公關(guān)策劃大賽—如家酒店(共22頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上公關(guān)策劃大賽如家酒店公共關(guān)系策劃書參賽隊(duì)伍 北斗星隊(duì)年 級(jí) 12級(jí)工商管理專業(yè)隊(duì) 員 參考目錄 1、如家酒店概況P12、如家經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析·宏觀環(huán)境分析P1·微觀環(huán)境分析P23、如家的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析P34、如家的SWOT分析P55、如家酒店的公關(guān)危機(jī)及策劃方案P86、如家日常公關(guān)策劃P107、如家酒店的困境P118、對(duì)于如家酒店的建議營(yíng)銷方案P139、未來市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)P1510、結(jié)語P20一、如家酒店概況2002年, 首都旅游集團(tuán)聯(lián)手?jǐn)y手旅游服務(wù)公司, 創(chuàng)建了如家酒店集團(tuán)。其中如家快捷酒店作為如家酒店集團(tuán)旗下最為重要的品牌，同時(shí)也作為

2、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的領(lǐng)軍品牌, 始終以人的感覺為著力點(diǎn), 提供標(biāo)準(zhǔn)化、干凈、溫馨、舒適、貼心的住宿產(chǎn)品, 為海內(nèi)外的客人提供安心便捷的住宿服務(wù), 傳遞著適度生活的簡(jiǎn)約生活理念。同時(shí)，以成為“大眾住宿業(yè)的卓越領(lǐng)導(dǎo)者”為愿景，向全世界展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務(wù)理念和民族品牌形象。二、如家經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境：從關(guān)注國(guó)民生活方式和生活質(zhì)量、滿足人們旅游休閑需求出發(fā)，同時(shí)順應(yīng)大眾旅游休閑時(shí)代的到來，國(guó)務(wù)院于2013年批準(zhǔn)發(fā)布了國(guó)民旅游休閑綱要，首次從國(guó)家層面對(duì)全民的健康生活做出指導(dǎo)和規(guī)劃。綱要以滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的旅游休閑需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，重點(diǎn)明確了樹立正

3、確旅游休閑觀念、保障旅游休閑時(shí)間、豐富旅游休閑產(chǎn)品、完善旅游休閑公共服務(wù)、降低旅游休閑消費(fèi)門檻等五個(gè)重要任務(wù)。也就是說未來旅游業(yè)呈發(fā)展趨勢(shì)，這對(duì)酒店行業(yè)提供良好的發(fā)展前景。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：在第十二屆全國(guó)人大會(huì)議中，溫家寶提出，今年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要預(yù)期目標(biāo)是：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)7.5%左右，發(fā)展的協(xié)調(diào)性進(jìn)一步增強(qiáng)；居民消費(fèi)價(jià)格漲幅3.5%左右；城鎮(zhèn)新增就業(yè)900萬人以上，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率低于4.6%；城鄉(xiāng)居民人均收入實(shí)際增長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)同步，勞動(dòng)報(bào)酬增長(zhǎng)和勞動(dòng)生產(chǎn)率提高同步；國(guó)際收支狀況進(jìn)一步改善。這將表面居民將有更多的時(shí)間與金錢去旅行，可為酒店行業(yè)帶來一筆可觀收入。社會(huì)和文化環(huán)境：2013年3月13日，

4、如家發(fā)布財(cái)報(bào)，繼續(xù)延續(xù)了2011年以來的頹勢(shì)，全年表現(xiàn)為凈虧損2680萬元人民幣。業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)開始?xì)i入微利時(shí)代。同時(shí)，為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)開始擴(kuò)大規(guī)模，但也陷入規(guī)模日益擴(kuò)張、效益每況愈下的怪圈中。而在利潤(rùn)逆流之下，行業(yè)巨頭跑馬圈地力度不減，預(yù)計(jì)如家、7天、華?。ㄔ瓭h庭）三家巨頭今年新增店面超千家，但其實(shí)整個(gè)行業(yè)已陷入囚徒困境。技術(shù)環(huán)境：如家成立至今，以敏銳的市場(chǎng)洞察力、完善的人力資源體系、有力的管理執(zhí)行力和強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)迅速建立起了品牌、系統(tǒng)、技術(shù)、客源等多個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。而且如家與攜程網(wǎng)的合作一直被認(rèn)為是業(yè)界的典范。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)型酒店未來競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)有二：一是標(biāo)準(zhǔn)，即各

5、地分店均能步伐一致，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；一是銷售，即留住老客戶，開拓新客戶，廣納客源。而這兩者都要建立在現(xiàn)代信息技術(shù)的基礎(chǔ)上。（二）微觀環(huán)境分析1 供應(yīng)商酒店的成本控制離不開供應(yīng)商的支持，如果酒店購(gòu)買的日常必需品的價(jià)格提高就勢(shì)必造成酒店的成本提高，從而引發(fā)價(jià)格上漲，競(jìng)爭(zhēng)力下降或者價(jià)格不變，而利潤(rùn)空間縮減。在如家看來出差公干的商務(wù)人士業(yè)務(wù)繁忙而傳統(tǒng)星級(jí)酒店提供的許多空間和服務(wù)他們都無暇享受，對(duì)他們而言最重要的東西只有兩個(gè)：床和衛(wèi)生間。所以超出“住宿”需求以外的不做，剔除傳統(tǒng)星級(jí)酒店過多的滾華裝飾及娛樂設(shè)施。而且只提供早餐。這從根本上解除了酒店對(duì)供應(yīng)商的依賴，自己掌握自己的命脈，增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)性，保持了自

6、己較低的成本和較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2 客源市場(chǎng)如家快捷酒店成立之初就明確的認(rèn)識(shí)到隨著國(guó)內(nèi)大眾旅游市場(chǎng)和商務(wù)旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大，在傳統(tǒng)的昂貴而豪華的高檔酒店與不衛(wèi)生，不安全的低端酒店之間存在著巨大的市場(chǎng)需求。隨著內(nèi)地經(jīng)貿(mào)的發(fā)展，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型酒店的客戶主要為中小企業(yè)的商務(wù)人員、自助旅游者及中下層家庭。3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如家快捷酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來自三個(gè)方面。第一方面，原有的高檔星級(jí)酒店，包括五星級(jí)酒店、國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)。這一層次的酒店在我國(guó)一直處于金字塔的頂端，在高端市場(chǎng)一直保持著較高市場(chǎng)。相對(duì)于高檔星級(jí)酒店的高質(zhì)高價(jià)，如家具有明顯的產(chǎn)品及市場(chǎng)差異，兩者各有不同的細(xì)分市場(chǎng)。第二方面，逐漸沒落的2星3星等低端星級(jí)酒

7、店。從市場(chǎng)的需求狀況和酒店未來發(fā)展趨勢(shì)來看，低星級(jí)酒店缺乏對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，質(zhì)價(jià)均低的低星級(jí)酒店必將為質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的經(jīng)濟(jì)型酒店所取代。第三方面，與如家具有相同產(chǎn)業(yè)特征的國(guó)內(nèi)外新興的其他經(jīng)濟(jì)型酒店。國(guó)內(nèi)主要的經(jīng)濟(jì)型酒店，如漢庭、華住等；國(guó)外的如速8，宜必思，七日等都對(duì)如家形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)。4 公眾作為有IT業(yè)背景的如家在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中充分考慮到了公眾的重要作用，巧妙通過參加相關(guān)國(guó)際活動(dòng)、開展社會(huì)公益活動(dòng)、參與舉辦相關(guān)活動(dòng)等方式來進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大了酒店的聲譽(yù)。如家的努力取得了顯著的成效，在地方、政府、媒體，金融機(jī)構(gòu)等諸多方面如家贏得廣泛的社會(huì)聲譽(yù)，同時(shí)也為自己帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益。三、如家的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

