淺析商業(yè)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

1、淺析商業(yè)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究【摘要】 :自 20世紀(jì) 80年代以來, 中國(guó)的服務(wù)業(yè)得到了較快的發(fā)展。 隨著 經(jīng)濟(jì)社會(huì) 的深入發(fā)展, 產(chǎn)品供求關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的變化。 一些商業(yè) 企業(yè)意識(shí)到要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝, 須打造切實(shí)可行的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 通過從開展綠色服務(wù)、控制服務(wù)質(zhì)量、注重互動(dòng)營(yíng)銷、營(yíng)造服務(wù)特色 四個(gè)方面入手, 可以為商業(yè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提出有效的服務(wù)營(yíng)銷路徑 選擇。從此,服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來啦。當(dāng)前,經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以分為兩大類 :一種是功能服務(wù),產(chǎn) 品的核心利益主要來自形成的成份, 無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主 要需求 ; 另一種是服務(wù)產(chǎn)品,產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要 來自無形的服務(wù)

2、。 可見, 服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn) 品的服務(wù)的交換 ; 顧客服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一 種營(yíng)銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是,無論是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷,還是 顧客服務(wù)營(yíng)銷, 服務(wù)營(yíng)銷的核 心理 念都是顧客滿意和顧客忠誠(chéng), 通過 取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來促進(jìn)相互有利的交換, 最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的 改進(jìn)和商業(yè)企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)?！?關(guān)鍵詞 】 :商業(yè)企業(yè) ; 服務(wù) 營(yíng)銷 ; 戰(zhàn)略研究一、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素1960年, 偉大的市場(chǎng)營(yíng)銷家 E杰瑞姆麥卡錫綜合了營(yíng)銷的各部分, 指出 其中最重要的組成部分是 :產(chǎn)品 (Product 、價(jià)格 (Price、渠道 (Place和促銷 ( P

3、romotion ,這就是營(yíng)銷的 4P 。營(yíng)銷 4P 的概念濃縮了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的精華。隨著時(shí)代的發(fā)展, 簡(jiǎn)單的 4P 遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的需求, 于是又發(fā)展出了 4C.4R , 4V 等。但服務(wù)經(jīng)營(yíng)的是無形的產(chǎn)品, 區(qū)別于一般的產(chǎn)品, 僅僅適合于一般產(chǎn)品的 理論不能充分表現(xiàn)出服務(wù)的特性。 故在此基礎(chǔ)上, 布姆斯和比納特將服務(wù)營(yíng)銷組 合理論進(jìn)行了修改和擴(kuò)充, 在傳統(tǒng) 4P 的基礎(chǔ)上又增加了 3個(gè) P:服務(wù)人員與顧客 (People 、服務(wù)的有形展示 (Physical evidence和服務(wù)過程 (Process。這樣 原來的 4P 加上新增加的 3P 就構(gòu)成了服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的 7Ps 營(yíng)銷組合策略

4、, 即服務(wù) 產(chǎn)品、服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)溝通與促銷、服務(wù)人員與顧客、服務(wù)的有形展示、 服務(wù)過程,簡(jiǎn)稱 7Ps 。服務(wù)營(yíng)銷的 7Ps 營(yíng)銷組合策略既沿襲了有形產(chǎn)品 4Ps 營(yíng)銷 組合策略的優(yōu)點(diǎn), 其新增加的 3Ps 又充分體現(xiàn)了服務(wù)的特性, 具有很強(qiáng)的可操作 性,使服務(wù)營(yíng)銷理論的發(fā)展進(jìn)人了新的階段。 。服務(wù)營(yíng)銷的復(fù)雜過程遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般市場(chǎng)營(yíng)銷,存在一系列不可控制因素。 二、商業(yè)企業(yè)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義 (一 打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的深入發(fā)展,產(chǎn)品供求關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的變化,即從賣方市場(chǎng)過渡到買方市場(chǎng), 從廠商主權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主權(quán),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為商業(yè)企業(yè)制勝的關(guān)鍵。 服務(wù)作為一種有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段, 既

