淺析商業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷戰(zhàn)略研究

1、淺析商業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷戰(zhàn)略研究【摘要】 :自 20世紀(jì) 80年代以來, 中國的服務(wù)業(yè)得到了較快的發(fā)展。 隨著 經(jīng)濟(jì)社會 的深入發(fā)展, 產(chǎn)品供求關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的變化。 一些商業(yè) 企業(yè)意識到要在激烈的競爭中獲勝, 須打造切實可行的服務(wù)營銷戰(zhàn)略。 通過從開展綠色服務(wù)、控制服務(wù)質(zhì)量、注重互動營銷、營造服務(wù)特色 四個方面入手, 可以為商業(yè)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展提出有效的服務(wù)營銷路徑 選擇。從此,服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代到來啦。當(dāng)前,經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以分為兩大類 :一種是功能服務(wù),產(chǎn) 品的核心利益主要來自形成的成份, 無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主 要需求 ; 另一種是服務(wù)產(chǎn)品,產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要 來自無形的服務(wù)

2、。 可見, 服務(wù)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn) 品的服務(wù)的交換 ; 顧客服務(wù)營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一 種營銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是,無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷,還是 顧客服務(wù)營銷, 服務(wù)營銷的核 心理 念都是顧客滿意和顧客忠誠, 通過 取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換, 最終實現(xiàn)營銷績效的 改進(jìn)和商業(yè)企業(yè)的長期成長?！?關(guān)鍵詞 】 :商業(yè)企業(yè) ; 服務(wù) 營銷 ; 戰(zhàn)略研究一、服務(wù)營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素1960年, 偉大的市場營銷家 E杰瑞姆麥卡錫綜合了營銷的各部分, 指出 其中最重要的組成部分是 :產(chǎn)品 (Product 、價格 (Price、渠道 (Place和促銷 ( P

3、romotion ,這就是營銷的 4P 。營銷 4P 的概念濃縮了傳統(tǒng)營銷理論的精華。隨著時代的發(fā)展, 簡單的 4P 遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的需求, 于是又發(fā)展出了 4C.4R , 4V 等。但服務(wù)經(jīng)營的是無形的產(chǎn)品, 區(qū)別于一般的產(chǎn)品, 僅僅適合于一般產(chǎn)品的 理論不能充分表現(xiàn)出服務(wù)的特性。 故在此基礎(chǔ)上, 布姆斯和比納特將服務(wù)營銷組 合理論進(jìn)行了修改和擴(kuò)充, 在傳統(tǒng) 4P 的基礎(chǔ)上又增加了 3個 P:服務(wù)人員與顧客 (People 、服務(wù)的有形展示 (Physical evidence和服務(wù)過程 (Process。這樣 原來的 4P 加上新增加的 3P 就構(gòu)成了服務(wù)市場營銷的 7Ps 營銷組合策略

4、, 即服務(wù) 產(chǎn)品、服務(wù)渠道或網(wǎng)點、服務(wù)溝通與促銷、服務(wù)人員與顧客、服務(wù)的有形展示、 服務(wù)過程,簡稱 7Ps 。服務(wù)營銷的 7Ps 營銷組合策略既沿襲了有形產(chǎn)品 4Ps 營銷 組合策略的優(yōu)點, 其新增加的 3Ps 又充分體現(xiàn)了服務(wù)的特性, 具有很強的可操作 性,使服務(wù)營銷理論的發(fā)展進(jìn)人了新的階段。 。服務(wù)營銷的復(fù)雜過程遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般市場營銷,存在一系列不可控制因素。 二、商業(yè)企業(yè)實施服務(wù)營銷戰(zhàn)略的意義 (一 打造競爭優(yōu)勢隨著經(jīng)濟(jì)社會的深入發(fā)展,產(chǎn)品供求關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的變化,即從賣方市場過渡到買方市場, 從廠商主權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者主權(quán),競爭優(yōu)勢成為商業(yè)企業(yè)制勝的關(guān)鍵。 服務(wù)作為一種有效的市場競爭手段, 既

5、有利于增強公眾信賴, 又有利 于超越競爭對手、 形成競爭優(yōu)勢。 商業(yè)企業(yè)通過制定綜合性的服務(wù)開發(fā)計劃, 能 夠保障現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量、改進(jìn)服務(wù)水平、創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容,進(jìn)而達(dá)到改善服務(wù)、擴(kuò)大 服務(wù)宣傳、 形成競爭優(yōu)勢的目的, 為商業(yè)企業(yè)的發(fā)展和成功奠定堅實有力的基礎(chǔ)。(二 增強顧客信任同網(wǎng)上購物相比較,服務(wù)作為一種有形產(chǎn)品的促銷手段,能夠有效解 除用戶的后顧之憂、 增強用戶的購買信心。 一旦顧客對服務(wù)非常滿意并形成信賴, 將成為商業(yè)企業(yè)獨有的優(yōu)勢, 有效地促進(jìn)互惠互利的交換, 最終實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn) 發(fā)展。 顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題, 可以說顧客滿意是一種價值判斷, 顧客信任則是顧客滿意的行為化。一