8、(一)精準(zhǔn)的定位策略定位理論認(rèn)為：“任何一個(gè)成功的品牌。都必須蘊(yùn)含有一個(gè)定位?！比缂揖频昝鎸?duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格以及產(chǎn)品定位上都做出了正確的選擇。首先，作為經(jīng)濟(jì)型酒店如家把自己的目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確地定位在普通旅行者、中小企業(yè)商務(wù)人士和學(xué)生等上。其次，在價(jià)格定位上如家突出經(jīng)濟(jì)型的特點(diǎn)，定價(jià)只有四星到五星級(jí)酒店的三分之一到四分之一。中低等價(jià)格、明碼標(biāo)價(jià)。而不是像星級(jí)酒店那樣有門市價(jià)與實(shí)際執(zhí)行價(jià)的大幅差。第三，在產(chǎn)品定位上，如家一方面力求滿足經(jīng)濟(jì)型酒店的核心效用，即有限的酒店食宿效用，略去一些投資大但實(shí)際針對(duì)性效用不高的豪華宴會(huì)廳、會(huì)議室、歌舞廳；另一方面。增加網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)施，利用酒店外部的社

9、會(huì)化服務(wù)設(shè)施為酒店的發(fā)展提供支撐性服務(wù)。同時(shí)，中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展使如家看到了其中的廣大市場(chǎng)：這部分人由于企業(yè)預(yù)算的約束，偏好經(jīng)濟(jì)的價(jià)位，但同時(shí)也要求方便衛(wèi)生的住宿、一致的產(chǎn)品以及周到的服務(wù)。需求與此相重合的客戶群還有隨著國(guó)內(nèi)自助游和休閑市場(chǎng)的升溫而日益龐大的休閑游客群。所以，如家的特色在于它拒絕豪華，拒絕奢侈，但這并不意味著它簡(jiǎn)陋或簡(jiǎn)單。簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代、統(tǒng)一的式樣。質(zhì)量適中的住宿，便捷的交通環(huán)境為如家創(chuàng)造了一個(gè)巨大的商業(yè)奇跡。在目前全國(guó)酒店平均入住率不足50的時(shí)候如家快捷酒店的入住率一直穩(wěn)居90以上，有的門店入住率甚至達(dá)到了100。（二)品牌領(lǐng)先策略是否擁有知名的品牌，直接決定著企業(yè)的生存和發(fā)展。

10、塑造品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量即最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。如家主要從以下幾個(gè)方面來塑造自己的品牌：首先，如家在品牌名稱上就充分考慮到經(jīng)濟(jì)型酒店的特征?！叭缂铱旖荨币环矫骟w現(xiàn)賓至如家的“舒適、溫馨”。另一方面又體現(xiàn)了它的方便性和快捷性。如：快速的預(yù)定系統(tǒng)，良好的交通條件等。其次，在規(guī)模形成上，如家為了塑造良好的連鎖酒店形象合理而快速的進(jìn)行了酒店的擴(kuò)張。再次，如家非常注重品牌的滿意度、美譽(yù)度和信譽(yù)度，擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。定期調(diào)研顧客滿意度，及時(shí)整理分析客人的留言和意見。并及時(shí)提出處理意見和策略。最后也是最重要的一點(diǎn)，在這個(gè)信息化的社會(huì)，如家非常注重利用廣告策略達(dá)到樹立品牌的目的。除了利用一

11、般的廣告媒體如平面廣告、電臺(tái)、電視臺(tái)、雜志等以外，如家還選擇樓宇廣告作為一個(gè)重要載體，并取得了良好的效果，在行業(yè)內(nèi)也樹立了良好的口碑。(三)服務(wù)特色領(lǐng)先策略在酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天如家之所以能如此火爆，究其原因，主要還是源于如家的服務(wù)特色。歸納起來，如家的服務(wù)特色主要有四點(diǎn)：(1)溫馨的環(huán)境，高性價(jià)比。如家以其整潔、舒適、便利的環(huán)境，真正為顧客帶來“不一樣的城市，一樣的家”的感覺。(2)滿足客人最核心需求的服務(wù)理念。正如如家所說。商務(wù)人士最重要的莫過于睡個(gè)好覺，洗個(gè)好澡，于是他們推出了“二星的價(jià)格，五星的床”，切實(shí)滿足顧客最基本的需求。(3)熱情而有特色的微笑服務(wù)。雖然每個(gè)酒店都要求微笑服務(wù)

12、。但很多酒店機(jī)械的、生硬的、程序化的服務(wù)方式反而給顧客帶來不快。如家充分意識(shí)到這一點(diǎn)，最初就從企業(yè)文化人手，培養(yǎng)員工想顧客所想的服務(wù)理念。(4)有限服務(wù)與無限服務(wù)的完美結(jié)合。由于如家經(jīng)濟(jì)型酒店的定位，注定了其服務(wù)的有限性，但如顧客有特別需要，他們也會(huì)在第一時(shí)間主動(dòng)幫助顧客，滿足顧客的需求。（四）注重客戶信息1、關(guān)注顧客的核心需求 如家引入了國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品形態(tài)，擺脫了這種競(jìng)爭(zhēng)思維，它在顧客所關(guān)心的特性中尋找有效的共性，而非差異，跳出現(xiàn)有的規(guī)則、慣例、行業(yè)傳統(tǒng)的框架，有所為，有所不為，有所多為，有所少為，以滿足顧客的核心需求。他通過調(diào)查，入住的客戶最關(guān)心酒店的衛(wèi)生，其次是床。如家加強(qiáng)了客房的

13、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，提供“二星級(jí)的價(jià)錢，三星級(jí)的棉織品，四星級(jí)的床”。2、以顧客需求為導(dǎo)向 它會(huì)別具匠心地提供書刊閱讀、寬帶上網(wǎng)，并同一些互補(bǔ)性產(chǎn)品的知名品牌進(jìn)行“異業(yè)聯(lián)盟”，方便商務(wù)人士的商旅生活。如受到賓客極度歡迎的租車服務(wù)便是一例。為 服務(wù)目標(biāo)顧客，如家一般選址于經(jīng)貿(mào)、旅游比較發(fā)達(dá)的城市，在城市中的選址又講究交通的便利性，如靠近地鐵站、公交車站的商務(wù)、貿(mào)易、居住區(qū)以及成本相對(duì)較 低的商圈邊緣等，為客人出門辦事提供方便。 （五）實(shí)行連鎖模式 特許經(jīng)營(yíng)之路：A.節(jié)約成本，建立一個(gè)配送中心，從事所有連鎖加盟店的物品采購(gòu)，大批量、規(guī)?；牟少?gòu)可以獲得較低價(jià)位的報(bào)價(jià)，節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用，同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化程度的方

14、面也可以得到提升。 B.連鎖經(jīng)營(yíng)也是一種無形的宣傳，可以帶來品牌效應(yīng)，人們口碑相傳，有利于吸引更多客人的入住。C.便于建立CRS中央預(yù)定系統(tǒng)便于獲取更多客源，同時(shí)也可以形成每個(gè)酒店之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)酒店之間的客源調(diào)配。實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一銷售的連鎖型經(jīng)營(yíng)模式. 扁平化組織結(jié)構(gòu):組織結(jié)構(gòu)：經(jīng)濟(jì)型酒店比一般酒店少兩個(gè)管理層，沒有部門經(jīng)理和領(lǐng)班，大小事基本由店長(zhǎng)負(fù)責(zé)，在人員配比（即員工與客房數(shù)的比例）上，如家一直控制在0.30.35之間，極大的降低了人房比而一般酒店都在1以上。(六)營(yíng)銷策劃客戶管理： 通過家賓俱樂部會(huì)員登錄、積分兌換入住享受優(yōu)惠會(huì)員價(jià)、積分兌換禮品等方式，有效整合和

