浙江衛(wèi)視開創(chuàng)“新電視”運(yùn)動(dòng)

1、浙江衛(wèi)視開創(chuàng)“新電視”運(yùn)動(dòng)浙江衛(wèi)視開創(chuàng) 新電視”運(yùn)動(dòng)抓住浙江廣播電視的突破口21世紀(jì)開元之初，中央發(fā)出了文化體制改革的號(hào)令。這意味著, 中國的經(jīng)濟(jì)體制改革開始滲透到包括廣電業(yè)在內(nèi)的文化領(lǐng)域。對此， 浙江省立即做出反應(yīng)，制定了浙江省建設(shè)文化大省綱要（20012020 年）。2001年初，浙江將三個(gè)省級(jí)廣播和電視臺(tái)合并，組建了浙江省 廣播電視集團(tuán)（以下簡稱浙江廣電），拉開了浙江廣電體制改革的序 幕，這意味著浙江省的廣播電視走出“象牙塔”，邁出了從文化事業(yè) 轉(zhuǎn)向文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)質(zhì)性一步剛打開“象牙塔”之門的浙江廣電人震驚地發(fā)現(xiàn)， 廣電業(yè)已是諸 侯紛爭，強(qiáng)者林立。各地衛(wèi)視這兩年紛紛搶占先機(jī)，尋找自己的定位

2、： 以“人間”節(jié)目全國同時(shí)段收視第一自傲的江蘇臺(tái)定位為“情感 臺(tái)”；重慶臺(tái)自封為“英雄臺(tái)”；廣西臺(tái)自詡“女性頻道”；上海號(hào) 稱“新聞臺(tái)”；安徽臺(tái)早早搶占了“電視劇臺(tái)”的位子； 而湖南臺(tái)則 致力于“快樂中國”的打造。浙江廣電總編輯程蔚東回憶當(dāng)時(shí)的情形說：“我們是中國第一批 上星衛(wèi)視，也是最早意識(shí)到全頻道包裝的。 但我們當(dāng)時(shí)的包裝就是幅水墨動(dòng)畫：宣傳片上兩顆水滴，一條魚滑過，烏篷船、古琴、大筆 如椽，不用看節(jié)目就能體味到一種文化意味。很多浙江人陶醉其中， 以為自己很有文化。浙江的企業(yè)家在冬天還沒有來臨時(shí)就意識(shí)到了危 險(xiǎn)，我們卻還在麻木中。”當(dāng)湖南衛(wèi)視開始統(tǒng)計(jì)全國收視率， 到北京 搞傳媒基地，在英國

3、設(shè)海外試驗(yàn)基地時(shí)，浙江衛(wèi)視才發(fā)現(xiàn)自己晚了。當(dāng)時(shí)的浙江衛(wèi)視，在全國的收視排名第 9,甚至面臨著在省網(wǎng)和 市網(wǎng)的排名還經(jīng)常被湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視擠出去的局面。收視率之 爭，一觸即發(fā)。收視率是指在某個(gè)時(shí)段收看某個(gè)電視節(jié)目的目標(biāo)觀眾 人數(shù)占總目標(biāo)人群的比重，以百分比表示。它曾被實(shí)話實(shí)說的第 一任主持人崔永元評(píng)價(jià)為“萬惡之源”，之所以稱之為“萬惡之源” 是因?yàn)槭找暵屎碗娨暸_(tái)的廣告收入有著最直接的關(guān)系，因而無論是電視臺(tái)還是電視節(jié)目很容易陷入瘋狂追求收視率的怪圈。 但是無論正確 與否，收視率確實(shí)是當(dāng)前各電視臺(tái)衡量一個(gè)節(jié)目或者電視劇好壞的硬 標(biāo)準(zhǔn)。而當(dāng)時(shí)浙江衛(wèi)視的思路卻仍局限在“浙江農(nóng)村山多， 衛(wèi)視的功能 就是