6、般而言,(1顧客滿意是顧客對企業(yè)和員 工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價, 是顧客對企業(yè)、 產(chǎn)品、 服務(wù)和員工的認(rèn) 可。 (2 顧客信任是指顧客對某一企業(yè)、 某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同和信賴, 顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。(3顧客信任是和高 利潤密切相關(guān)的因素, 存在著明顯的正比例關(guān)系。 顧客信任可分為認(rèn)知信任、 情 感信任和行為信任三個層次。 顧客信任能夠帶來重復(fù)購買, 從而增加企業(yè)的收人。 同時,老顧客保持的時間越長,購買量就越大,相對招攬顧客費用減少,大大降 低企業(yè) 成本 。(4市場占有率:一次好的服務(wù)會為你帶來 8個顧客,而一次不 好的服務(wù)會為你損失將近 25個潛

7、在顧客。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引新的潛在顧客,有不 斷維持著老顧客,從而增加企業(yè)的市場占有率。(5品牌:企業(yè)的品牌代表企 業(yè)的形象及產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽。 杰出的品牌會為企業(yè)創(chuàng)造難以估量的價值, 而品 牌的好壞又收到的服務(wù)的制約。(三 滿足服務(wù)需求,推動社會進(jìn)步服務(wù)需求是一項隨著社會進(jìn)步不斷擴(kuò)大的需求, 盡管產(chǎn)品趨于同質(zhì)化, 顧客 對服務(wù)的需求卻大有不同。 商業(yè)企業(yè)在服務(wù)顧客的過程中, 想要讓顧客感受到更 大的價值, 同時也為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值, 首先要按照市場標(biāo)準(zhǔn)分解顧客的需求, 以確定顧客利益, 確定顧客為獲得商品、 服務(wù)所付出的代價, 提高顧客所擁有的價值, 并將價值的內(nèi)容通過服務(wù)概念的推廣和對顧客的

8、服務(wù)承諾表現(xiàn)出來, 使顧 客的服務(wù)需求得到最大程度的滿足。 隨著需求的滿足, 又將刺激顧客進(jìn)行更廣泛 的消費。 服務(wù)行業(yè)潛在的商業(yè)價值也與日俱增, 服務(wù)需求的滿足將進(jìn)一步推動社 會進(jìn)步。三、商業(yè)企業(yè)實施服務(wù) 營銷 戰(zhàn)略的路徑選擇(一 開展綠色服務(wù)商業(yè)企業(yè)可以通過在綠色領(lǐng)域的努力, 在顧客心目中樹立綠色形象。 塑造綠 色形象的途徑很多, 如爭取獲得綠色標(biāo)志、 積極參與各種環(huán)保活動、 大力支持環(huán) 保事業(yè)的發(fā)展、 編印綠色宣傳 材料 等。 同時還要注重加強綠色 管理 , 即將環(huán)保意 識融人到商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營管理之中,國外把它概括為“5R 管理”:(1研究 (re-search。即把環(huán)保納人企業(yè)的決策要

9、素之中,重視研究本企業(yè)的 環(huán)境 對 策 ;(2減銷 (reduce 。 即采用新技術(shù)、 新工藝, 減少或消除有害廢棄物的排放, 搞好“生廢”的治理 ;(3再開發(fā) (rediscover。即變普通商品為綠色商品 ;(4循環(huán) (recycle 。即對廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理,循環(huán)利用 ;(5保護(hù) (reserve。 即積極參與社區(qū)的環(huán)境整潔活動,加強對員工的環(huán)保 教育 等。(二 控制服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量對相對績效的貢獻(xiàn) 由表可見:提供高質(zhì)量的服務(wù)比低質(zhì)量的服務(wù)的企業(yè)更具競爭優(yōu)勢。當(dāng)前 社會 ,個性消費成為主流,商業(yè)企業(yè)需改變過去“產(chǎn)品是服務(wù)載體” 為“服務(wù)是產(chǎn)品載體”的觀念, 商家競爭的焦點轉(zhuǎn)移到為消費者

