怎樣讓你的促銷更有效(9頁)

1、讓你的促銷更有效隨著消費(fèi)品市場的進(jìn)展，各廠商的營銷手法日益成熟，消費(fèi)者促銷手段被廣泛使用。但 在實(shí)際的運(yùn)用過程中， 許多廠商發(fā)覺促銷未能 達(dá)到預(yù)期目的，甚至效果甚微。究其緣故，除活動(dòng)形式了無新意 外，促銷方案的設(shè)計(jì)缺乏完整性， 考慮不周是阻礙促銷效果的一 個(gè)最重要的因素，在那個(gè)地點(diǎn)介紹一種有效的促銷設(shè)計(jì)評(píng)估工 具一一消費(fèi)者促銷活動(dòng)效果預(yù)期評(píng)估表，通過運(yùn)用那個(gè)工具 能夠用來預(yù)先評(píng)估活動(dòng)方案的效果， 查找促銷方案設(shè)計(jì)中的遺漏 和缺失，提高促銷方案設(shè)計(jì)的完整性， 從而有效的提高促銷活動(dòng) 的效果。讓我們首先分析在消費(fèi)者促銷活動(dòng)中哪些因素將阻礙促銷活動(dòng)的效果:如圖所示，一個(gè)促銷活動(dòng)的主體包括消費(fèi)者， 競

2、爭者和合作 者三種，三種主體關(guān)于促銷活動(dòng)的反應(yīng)和采取的行動(dòng)決定了一個(gè) 促銷活動(dòng)的效果，下面我們就消費(fèi)者，競爭者，合作者關(guān)于促銷 活動(dòng)的反應(yīng)進(jìn)行分析，從而能夠清晰的了解一個(gè)哪些因素阻礙了 促銷效果消費(fèi)者是促銷活動(dòng)的關(guān)鍵主體， 消費(fèi)者關(guān)于活動(dòng)的反應(yīng)決定了促銷活動(dòng)的成敗得失，以下一些因素決定了消費(fèi)者會(huì)做出什么樣的反應(yīng)：a）選擇合適的時(shí)刻:蓿晰的目標(biāo) 活葡指南配葺措施合作看利益可操作性可控制性時(shí)間地點(diǎn)目彬嫌消費(fèi)者吸引力祜動(dòng)知曉慶3 E價(jià)恪利益計(jì)時(shí)弱點(diǎn)競爭看反應(yīng)促銷活動(dòng)進(jìn)行是否在合適的銷售時(shí)段， 以及促銷活動(dòng)的持續(xù) 時(shí)刻是重要的考慮因素。 促銷期太短， 大部分消費(fèi)者還沒有得知 活動(dòng)信息；促銷期太長，消費(fèi)

3、者關(guān)于活動(dòng)積極性下降，邊際效益 遞減，一般快速消費(fèi)品的促銷時(shí)刻以半個(gè)月到一個(gè)月為宜。b)選擇合適的地點(diǎn)：活動(dòng)場地選擇和各個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)的分布決定是否恰當(dāng)， 是否人 流密集處， 例如某化妝品在某都市進(jìn)行戶外活動(dòng)時(shí)選擇的場地舞 臺(tái)對面確實(shí)是自行車停放處， 消費(fèi)者全然無法停留， 活動(dòng)的效果 可想而知，還有一種常見情況確實(shí)是出于租金的考慮選擇了人流 量小的點(diǎn)，這事實(shí)上也是關(guān)于促銷資源的一種白費(fèi)。c)選擇明確的目標(biāo)對象：促銷活動(dòng)必須有明確的目標(biāo)對象，如此才能夠有效集中資源，使活動(dòng)投入產(chǎn)出比最大化， 不分對象盲目促銷是絕對錯(cuò)誤的。d)具有充分的消費(fèi)者吸引力：一個(gè)活動(dòng)的成敗， 關(guān)于消費(fèi)者吸引力無疑是最關(guān)鍵的。

4、關(guān)于 一個(gè)具體的活動(dòng)來講，促銷力度，贈(zèng)品/樣品的選擇和消費(fèi)者參 與的便利性是吸引消費(fèi)者的決定性因素；促銷力度一定要適度， 太大會(huì)對今后的銷售產(chǎn)生不利阻礙， 太小則缺乏吸引力； 而贈(zèng)品 的選擇必須有新意， 還要符合品牌特性； 規(guī)則設(shè)計(jì)應(yīng)該盡量便于 消費(fèi)者參與， 過于復(fù)雜， 消費(fèi)者感受不便則會(huì)直接導(dǎo)致參與積極 性降低，阻礙活動(dòng)效果。e)提高消費(fèi)者促銷活動(dòng)知曉度：一個(gè)好的促銷活動(dòng)應(yīng)該是消費(fèi)者慣為了解的活動(dòng)， 目前促銷 活動(dòng)組織中一個(gè)常見的錯(cuò)誤是將促銷資源的大部分投入到消費(fèi) 者獎(jiǎng)勵(lì)上， 卻忽視了關(guān)于活動(dòng)本身的宣傳， 導(dǎo)致活動(dòng)力度專門大， 而知曉活動(dòng)正在進(jìn)行的消費(fèi)者不多， 例如某品牌啤酒在進(jìn)行買贈(zèng) 活動(dòng)