15、利用資源，充分發(fā)揮各類優(yōu)勢(shì)，持續(xù)準(zhǔn)確地為顧客創(chuàng)造和讓渡價(jià)值，牢牢掌握長(zhǎng)期的核心的有利可圖的顧客，與其建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的關(guān)系，增加其滿意度，提升品牌的忠誠(chéng)度。促銷讓利： 除了建立家賓俱樂部，如家快捷酒店通過降價(jià)打折、免費(fèi)提供早餐服務(wù)、贈(zèng)送旅游產(chǎn)品、贈(zèng)閱書刊、與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式持續(xù)創(chuàng)造顧客價(jià)值，真正讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，加強(qiáng)如家的競(jìng)爭(zhēng)力。電子商務(wù)：緊緊鎖住目標(biāo)顧客，用有限成本為用戶創(chuàng)造最大顧客價(jià)值和顧客滿意.異業(yè)聯(lián)盟：A. 如家酒店連鎖和知名汽車租賃品牌安飛士汽車租賃達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方約定通過各自的網(wǎng)點(diǎn)和渠道，互薦并聯(lián)合銷售雙方特定的聯(lián)合產(chǎn)品或自身產(chǎn)品。B. 安飛士汽車租賃有限公司成

16、為如家的首選汽車租賃服務(wù)提供商，為所有如家會(huì)員和住店客人提供車輛租賃服務(wù)，同時(shí)安飛士向其會(huì)員和客人推薦如家作為首選酒店品牌，為出行提供優(yōu)質(zhì)住宿產(chǎn)品和便利。C. 如家與相關(guān)行業(yè)（如飲食、餐飲、購(gòu)物、娛樂、出行、旅游）一起合作，通過借用其他品牌的平臺(tái)，給到消費(fèi)者提供更多的價(jià)值，讓顧客對(duì)如家產(chǎn)生更大的品牌黏性。其次，如家還致力于提高顧客對(duì)如家品牌的情感黏性。一方面如家出版一些講述如家的成功故事的書籍，且在客房里免費(fèi)提供給商旅客人高質(zhì)量的商旅書籍。另一方面，如家著力于提高客房空氣質(zhì)量，在植樹造林方面做出了重大努力。以情感營(yíng)銷取勝: 如家的情感營(yíng)銷不僅體現(xiàn)在品牌命名，也滲透到每個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)?！叭缂摇本褪且?/p>

17、讓顧客感受到“家”的溫馨、整潔與舒適，這種命名容易使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。同時(shí)，如家對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注，也讓顧客時(shí)時(shí)感受到被重視與關(guān)懷。因?yàn)橛羞@些忠實(shí)的客戶、會(huì)員，使得如家入主的客人有30%都是回頭客，如家會(huì)員貢獻(xiàn)的銷售額達(dá)到如家總銷售額的50%以上，正是因?yàn)橛羞@些忠實(shí)的顧客和會(huì)員，如家得以在一個(gè)又一個(gè)城市開新店，銷售業(yè)績(jī)逐年穩(wěn)步的增長(zhǎng)。創(chuàng)新營(yíng)銷：如家在利用先進(jìn)的技術(shù)做營(yíng)銷的時(shí)候，不僅強(qiáng)調(diào)技術(shù)，更加強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)背后的故事。在投入媒體硬廣告同時(shí)，如家也用了微薄、BBS、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在這些方面的成績(jī)也非常好。通過上述活動(dòng)，如家的新會(huì)員人數(shù)不僅增多了，而且他們對(duì)銷量產(chǎn)生的貢獻(xiàn)也非常大四、如家的SWO

18、T分析內(nèi)部環(huán)境：S1、酒店內(nèi)部環(huán)境較好，干凈整潔。如家的情感營(yíng)銷不僅體現(xiàn)在品牌命名，也滲透到每個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)?！叭缂摇本褪且岊櫩透惺艿健凹摇钡臏剀啊⒄麧嵟c舒適，這種命名容易使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。2、采用連鎖店的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，品牌形象統(tǒng)一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。 在意每一個(gè)細(xì)節(jié)，專業(yè)服務(wù)帶來舒適的住宿感受。同時(shí)，對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注，也讓顧客時(shí)時(shí)感受到被重視與關(guān)懷。以顧客需求為導(dǎo)向，提供書刊閱讀、寬帶上網(wǎng)，并同一些互補(bǔ)性產(chǎn)品的知名品牌進(jìn)行“異業(yè)聯(lián)盟”，方便商務(wù)人士的商旅生活。如受到賓客極度歡迎的租車服務(wù)便是一例。3、規(guī)模龐大，利潤(rùn)來源廣。如家計(jì)劃2013年新開酒店360家至380家；其中80-90家是直營(yíng)

19、店，270-300家是加盟店。4、價(jià)格合理，符合一般商務(wù)人群和一般游客的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。如家把目標(biāo)顧客定位為中小企業(yè)客戶，并為其提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)。房?jī)r(jià)介于159299元，遠(yuǎn)低于星級(jí)酒店，同時(shí)保證高質(zhì)量、低價(jià)格的服務(wù)5、設(shè)施簡(jiǎn)潔，運(yùn)營(yíng)成本低。其所倡導(dǎo)的“五星服務(wù)，四星大堂，三星品質(zhì)，二星價(jià)格”深深吸引了大批的消費(fèi)者。如家采用了給外部建筑面積刷亮色的方法，是消費(fèi)者能遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到自己，從而成功地在成堆的經(jīng)濟(jì)型酒店中脫穎而出。6、如家已擁有150萬個(gè)會(huì)員，且忠誠(chéng)度極高，會(huì)員對(duì)總利潤(rùn)的貢獻(xiàn)高達(dá)52%。7、完善的信息管理系統(tǒng)，結(jié)合外部?jī)?yōu)勢(shì)資源，建立適應(yīng)市場(chǎng)的成本控制體系。如家通過與攜程網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)造性合作，發(fā)展了自

20、身的中央預(yù)定系統(tǒng)（CRS），增加了800訂房電話、家賓中心。IT和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的親密融合作為中國(guó)領(lǐng)先的在線旅行服務(wù)公司，攜程旅行網(wǎng)成功整合了高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅行業(yè)，向超過1900萬會(huì)員提供集酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特約商戶及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)，被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無縫結(jié)合的典范。、8、3月12日，如家酒店集團(tuán)今日公布了Q4財(cái)報(bào)，其中莫泰的主要業(yè)績(jī)?nèi)缦拢耗㏎4 凈營(yíng)收3.44億元人民幣，2012年全年?duì)I收13.8億元人民幣。所以 ，莫泰能逐漸為如家?guī)砀哂?、舍棄了多余的服務(wù)設(shè)施和管理人員，如家比一般酒店少兩個(gè)管理層次，客房員工比例達(dá)到了10.310.35，是普通酒