5、有利于增強(qiáng)公眾信賴, 又有利 于超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、 形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 商業(yè)企業(yè)通過制定綜合性的服務(wù)開發(fā)計(jì)劃, 能 夠保障現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量、改進(jìn)服務(wù)水平、創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容,進(jìn)而達(dá)到改善服務(wù)、擴(kuò)大 服務(wù)宣傳、 形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的, 為商業(yè)企業(yè)的發(fā)展和成功奠定堅(jiān)實(shí)有力的基礎(chǔ)。(二 增強(qiáng)顧客信任同網(wǎng)上購(gòu)物相比較,服務(wù)作為一種有形產(chǎn)品的促銷手段,能夠有效解 除用戶的后顧之憂、 增強(qiáng)用戶的購(gòu)買信心。 一旦顧客對(duì)服務(wù)非常滿意并形成信賴, 將成為商業(yè)企業(yè)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì), 有效地促進(jìn)互惠互利的交換, 最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn) 發(fā)展。 顧客滿意和顧客信任是兩個(gè)層面的問題, 可以說顧客滿意是一種價(jià)值判斷, 顧客信任則是顧客滿意的行為化。一

6、般而言,(1顧客滿意是顧客對(duì)企業(yè)和員 工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià), 是顧客對(duì)企業(yè)、 產(chǎn)品、 服務(wù)和員工的認(rèn) 可。 (2 顧客信任是指顧客對(duì)某一企業(yè)、 某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同和信賴, 顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。(3顧客信任是和高 利潤(rùn)密切相關(guān)的因素, 存在著明顯的正比例關(guān)系。 顧客信任可分為認(rèn)知信任、 情 感信任和行為信任三個(gè)層次。 顧客信任能夠帶來重復(fù)購(gòu)買, 從而增加企業(yè)的收人。 同時(shí),老顧客保持的時(shí)間越長(zhǎng),購(gòu)買量就越大,相對(duì)招攬顧客費(fèi)用減少,大大降 低企業(yè) 成本 。(4市場(chǎng)占有率:一次好的服務(wù)會(huì)為你帶來 8個(gè)顧客,而一次不 好的服務(wù)會(huì)為你損失將近 25個(gè)潛

7、在顧客。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引新的潛在顧客,有不 斷維持著老顧客,從而增加企業(yè)的市場(chǎng)占有率。(5品牌:企業(yè)的品牌代表企 業(yè)的形象及產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)。 杰出的品牌會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造難以估量的價(jià)值, 而品 牌的好壞又收到的服務(wù)的制約。(三 滿足服務(wù)需求,推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步服務(wù)需求是一項(xiàng)隨著社會(huì)進(jìn)步不斷擴(kuò)大的需求, 盡管產(chǎn)品趨于同質(zhì)化, 顧客 對(duì)服務(wù)的需求卻大有不同。 商業(yè)企業(yè)在服務(wù)顧客的過程中, 想要讓顧客感受到更 大的價(jià)值, 同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值, 首先要按照市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)分解顧客的需求, 以確定顧客利益, 確定顧客為獲得商品、 服務(wù)所付出的代價(jià), 提高顧客所擁有的價(jià)值, 并將價(jià)值的內(nèi)容通過服務(wù)概念的推廣和對(duì)顧客的

8、服務(wù)承諾表現(xiàn)出來, 使顧 客的服務(wù)需求得到最大程度的滿足。 隨著需求的滿足, 又將刺激顧客進(jìn)行更廣泛 的消費(fèi)。 服務(wù)行業(yè)潛在的商業(yè)價(jià)值也與日俱增, 服務(wù)需求的滿足將進(jìn)一步推動(dòng)社 會(huì)進(jìn)步。三、商業(yè)企業(yè)實(shí)施服務(wù) 營(yíng)銷 戰(zhàn)略的路徑選擇(一 開展綠色服務(wù)商業(yè)企業(yè)可以通過在綠色領(lǐng)域的努力, 在顧客心目中樹立綠色形象。 塑造綠 色形象的途徑很多, 如爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)志、 積極參與各種環(huán)?；顒?dòng)、 大力支持環(huán) 保事業(yè)的發(fā)展、 編印綠色宣傳 材料 等。 同時(shí)還要注重加強(qiáng)綠色 管理 , 即將環(huán)保意 識(shí)融人到商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之中,國(guó)外把它概括為“5R 管理”:(1研究 (re-search。即把環(huán)保納人企業(yè)的決策要

