廣告創(chuàng)意策略探討(共9頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 編號：中國農(nóng)業(yè)大學現(xiàn)代遠程教育畢業(yè)論文（設計）廣告創(chuàng)意策略探討學 生 指導教師 專 業(yè) 層 次 批 次 學 號 學習中心 工作單位 年 月 中國農(nóng)業(yè)大學網(wǎng)絡教育學院制目 錄摘要3一、廣告創(chuàng)意的定義和現(xiàn)狀41.1廣告創(chuàng)意的定義41.2目前廣告創(chuàng)意設計的現(xiàn)狀4二、廣告創(chuàng)意目前存在的問題52.1虛5 2.2繁52.3俗52.4濫5三、廣告創(chuàng)意對策的分析63.1文案寫作立足于擺事實、講道理63.2語言力求言簡意賅、文約意豐63.3整個廣告追求意境優(yōu)美、情理相映73.4大力尋找產(chǎn)品或服務本身的特色、挖掘個性7四、廣告創(chuàng)意的前景和發(fā)展8五、總結8六、參考文獻9廣告創(chuàng)意策略探討摘

2、要：廣告最重要就是有好的廣告創(chuàng)意，廣告介意是廣告活動的一個關鍵環(huán)節(jié)。有了好的創(chuàng)意的廣告才能獲得成功。要使廣告有創(chuàng)意,必須在符合廣告心理學原理基礎上,采用與眾不同的策略。廣告創(chuàng)意常用而且有效的策略有出奇制勝、欲擒故縱和實話實說等。廣告創(chuàng)意首先要獨特、有新的創(chuàng)意，一定要給人們留下深刻印象。想要達到這種效果，除了設計制作方面因素、廣告創(chuàng)意水平的高低也是一個極其重要因素。廣告制作過程中要掌握這些創(chuàng)意與策略，并且力爭使廣告具有創(chuàng)造性的想法與意念。在商業(yè)廣告中能否有促銷目的和獨特之意是決定廣告設計水準高低的關鍵環(huán)節(jié)，是使廣告及商品立于不敗之地的重要保證。通過分析廣告創(chuàng)意的基本策略，為國內(nèi)企業(yè)在廣告創(chuàng)意方面

3、提供幫助。關鍵詞：廣告創(chuàng)意 常見問題 對策一、 廣告創(chuàng)意的定義和現(xiàn)狀1.1廣告創(chuàng)意的定義廣告創(chuàng)意就是一種思維，是一種意識到自身的束縛而不斷打破這些束縛，不斷改變和變化思維的超越性，也是讓頭腦運動產(chǎn)生全新的想法內(nèi)容的過程。創(chuàng)意首先就是要原則要有首創(chuàng)性。首創(chuàng)性也是是創(chuàng)意最鮮明的特征。在英文中，創(chuàng)意為create，其大意是創(chuàng)造、產(chǎn)生。創(chuàng)意就是在一切都不存在的情況下突破了正常的范圍和日常的規(guī)律，借助著思維的翅膀創(chuàng)造新的思維和理念，達到一種內(nèi)在的不同效果。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長，市場競爭日益激烈，競爭不斷升級，商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭。

4、“創(chuàng)意”一詞也已經(jīng)成為我國廣告界最流行常用詞。“創(chuàng)意”用英文表示是“Greative”，其意義是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成，“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意向”之意，從這一層面挖掘，即廣告創(chuàng)意是介于策劃與表現(xiàn)制作之間的藝術構思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考策劃，運用藝術手段，把掌握材料進行創(chuàng)造性組合塑造一個意向的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化，對廣告創(chuàng)意的理解有意念、意象、表象、意境，意念在廣告創(chuàng)意和設計中即廣告主題，也就是指廣告為達到某種特定目的而說明觀念。1.2目前廣告創(chuàng)意設計的現(xiàn)狀現(xiàn)在就目前來說中國廣告創(chuàng)意設計的發(fā)展現(xiàn)狀不是很理想，這是大家都看到的事實。廣告創(chuàng)意發(fā)展不理想有很多的因素，除