4、讓山里人看上電視。”意識(shí)到這點(diǎn)的浙江廣電發(fā)誓，一定要迅速尋找并打開浙江廣播電 視的突破口。早于2006年，浙江廣電總裁王同元提出了“合力打造 衛(wèi)視”的戰(zhàn)略方向，而后又于 2008年8月，浙江廣電黨委將率領(lǐng)浙 江衛(wèi)視“開創(chuàng)新局面”的“指揮棒”交付給了新任總監(jiān)夏陳安。浙江廣電把“指揮棒”交給擅長宣傳、 經(jīng)營的復(fù)合型總監(jiān)夏陳安 身上，顯然是經(jīng)過深思熟慮的。夏陳安最初是浙江衛(wèi)視的記者，26歲當(dāng)上自負(fù)盈虧的浙江教育臺(tái)的副臺(tái)長，31歲升任該頻道總監(jiān)，深深體會(huì)了辦傳媒?jīng)]錢的痛苦：“廣告商一聽到是教育臺(tái)打來的電話立 刻就掛掉。記者采訪要拎著幾十萬元的攝像機(jī)乘公交車?！边@個(gè)相對 比較弱勢的頻道，最后在夏陳安手里

5、，年創(chuàng)收達(dá)到了 3億元以上，成 為了中國省級(jí)地面頻道的老大，躋身于全國地面頻道“四小龍”。“中國藍(lán)” 一一22天生出的孩子面對嚴(yán)峻的形勢和激烈的競爭，臨危受命的夏陳安立下了軍 令狀一一兩年任期內(nèi)，浙江衛(wèi)視要成為全國一流的衛(wèi)視， 在全國省級(jí) 衛(wèi)視排名如果不能進(jìn)入前三，他就引咎辭職。然而，就連夏陳安的好朋友們都認(rèn)為這是一件不可能完成的任務(wù)。其實(shí)夏陳安何嘗不知其中的難度。 用他自己的話來說：“這份工 作是對體力、精力、能力的綜合考量和極大考驗(yàn)。只有全神貫注、全 力以赴，才能獲得全面成功，稍一疏忽，都會(huì)疲于應(yīng)戰(zhàn)，甚至一腳踩 空?！痹趶?qiáng)烈的責(zé)任感的驅(qū)動(dòng)下，夏陳安變成了業(yè)內(nèi)同行口中“那個(gè)住在辦公室里的總監(jiān)

6、”。在平靜的辦公室里，他正在默默孕育著一場嬗 變。誰也沒有預(yù)料到一場大刀闊斧的改革來得這么迅速，這么猛烈，“中國藍(lán)”誕生了！“中國藍(lán)”是對浙江衛(wèi)視定位的調(diào)整，標(biāo)志著浙江衛(wèi)視已不滿足 于做區(qū)域衛(wèi)視。用程蔚東的話說：“過去叫什么浙江在線，一聽 就是局域網(wǎng)?，F(xiàn)在提浙江衛(wèi)視中國藍(lán)，藍(lán)色是宇宙的顏色， 我們是宇宙網(wǎng)。”后來，有人用胡雪巖的話來詮釋浙江衛(wèi)視打出的“中國藍(lán)”的意 義：“你有一省的眼光，那么你可做一省的生意；你有全國的眼光， 那么你可做一國的生意”。“中國藍(lán)” 口號(hào)的提出，最終確立了浙江 衛(wèi)視的選擇一面向全國市場、重塑衛(wèi)視競爭格局。于是，一場改版與改制同時(shí)進(jìn)行的“新電視”運(yùn)動(dòng)在浙江衛(wèi)視鋪開。而

7、更令人驚奇的是，這場“雙改”運(yùn)動(dòng)僅僅用了短短的22天。在“改版”方面，浙江衛(wèi)視確立了 “巧取豪奪”的引進(jìn)戰(zhàn)略。 所 謂“巧取”，就是做欄目要有巧勁，這一點(diǎn)主要是針對浙江衛(wèi)視的綜 藝節(jié)目提出的。綜藝節(jié)目原非浙江衛(wèi)視的強(qiáng)項(xiàng)，2008年8月推出“中 國藍(lán)”品牌后，第一個(gè)大動(dòng)作就是通過集中優(yōu)勢力量、重點(diǎn)編排、強(qiáng) 勢推廣，于“十一”黃金周推出了我愛記歌詞“全國城市麥霸對 決”，平均收視率位列全國衛(wèi)視同時(shí)段綜藝節(jié)目之首，成為浙江衛(wèi)視第一個(gè)真正具有全國影響力的節(jié)目品牌。以我愛記歌詞為契機(jī)， 浙江衛(wèi)視第一次推出了 “綜藝縱貫線”的節(jié)目編排模式。一周七檔綜藝節(jié)目首尾相連，掀起了全國的綜藝熱潮。而對于電視劇，浙江