9、素之中,重視研究本企業(yè)的 環(huán)境 對(duì) 策 ;(2減銷 (reduce 。 即采用新技術(shù)、 新工藝, 減少或消除有害廢棄物的排放, 搞好“生廢”的治理 ;(3再開發(fā) (rediscover。即變普通商品為綠色商品 ;(4循環(huán) (recycle 。即對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理,循環(huán)利用 ;(5保護(hù) (reserve。 即積極參與社區(qū)的環(huán)境整潔活動(dòng),加強(qiáng)對(duì)員工的環(huán)保 教育 等。(二 控制服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量對(duì)相對(duì)績(jī)效的貢獻(xiàn) 由表可見:提供高質(zhì)量的服務(wù)比低質(zhì)量的服務(wù)的企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前 社會(huì) ,個(gè)性消費(fèi)成為主流,商業(yè)企業(yè)需改變過去“產(chǎn)品是服務(wù)載體” 為“服務(wù)是產(chǎn)品載體”的觀念, 商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到為消費(fèi)者

10、提供服務(wù)項(xiàng)目的 “數(shù)量”上,關(guān)注為顧客提供“更多的”附加利益,這樣才能喚起顧客的需要, 成功地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品。 要想控制和提高服務(wù)質(zhì)量, 一方面, 要真正了解顧客 的需要。 只有真正了解顧客的需要并對(duì)顧客的期望做出正確的估計(jì), 才能更好地 提供服務(wù)。當(dāng)然,要真正了解顧客的需要并做出正確估計(jì)并不是一件容易的事, 需要 市場(chǎng) 營(yíng)銷人員事前要做好充分的市場(chǎng) 調(diào)查 。 另一方面, 在正確估計(jì)顧客服務(wù) 期望的基礎(chǔ)上制定切實(shí)可行的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范, 并提供始終如一的服務(wù)。 由于服務(wù) 本身具有無形性特征, 很難對(duì)其做出像有形產(chǎn)品一樣的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量規(guī)范。 制定服務(wù) 規(guī)范應(yīng)本著切實(shí)可行的原則, 盡量將其具體化, 便于

11、服務(wù)人員操作。 服務(wù)人員與 顧客直接接觸, 其服務(wù)過程直接決定著服務(wù)質(zhì)量, 管理者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培 訓(xùn)和管理工作。 調(diào)查資料表明, 當(dāng)管理者很好地關(guān)心、 支持和信任基層服務(wù)人員 時(shí),他們會(huì)把這種關(guān)心和尊重傳遞給顧客。(三 注重互動(dòng)營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷,是指服務(wù)人員有意識(shí)地增強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系,提高顧客 所感知的服務(wù)質(zhì)量。 在服務(wù)過程中, 顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià), 不僅考慮服務(wù)人員 的服務(wù)技能, 還考慮服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度以及顧客與服務(wù)人員之間的關(guān)系。 服務(wù) 人員不能想當(dāng)然地認(rèn)為, 只要提供了優(yōu)良的技術(shù)服務(wù), 顧客就會(huì)感到滿意。 一般 而言, 服務(wù)項(xiàng)目越普通、 服務(wù)技能的差異越小, 對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估越側(cè)

