教輔行業(yè)分析

1、本報(bào)告將分為兩部分，一是教輔行業(yè)分析，二是對(duì)教輔市場主要參與者的分析。第一部分：教輔行業(yè)分析對(duì)教輔行業(yè)的分析主要從下列三個(gè)方面進(jìn)行闡述： 市場規(guī)模 市場特點(diǎn) 發(fā)展趨勢分析1、 市場規(guī)模1、整體市場規(guī)模中國圖書市場的整體市場規(guī)模在800億左右（2002年共出版圖書17.89萬種，實(shí)現(xiàn)銷售收入726.8億元，利潤49.3億元），其中教材教輔類的銷售碼洋大約為400個(gè)億。而在整個(gè)圖書市場中，教輔的銷售碼洋在7080億之間，大約占整個(gè)圖書市場零售比例的10%，但是教輔10%的銷售量為整個(gè)出版行業(yè)帶來了60%的利潤。2、人均量中國人均購書額約為30-40元，然而在歐洲、北美、日本等發(fā)達(dá)國家，人均購書都是

2、在100美元以上。因此，中國的圖書市場與其他國家相比，銷售量仍然較低。3、企業(yè)體量中國最大的發(fā)行商新華書店系統(tǒng)每年的銷售額不足400 億， 其中還包括以前強(qiáng)制性的教材的發(fā)行（新華書店壟斷了教材的發(fā)行），而國外較為有名的企業(yè)體量都比較大，以貝特斯曼為例，包括出版、發(fā)行、印刷，他們一年的總額就是170億美元，折合1000多億人民幣。也就是說，他們一家等于中國的2倍還多。這說明中國的文化出版業(yè)仍然有待于發(fā)展。4、市場分布中國圖書市場是三七開，即：30%的城市人口占據(jù)著70%的圖書市場份額，70%的農(nóng)村人口占據(jù)著30%的圖書市場份額。因此隨著農(nóng)村人口素質(zhì)的提高，需求將會(huì)成倍增加。2、 教輔市場特點(diǎn)統(tǒng)觀

3、教輔市場，可以發(fā)現(xiàn)如下特點(diǎn)：1、教輔類圖書行業(yè)平均利潤520%，為暴利行業(yè)10%銷售量的教輔類圖書為出版行業(yè)帶來了60%的利潤，而正是由于教材教輔類圖書利潤高，因此在業(yè)內(nèi)流傳著“要想富、做教輔”的說法。2、教輔類圖書行業(yè)市場競爭激烈，然而缺乏有競爭力的出版及發(fā)行商。由于人教、北師、華師、蘇教等多家教材在各實(shí)驗(yàn)區(qū)同時(shí)使用，原比較完整的教輔市場被分得越來越細(xì)，跟進(jìn)的難度也越來越大這表現(xiàn)在編寫工作量的加大和每種圖書定貨量的下降； 另外因?yàn)閲鵂I出版社以外的民營企業(yè)或個(gè)人介入到教輔圖書市場之后，由于他們有更為靈活的運(yùn)營機(jī)制和信息渠道，因此他們?cè)趫D書質(zhì)量和發(fā)行渠道上已經(jīng)形成了可以與正規(guī)文教圖書出版社相抗衡

4、的競爭力。但是真正有影響力的教輔出版和發(fā)行商并不多，除了傳統(tǒng)的新華書店之外，僅有志鴻集團(tuán)、龍門書局和九恒文化等個(gè)別廠商成為靠發(fā)行教輔類圖書而銷售碼洋過億的出版和發(fā)行企業(yè)。3、市場混亂局面仍將持續(xù)，行業(yè)由無序轉(zhuǎn)到有序至少還需要3-5年。全國500多家出版社中，大多數(shù)都出版過中小學(xué)教輔，這些教輔大同小異，許多是低層次重復(fù)，造成了出版資源人力、財(cái)力的極大浪費(fèi)，更重要的是讓學(xué)生無所適從，難分優(yōu)劣。在這個(gè)行業(yè)中既有教輔讀物專業(yè)分工的出版社出版的優(yōu)秀教材，也有非專業(yè)分工出版社及各種報(bào)刊社編寫及出版的質(zhì)量平平教輔讀物，此外還有教育系統(tǒng)自己編寫直接發(fā)給轄區(qū)學(xué)生的教輔讀物，甚至還有非法編寫、盜印的中小學(xué)教輔讀物