5、了從事創(chuàng)意設計人員自身專業(yè)技術能力和素質(zhì)外，也會受到許多相關因素的影響。現(xiàn)在市場發(fā)展的程度，市場環(huán)境的狀況，消費大眾的價值觀和審美觀以及企業(yè)產(chǎn)品本身的質(zhì)量服務和消費層面間的關系等諸多要素的限制等等。然而作為廣告行業(yè)的立身之本、核心價值的廣告創(chuàng)意的“質(zhì)”依然呈現(xiàn)出新興市場的不成熟性，對于我國的廣告創(chuàng)意，很多人一致的觀點就是水平低，面對充斥媒介的平庸廣告，“不僅人們不再看廣告，而且廣告本身也迫使人們不想再看廣告了”法國世界報曾載文評論中國的廣告：“中國的大部分廣告都缺乏新意，沒有創(chuàng)造。僅僅枯燥地介紹產(chǎn)品，商業(yè)報道性過強，不吸引人，只夠得上法國5年代的廣告設計水平?！边@個評論雖然有些尖刻，卻指出了中

6、國廣告創(chuàng)意的真實現(xiàn)狀。二、 廣告創(chuàng)意目前存在的問題2.1虛 廣告在現(xiàn)代商品社會中，既是商品或服務經(jīng)營者進行促銷的重要手段，也是廣大消費者、用戶進行商品或服務選擇的重要依據(jù)。因此，必須要求廣告的內(nèi)容是真實、健康、清晰、明白，以任何弄虛作假的形式來蒙蔽或者欺騙用戶和消費者是不允許的。但是，在現(xiàn)實生活中，為了追求商業(yè)利潤，經(jīng)營者在廣告中對其商品或服務進行不實宣傳，以及經(jīng)營虛假廣告的事件屢有發(fā)生。所謂虛假廣告，就是指廣告內(nèi)容是虛假的或者是容易引人誤解的。一種是商品宣傳的內(nèi)容與商品的客觀事實不符，另一種是指可能使宣傳對象或受宣傳影響的人對商品的真實情況產(chǎn)生錯誤的聯(lián)想，從而影響其購買決策的商品宣傳。這類廣

7、告的內(nèi)容往往夸大失實，語意模糊，令人誤解。比如，在廣告中對質(zhì)量未達到國家標準的商品謊稱已達到國家標準的要求;非優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品謊稱已獲某級政府頒發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書;使用劣質(zhì)原材料制成的商品謊稱使用某種優(yōu)質(zhì)原材料制成;或使用“全國第一”、“譽滿全球”字樣等。2.2繁許多劣質(zhì)廣告，它們注重繁雜地堆砌信息，希望什么都說，這是討好了廣告主，卻從來就沒討好過消費者，這樣的廣告又能激起多少受眾的購買欲呢，又怎能提升品牌本身的形象呢。此外不少廣告還真到了莫名其妙的狀況。有一個糖尿病藥品的廣告，它在電視、報紙的廣告，花了大量的篇幅介紹糖尿病的危害以及特征，而對于該產(chǎn)品的治病機理以及效果卻用了很小的篇幅。這樣的廣告能給受

8、眾多大的引導呢，又能給廣告主帶來什么回報呢畢竟糖尿病患者大多數(shù)久病成醫(yī)，其危害及特征根本不需要多說，并且在病理方面很大程度上會比創(chuàng)作人員要懂得更多?；ù罅科ジ嬷悄虿〉奈：疤卣?，純粹是浪費時間和金錢。2.3俗廣告表現(xiàn)的首要任務是吸引注意，一個廣告如果不能吸引消費者的注意，那肯定是一個失敗的廣告。吸引注意本無可厚非，但如果只考慮了吸引注意，堆砌大量無關信息，忽略廣告的主體訴求，結果如何，這個廣告主也只是冤大頭了。如某一治痔瘡的藥品廣告近30秒，前25秒全是各種各樣的戲劇人物在喋喋不休地講“說出來、說出來、說出來”，吸引注意是達到了，但主體部份卻被壓縮得幾乎沒有時間，在大量的鋪墊與懸念造勢之