8、衛(wèi)視采取的是“豪奪”式的購買策略， 重金 爭搶好片的獨(dú)播權(quán)、先播權(quán)。2009年，浙江衛(wèi)視投入1.5億作為購 劇經(jīng)費(fèi)。同時(shí)，自制電視劇也被提上了日程。與綜藝節(jié)目的異軍突起不同，浙江的這塊土地一直是新聞的富礦。這使得浙江衛(wèi)視的“新聞立臺(tái)”方針言之有物?！罢憬l(wèi)視的新聞節(jié)目有別于其他地方，浙江的經(jīng)濟(jì)發(fā)展走在前列，熱點(diǎn)資源很多， 同時(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的社會(huì)現(xiàn)象背后也有可挖掘之處?！闭憬l(wèi)視新聞中 心主任陳巍峰對觀察記者表示。在“改制”方面，浙江衛(wèi)視的這次改革行動(dòng)被描述為“體制內(nèi)改 革”。其中，賞罰分明的激勵(lì)機(jī)制是夏陳安帶給浙江衛(wèi)視的最大改變。 他用“三字經(jīng)”來表述浙江衛(wèi)視制度體系的改革：大網(wǎng)式、否決制、 責(zé)

9、任書、高傾斜。“大網(wǎng)式”是指網(wǎng)式管理，就是說從每一年到每一天都有目標(biāo)考 核，從每一個(gè)人到每一分錢都有量化考核，形成一張巨大的“網(wǎng)”， 囊括了方方面面?！胺駴Q制”是指所有節(jié)目都實(shí)行“導(dǎo)向一票否決制”。如果節(jié)目導(dǎo)向出差錯(cuò)，不僅扣獎(jiǎng)金，還要扣節(jié)目經(jīng)費(fèi)?！柏?zé)任書”是指每季度，衛(wèi)視六大中心（節(jié)目、新聞、營銷、管 理、技術(shù)中心，及總編室）的部門主任要簽訂目標(biāo)責(zé)任狀，達(dá)標(biāo)程度 與獎(jiǎng)金掛鉤。“高傾斜”是在導(dǎo)向正確的前提下，將高影響力和高貢獻(xiàn)率與獎(jiǎng) 金、各種經(jīng)費(fèi)掛鉤，拉開差距，還與年終評(píng)比、職務(wù)晉升、出國、培 訓(xùn)等掛鉤。員工被要求先自評(píng)，先將自己完成的工作量化、列出亮點(diǎn)， 再由分管領(lǐng)導(dǎo)打分，評(píng)出 ABC三等。在

10、制度創(chuàng)新上，浙江衛(wèi)視不僅推出了一個(gè)“三令五申”制度， 還 首創(chuàng)了 “主持人經(jīng)紀(jì)制”?，F(xiàn)在，浙江衛(wèi)視把重要的主持人先確定下 來，成立“演藝部”，配備經(jīng)紀(jì)人，允許主持人拍電視?。ㄟ@在過去是被禁止的），但收入透明化?，F(xiàn)在已經(jīng)是浙江衛(wèi)視當(dāng)家一姐的朱丹是 2003年1月來到浙江衛(wèi) 視工作的，而事實(shí)上，從一個(gè)浙江傳媒學(xué)院播音與主持專業(yè)的畢業(yè)生 到浙江衛(wèi)視的當(dāng)家花旦，她的飛躍也就是發(fā)生在 2008年以后。曾經(jīng) 有媒體報(bào)道：“朱丹主持生涯的第一個(gè)廣告洽談?dòng)?2008年4月，身 價(jià)不過5萬元，現(xiàn)在朱丹的單筆代言費(fèi)最高達(dá)到 250萬?！弊鳛橹?丹身價(jià)“三級(jí)跳”的幕后推手，浙江衛(wèi)視的目標(biāo)很明確一以主持人品 牌帶動(dòng)頻