5、。上述原因造成教輔用書市場混亂。在教輔讀物的出版上，竭澤而漁，高強(qiáng)度、高密度地破壞性開發(fā)，使教輔圖書市場良莠不齊，魚龍混雜，競爭無序。而這種競爭無序的情況隨著基礎(chǔ)教育課程改革綱要（試行）的頒布和實(shí)施仍將一段時(shí)間，初步估計(jì)最少會(huì)持續(xù)35年。4、教輔類圖書市場化進(jìn)程加快。隨著國家取消各級(jí)各類教輔讀物以減輕學(xué)生負(fù)擔(dān)政策的逐漸深入執(zhí)行，隨教材征訂的教輔數(shù)量大幅下降的同時(shí)，零售市場上的教輔尤其是許多名牌教輔的發(fā)行量則大幅上升。而靠行政手段或其他手段系統(tǒng)發(fā)行進(jìn)課堂的教輔的銳減，必然導(dǎo)致書店、完全由師生根據(jù)需要自由購買的教輔讀物的需求的激增。這就促使教輔圖書必然由傳統(tǒng)的發(fā)行方式轉(zhuǎn)向必須走市場化運(yùn)作。并且隨著

6、民營書業(yè)的加入，市場化運(yùn)作的進(jìn)程正在加快。5、品牌意識(shí)增強(qiáng)，但是缺乏針對(duì)性的有影響力的宣傳。隨著教輔圖書市場化運(yùn)作進(jìn)程的加快，必然將導(dǎo)入其他行業(yè)常用的營銷手段，各企業(yè)對(duì)品牌的重視程度在加強(qiáng)。也有一些企業(yè)采取了一些傳統(tǒng)的品牌代言的形式，“魔法英語”請(qǐng)做何炅做形象代言在英語教育圖書出版領(lǐng)域可謂開先河之舉，此后國防科技大學(xué)出版社也請(qǐng)李湘代言“紅魔英語”；在大眾英語圖書方面，大連理工大學(xué)出版社邀請(qǐng)到相聲表演藝術(shù)家侯耀華代言其“一口氣英語”而內(nèi)蒙古遠(yuǎn)方出版社出版的英語教輔叢書黑馬英語則相中羽泉組合為其品牌做代言人。這說明各出版商對(duì)品牌的重視程度普遍增強(qiáng)，但是推廣手段仍然以廣告為主，缺乏組合性的品牌推廣手

7、段，沒有形成強(qiáng)有影響力的傳播沖擊。6、內(nèi)容新穎成為教輔圖書生存的前提。隨著教材的改革，教輔圖書的創(chuàng)新已經(jīng)成為當(dāng)前爭取市場的必要前提。陜西師大的黃岡兵法、龍門書局的三點(diǎn)一測及山西教育的中國學(xué)生作文大全之所以能在全國一炮打響，就是因?yàn)槠湓诰帉戵w例及在品牌上的創(chuàng)新。只有抓住了當(dāng)前教學(xué)的實(shí)際和圖書市場的薄弱點(diǎn)，才能填補(bǔ)空白，收到事半功倍之功。7、教輔類圖書發(fā)行時(shí)間性強(qiáng)，對(duì)渠道的要求高，使渠道成為教輔類圖書的必爭之地。教輔類圖書由于其發(fā)行的時(shí)間性極強(qiáng)，淡旺季分別明顯，因此對(duì)發(fā)行和渠道的要求也極高，單一的渠道和系統(tǒng)不可能形成全面的覆蓋。書業(yè)界的競爭無不是在發(fā)行界的生死較量，各教輔出版商對(duì)發(fā)行的依賴性逐漸加

8、強(qiáng)，而爭奪市場擠壓渠道直接給出版商的利潤帶來了嚴(yán)重的影響。為了更好的解決渠道問題，各大出版商開始尋求合作。其中最直接的例子是2004年3月下旬世紀(jì)天鴻和國營龍門書局兩大競爭對(duì)手通過正式磋商之后，決定在渠道上聯(lián)手，共同打造“龍門天鴻圖書專營店”，采用招標(biāo)的方式在全國范圍內(nèi)尋找代理商，給出相同的條件，以期形成共霸共嬴的局面。3、 教輔市場發(fā)展趨勢及現(xiàn)行市場機(jī)會(huì)：通過對(duì)教輔市場現(xiàn)狀的分析，結(jié)合年底對(duì)外資出版及發(fā)行業(yè)的全面放開，可以預(yù)期的是教輔行業(yè)必將呈現(xiàn)如下趨勢，同時(shí)這了為一些真正具有編寫及發(fā)行能力的教輔圖書出版商提供了機(jī)會(huì)。1、基礎(chǔ)教育課程改革綱要（試行）的頒布和實(shí)施，為出版社的教材教輔出版提出了