21、店的三分之一10、為服務(wù)目標(biāo)顧客，如家一般選址于經(jīng)貿(mào)、旅游比較發(fā)達(dá)的城市，在城市中的選址又講究交通的便利性，如靠近地鐵站、公交車站的商務(wù)、貿(mào)易、居住區(qū)以及成本相對(duì)較 低的商圈邊緣等，為客人出門辦事提供方便。11、如家果斷地采取了輕資產(chǎn)的策略租賃直營(yíng)。通過租用和改造陳舊學(xué)校、廠房等，如家大大縮短了酒店的建造周期（通常6個(gè)月可達(dá)到可租狀態(tài)，星級(jí)酒店23年），堅(jiān)持著單個(gè)房間改造費(fèi)用5萬元，減輕了急速擴(kuò)張帶來的資金壓力。如家采取區(qū)域性發(fā)展策略，先在經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)地區(qū)和城市強(qiáng)勢(shì)布點(diǎn)，在獲得認(rèn)同和建立基礎(chǔ)后，再用加盟的方式，擴(kuò)大酒店的網(wǎng)絡(luò)布局和提升酒店規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此，自建直營(yíng)是如家強(qiáng)化品牌，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的重要手段。

22、W1、目前許多經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張中采用加盟的方式，在快速發(fā)展階段容易出現(xiàn)管理瑕疵，這也是對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的一個(gè)挑戰(zhàn)。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)型酒店并沒有規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，都屬于非星級(jí)酒店，這就難免出現(xiàn)魚龍混雜的局面。大批的小旅店改頭換面自稱經(jīng)濟(jì)型酒店時(shí)，消費(fèi)者難以區(qū)分，長(zhǎng)此以往會(huì)破壞經(jīng)濟(jì)型酒店物美價(jià)廉的形象，成為廉價(jià)品的代名詞。作為行業(yè)內(nèi)最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的如家，無疑將是最大的受害者。2、急劇擴(kuò)張、兼并的弊端。對(duì)于如家的虧損，如家CEO孫堅(jiān)則歸結(jié)為莫泰的“拖累”，近日他表示，莫泰的整合已進(jìn)入最后階段，去年第四季度的整合費(fèi)用為2050萬元人民幣，至2012年底的整合費(fèi)用已共計(jì)1.08億元人民幣。所以說，擴(kuò)張速度過

23、快，如家不得不去花費(fèi)更多的精力去經(jīng)營(yíng)新店，使如家所得到的利潤(rùn)大打折扣。3、由于開店速度過快，很多新店需要積累用戶，盈利能力還需要積累，盈利能力較弱勢(shì)也可能拖累整體業(yè)績(jī)。4、加盟商為了降低加盟成本，會(huì)選取老舊物業(yè)，暗房特別多，影響入住的用戶體驗(yàn)，從而影響到品牌。事實(shí)上，因管理問題日前頻頻被曝出的“毛巾門”事件，也對(duì)酒店業(yè)績(jī)?cè)斐梢欢ǖ臎_擊。外部環(huán)境：O1、發(fā)展模式謀變從規(guī)模轉(zhuǎn)向品牌擴(kuò)張的同時(shí)，巨頭們也意識(shí)到在成本增加的背景下，單純依靠擴(kuò)張的發(fā)展模式并不具有持續(xù)性，開始將部分市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向中高端酒店。比如如家旗下的和頤酒店被視為進(jìn)軍高端酒店市場(chǎng)的主體品牌。2、旅游業(yè)發(fā)展迅猛，每年旅游人次增長(zhǎng)迅速。僅2

24、012年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)和旅游收入分別增長(zhǎng)12%和17.6%，處于近年來較快增長(zhǎng)水平。旅游收入增幅高于旅游人數(shù)增幅，游客人均消費(fèi)持續(xù)增加。2012年城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民旅游人數(shù)增長(zhǎng)分別為14.6%和7.3%，旅游花費(fèi)則實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，分別達(dá)到19.4%和11.8%。3、據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入21世紀(jì)以后的中國(guó)商務(wù)旅游消費(fèi)正在以每年20%的增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)大。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球化進(jìn)程的加快，國(guó)家之間和國(guó)家內(nèi)部的商務(wù)往來日益頻繁，商務(wù)旅游在全世界迅速發(fā)展起來，同時(shí)大型節(jié)事及會(huì)展活動(dòng)帶來商機(jī)。 4、如家也可以利用“毛巾門”為契機(jī)做好宣傳工作，用實(shí)際行動(dòng)引領(lǐng)著中國(guó)大眾住宿業(yè)市場(chǎng)走向成熟和完善。5、隨著時(shí)代的發(fā)展，

25、人們的消費(fèi)理念也漸漸發(fā)生改變，在保護(hù)環(huán)境，節(jié)約能源，綠色消費(fèi)的大環(huán)境下人們開始理性消費(fèi)，理性消費(fèi)者特點(diǎn)是有預(yù)算，不隨便消費(fèi)，要求一定的生活質(zhì)量，對(duì)酒店的要求是干凈和比較好的服務(wù)，而不追求奢華的享受。經(jīng)濟(jì)型酒店的出現(xiàn)正順應(yīng)了這種潮流，為人們提供了一個(gè)理性消費(fèi)的好去處。T 1、如家的發(fā)展模式被效仿。如家的經(jīng)營(yíng)模式可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：定位于中小企業(yè)客戶、低成本、多種經(jīng)營(yíng)模式下的迅速擴(kuò)張以及電子商務(wù)的運(yùn)用，然而這些方式極易被模仿、復(fù)制。成立于2005 年的7 天、漢庭也在短短幾年的時(shí)間里擴(kuò)張到了200 多家門店，他們成功地復(fù)制了如家模式，并成為其強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如7天、漢庭等，它們的擴(kuò)張速

26、度都非常驚人。同時(shí)，各大品牌經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化，缺少特色，從而打起了價(jià)格戰(zhàn)，引起了惡性價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。3、一些社會(huì)旅館，例如家庭旅館、青年旅社的潛在威脅。特別是對(duì)于大學(xué)生而言，出門住宿主要是用于旅行，而青年旅社這種新型的適用于青年人旅行用的住宿選擇，受到了廣泛追捧。4、同時(shí)一些國(guó)外經(jīng)濟(jì)型品牌酒店的介入，使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店競(jìng)爭(zhēng)壓力更大。5、目前經(jīng)濟(jì)型酒店的平均利潤(rùn)率為10%-20%，并逐年下降6、經(jīng)濟(jì)型酒店的建造成本大大低于高檔酒店,資金幾乎不構(gòu)成行業(yè)進(jìn)人壁壘。此外,經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)管理技術(shù)的要求較低,這使得很多缺乏酒店管理經(jīng)驗(yàn)的投資者敢于涉足此領(lǐng)域。低進(jìn)人壁壘使經(jīng)濟(jì)型酒店成為中小投資者注目的熱點(diǎn),行業(yè)內(nèi)弱小企業(yè)

27、占很大比例,這無疑降低了行業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)水平。7、我國(guó)近年來飛速增長(zhǎng)的土地價(jià)格，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)型酒店成本大增。而為了在最短的時(shí)間內(nèi)開足夠多的店面，獲得較高的市場(chǎng)占有率，不少經(jīng)濟(jì)型酒店只要能在保本的基礎(chǔ)上稍有營(yíng)收就會(huì)將物業(yè)收入囊中。而這些原因也導(dǎo)致了如家快捷酒店的客房?jī)r(jià)格上漲，使其最核心的的競(jìng)爭(zhēng)力受損，因而也導(dǎo)致了酒店客房入住率的小幅下降，從95%的入住率降低至90%左右，同時(shí)使得酒店成本的回收周期從3年左右延長(zhǎng)至4-5年。8、隨著近年來人事變動(dòng)與業(yè)務(wù)發(fā)展，如家和攜程網(wǎng)的合作出現(xiàn)了一些問題。一方面如家不滿攜程對(duì)其利潤(rùn)的分割，導(dǎo)致其收益率的下降，而且隨著其他旅游在線服務(wù)公司的出現(xiàn)，如家也有了更多的選擇。另