9、后，說了一句“痔瘡之苦如何能說”，廣告最后的效果就是告訴消費者痔瘡之苦不能說，這不是白白浪費金錢在娛樂消費者么？可以想象，這樣的廣告不僅賣不了產(chǎn)品，并且對于品牌形象也無任何益處，因為痔瘡本來就是一個痛苦的難言之隱，而廣告所體現(xiàn)的是一種調(diào)侃的風格，只會讓沒痔瘡的人一笑了之，有痔瘡的人感覺受到了戲弄。2.4濫不可否認，廣告里有一種文化。畢竟每一篇上乘的廣告，都是廣告人精心雕琢的結果。精美的廣告或者說恰如其份的廣告，還是十分耐看的，甚至讓人回味無窮。然而，如今，廣告就像空氣一樣，彌漫在我們身邊的每一個角落，不經(jīng)意間你可能會發(fā)現(xiàn)連公廁的馬桶上都是廣告。在當前“泛濫成災”的廣告海洋中，又能有幾多精品、幾

10、多藝術可言。如果你的廣告缺乏個性、毫無特色，那只不過是在已“濫”的基礎上增加一些可有可無的泛濫因子而已。三、 廣告創(chuàng)意對策的分析3.1文案寫作立足于擺事實、講道理一則好的廣告不是裝腔作勢、嘩眾取寵，而是要向消費者“擺事實，講道理”，廣告是為產(chǎn)品而作并服務于產(chǎn)品的文字、圖像、聲音等的結合物，廣告要讓消費者觀文而知產(chǎn)品，故其內(nèi)容一定要真實可信，不可有誤導消費者之嫌。奧格威所創(chuàng)意的當勞斯萊斯車速每小時60公里時，車內(nèi)最大的噪音來自電子儀表，文案正文筆調(diào)平實，列舉了大量事實，讓人看后不得不信服，堪稱“用事實說話”的文案經(jīng)典之作。國內(nèi)以前的一則文案：“國家A級名牌順華抽油煙機，總比別的牌子貴一點，工廠努

11、力降低成本，但無法做到，因為只有把油煙抽干凈才是最重要的?！边@種坦白說實話的方式哪怕是在現(xiàn)在，也能一下子打動消費者的心，重要的是短短幾行文字，消除了消費者在價格上的比較心理，乃其最成功之處。德國金龜汽車公司的廣告：“該車外型一直維持不變，所以在外觀上很丑陋，但其性能一直在改進，所以性能是優(yōu)良的.”如實暴露產(chǎn)品的優(yōu)缺點，使該車大獲消費者的好感。在文案中加入一些真實的數(shù)據(jù)，也能提高廣告的可讀性和可信度，如果這些數(shù)據(jù)非常有用，不妨將其用做主標題，如“樂百氏”的27層過濾，給消費者的想象空間制造了一個純凈的藍色夢幻。3.2語言力求言簡意賅、文約意豐在當今這個“讀圖時代”，廣告中文字仍發(fā)揮著不可缺少的作

12、用，常常能起到畫龍點睛的效果。事實證明，文字太長，人們無暇閱讀，恰到好處地說明正符合現(xiàn)代人的審美習慣。簡是簡明不是簡單，是寓豐富于簡約。簡明的文字具有含蓄性、指示性和召喚性，從而引起受眾的聯(lián)想，激發(fā)行動的欲望。簡明首先體現(xiàn)在用詞的準確性上，所謂準確，主要在于選用貼切的詞語，合乎邏輯地組織安排句子，以確切地表達廣告主所要傳遞的信息。其次體現(xiàn)在語意的鮮明性上，即語意要明確，條理要清楚，使產(chǎn)品服務的性質(zhì)、特點明確突出地呈現(xiàn)在受眾面前，給人清晰的印象。最后，在簡明的基礎上力求生動、形象，這主要是指文字的運用靈活多樣，別致生動，能夠有效運用各種修辭手法把事物的情狀生動描繪出來，打動人心，使之易于理解和接

