漢森分渠道推廣方案

1、漢 森 分 渠 道 促 銷 方 案2011年5月10日提 報(bào) 人 ： 盛 初 漢 森 項(xiàng) 目 組 推廣活動(dòng)要解決哪些問(wèn)題？推廣活動(dòng)要解決哪些問(wèn)題？如何用最快的方式讓消費(fèi)者對(duì)新品產(chǎn)生記憶、明確 產(chǎn)品利益點(diǎn)？如何利用各渠道不同的特點(diǎn)開(kāi)展活動(dòng)？我們的目標(biāo)消費(fèi)者是哪些人群？哪種溝通形式更容易被他們接受？商超渠道推廣活動(dòng)活動(dòng)推廣基本要素推廣主題：漢森沙漠有機(jī)酒莊，引領(lǐng)酒莊典范！推廣時(shí)間：2011.6.25起每周五、六、日推廣周期：78個(gè)月推廣地點(diǎn)：重點(diǎn)城市核心商超推廣城市：烏、呼、包、鄂推廣手段：在眾多推廣手段中，選擇對(duì)消費(fèi)者最 有吸引力的試飲和贈(zèng)禮手段。漢森核心商超活動(dòng)情景描述消費(fèi)者在商超終端店，參與

2、漢森有獎(jiǎng)答題（題目圍繞漢森品牌概念），答題正確者獲得精美禮品在消費(fèi)者參與活動(dòng)過(guò)程中，由漢森廠家提供試飲品鑒及產(chǎn)品介紹活動(dòng)的亮點(diǎn)在哪里？ 可強(qiáng)化品牌概念可強(qiáng)化品牌概念消費(fèi)者在答題過(guò)程中，需要經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的思考，這個(gè)過(guò)程將增強(qiáng)其對(duì)漢森品牌概念的印象。時(shí)間覆蓋重點(diǎn)節(jié)日時(shí)間覆蓋重點(diǎn)節(jié)日推廣活動(dòng)持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，覆蓋節(jié)日，削弱競(jìng)品臨時(shí)性促銷的效果，而長(zhǎng)時(shí)間的推廣積累卻可為我品的促銷助力?；顒?dòng)吸引力強(qiáng)活動(dòng)吸引力強(qiáng)消費(fèi)者在參與得獎(jiǎng)環(huán)節(jié)時(shí)，無(wú)需支付任何費(fèi)用，極大增加他們的參與熱情?；顒?dòng)流程示意圖通過(guò)促銷員宣傳，吸引消費(fèi)者前來(lái)參與答題。（在促銷員協(xié)助下）答題正確的消費(fèi)者領(lǐng)取小獎(jiǎng)品。促銷員引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行試飲，并灌輸產(chǎn)品利

3、益點(diǎn)。消費(fèi)者參考產(chǎn)品宣傳單及促銷員話語(yǔ)，進(jìn)行二次答題（拼字板形式），答對(duì)者獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。大獎(jiǎng)、一等獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)獎(jiǎng)特等獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)取酒莊參觀門票促銷員記錄消費(fèi)者信息 促銷員在賣場(chǎng)宣傳活動(dòng)，吸引消費(fèi)者前來(lái)參與答題環(huán)節(jié) 發(fā)給每位參與活動(dòng)的消費(fèi)者一張答題卡，回答上面的三道題目 消費(fèi)者在促銷員的指導(dǎo)下完成答題后，領(lǐng)到第一環(huán)節(jié)禮品（此過(guò)程中，促銷員通過(guò)話術(shù)向消費(fèi)者傳遞漢森產(chǎn)品利益點(diǎn)） 促銷員繼續(xù)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行試飲，宣傳產(chǎn)品利益點(diǎn) 促銷員鼓勵(lì)消費(fèi)者參與第二環(huán)節(jié)活動(dòng)內(nèi)容：正確完成第二輪答題者，參加抽獎(jiǎng)（此環(huán)節(jié)促銷員不再提示消費(fèi)者） 一等獎(jiǎng)與大獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，特等獎(jiǎng)發(fā)放酒莊旅游門票，消費(fèi)者在規(guī)定日期內(nèi)憑票游覽 活動(dòng)流程細(xì)則第一