11、道品牌。2008年8月25日，“中國藍(lán)”作為一個(gè)品牌終于展現(xiàn)在了觀眾 面前。夏陳安和他的團(tuán)隊(duì)用22天完成了電視史上時(shí)間最短的改版和 改制工作，其中甘苦自不必言?？上驳氖歉母锶〉昧嗣黠@的成果： 一 年間浙江衛(wèi)視收視率提高超過 70%排位從全國省級(jí)衛(wèi)視第9位升至 第2位，僅次于湖南衛(wèi)視，廣告收入增加超過 50%拓展：“偏執(zhí)化”生存夏陳安非常喜歡亮劍里李云龍“把手榴彈都集中在一起”的 方式。他時(shí)常引用英特爾公司前總裁格魯夫的一句話：“只有偏執(zhí)狂才能生存?！闭沁@種堅(jiān)忍不拔的精神，使得夏陳安養(yǎng)成了確定目標(biāo) 后就咬定不放的作風(fēng)。夏陳安的偏執(zhí)隨處可見。例如在電視劇方面，他已不滿足以 重金爭搶好片的獨(dú)播權(quán)、

12、先播權(quán)那種“豪奪”式的購買策略， 現(xiàn)已高 調(diào)介入衛(wèi)視自制劇的大戰(zhàn)之中。浙江衛(wèi)視決定投資8000萬元拍攝4部自制劇，除了現(xiàn)已拍攝的 愛上女主播外，還有愛上查樂美、愛的交響樂等。愛上女主播是浙江衛(wèi)視自制的第一部電視劇， 該劇是由浙江 衛(wèi)視與華誼天意公司聯(lián)手打造，投資額高達(dá) 2200萬元人民幣，據(jù)稱 創(chuàng)下了自制劇投資之最，并且還啟用了一個(gè)超強(qiáng)的演員陣容： 奪得了 2010首爾電視劇頒獎(jiǎng)禮最佳男主演獎(jiǎng)的韓星張赫；“浙江衛(wèi)視綜藝 一姐”朱丹；臺(tái)灣“新一代偶像劇女王”楊謹(jǐn)華；內(nèi)地實(shí)力演員吳健， 曾獲TVB視帝的香港演員林保怡，韓版愛上女主播的主演蔡琳， 僅演員片酬就花了 1100萬元。后期制作時(shí)又邀請來陳

13、楚生和尚雯婕 兩位當(dāng)紅歌手演唱主題曲。宣傳費(fèi)用也堪稱大手筆，過去一部電視劇的宣傳費(fèi)用為總投資的 5%最多不過10%而愛上女主播的宣傳發(fā)行費(fèi)用為400多萬元, 占制作成本的20%以上。作為浙江衛(wèi)視的首部自制劇，杭州公交車體 廣告、站牌廣告都大力配合宣傳，就連北京的公交電視廣告也有所覆 蓋。而堪比電影首映禮的開播盛典，更是引得全國媒體爭相報(bào)道。 此 外，該劇還與電子新媒體中國移動(dòng)手機(jī)報(bào)合作，加大宣傳力度。愛上女主播制片人，也是曾經(jīng)運(yùn)作過我的團(tuán)長我的團(tuán)等 熱播大戲的著名制片人吳毅表示，錢花得很值，“借助韓國明星張赫 強(qiáng)大的海外市場號(hào)召力，尚未播出已經(jīng)收回成本”，其海外版權(quán)更是 賣出了天價(jià)。“通常國產(chǎn)