28、一方面，對(duì)于攜程而言，它也可以選擇代理其他的快捷酒店。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，購(gòu)買者的擁有的信息齊全。企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等方式進(jìn)行宣傳，在這一過程中，顧客可以全面對(duì)比各家優(yōu)劣，選出最優(yōu)的選項(xiàng)。五、如家酒店的公關(guān)危機(jī)及策劃方案危機(jī)一：2011年05月吉林省通化市的如家快捷酒店5月1日凌晨3時(shí)20分發(fā)生火災(zāi)，火災(zāi)已導(dǎo)致10人死亡，41人受傷，從而引發(fā)安全危機(jī)危機(jī)公關(guān)策劃：1、 在發(fā)生火災(zāi)或縱火的情況下詢問的答復(fù)只說到消防部門那里去找。酒店方面暫時(shí)無法對(duì)起火原因做出說明，因?yàn)橄啦块T正在對(duì)此進(jìn)行依照慣例的調(diào)查，并且會(huì)公布調(diào)查結(jié)果。2、 發(fā)生火災(zāi)后，新聞界人士常常會(huì)要求酒店管理當(dāng)局

29、就火災(zāi)的物質(zhì)損失程度立即做出估算。酒店發(fā)言人可以老老實(shí)實(shí)地告訴新聞?dòng)浾?，酒店?dāng)局已將火災(zāi)通知了保險(xiǎn)公司，將由他們派員來確定損失金額。對(duì)于有關(guān)人員傷亡的詢問，一般也應(yīng)讓記者到消防部門、急救站和當(dāng)?shù)蒯t(yī)院去核實(shí)。至于死傷者的名寧一般也不是由酒店告知新聞界，而是由調(diào)查部門在通知家屬后再告訴新聞界。酒店總經(jīng)理應(yīng)不斷指出，已采取積極措施來解決問題，并確保賓客服務(wù)工作繼續(xù)進(jìn)行。這種坦率會(huì)使新聞界采取同情念度，更傾向于單純報(bào)道事實(shí)，從而避免了因酒店發(fā)言人拒絕合作而導(dǎo)致的渲染夸張的消極報(bào)道。3、事前要有所準(zhǔn)備，從如家可能成為嚴(yán)重事件發(fā)生地點(diǎn)這樣一個(gè)假設(shè)出發(fā)，制定一項(xiàng)靈活機(jī)動(dòng)的應(yīng)急計(jì)劃，委派應(yīng)急發(fā)言人、新聞發(fā)言人

30、，跟報(bào)社、廣播電視臺(tái)和警察當(dāng)局事先打招呼，在酒店之外設(shè)立一處臨時(shí)新聞總部。4、事件發(fā)生時(shí)要保持鎮(zhèn)靜，如需轉(zhuǎn)移到臨時(shí)新聞總部去，告知新聞界；與高級(jí)經(jīng)理協(xié)商，確認(rèn)所發(fā)生事件的事實(shí)，討淪應(yīng)采取的措施；對(duì)新聞界的反應(yīng)要迅速，建立新聞室供記者使用；采取積極措施如宣讀市長(zhǎng)的慰問信，或考慮召開記者招待會(huì)，進(jìn)行大量的宣傳工作，同新聞界保持經(jīng)常聯(lián)系，將事件的發(fā)展告知記者們和地方公眾領(lǐng)袖。5、事件過后做好善后工作。例如：設(shè)想出積極的報(bào)道題材；迅速及時(shí)地講出所了解到的事實(shí)真相，發(fā)現(xiàn)新聞報(bào)道中有失實(shí)之處立即糾正；對(duì)于每一位寫信或打電話來慰問的人士寄發(fā)感謝信，寫給市長(zhǎng)、省長(zhǎng)的感謝信可作為新聞發(fā)布；安排有關(guān)團(tuán)體、老顧客及

31、新聞?dòng)浾邊⒂^出事地點(diǎn)，使他們親眼看到所采取的改進(jìn)事態(tài)既步驟；召開有主要有關(guān)方面人士參加的新聞發(fā)布會(huì)；對(duì)于曾幫助支持過酒店的人士每人發(fā)一封感謝信；可考慮在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登感謝支持的大幅廣告。以及對(duì)主要救助組織(紅十字會(huì)、急救站、醫(yī)院等)給以捐助。6、酒店向?yàn)?zāi)禍?zhǔn)芎φ呙赓M(fèi)提供住房，這種事件也會(huì)成為新聞，并便酒店廣交朋友，并給媒體和群眾留下好印象。7、事故得到平息后，公關(guān)部門應(yīng)與內(nèi)部人員調(diào)查并分析火災(zāi)發(fā)生的原因，完善酒店的樓層安全、規(guī)定設(shè)置。8、經(jīng)濟(jì)型酒店的快速擴(kuò)張中容易忽略的安全問題，火災(zāi)意識(shí)薄弱，處理火災(zāi)的設(shè)施不完善。所以說，安全問題是經(jīng)濟(jì)型酒店普遍問題，解決它無疑可以給企業(yè)帶來很大利益。而一些加

32、盟商并非做酒店業(yè)出身，對(duì)于酒店的基本設(shè)置等都不太懂，所以如家應(yīng)該在早期介入設(shè)計(jì)指導(dǎo)，同時(shí)平常需要進(jìn)行暗訪，加強(qiáng)管理。危機(jī)二：盲目擴(kuò)張，管理制度漏洞多，管理人員不足，管理意識(shí)缺乏，每年30的員工流失率居高不下。引發(fā)管理危機(jī)。危機(jī)公關(guān)策劃：1、 首先應(yīng)該加強(qiáng)員工職前訓(xùn)練，擴(kuò)充員工的知識(shí)面，豐富員工的理論知識(shí)，提高員工的能力，讓員工更好的為公司服務(wù)。2、 提高員工的忠誠(chéng)度，并可就目前地區(qū)薪酬?duì)顩r與員工分享及導(dǎo)正員工誤差心理。3、 加強(qiáng)與員工溝通，并給予適當(dāng)?shù)膸椭?，建立融洽的關(guān)系。為更好留住員工，提高工作業(yè)績(jī)，建立有效的激勵(lì)體制，對(duì)員工要以物質(zhì)激勵(lì)為主，輔以精神激勵(lì)。4、對(duì)員工進(jìn)行定期培訓(xùn)，提升員工的

33、知識(shí)和技能。5、完善管理制度，營(yíng)造“如家”的企業(yè)文化，使員工融入公司的文化之中，同時(shí)增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力危機(jī)三：2012年，搜狐、騰訊等多家媒體報(bào)道如家“毛巾門”問題，尤其是頗有影響力青島城市信報(bào)城市信報(bào)在A4-A5版做了題為如家快捷酒店被曝臟毛巾擦完馬桶再擦茶杯的報(bào)道后，如家苦心經(jīng)營(yíng)的服務(wù)理念和品牌形象受到很大的損害，消費(fèi)者質(zhì)疑，相關(guān)部門的調(diào)查，如家面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)。同時(shí) ，雖然和頤酒店是如家旗下的中高端商務(wù)酒店品牌，但卻被很多人誤以為是經(jīng)濟(jì)型的，這對(duì)如家推廣和頤酒店是不利的。危機(jī)公關(guān)策劃：1、酒店在第一時(shí)間發(fā)表聲明，表明立場(chǎng)，態(tài)度誠(chéng)懇，同時(shí)，澄清事實(shí)，消除公眾疑慮，重拾公眾對(duì)如家的信任。2、