4、輪：答題卡設(shè)置 題目一：漢森沙漠產(chǎn)區(qū)位于： A 烏海 B 昌黎 題目二：漢森有機(jī)葡萄酒于其他有機(jī)葡萄酒的優(yōu)勢(shì)在于？ A 雙有機(jī)認(rèn)證 B 有機(jī)認(rèn)證 題目三：最能體現(xiàn)漢森葡萄酒非凡 品質(zhì)的選項(xiàng)是： A 漢森是符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的酒莊葡 萄酒 B 漢森能同時(shí)生產(chǎn)干白與干紅葡 萄酒第一輪答題卡題目設(shè)置答題卡示意答題卡答題卡第二輪：答題拼字板 物料描述： 促銷員向消費(fèi)者提供一塊答題拼字板，題板左側(cè)為固定的題目，右側(cè)答案處空白； 消費(fèi)者從幾塊答案卡中選出認(rèn)為正確的答案，貼在右側(cè)答案處。第二輪：答題拼字板示意 不是所有的酒都能稱作酒莊酒，酒莊酒的條件是？什么是雙認(rèn)證有機(jī)葡萄酒？擁有自己的葡萄種植園備選答案卡問(wèn)題在

5、酒莊自釀葡萄酒有機(jī)釀酒有機(jī)種植在酒莊內(nèi)完成葡萄酒的發(fā)酵、釀造、灌裝環(huán)節(jié)請(qǐng)從備選卡欄選擇出您認(rèn)為正確的答案酒莊自有酒窖第二輪獎(jiǎng)品設(shè)置抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)獎(jiǎng)品設(shè)置特等獎(jiǎng)（限烏海） 刮中“漢森沙漠有機(jī)酒莊酒”字樣 贏得“漢森酒莊一日游”門票兩張 一等獎(jiǎng)刮中“漢森沙漠產(chǎn)區(qū)”、 “漢森有機(jī)酒“或”漢森酒莊酒”字樣 贏得“漢森高檔酒具”一套 大獎(jiǎng) 刮中“漢森”字樣 贏得漢森創(chuàng)意u盤、汽車飾品等獎(jiǎng)品。紀(jì)念獎(jiǎng) 漢森創(chuàng)意鑰匙扣或冰箱貼禮品示意漢森酒具漢森多用刀禮品示意漢森創(chuàng)意汽車香水（示意）漢森創(chuàng)意u盤活動(dòng)準(zhǔn)備項(xiàng)數(shù)量（單店單臺(tái)）費(fèi)用預(yù)估（元）人員促銷員1280100/人/天 物料場(chǎng)地管理費(fèi)1700促銷員統(tǒng)一服裝1280/套

6、（大圍裙款）抽獎(jiǎng)箱110/個(gè)答題卡200份/周根據(jù)制作總量核算答題拼字板1套15/套抽獎(jiǎng)卡200份/周根據(jù)制作總量核算試飲臺(tái)(含液晶電視)12000/套試飲紙杯已有展示禮品（兩個(gè)環(huán)節(jié)）1份100/份易拉寶、宣傳圍擋1套200/套活動(dòng)推廣預(yù)算禮品預(yù)算（為保證活動(dòng)吸引力，禮品每三個(gè)月更新一次）禮品內(nèi)容禮品內(nèi)容3個(gè)月個(gè)月準(zhǔn)備數(shù)量（單準(zhǔn)備數(shù)量（單店）店）備注備注預(yù)算預(yù)算答題環(huán)節(jié)小禮品漢森創(chuàng)意鑰匙扣或冰箱貼2400件周末每日派發(fā)80件；工作日每日派發(fā)40件。12元/件抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)獎(jiǎng)品漢森酒莊游覽門票24張每周派發(fā)1套（2張）漢森酒具一套12套每個(gè)周末開(kāi)出一套50元/套漢森創(chuàng)意u盤、汽車香水、創(chuàng)意傘180份每