9、更高的要求，同時(shí)，也提供了更多的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。2005年新課標(biāo)教材將在初中和小學(xué)全面推廣，在高中全面普及。課程功能的改變，對(duì)教材教輔提出了新的要求。而當(dāng)前市場上有新意、有特色，適合于綜合性課程、研究性學(xué)習(xí)、探究性學(xué)習(xí)的輔導(dǎo)材料仍然較為緊缺。在這種情況下如果能夠?yàn)橹行W(xué)生及時(shí)提供適合課程改革的豐富、大量的課程資源，提供大量的反映最新科研進(jìn)展、拓寬學(xué)生視野、引導(dǎo)學(xué)生能主動(dòng)參與、親身實(shí)踐的好讀物，將非常有益于搶占市場競爭的有利地形。2、教材的多樣化使人教社教材一本通行天下的局面不在，而新教材修訂又較為頻繁，導(dǎo)致教輔書的制作困難加大，市場面臨重新洗牌。由于人教、北師、華師、蘇教等多家教材在各實(shí)驗(yàn)區(qū)同時(shí)使

10、用，原比較完整的教輔市場被分得越來越細(xì)，跟進(jìn)的難度也越來越大這表現(xiàn)在編寫工作量的加大和每種圖書定貨量的下降；另外因?yàn)閲鵂I出版社以外的民營企業(yè)或個(gè)人介入到教輔圖書市場之后，由于他們有更為靈活的運(yùn)營機(jī)制和信息渠道，因此他們?cè)趫D書質(zhì)量和發(fā)行渠道上已經(jīng)形成了可以與正規(guī)文教圖書出版社相抗衡的競爭力。上述因素使得原有的文教圖書出版社在出版教輔時(shí)更加謹(jǐn)慎，同時(shí)也給民營企業(yè)造成了機(jī)會(huì)，使得教輔市場面臨重新洗牌。3、教輔市場將進(jìn)入品牌至上時(shí)代。教輔市場的現(xiàn)狀使得競爭者要取得最終勝利，必須同時(shí)注重內(nèi)容及形式的創(chuàng)新及品牌的打造，而創(chuàng)新是品牌的基礎(chǔ)。隨著國家取消各級(jí)各類教輔讀物以減輕學(xué)生負(fù)擔(dān)政策的逐漸深入執(zhí)行，隨教材

11、征訂的教輔數(shù)量大幅下降的同時(shí)，零售市場上的教輔尤其是許多名牌教輔的發(fā)行量則大幅上升。而靠行政手段或其他手段系統(tǒng)發(fā)行進(jìn)課堂的教輔的銳減，必然導(dǎo)致書店、完全由師生根據(jù)需要自由購買的教輔讀物的需求的激增。這就促使教輔圖書必然由傳統(tǒng)的發(fā)行方式轉(zhuǎn)向必須走市場化運(yùn)作。一個(gè)出版社要使自己的出版物能在全國暢銷，除了以往編創(chuàng)人員深入調(diào)查研究，尋找能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)編寫意圖，能圓滿完成編寫任務(wù)的最佳作者，同時(shí)注重后期編輯加工等傳統(tǒng)方式以外，還要注意各種市場手段的綜合運(yùn)用，注重品牌的打造，精雕細(xì)刻的塑造品牌，對(duì)其他競爭產(chǎn)品形成品牌壁壘，占據(jù)市場有利地位。在塑造品牌的過程中，首先要注意編輯策劃的創(chuàng)新，這包括兩個(gè)方面，一