34、對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，改善服務(wù)質(zhì)量，提高員工服務(wù)意識(shí)3、加強(qiáng)對(duì)加盟店的管理，比如采購(gòu)、服務(wù)質(zhì)量等環(huán)節(jié)，不定期的安排神秘顧客，增加暗訪次數(shù)4、與當(dāng)?shù)卣块T聯(lián)合，召開新聞發(fā)布會(huì)和記者招待會(huì)。5、邀請(qǐng)消費(fèi)者到店參觀，工作人員現(xiàn)場(chǎng)展示服務(wù)流程及規(guī)范，并進(jìn)行意見征集6、讓一線員工參與服務(wù)規(guī)范制定7、向住店客人征求意見，對(duì)提出有價(jià)值意見的顧客視價(jià)值大小給予一定的房?jī)r(jià)折扣或贈(zèng)送印有如家企業(yè)標(biāo)識(shí)的精美禮品8、化“毛巾門”事件的公關(guān)危機(jī)為機(jī)遇，加大企業(yè)宣傳，重塑在公眾心中的良好形象。9、成立“毛巾門”事件調(diào)查小組，負(fù)責(zé)處理整個(gè)事件。給消費(fèi)者一個(gè)交代，維護(hù)消費(fèi)者利益10、利用傳媒的力量，借力使力，將如家的良好形象展現(xiàn)

35、給觀眾六、如家日常公關(guān)策劃1動(dòng)用新聞媒介進(jìn)行宣傳(1)為新聞界提供最新情況的資料，包括新聞稿，圖片、影片等。(2)與當(dāng)?shù)匦侣剻C(jī)構(gòu)(報(bào)社、通訊社、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等)建立并保持經(jīng)常的聯(lián)系。(3)為外地及專業(yè)性新聞機(jī)構(gòu)提供服務(wù)，向住在本酒店的新聞界人士建立聯(lián)系。(4)為本地的、全國(guó)性的乃至國(guó)際件的新聞機(jī)構(gòu)制備通訊特寫材料。(5)定期在酒店招待新聞界人士，為他們提供使用酒店設(shè)施的方便。2廣告(1)監(jiān)督廣告公司制定年度廣告及銷售計(jì)劃，以及這些計(jì)劃的執(zhí)行實(shí)施。(2)為廣告公司提供必要的指導(dǎo)材料”(3)監(jiān)督廣告經(jīng)費(fèi)的分配。以便創(chuàng)作廣告及各種輔助(4)充當(dāng)酒店內(nèi)各部門與廣告公司之間的聯(lián)絡(luò)人，以便設(shè)計(jì)

36、合乎各部門的手冊(cè)、菜單、傳單等宣傳品。3內(nèi)部交流(1)編輯出版酒店員工通訊。(2)宣傳員工的活動(dòng)和職務(wù)提升情況。(3)與人事部門配合制定獎(jiǎng)勵(lì)措施。4特殊場(chǎng)合宣傳 利用一些特殊場(chǎng)合組織各種活動(dòng)以促進(jìn)宣傳活動(dòng)產(chǎn)生以下效果： (1)使更多的人認(rèn)識(shí)到如家酒店是最溫馨的居住場(chǎng)所。 (2)提高客房利用率及食品飲料的銷售額。 (3)產(chǎn)生對(duì)酒店有利的輿論。5、具體例子（主要對(duì)象為和頤酒店） (1)關(guān)于酒店老職工的故鄉(xiāng)，如一些服務(wù)很多年的侍者、餐廳服務(wù)員和門廳仆役，他(她)們認(rèn)識(shí)的顯要人物可能比本市任何其他人都多。 (2)在年終或季度末尾統(tǒng)計(jì)光顧本酒店的客人來自多少個(gè)國(guó)家，就以此題日寫一篇報(bào)道，會(huì)被大多數(shù)中小城

37、市的報(bào)紙采用 (3)有經(jīng)驗(yàn)的酒店人員都知道，新聞?dòng)浾吆途庉媯兒茉敢獠稍L各種人，不單單是顯要人物，還包括許多名聲不算太大僅也獲得相當(dāng)成功的人，例如某一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人物、科學(xué)家、各方面的專家權(quán)威、有著特殊背景和興趣的人物，等等。但是在安排新聞?dòng)浾咔皝砭频昕头坎稍L住在這里的上述人物之前，必須征得本人的同意： (4)邀請(qǐng)一些老夫婦重返酒店慶祝他們的銀婚或金婚紀(jì)念日，這永遠(yuǎn)是受歡迎的新聞，最好能扣照片附上。 (5)酒店廚師可以為廣大家庭主婦作烹任表演，將其技藝寫成特寫文章并拍照片投寄給有關(guān)報(bào)刊，或拍成電視片播放。 (6)仔細(xì)研究酒店餐廳的菜單，挑選出本店的風(fēng)味菜或特色菜，指明原料食物的產(chǎn)地國(guó)家，列出不同季

38、節(jié)食物上市的價(jià)格，再把這種菜的配料按比例寫出，供給報(bào)刊食品專欄編輯，可能的話再配上一幅燒制好的這種菜的照片。 （7）與一些飲食節(jié)目或旅游節(jié)目合作，加大宣傳力度 (8)從酒店住客中挑選那些多年來一直住在本酒店的，或在一段時(shí)期內(nèi)經(jīng)常來本酒店投宿的，作為本酒店員忠實(shí)的賓客，關(guān)于他們的故事可以成為有趣的新聞。(9)報(bào)紙工商版編輯認(rèn)為，一個(gè)城市的旅館酒店客房利用率的變化可以成為該市工商業(yè)狀況的指標(biāo)之一，因而酒店應(yīng)注意提供這方面的資料。 (10)一家大酒店的購(gòu)買能力常會(huì)使讀者，尤其是小城鎮(zhèn)的讀者感到驚楞。例如關(guān)于酒店在一年內(nèi)購(gòu)買的雞蛋數(shù)量、馬鈴薯和其他蔬菜數(shù)量、所食用的面包數(shù)量、所購(gòu)置的床單和毛毯數(shù)量等等

39、。特別是在本地購(gòu)買物品的數(shù)量，可以顯示出酒店對(duì)本地工商業(yè)的重要作用。 (11)旅游學(xué)校的學(xué)生和畢業(yè)生來酒店實(shí)習(xí)，從基層做起，在參同的崗位學(xué)習(xí)服務(wù)技巧的故事也可以成為有趣的新聞。接待中、小學(xué)生及其他團(tuán)體來酒店參觀，向他們解釋各部門功能，也是良好的宣傳。 七、如家酒店的困境據(jù)其2013年3月12日公布的財(cái)報(bào)顯示，2012年4季度如家總營(yíng)收為14 .7億元，同比增長(zhǎng)11.9%；凈利潤(rùn)為630萬元，同比下滑80 .7%。去年總營(yíng)收為57.7億元，雖然同比大增45.7%，但全年利潤(rùn)卻由2011年凈賺3.515億元急降至2012年的虧損2680萬元。據(jù)報(bào)表數(shù)據(jù)顯示，四季度如家入住率為83 .8%，低于上年

40、同期的84 .2%。2012年全年入住率為86.1%，低于上年的88 .8%。在衡量酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)RevPA R(每間可借出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營(yíng)業(yè)收入)上，如家四季度為138元，低于上年同期的141元；全年RevPAR為144元，低于上年的152元。“三大在美國(guó)上市的經(jīng)濟(jì)型酒店公司，RevPAR即每間可出租客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營(yíng)業(yè)收入在下滑，2012年與2011年比，如家、7天和華住三家公司總營(yíng)業(yè)收入上升136.34%，但總凈利潤(rùn)下降45.12%，RevPAR為如家同比下降5.26%、7天同比下降3.45%、華住同比上升2.00%。2012年與2010年比，三家公司總營(yíng)業(yè)收入上升177.