13、受。因此，廣告應力求簡約，訴求重點明確突出，切忌玩“貓捉老鼠”的游戲，勿讓消費者產(chǎn)生未看先煩的心理反應。我們比較熟悉的NIKE的廣告語：Just do it！短促而有力，是一種號召，又是一種呼喚。真正做到了“言有盡而意無窮”、“以少勝多”。臺灣的一則“家庭計劃生育”報紙廣告，該廣告畫面上只有一個避孕套頭和一個嬰兒奶嘴，其余皆為空白，給人疏朗、明快之感；其文案亦只有一句話“多一份小心，少一份擔心”，文字簡練得像一首唐詩絕句，多一字嫌累贅，少一字則敗其意。CMG傳播公司為維真大西洋航空公司制作的舒適之旅系列廣告之一，畫面是一張男人抿著笑的嘴，其文案是在左邊的嘴角寫上“NEWYORK”，在右邊的嘴角

14、寫上“LONDON”，意在向消費者展示輕松愜意的旅途享受。就這么簡單，給人印象深刻！3.3整個廣告追求意境優(yōu)美、情理相映廣告的目的是為了推銷產(chǎn)品，單純介紹產(chǎn)品，往往給人生硬、功利之感;相反，一味抒情、煽情而忽略對產(chǎn)品的介紹，則偏離了廣告的最終目的。因此，在圖文并茂的基礎上，廣告應十分注意以圖抒情、以文為理、情理相映、講究意境的美感。一則好廣告不應只是空洞、乏味的文字與數(shù)字的組合，而是要在完成文案的基本功能（介紹產(chǎn)品、引起興趣、促使行動）之上，盡可能給人以美的感受。隨著廣告受眾審美水平的日漸提高，如果一則廣告?zhèn)诩兇獾赜贸橄蟮睦碚摵推桨宓奈淖诌M行宣傳，會給人枯燥蒼白之感。一則優(yōu)秀的廣告往往借用各

15、種各樣的手法，從諸多方面對產(chǎn)品或服務予以具體描繪。這種描繪不是對宣傳對象的簡單“復寫”或“描摹”，而是進行藝術的概括、加工和提煉，以充分調(diào)動視、聽等多種感官，實現(xiàn)最佳的藝術效果。白沙廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”在遠天、青山、平湖、綠野之間，白鶴點水，振翅飛遠，人手扮鶴，心隨鶴翔，并伴之一句渾厚的男音:“這一刻，我已經(jīng)飛了起來！”，此番意境美，打動了眾多的消費者，讓消費者再一次體會到道家淡泊無欲、超然致遠的平和寧靜的境界。景德鎮(zhèn)的旅游廣告，文字、畫面，配上電子琴演奏的歌曲我的祖國，曲樂相和，意境幽遠，讓人倍感祖國的偉大、山川的秀美。某一兒童車廣告，用一種跳躍的木琴旋律，形容兒童騎自行車的活潑形象，

16、非常有感染性、煽動性、傳播性和重復性，應用很廣。3.4大力尋找產(chǎn)品或服務本身的特色、挖掘個性廣告貴在獨創(chuàng)、新穎，最忌平庸、雷同。也就是說廣告創(chuàng)意應該尋找產(chǎn)品或服務的特色，努力挖掘其個性。伯恩巴克說：“我認為廣告上最重要的東西就是獨創(chuàng)性和新奇性。”奧格威也說過：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的品，非要有很好的點子不可；除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞的船只?！豹殑?chuàng)性、新穎性的廣告通常具有最大強度的心理突破效果，這種與眾不同的新奇感及其鮮明的魅力會觸發(fā)人們強烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象，達到廣告宣傳的目的。同時，獨創(chuàng)性、新穎性的廣告也符合受眾一種普遍的求新求奇的

17、心理傾向，在一定程度上能夠滿足這種審美心理，使他們在欣賞廣告時得到審美的愉悅。奧格威為Hathaway襯衣設計的主題人物形象一個左眼戴黑眼罩的男士作為創(chuàng)意的主題畫面，據(jù)此進行演繹，如擊劍、駕駛游艇、指揮樂團等，這一系列廣告持續(xù)了五年之久，大大積累和提升了Hathaway襯衣的品牌價值和形象。此外，20世紀80年代，日本本田小型摩托車為了打開美國市場，想盡辦法，收效甚微。萬般無奈之下，本田公司自己創(chuàng)作了一則電視廣告，畫面如下：黑色屏幕上雪花點閃爍，美國人還以為是電視臺播放設備出了故障。突然間，電視熒屏以閃電般的速度交替映出拙劣筆跡書寫的問句：我是誰？我長得丑嗎？同時傳來各種稀奇古怪的聲音，有玻璃