12、是編寫體例創(chuàng)新，嘗試一些適合學(xué)生閱讀和學(xué)習(xí)的表現(xiàn)方式；二是品種創(chuàng)新，抓住當(dāng)前教學(xué)的實(shí)際和圖書市場填補(bǔ)空白； 其次要注意各種營銷手段的合理搭配利用，采取市場化的運(yùn)作提高自身品牌的認(rèn)知度，充分展現(xiàn)自身優(yōu)勢。4、民營企業(yè)將在教輔市場必將起到越來越大的作用。民營企業(yè)以其在渠道、經(jīng)營品種及運(yùn)作方式上的靈活性使得其競爭優(yōu)勢越來越明顯，而隨著國家對(duì)教材教輔出版發(fā)行的放開，使得民營企業(yè)越來越成為教輔市場上的主體。而4月20日國家新聞出版署為志鴻教育集團(tuán)旗下的世紀(jì)天鴻書業(yè)有限公司獨(dú)家頒發(fā)“出版物國內(nèi)總發(fā)行權(quán)和全國連鎖經(jīng)營權(quán)”證書，昭示了國家對(duì)民營書業(yè)政策的逐步放開，這使得民營書業(yè)有機(jī)會(huì)與國營企業(yè)站在同一個(gè)起跑線

13、上競爭，這為民營企業(yè)創(chuàng)造了更多的發(fā)展機(jī)遇。5、市場細(xì)分更加明顯，市場競爭逐漸走向有序。隨著基礎(chǔ)教育課程改革綱要（試行）的逐漸實(shí)施，改變了過去教材的出版主要集中在幾家出版社的格局。新的課程標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行“國家、地方、學(xué)校”三級(jí)管理，為地方、學(xué)校和學(xué)生選擇課程提供了可能，給地方和學(xué)校開發(fā)課程留有余地，在這個(gè)前提下才有了教材多樣化的可能。而隨著教材的多樣化，教輔類圖書也必然要以多樣化來應(yīng)對(duì)，因此市場必然更加細(xì)分。同時(shí)市場細(xì)分提高了教輔圖書市場的準(zhǔn)入門檻，使得教輔業(yè)混亂的競爭狀況有望得到改善。第二部分、競爭對(duì)手分析本部分主要分析志鴻教育集團(tuán)、龍門書局兩個(gè)直接與魔法教輔系列形成直接競爭關(guān)系的企業(yè)，而無敵英語、

14、紅魔英語等由于其銷量難以與“魔法英語”匹敵，同時(shí)其產(chǎn)品系列也不夠全面，因此不在此進(jìn)行重點(diǎn)分析。一、志鴻教育集團(tuán)1、企業(yè)概況志鴻教育集團(tuán)于1995年創(chuàng)建于山東濱州，在“繼承文明，傳播文化，嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)，追求完美”的企業(yè)精神指導(dǎo)下，以“雙贏模式”的經(jīng)營戰(zhàn)略，創(chuàng)造了“志鴻優(yōu)化設(shè)計(jì)系列”圖書品牌，取得了驕人的經(jīng)營業(yè)績，贏得了一定的社會(huì)美譽(yù)度。此外該公司還在北京成立了“北京志鴻教研中心”“北京中鴻智業(yè)信息技術(shù)有限公司”本著“創(chuàng)新、規(guī)模、效益”的經(jīng)營理念，利用品牌優(yōu)勢，充分挖掘品牌內(nèi)涵，開創(chuàng)的“中鴻網(wǎng)”快速進(jìn)入了教育信息這一新市場，使其原有強(qiáng)大的全國銷售渠道發(fā)揮更多的增值服務(wù)，進(jìn)一步提高了核心競爭力。志鴻的目

15、標(biāo)是成為國內(nèi)最大、最權(quán)威、最全面的教育考試研究服務(wù)機(jī)構(gòu)。志鴻教育集團(tuán)目前已成為集基礎(chǔ)教育研究、圖書策劃發(fā)行、會(huì)議培訓(xùn)、教育信息化產(chǎn)品開發(fā)、銷售于一體的教育產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，旗下?lián)碛斜本┲绝櫧逃芯吭骸⑻禅檿鴺I(yè)、海南南方圖書發(fā)行公司等8家全資子公司，凈資產(chǎn)129億元人民幣。志鴻旗下的世紀(jì)天鴻近年來發(fā)行教輔類圖書達(dá)2000多個(gè)品種5000多萬冊(cè)。去年世紀(jì)天鴻碼洋已達(dá)5.4個(gè)億，成為全國民營書業(yè)的龍頭老大。2、產(chǎn)品介紹“臨考突破”志鴻旗下最知名的是“志鴻優(yōu)化”系列（包括“優(yōu)化設(shè)計(jì)”、“學(xué)海導(dǎo)航”、三個(gè)子系列）教輔精品圖書，自1999年以來就一直在市場中占著很大的份額，特別是“優(yōu)化設(shè)計(jì)”系列，近4年來一直穩(wěn)居