14、劇的海外版權(quán)一集賣5000美元是件很困難的事，但愛上女主播賣得很好，張赫在日本市場的影響力超出我 們之前的預(yù)期?！币栈爻杀荆速u版權(quán)，當(dāng)然還得借助廣告。浙江衛(wèi)視曾經(jīng)專 門為該劇搞過盛大的植入式廣告招商活動(dòng)。 現(xiàn)在愛上女主播光靠 植入式廣告就已經(jīng)收回成本，足以見得該劇非同一般的吸金能力。 廣 告雖多，但不能流俗，吳毅表示，“會(huì)在植入方面做謹(jǐn)慎的藝術(shù)處理， 絕不會(huì)讓觀眾感覺突兀扎眼?！辈还苷憬l(wèi)視自制劇目前是否成熟， 不管觀眾的評(píng)價(jià)如何，其實(shí) 都不重要，重要的是它標(biāo)志著浙江衛(wèi)視在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路上的不斷摸 索，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，提升影響力。程蔚東說：“施華洛世奇代 理人早就意識(shí)到歐美市場飽和，

15、于是去開辟西亞市場，金融風(fēng)暴來了， 歐美訂單滑落了 60%但是新興市場帶來了 70%勺增長，總量還是增 長了 10%這是電視人應(yīng)該學(xué)習(xí)的生意經(jīng)?！笔卣銎妫蛟炀G色收視率浙江電視人已經(jīng)開始逐步掌握“生意經(jīng)”， 是否意味著浙江電視 人由文化人變成了生意人？綜藝成了“中國藍(lán)”的“拳頭產(chǎn)品”，是不是意味著浙江衛(wèi)視放棄了人文特色？像 風(fēng)雅錢塘、亞妮專訪 這樣有文化底蘊(yùn)、口碑較好的節(jié)目，是不是從此就不需要了？夏陳安表示，事實(shí)上“人文”在浙江衛(wèi)視不僅一直存在， 而且還在不斷加強(qiáng)。中國大使、浙江文化地理、西湖都是大部頭的紀(jì)錄 片，晚間常規(guī)人文節(jié)目江南在省級(jí)衛(wèi)視中也不多見，藝術(shù)北緯30C、南宋等一系列的大型紀(jì)

16、錄片也進(jìn)入了拍攝日程。同時(shí)， 浙江衛(wèi)視還有錦繡天地看浙江、神州大地看浙江、五洲四?？凑憬认盗袑ｎ}片，帶領(lǐng)觀眾從空中看改革開放三十年來浙江 翻天覆地的變化。改版后的浙江衛(wèi)視，依然注重提高文化品位，“經(jīng)濟(jì)效益”和“社會(huì)效益”兩手抓，不流于低俗。夏陳安用“守正出奇”四字對浙江衛(wèi)視的變化作出了解答。 “出 奇”要在具體操作上出些怪招；“守正”則是強(qiáng)化導(dǎo)向，不斷提升輿 論影響力，在大方向上不偏離?！按簛斫G如藍(lán)”，“藍(lán)”是江南文化品質(zhì)的本色，這也正是“中國藍(lán)”的涵義之一。而“綠”是指夏陳安在浙江衛(wèi)視2010年上半年的總結(jié)會(huì)上首次提出的“倡導(dǎo)生態(tài)傳播，打造綠色收視”的目 標(biāo)。這將成為眾多業(yè)內(nèi)人士觀察浙江衛(wèi)視未來發(fā)展的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。2010年6月，浙江衛(wèi)視提出了通過增加新聞“傳播社會(huì)主流文 化，促進(jìn)文化繁榮和社會(huì)的和諧發(fā)展”的“生態(tài)傳播” 口號(hào)。 8月， 浙江衛(wèi)視召開了一個(gè)廣告客戶大會(huì)，開會(huì)前有人擔(dān)心剛剛改版推出的 新聞、文化節(jié)目會(huì)不會(huì)不受客戶的歡迎，并向夏陳安提議“能不能在 講話時(shí)多提一些綜藝，少提一些文化。”結(jié)果夏陳安不僅提了新聞、 文化節(jié)目，而且還作為重點(diǎn)來提。會(huì)上，夏陳安為生態(tài)傳播打了形象的比喻，“大家都是買房子， 樓盤