12、重于服務(wù) 態(tài)度與服務(wù)關(guān)系。而服務(wù)的專業(yè)性、技術(shù)性越強(qiáng),服務(wù)的內(nèi)容和程序越復(fù)雜,對(duì) 服務(wù)技能的評(píng)價(jià)就越困難, 因而也越是需要運(yùn)用互動(dòng)營(yíng)銷來增進(jìn)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量 的理解度與滿足感。(四 營(yíng)造服務(wù)特色實(shí)施特色營(yíng)銷是服務(wù)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段。 服務(wù)是無形的, 因而難 以像有形產(chǎn)品那樣通過有形特征形成產(chǎn)品差異和產(chǎn)品特色。 當(dāng)各個(gè)服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)同質(zhì)化時(shí),價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)便會(huì)十分激烈。因此,對(duì)服務(wù)企業(yè)而言,讓顧客感 覺到自己的服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同, 既相當(dāng)困難, 又十分重要, 因?yàn)闊o形的特色會(huì) 使經(jīng)營(yíng)更具魅力。商業(yè)企業(yè)的服務(wù)特色猶如一種特殊的“有價(jià)”商品, 像一塊磁鐵, 吸引了一 批批回頭客。 營(yíng)造服務(wù)特色

13、是一項(xiàng)長(zhǎng)期的行為, 應(yīng)特別注意持續(xù)性。 因?yàn)榉?wù)的 革新或改進(jìn), 無法取得 專利法 律保護(hù), 極易被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)模仿, 服務(wù)企業(yè)必須長(zhǎng)期 堅(jiān)持特色化營(yíng)銷, 始終堅(jiān)持創(chuàng)新經(jīng)營(yíng), 才能建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 實(shí)施服務(wù)特色 營(yíng)銷, 應(yīng)從服務(wù)內(nèi)容的差異化和企業(yè)形象的特色化兩方面著手。 服務(wù)內(nèi)容的差異 化是使本企業(yè)所提供的服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)的關(guān)鍵。 它既可以是對(duì)主要服務(wù)內(nèi)容 的獨(dú)特化, 也可以是次要服務(wù)內(nèi)容的特色化。 這要依賴于企業(yè)管理層在營(yíng)銷策略 上推陳出新、 獨(dú)樹一幟, 需要有豐富的操作經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積淀 ; 企業(yè)形象的特色化, 通常是指通過 CI 系統(tǒng)樹立品牌形象,使消費(fèi)者形成固定的 心理 認(rèn)知,有效抓住

14、顧客群。(五優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略要做好服務(wù)營(yíng)銷工作,服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)是以某種 方式、 活動(dòng)或勞務(wù)性工作向消費(fèi)者提供的。 只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能吸引顧客的眼球, 才能激活我們的市場(chǎng)。 通常通過商品介紹服務(wù), 訂購(gòu)服務(wù), 加工服務(wù), 送貨服務(wù), 維修服務(wù), 咨詢與信息服務(wù)以及日常便民服務(wù)項(xiàng)目促銷活動(dòng)等。 這些項(xiàng)目的開展 不僅可以增加每日的客流量, 促進(jìn)商品的銷售, 還能使服務(wù)企業(yè)在其服務(wù)的社區(qū) 形成良好的企業(yè)形象。 國(guó)內(nèi)服務(wù)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身定位和企業(yè)的實(shí)際情況, 做到 與國(guó)際賣場(chǎng)接軌,尤其是服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時(shí)限 的接軌,要努力做到“全程服務(wù)”,要把服務(wù)做精、做細(xì)

15、、做到點(diǎn)上、做完銷售 前、中、后的全過程。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是我們創(chuàng)造效益永遠(yuǎn)的保證。(六顧客滿意與顧客忠誠(chéng)戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略,又簡(jiǎn)稱為 cs 戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個(gè) 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意為方針, 站在顧客的立場(chǎng)上, 按顧客的觀點(diǎn)來考慮和分析顧客的需求。 在實(shí)踐上, 則推動(dòng)企業(yè)將其戰(zhàn)略重點(diǎn)由過去的市場(chǎng)份額規(guī)模增長(zhǎng), 轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)份額質(zhì)量 (用市場(chǎng)份額中忠誠(chéng)顧客的百分比衡量 的提高。 這是一個(gè) 很大的飛躍,不僅有利于增長(zhǎng)顧客的利益,而有利于改善企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。我們?nèi)绾尾拍茏岊櫩蜐M意達(dá)到我們所謂的最高境界和標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上讓顧客 滿意很簡(jiǎn)單, 創(chuàng)造驚喜, 創(chuàng)造讓顧客期望之外的東西, 這就是服務(wù)營(yíng)銷