5、，然而在賣場內(nèi)外沒有相應(yīng)的DM郵報(bào)，活動(dòng)海報(bào)和堆頭， 包裝上沒有講明，沒有場內(nèi)導(dǎo)購，更沒有任何媒介宣傳，僅僅是 貨架上的一張貨架貼， 難于引起消費(fèi)者的注意， 活動(dòng)效果也就專 門有限了。另一種常見錯(cuò)誤是在宣傳中關(guān)于活動(dòng)規(guī)則解釋不清甚至誤 導(dǎo)，消費(fèi)者有被愚弄的感受，對活動(dòng)報(bào)不信任態(tài)度，后果可想而 知。f）提供非價(jià)格性的消費(fèi)者利益點(diǎn)：大部分消費(fèi)者促銷活動(dòng)淪為單純的價(jià)格促銷的緣故就在于在促銷設(shè)計(jì)及宣傳中知識(shí)單純的向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)了價(jià)格因素，缺乏關(guān)于產(chǎn)品利益和品牌利益的宣傳，從而將消費(fèi)者的品牌取向誤導(dǎo)至價(jià)格上，嚴(yán)峻的阻礙了品牌形象，促銷現(xiàn)場傳達(dá)的應(yīng)該是“合 算的”而不應(yīng)該是“廉價(jià)的”。競爭者關(guān)于促銷活動(dòng)的反

6、應(yīng)阻礙著活動(dòng)的進(jìn)行，以下因素也就顯得特不重要：a）針對競爭者弱點(diǎn)設(shè)計(jì):促銷活動(dòng)的主題設(shè)計(jì)最好能夠針對競爭者的弱點(diǎn)， 至少不能 與競爭對手重合。因此在進(jìn)行宣傳時(shí)不能違反有關(guān)法律規(guī)定， 甚 至進(jìn)行惡意詆毀，那可確實(shí)是偷雞不成蝕把米了。b）預(yù)先評(píng)估競爭者可能的反應(yīng)：促銷活動(dòng)開展后競爭者必定會(huì)有某種形式的反應(yīng)，提早做好 預(yù)備才能防患于未然，保證活動(dòng)的順利進(jìn)行 合作者，包括企業(yè)內(nèi)外部的合作者，如企業(yè)內(nèi)部門，代理 機(jī)構(gòu)，中間商，零售終端等是活動(dòng)執(zhí)行的主體，他們的行為決定 著活動(dòng)本身能否順利進(jìn)行， 以下一些因素也就直接阻礙了活動(dòng)的 質(zhì)量：a)制定清晰的活動(dòng)目標(biāo)：任何一個(gè)促銷活動(dòng)都應(yīng)該有清晰的目標(biāo)， 常見的目

7、標(biāo)包括銷 量，試用率，覆蓋率等，一個(gè)清晰的目標(biāo)能夠用來在活動(dòng)進(jìn)行中 為執(zhí)行者指出明確的方向， 并用來推斷進(jìn)展情況， 以便關(guān)于活動(dòng) 進(jìn)程進(jìn)行操縱和修改。b)提供明確的活動(dòng)指南：在活動(dòng)開始之前， 組織者應(yīng)該制定明確的活動(dòng)指南， 例如執(zhí) 行手冊或者活動(dòng)通知，告訴合作者活動(dòng)流程，規(guī)則，告訴該如何 采取正確的行動(dòng)，具體的時(shí)刻安排表，需要哪些配套措施，以及 如何獵取相應(yīng)的資源和支持， 如何處理突發(fā)情況等等， 確保合作 者充分了解活動(dòng)的相關(guān)情況并給予積極配合。在活動(dòng)進(jìn)行過程中， 組織者還應(yīng)該隨時(shí)向合作者提供關(guān)于活 動(dòng)進(jìn)展情況的備忘錄， 并關(guān)于依照出現(xiàn)的問題提出解決方法或進(jìn) 行修改，確保活動(dòng)的順利實(shí)施，幸免造

8、成混亂。c)預(yù)備完善的配套措施：專門多促銷活動(dòng)在開展之前都沒有做好充足的配套， 例如相 關(guān)物料沒有預(yù)備好，媒體打算無法配合，人員沒有到位，或者鋪 市率沒有達(dá)到要求，經(jīng)銷商或零售終端缺乏足夠的產(chǎn)品庫存等 等，這些情況都極大的阻礙了促銷進(jìn)行。 但現(xiàn)實(shí)狀況是在大部分 促銷活動(dòng)中或多或少都會(huì)發(fā)生。d)提供合理的合作者利益：由于大量活動(dòng)是通過中間商或者零售終端直接操作進(jìn)行的， 因此應(yīng)該給操作者帶來一定的利益， 例如銷量的增長， 客流量的 增加等等， 或者直接向其支付合理的費(fèi)用。 以鼓舞合作者積極參 與，達(dá)到雙贏目標(biāo)。需要特不注意的是不要隨意向中間商和零售 商的職員提供好處， 一是不合法， 二是可能引起中間商和零售商 的強(qiáng)烈反感，不利于合作。e)具有良好的可操作性和可操縱性：活動(dòng)本身的規(guī)則設(shè)計(jì)應(yīng)該便于操作， 同時(shí)便于廠商關(guān)于活動(dòng) 進(jìn)行操縱，規(guī)則太復(fù)雜，操作難度大，合作者覺得苦惱，積極性