41、42%，總凈利潤(rùn)下降53.01%，RevPAR為如家下降12.20%、7天下降8.62%、華住下降8.70%?！惫_數(shù)據(jù)也表明，2012年上述3家在美上市酒店(總共4152家門店)的總營(yíng)收為113.68億元，同比上升136.34%，但總凈利潤(rùn)為3.27億元，同比下降45.12%；與2010年比，2012年的總營(yíng)收上升177.42%，總凈利潤(rùn)下降53.01%。原因一：?jiǎn)挝豢头渴杖胂陆蒂Y料顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店曾經(jīng)有過快速發(fā)展的“黃金十年”，而機(jī)遇之下，三次競(jìng)爭(zhēng)也給這個(gè)行業(yè)留下了創(chuàng)傷，第一次是高價(jià)爭(zhēng)奪物業(yè)，結(jié)果導(dǎo)致物業(yè)成本虛高；第二次是低價(jià)促銷、拼價(jià)格；第三次是現(xiàn)在通過搶加盟商來快速擴(kuò)張、圈地。規(guī)模化擴(kuò)

42、張是導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)績(jī)下滑甚至虧損的主要原因，主要表現(xiàn)在擴(kuò)張后整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店陷入激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，甚至?xí)?nèi)耗，從而使得RevPAR下滑。擴(kuò)張之下，許多經(jīng)濟(jì)型酒店將觸角伸向了三四線城市，但這些城市的消費(fèi)能力明顯不如一二線城市，這也是經(jīng)濟(jì)型酒店利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩的一大因素。原因二：成本上漲管理難度增加此外，擴(kuò)張背后的經(jīng)濟(jì)型酒店也面臨著成本上漲、管理難度增加的難題。因?yàn)樾麻_店開辦成本較高，回收期需要一段時(shí)間。目前許多經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張中采用加盟的方式，在快速發(fā)展階段容易出現(xiàn)管理瑕疵，這也是對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的一個(gè)挑戰(zhàn)，事實(shí)上，因管理問題日前頻頻被曝出的“衛(wèi)生門”事件，也對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)績(jī)?cè)斐梢欢ǖ臎_擊。所以 ：入住

43、率和RevPAR雙雙下降的背后，除了當(dāng)前整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響外，是經(jīng)濟(jì)型酒店越來越激烈的規(guī)模擴(kuò)張潮遭遇市場(chǎng)不景氣時(shí)經(jīng)營(yíng)壓力的直接反應(yīng)。八、對(duì)于如家酒店的建議營(yíng)銷方案 (一)市場(chǎng)細(xì)分精細(xì)化，打造自家品牌，形成品牌忠誠(chéng)如家的精準(zhǔn)定位使它取得了第一場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利，但隨之而來的跟隨者競(jìng)相模仿，使它所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)被大量競(jìng)爭(zhēng)者瓜分。為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，如家必須進(jìn)行創(chuàng)新，將市場(chǎng)細(xì)分的工作做精、做細(xì)，繼續(xù)挖掘新的細(xì)分市場(chǎng)才可能在下一輪戰(zhàn)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中青旅“山水酒店”、江蘇“書香門第”連鎖主題酒店、廣州“我的部落”原生態(tài)藝術(shù)主題酒店都已在這方面進(jìn)行了探索，如家必須格外重視市場(chǎng)細(xì)分的精細(xì)化運(yùn)作。這樣有利于長(zhǎng)期

44、吸引顧客，使顧客的忠誠(chéng)度提高（二）堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略，力推差異化管理。近年來經(jīng)濟(jì)型酒店飛速蔓延全國(guó)各地，已經(jīng)滲透到了二三線城市，并且同質(zhì)化程度越來越高。如家想保持領(lǐng)跑地位，需要堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略，迅速搶占市場(chǎng)的同時(shí)力推差異化競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)具體的城市發(fā)展情況和規(guī)劃特征來擴(kuò)張，防止出現(xiàn)盲目擴(kuò)大規(guī)模而加重成本與管理的負(fù)擔(dān)，針對(duì)不同地區(qū)，不同層次的顧客給與不同的優(yōu)惠便民政策，在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)下，提供具有地方特色的服務(wù)，使其具有更大的吸引力。(三)構(gòu)建新的信息平臺(tái)，促使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷深入化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)如家的成長(zhǎng)起到不可替代的作用，它的網(wǎng)上預(yù)定系統(tǒng)使客戶能夠在異地快捷地實(shí)現(xiàn)房間預(yù)訂，但僅停留在這個(gè)階段并不足夠，行業(yè)內(nèi)的其它競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在

45、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面走在了如家的前面。比如速8，它除了擁有如家的預(yù)定系統(tǒng)之外，還設(shè)專門的顧客BLOG，顧客可以自由討論在速8的感受，而速8可以更直接地了解顧客的意見，迅速而有針對(duì)性地進(jìn)行改善。在這一點(diǎn)上，如家需要虛心學(xué)習(xí)，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。     (四)放緩擴(kuò)張步伐，重新整合行業(yè)，加強(qiáng)管理，提高單店盈利3月12日，如家酒店集團(tuán)公布截至2012年12月31日的第四季度及全年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示： Q4歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)1008萬美元；全年凈虧損430萬美元。第四季度新開業(yè)96家門店，其中33家直營(yíng)店，63家加盟店；截至2012年Q4，共有1772家門

46、店開業(yè)；Q4入住率為83.8%，低于上年同期的84.2%；全年入住率為86.1%，低于上年的88.8%；Q4 RevPAR 138元人民幣，低于上年同期的141元人民幣，全年RevPAR 144元人民幣，低于上年的152元人民幣。由2012年如家Q3和Q4財(cái)報(bào)顯示，雖然如家的盈利高，但增速變緩，不難看出日后難免被漢庭超越，并成為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此時(shí)，如家需要放緩擴(kuò)張步伐 ，努力經(jīng)營(yíng)剛整合完的莫泰，以及和頤酒店，并提供高質(zhì)量的服務(wù)，帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，同時(shí)也避免了加盟店的種種弊端。（五）堅(jiān)持構(gòu)建三角架構(gòu)孫堅(jiān)提出“三角架構(gòu)理論”極大助推了酒店行業(yè)的發(fā)展。三角架構(gòu)是指企業(yè)人力、系統(tǒng)和客源三個(gè)部分相互支撐，

47、相輔相成。就人力而言，如家需要大批優(yōu)秀人才對(duì)加盟店進(jìn)行考核。而建立的系統(tǒng)主要包括服務(wù)支持中心和區(qū)域城市經(jīng)營(yíng)中心。服務(wù)支持中心專門幫助各個(gè)連鎖酒店解決實(shí)際問題，輔助完成各項(xiàng)改進(jìn)計(jì)劃。如家必須保證大量的客人是中小企業(yè)商務(wù)人士，如果失去這一特性，客戶定位就會(huì)出現(xiàn)偏差，影響品牌形象。進(jìn)行客源管理之后，75的客戶將由中央客戶系統(tǒng)輸出和管理。這對(duì)于加盟店來說，是一個(gè)有效的管理制約，也是標(biāo)準(zhǔn)化管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。 （六）選擇適合的地理位置，進(jìn)行必要的投資評(píng)估。經(jīng)濟(jì)型酒店的同質(zhì)性較高，因此想保持高流量客源，則要在除基本服務(wù)之外的因素上做文章。如家的客房設(shè)施非常簡(jiǎn)單，免去任何多余的設(shè)施成本，沒有KTV、桑拿等康