16、全國銷售榜首。其中三個(gè)子系列分別是不同的系列： “優(yōu)化設(shè)計(jì)”系列是指針對(duì)初、高中總復(fù)習(xí)的優(yōu)化設(shè)計(jì)和訓(xùn)練； “學(xué)海導(dǎo)航”系列主要是指針對(duì)高中的一系列模擬題及應(yīng)試策略； “臨考突破”系列主要是針對(duì)初高中的系列老師用書及同步學(xué)習(xí)材料。3、產(chǎn)品特點(diǎn)志鴻優(yōu)化系列叢書的主要編寫思想是“宏觀優(yōu)化，微觀設(shè)計(jì)”?！昂暧^優(yōu)化”是指整體上、全程上的科學(xué)處理，即從大局的、長遠(yuǎn)的、整體的角度做出科學(xué)安排、周密計(jì)劃，使整個(gè)圖書系列結(jié)構(gòu)合理、優(yōu)勢互補(bǔ)、功能齊備、系統(tǒng)完整，對(duì)教學(xué)和高考的不同階段和不同環(huán)節(jié)進(jìn)行及時(shí)跟進(jìn)，有效指導(dǎo)?！拔⒂^設(shè)計(jì)”是指局部、微觀、細(xì)節(jié)處的精到處理，如章節(jié)的體例設(shè)計(jì)、欄目設(shè)置、材料取舍、例題編排、圖表

17、調(diào)整、版式美化等，講究靈動(dòng)、鮮活、美觀、實(shí)用，以達(dá)到最佳的效果。在以上編寫思想的指導(dǎo)下，志鴻優(yōu)化提出了“產(chǎn)品領(lǐng)先，追求卓越”的服務(wù)宗旨，對(duì)新版圖書進(jìn)行了全方位的創(chuàng)新、改造與完善，不僅保留了傳統(tǒng)書目的優(yōu)勢更優(yōu)，而且還研發(fā)了一系列新品種。4、適用人群據(jù)志鴻系列圖書的創(chuàng)始人任志鴻介紹，志鴻優(yōu)化系列教輔并不是完全適應(yīng)于所有的學(xué)生，而是適合于一些學(xué)習(xí)成績中等偏上的學(xué)生，特別是每科成績?cè)?10分120分的學(xué)生。二、龍門書局1、企業(yè)概況1930年，龍門書局在多災(zāi)多難的上海誕生。成立伊始，便定位在“專為青年學(xué)子出版學(xué)習(xí)用書”，培育了一大批新中國的塑造者和建設(shè)者。1954年，龍門書局與中國科學(xué)院編譯局合并成立科

18、學(xué)出版社，為新中國出版了一大批蜚聲海內(nèi)外的高水平的學(xué)術(shù)著作。1993年，“龍門書局”作為科學(xué)出版社副牌恢復(fù)使用，1993年8月恢復(fù)使用至今，集中力量攻關(guān)文化、教育類圖書，已在教輔書界形成了品牌化、規(guī)?；凝堥T效應(yīng)。在業(yè)內(nèi)有教輔界“三駕馬車”之一的稱謂，2003年其銷售碼洋達(dá)到6個(gè)億。其三點(diǎn)一測、雙色筆記、龍門專題等都是助學(xué)讀物領(lǐng)域的超級(jí)品牌。2003年，按照科學(xué)出版集團(tuán)發(fā)展的思路，龍門書局已經(jīng)調(diào)整成立了三個(gè)分社，按集團(tuán)滾動(dòng)發(fā)展模式，力圖進(jìn)一步做大做強(qiáng)。主要出版文化、教育類圖書。龍門書局共設(shè)三個(gè)分社，龍門一分社主要出版中小學(xué)生學(xué)習(xí)輔導(dǎo)用書；龍門二分社主要組織編寫、出版中小學(xué)教材、干部培訓(xùn)教材、行業(yè)培訓(xùn)教材、自學(xué)高考教材和相應(yīng)的配套圖書等。