10、提供服務(wù)項目的 “數(shù)量”上,關(guān)注為顧客提供“更多的”附加利益,這樣才能喚起顧客的需要, 成功地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品。 要想控制和提高服務(wù)質(zhì)量, 一方面, 要真正了解顧客 的需要。 只有真正了解顧客的需要并對顧客的期望做出正確的估計, 才能更好地 提供服務(wù)。當(dāng)然,要真正了解顧客的需要并做出正確估計并不是一件容易的事, 需要 市場 營銷人員事前要做好充分的市場 調(diào)查 。 另一方面, 在正確估計顧客服務(wù) 期望的基礎(chǔ)上制定切實可行的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范, 并提供始終如一的服務(wù)。 由于服務(wù) 本身具有無形性特征, 很難對其做出像有形產(chǎn)品一樣的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量規(guī)范。 制定服務(wù) 規(guī)范應(yīng)本著切實可行的原則, 盡量將其具體化, 便于

11、服務(wù)人員操作。 服務(wù)人員與 顧客直接接觸, 其服務(wù)過程直接決定著服務(wù)質(zhì)量, 管理者應(yīng)加強對服務(wù)人員的培 訓(xùn)和管理工作。 調(diào)查資料表明, 當(dāng)管理者很好地關(guān)心、 支持和信任基層服務(wù)人員 時,他們會把這種關(guān)心和尊重傳遞給顧客。(三 注重互動營銷互動營銷,是指服務(wù)人員有意識地增強與顧客之間的關(guān)系,提高顧客 所感知的服務(wù)質(zhì)量。 在服務(wù)過程中, 顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價, 不僅考慮服務(wù)人員 的服務(wù)技能, 還考慮服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度以及顧客與服務(wù)人員之間的關(guān)系。 服務(wù) 人員不能想當(dāng)然地認(rèn)為, 只要提供了優(yōu)良的技術(shù)服務(wù), 顧客就會感到滿意。 一般 而言, 服務(wù)項目越普通、 服務(wù)技能的差異越小, 對服務(wù)質(zhì)量的評估越側(cè)

12、重于服務(wù) 態(tài)度與服務(wù)關(guān)系。而服務(wù)的專業(yè)性、技術(shù)性越強,服務(wù)的內(nèi)容和程序越復(fù)雜,對 服務(wù)技能的評價就越困難, 因而也越是需要運用互動營銷來增進(jìn)顧客對服務(wù)質(zhì)量 的理解度與滿足感。(四 營造服務(wù)特色實施特色營銷是服務(wù)企業(yè)提高競爭能力的重要手段。 服務(wù)是無形的, 因而難 以像有形產(chǎn)品那樣通過有形特征形成產(chǎn)品差異和產(chǎn)品特色。 當(dāng)各個服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)同質(zhì)化時,價格競爭便會十分激烈。因此,對服務(wù)企業(yè)而言,讓顧客感 覺到自己的服務(wù)與競爭對手不同, 既相當(dāng)困難, 又十分重要, 因為無形的特色會 使經(jīng)營更具魅力。商業(yè)企業(yè)的服務(wù)特色猶如一種特殊的“有價”商品, 像一塊磁鐵, 吸引了一 批批回頭客。 營造服務(wù)特色

13、是一項長期的行為, 應(yīng)特別注意持續(xù)性。 因為服務(wù)的 革新或改進(jìn), 無法取得 專利法 律保護(hù), 極易被競爭企業(yè)模仿, 服務(wù)企業(yè)必須長期 堅持特色化營銷, 始終堅持創(chuàng)新經(jīng)營, 才能建立持久的競爭優(yōu)勢。 實施服務(wù)特色 營銷, 應(yīng)從服務(wù)內(nèi)容的差異化和企業(yè)形象的特色化兩方面著手。 服務(wù)內(nèi)容的差異 化是使本企業(yè)所提供的服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)的關(guān)鍵。 它既可以是對主要服務(wù)內(nèi)容 的獨特化, 也可以是次要服務(wù)內(nèi)容的特色化。 這要依賴于企業(yè)管理層在營銷策略 上推陳出新、 獨樹一幟, 需要有豐富的操作經(jīng)驗和知識積淀 ; 企業(yè)形象的特色化, 通常是指通過 CI 系統(tǒng)樹立品牌形象,使消費者形成固定的 心理 認(rèn)知,有效抓住

14、顧客群。(五優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略要做好服務(wù)營銷工作,服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)是以某種 方式、 活動或勞務(wù)性工作向消費者提供的。 只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能吸引顧客的眼球, 才能激活我們的市場。 通常通過商品介紹服務(wù), 訂購服務(wù), 加工服務(wù), 送貨服務(wù), 維修服務(wù), 咨詢與信息服務(wù)以及日常便民服務(wù)項目促銷活動等。 這些項目的開展 不僅可以增加每日的客流量, 促進(jìn)商品的銷售, 還能使服務(wù)企業(yè)在其服務(wù)的社區(qū) 形成良好的企業(yè)形象。 國內(nèi)服務(wù)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身定位和企業(yè)的實際情況, 做到 與國際賣場接軌,尤其是服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時限 的接軌,要努力做到“全程服務(wù)”,要把服務(wù)做精、做細(xì)

