顧客的價值確定的，而競爭者的因素則是確定實際價格時必須考慮的重要因素。定價策略的依據(jù)通常被形象地描述為一個三角凳，三個凳腳分別表示成本、競爭者和對顧客的價值。產(chǎn)品價格的底限是由成本確定的，上限則是由產(chǎn)品對顧客的價值確定的，而競爭者的因素則是確定實際價格時必須考慮的重要因素。本方案在通過作業(yè)成本法計算產(chǎn)品價格的底線后，考慮到不同區(qū)域的實際情況不同將競爭者與顧客因素也作為定價依據(jù)，佳吉物流應(yīng)熟悉各區(qū)域的市場環(huán)境和客戶需求, 并擁有較完善的區(qū)域服務(wù)網(wǎng)絡(luò), 基于區(qū)域差異的中小物流企業(yè)區(qū)域物流服務(wù)對手難以模仿, 具有較強的不可替代性, 如農(nóng)村物流與城市物流區(qū)域差