18、砸碎的聲音，炸彈爆破的聲音，兒童竊竊私笑的聲音.。正在觀眾莫名其妙之際，畫外音響起來了:“最新型的本田50型摩托車即使尚未盡善盡美，但它也絕不會有什么問題?！边@一則廣告充分抓住了年輕人的獵奇心理，給觀眾留下了難以磨滅的印象，使得本田摩托車當年在美國的銷售量猛增，創(chuàng)下新的銷售神話。當然，創(chuàng)意要聚焦在產(chǎn)品或服務本身，不要為創(chuàng)意而創(chuàng)意。只有這樣的廣告創(chuàng)意才能真正實現(xiàn)其作為廣告的價值，也只有這樣才能使廣告的藝術性得到提升。四、廣告創(chuàng)意的前景和發(fā)展入世后，中國整體經(jīng)濟結構將進行全面的調(diào)整。以往商業(yè)化運作模式會發(fā)生很大的變化。外國企業(yè)在參與爭奪國內(nèi)市場份額的過程中，也會充分利用廣告這一有效手段來塑造企業(yè)形

19、象和品牌。從企業(yè)經(jīng)營管理角度來看，廣告不僅是對消費者購買欲的一種刺激手段，更是影響企業(yè)品牌建設，塑造長遠企業(yè)戰(zhàn)略形象的重要經(jīng)營手段。因此，廣告作為與商業(yè)模式相關的服務行業(yè)，一定會隨著企業(yè)本身所發(fā)生的深刻變化而有更好的發(fā)展。與此同時，廣告作為一種信息載體，已明顯地形成了如影視、娛樂、雜志、環(huán)境藝術等載體的綜合特點，故此我們在進行廣告創(chuàng)意的時候，不能不考慮廣告自身的娛樂性、可視性和可聽性這些至關重要的因素。好看是第一位的，它已是娛樂的載體，就電視廣告而言，每晚上平均播出的廣告，加起來相當于一個電視劇的時間，而且可重復播出，它已成為現(xiàn)代電視節(jié)目中不可分割的一部分。綜上所述，未來廣告創(chuàng)意設計的趨勢有可

20、能向著更加多層面，立足國際平臺、面向本土文化底蘊訴求的方向發(fā)展，并綜合電影、電視、戲劇、游戲、文學等多種學科的營養(yǎng)和手法，結合高水平制作技術，產(chǎn)生更加成熟的廣告創(chuàng)意作品。在創(chuàng)意想點和切入點方面，會更加關注人性和情感因素，以及蘊藏在平常生活中的那些詼諧和幽默。同時，也要多觀摩學習經(jīng)濟發(fā)達國家的一些優(yōu)秀廣告創(chuàng)意手法，這是快速提高廣告創(chuàng)意水平的方法一。從某種意義上說，中國廣告創(chuàng)意的春天剛剛到來五、總結成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力，廣告的生命力是創(chuàng)意，而創(chuàng)意則是廣告的靈魂。廣告創(chuàng)意是對廣告創(chuàng)造家能力的挑戰(zhàn)，要求廣告創(chuàng)作家思考而不能乞求于靈感，遵循一定的創(chuàng)意原則。廣告創(chuàng)意需要有廣泛的知識及想象，發(fā)散的思維能力，需要正確有效地創(chuàng)意思維，使創(chuàng)意趕上時代潮流，并秉承關注社會、關注人性的傳統(tǒng)。中國文化的這種重視傳統(tǒng)、固守傳統(tǒng)的發(fā)展規(guī)律影響到中國古代廣告時,就表現(xiàn)為廣告發(fā)展也特別重視固守傳統(tǒng)。這個特征一方面使中國古代廣告具有鮮明的傳統(tǒng)文化特色,另一方面也使古代廣告的