15、、做到點上、做完銷售 前、中、后的全過程。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是我們創(chuàng)造效益永遠(yuǎn)的保證。(六顧客滿意與顧客忠誠戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略,又簡稱為 cs 戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個 經(jīng)營活動要以顧客滿意為方針, 站在顧客的立場上, 按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。 在實踐上, 則推動企業(yè)將其戰(zhàn)略重點由過去的市場份額規(guī)模增長, 轉(zhuǎn)向了市場份額質(zhì)量 (用市場份額中忠誠顧客的百分比衡量 的提高。 這是一個 很大的飛躍,不僅有利于增長顧客的利益,而有利于改善企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。我們?nèi)绾尾拍茏岊櫩蜐M意達(dá)到我們所謂的最高境界和標(biāo)準(zhǔn)。實際上讓顧客 滿意很簡單, 創(chuàng)造驚喜, 創(chuàng)造讓顧客期望之外的東西, 這就是服務(wù)營銷

16、讓顧客滿 意的手段。即超常規(guī)的做好分內(nèi)工作,也就是該做的東西,要三份做,七份說, 不僅要做的好,也要說的好,只有做好了,說好了,才能讓顧客滿意。主要做法 是:(1站在顧客立場上而不是站在自己本身的立場上去銷售產(chǎn)品(包括有形 商品和無形服務(wù);(2不斷完善系統(tǒng)服務(wù),優(yōu)化環(huán)境,最大限度地使顧客感 到安全、舒適和便利;(3重視顧客的意見,顧客參與和顧客管理;(4千方 百計留住老顧客,挖掘新顧客,并盡可能實現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售;(5創(chuàng)造 企業(yè)與顧客彼此友好和忠誠的界面, 使服務(wù)手段和過程處處體現(xiàn)真誠和溫暖; (6 按照以顧客為中心的原則,建立富有活力的組織。(七人員形象戰(zhàn)略在服務(wù)市場營銷中,人是服務(wù)產(chǎn)品

17、中的一個重要因素。建立一支能夠并且 愿意為企業(yè)“創(chuàng)造真正顧客”的員工組成的營銷隊伍。企業(yè)應(yīng)做好下列工作:1、進(jìn)行 cs 觀念教育。即對企業(yè)全體員工進(jìn)行 cs 觀念教育,使“顧客第 一”的觀念深入人心,使全體員工能真正了解和認(rèn)識到 cs 戰(zhàn)略的重要性,并形 成與此相適應(yīng)的企業(yè)文化,即一種對顧客充滿愛心的觀念和價值觀。2、感情投入服務(wù)。不斷了解顧客的實際需要,用“心”服務(wù)、用“情” 服務(wù), 將每一次交易視為親情交流, 努力滿足顧客的各種心理需求, 使服務(wù)對象 感受溫情。贏得用金錢買不到的聲譽,以提高企業(yè)凝聚力。3、服務(wù)行為一致化。服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量往往因服務(wù)人員中的個人 因素而提供不同的服務(wù)。

18、 顯然服務(wù)企業(yè)必須設(shè)置一套服務(wù)程序和服務(wù)規(guī)范, 以確 保服務(wù)實現(xiàn)的一致性。 服務(wù)營銷人員創(chuàng)造形象和顯現(xiàn)其服務(wù)質(zhì)量, 應(yīng)當(dāng)從服務(wù)人員的外觀著手。服務(wù)人員的外觀,可以由服務(wù)公司的管理層予以控制,這樣,建 立公司統(tǒng)一的整體形象,形成一項極重要的無形資源。4、建立高效的績效評估系統(tǒng)和獎勵制度。強化競爭機(jī)制,教育和激勵員 工不斷提高服務(wù)水平。(八實施品牌創(chuàng)新策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務(wù)企業(yè)的服務(wù)開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā),人力 資源開發(fā)等途徑, 不斷提高服務(wù)產(chǎn)品, 服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽度, 不斷提高顧 客的滿意度。 在品牌創(chuàng)造過程中, 企業(yè)要注意保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán), 保護(hù)自己的 商譽,抓緊作好服務(wù)商標(biāo)的注冊工作,防止被別人搶注。(九 有形展示策略由于服務(wù)的不可感知性,不能實現(xiàn)自我展示,它必須借助一系列的有形證 據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息, 顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評價和判斷。