48、樂中心，只提供簡(jiǎn)單的早餐服務(wù)，不提供洗衣、停車等服務(wù)，因此酒店應(yīng)選擇在四周有滿足客人綜合需要且步行可及的餐館、商店和交通站點(diǎn)。選址的同時(shí)，需要對(duì)客源結(jié)構(gòu)及其持久性進(jìn)行評(píng)估，避免出現(xiàn)盲目擴(kuò)張。（七）建立產(chǎn)權(quán)、責(zé)權(quán)分明的現(xiàn)代企業(yè)制度 建立產(chǎn)權(quán)、責(zé)權(quán)分明的產(chǎn)權(quán)制度也就是通過建立合同、或者其他形式上的法律關(guān)系，讓管理者不越權(quán)經(jīng)營(yíng)，明確自己的經(jīng)營(yíng)職責(zé)，讓總店和分店之間有明確權(quán)益關(guān)系。使管理者、總店和分店之間經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化，使管理者、總店和分店都產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感、使命感，以產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力、向心力，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)推動(dòng)力。 （八）對(duì)客戶信息全面管理 對(duì)來店里住過的客戶的信息全面管理，同時(shí)應(yīng)該

49、在客戶離店時(shí)及時(shí)取得客戶對(duì)酒店的意見及建議。并除了房?jī)r(jià)及住宿時(shí)間上的優(yōu)惠以外，可定期舉行相關(guān)的聚會(huì)活動(dòng)。也可針對(duì)客戶的級(jí)別進(jìn)行不同形式的關(guān)心及活動(dòng)。隨著如家的快速擴(kuò)張，其領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)受到成本上升、高級(jí)管理人員缺乏、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者威脅等諸多因素影響，如家想保持其行業(yè)領(lǐng)軍者的地位，還需要依托技術(shù)和管理創(chuàng)新，多渠道多層次的提升競(jìng)爭(zhēng)力。（九）加快高級(jí)管理人才培養(yǎng)，內(nèi)外結(jié)合突破人才瓶頸。經(jīng)濟(jì)型酒店在近幾年迅速發(fā)展，此前沒有專門的經(jīng)濟(jì)型酒店人才，學(xué)校培養(yǎng)的大多數(shù)是高端酒店人才，經(jīng)驗(yàn)型人才瓶頸頻現(xiàn)。面對(duì)快速增加的新店，客房經(jīng)理、店長(zhǎng)此類需要一定經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)素養(yǎng)的人才更加匱乏。面對(duì)行業(yè)人力的困局，如家可以內(nèi)外手段結(jié)合

50、，一方面加強(qiáng)自身對(duì)高級(jí)管理人員的培養(yǎng)，另一方面可以實(shí)行人力外包。如前所述，如家采用的是扁平化管理的模式，內(nèi)部培養(yǎng)高級(jí)管理人員與外包人力相結(jié)合，既節(jié)約人力成本又提升了人力管理的靈活度，使如家在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。（十）建立科學(xué)的成本控制 建立科學(xué)的成本控制機(jī)制，采用統(tǒng)一的采購(gòu)系統(tǒng)和訂房系統(tǒng)。省去星級(jí)酒店的復(fù)雜設(shè)施，節(jié)省投資成本。減少費(fèi)用就是增加利潤(rùn)，增收固然很重要，但節(jié)資也必不可少。（十一）關(guān)于“如家綠行者生態(tài)林”環(huán)保公益項(xiàng)目 如家酒店中提到的：提倡顧客“保持使用酒店浴巾多于一晚以上，并將因減少清洗工作而節(jié)省下來的開支，用于環(huán)保公益項(xiàng)目?！边@體現(xiàn)酒店僅僅從社會(huì)責(zé)任的角度考慮，對(duì)于浴巾的使用多于一晚上

51、，這不能保證顧客對(duì)衛(wèi)生以及健康的保障。所以，酒店應(yīng)該在考慮顧客的需要之外，再考慮有更有效的方式為環(huán)保做貢獻(xiàn)。九、未來市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)(一) 經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)顧客情況（1）旅游顧客這其中最主要的是自助旅游客。近年來，自助旅游方式所占的比例越來越高。在調(diào)查中，莫泰等汽車旅館其實(shí)至少有一半的顧客都是無車人士，他們選擇這些汽車旅館的原因主要是因?yàn)榈头績(jī)r(jià)。（2）商務(wù)客國(guó)外的汽車旅館很少能夠吸引到商務(wù)客，而中國(guó)的大多數(shù)汽車旅館（包括經(jīng)濟(jì)型酒店）則進(jìn)行了錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，將商務(wù)設(shè)施引入了旅館中，原因很簡(jiǎn)單，就是要吸引那些單獨(dú)或結(jié)伴旅行的商務(wù)人士。由于企業(yè)越來越重視成本控制，導(dǎo)致差旅費(fèi)的限制和降低，因此使得這部分商務(wù)

52、旅行人士更多的將選擇投向經(jīng)濟(jì)型酒店。（3）學(xué)生群體往往位于大學(xué)附近的經(jīng)濟(jì)型酒店，其入住率都會(huì)相對(duì)較高。學(xué)生是經(jīng)濟(jì)型酒店（特別是汽車旅館）的“忠實(shí)顧客”，在國(guó)外也是這樣。原因很簡(jiǎn)單，學(xué)生大部分沒有收入，價(jià)格和方便是他們考慮的首要因素。對(duì)于學(xué)生情侶來說，他們會(huì)選擇標(biāo)間；而學(xué)生開聚會(huì)則多會(huì)選擇套房或家庭房。（4）客源比例經(jīng)濟(jì)型酒店由于價(jià)位處于低端，入住率高，故主要客源以散客為主，散客中包括了上述的自助旅游、商務(wù)人士等。上圖中會(huì)員客中大部分也是散客，而團(tuán)隊(duì)客主要還是會(huì)議/商務(wù)團(tuán)體，旅游團(tuán)體很少。（5）未來客源比例估計(jì)估計(jì)酒店的駕車顧客和非駕車顧客的比例為1：1，這其中：由以上圖表可見，未來里，旅游人數(shù)

53、將會(huì)增多，并且人們更多的選擇經(jīng)濟(jì)型酒店，這對(duì)于店面數(shù)目龐大且分布廣泛的如家酒店來說是非常有利的，這將會(huì)帶來十分可觀的盈利收入。因此，我們要：利用所有可能的工具（網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志及短消息的應(yīng)用）加大對(duì)酒店的宣傳力度。力爭(zhēng)全年在散客的入住率上有較大提高。(二)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)空間增大，旅游搜索引擎將成為銜接終端消費(fèi)者與旅游供應(yīng)商的需求的重要途徑。據(jù)中研普華2013-2018年在線旅游行業(yè)深度分析及“十二五”發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)報(bào)告顯示，2012年第三季度中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)488.1億元，同比增長(zhǎng)27.8%；其中，OTA（在線旅游分銷商）市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)26.3億元，同比增長(zhǎng)16.7%，其中攜程、藝龍、同程分別以46.3%、7.9%和5.3%的份額占比位列前三。據(jù)中研普華2013-2018年在線旅游行業(yè)深度分析及“十二五”發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)報(bào)告顯示，2012年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模為1729.7億元，較2011年增長(zhǎng)31.