16、讓顧客滿 意的手段。即超常規(guī)的做好分內(nèi)工作,也就是該做的東西,要三份做,七份說, 不僅要做的好,也要說的好,只有做好了,說好了,才能讓顧客滿意。主要做法 是:(1站在顧客立場(chǎng)上而不是站在自己本身的立場(chǎng)上去銷售產(chǎn)品(包括有形 商品和無形服務(wù);(2不斷完善系統(tǒng)服務(wù),優(yōu)化環(huán)境,最大限度地使顧客感 到安全、舒適和便利;(3重視顧客的意見,顧客參與和顧客管理;(4千方 百計(jì)留住老顧客,挖掘新顧客,并盡可能實(shí)現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售;(5創(chuàng)造 企業(yè)與顧客彼此友好和忠誠(chéng)的界面, 使服務(wù)手段和過程處處體現(xiàn)真誠(chéng)和溫暖; (6 按照以顧客為中心的原則,建立富有活力的組織。(七人員形象戰(zhàn)略在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷中,人是服務(wù)產(chǎn)品

17、中的一個(gè)重要因素。建立一支能夠并且 愿意為企業(yè)“創(chuàng)造真正顧客”的員工組成的營(yíng)銷隊(duì)伍。企業(yè)應(yīng)做好下列工作:1、進(jìn)行 cs 觀念教育。即對(duì)企業(yè)全體員工進(jìn)行 cs 觀念教育,使“顧客第 一”的觀念深入人心,使全體員工能真正了解和認(rèn)識(shí)到 cs 戰(zhàn)略的重要性,并形 成與此相適應(yīng)的企業(yè)文化,即一種對(duì)顧客充滿愛心的觀念和價(jià)值觀。2、感情投入服務(wù)。不斷了解顧客的實(shí)際需要,用“心”服務(wù)、用“情” 服務(wù), 將每一次交易視為親情交流, 努力滿足顧客的各種心理需求, 使服務(wù)對(duì)象 感受溫情。贏得用金錢買不到的聲譽(yù),以提高企業(yè)凝聚力。3、服務(wù)行為一致化。服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量往往因服務(wù)人員中的個(gè)人 因素而提供不同的服務(wù)。

18、 顯然服務(wù)企業(yè)必須設(shè)置一套服務(wù)程序和服務(wù)規(guī)范, 以確 保服務(wù)實(shí)現(xiàn)的一致性。 服務(wù)營(yíng)銷人員創(chuàng)造形象和顯現(xiàn)其服務(wù)質(zhì)量, 應(yīng)當(dāng)從服務(wù)人員的外觀著手。服務(wù)人員的外觀,可以由服務(wù)公司的管理層予以控制,這樣,建 立公司統(tǒng)一的整體形象,形成一項(xiàng)極重要的無形資源。4、建立高效的績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)和獎(jiǎng)勵(lì)制度。強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,教育和激勵(lì)員 工不斷提高服務(wù)水平。(八實(shí)施品牌創(chuàng)新策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務(wù)企業(yè)的服務(wù)開發(fā)、營(yíng)銷開發(fā)、文化開發(fā),人力 資源開發(fā)等途徑, 不斷提高服務(wù)產(chǎn)品, 服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度, 不斷提高顧 客的滿意度。 在品牌創(chuàng)造過程中, 企業(yè)要注意保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán), 保護(hù)自己的 商譽(yù),抓緊作好服務(wù)商標(biāo)的注冊(cè)工作,防止被別人搶注。(九 有形展示策略由于服務(wù)的不可感知性,不能實(shí)現(xiàn)自我展示,它必須借助一系列的有形證 據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息, 顧客才能據(jù)此對(duì)服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評(píng)價(jià)和判斷。