7、周開(kāi)出15份15元/份漢森創(chuàng)意鑰匙扣或冰箱貼2400件按獲得紀(jì)念獎(jiǎng)數(shù)量計(jì)算12元/份商超推廣活動(dòng)總預(yù)算（3個(gè)月） 單店固定物料費(fèi)用：2405元 人員費(fèi)用：3600元場(chǎng)地管理費(fèi)：8400元禮品費(fèi)用：4800+600+2700+4800=12900元答題卡+抽獎(jiǎng)卡費(fèi)用：1500元 共：28805元按四市26家核心店算共：748930元操作細(xì)則場(chǎng)地、人員準(zhǔn)備企業(yè)前期準(zhǔn)備 場(chǎng)地洽談同商超確定下進(jìn)店日期展臺(tái)擺放地點(diǎn)宣傳海報(bào)張貼位置（DM單宣傳事宜）領(lǐng)取促銷員進(jìn)店牌操作細(xì)則場(chǎng)地、人員準(zhǔn)備 人員準(zhǔn)備促銷員活動(dòng)開(kāi)始前1周，為各店分配好促銷員崗前一周安排促銷員培訓(xùn)（培訓(xùn)一天，崗前檢查）。 培訓(xùn)內(nèi)容包括：活動(dòng)執(zhí)行

8、規(guī)范操作流程產(chǎn)品推廣話術(shù)產(chǎn)品及禮品擺放、展示培訓(xùn)操作細(xì)則物料準(zhǔn)備 物料準(zhǔn)備 活動(dòng)宣傳單 品鑒物料：試飲杯、清水杯、廢酒回收桶、紙巾 展示物料：展示用禮品（兩個(gè)環(huán)節(jié)） 試飲臺(tái)（帶TVC展架） 酒莊模型 促銷員服裝 試飲產(chǎn)品 抽獎(jiǎng)箱、抽獎(jiǎng)卡、答題卡、消費(fèi)者信息記錄簿 易拉寶、宣傳圍擋、現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的產(chǎn)品宣傳單以上物料需在活動(dòng)開(kāi)始前一周準(zhǔn)備到位其中，禮品采購(gòu)人員需提前確定禮品可交貨日期、數(shù)量、單價(jià)、包裝規(guī)格、禮品材質(zhì)等信息。物料示意創(chuàng)意堆頭貨架跳跳卡圍擋展示產(chǎn)品準(zhǔn)備工作排期5月25日前6月20日6月22日6月24日6月25日 需 完 成 工 作與核心商超確定活動(dòng)日期、物料擺放場(chǎng)地、促銷員進(jìn)店等事宜。 活

9、 動(dòng) 開(kāi) 始各項(xiàng)物料準(zhǔn)備完畢促銷員到位，開(kāi)始接受崗前培訓(xùn)物料進(jìn)店，擺放完畢；促銷員熟悉場(chǎng)地餐飲渠道推廣活動(dòng)活動(dòng)主題：漢森沙漠有機(jī)酒莊，引領(lǐng)酒莊典范！活動(dòng)目的：新品上市，餐飲渠道造勢(shì)活動(dòng)對(duì)象：核心終端餐飲店消費(fèi)者活動(dòng)時(shí)間：2011年6月2011年12月活動(dòng)地點(diǎn)：核心餐飲店大堂活動(dòng)形式：摩天輪抽獎(jiǎng)活動(dòng)方案一 摩天輪抽獎(jiǎng)1.活動(dòng)說(shuō)明：在終端餐飲店大堂放置雙輪摩天輪抽獎(jiǎng)機(jī)，顧客消費(fèi)滿1000元（隨店談判），就可以獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。u 第一次抽獎(jiǎng)，摩天輪轉(zhuǎn)盤項(xiàng)目名稱：漢森沙漠酒窖-窖藏，漢森有機(jī)酒莊-珍藏，漢森有機(jī)酒莊-典藏，漢森沙漠葡園-精選u 第二次抽獎(jiǎng)，摩天輪轉(zhuǎn)盤項(xiàng)目名稱：梅鹿輒，蛇龍珠，赤霞珠，

10、霞多麗2.抽獎(jiǎng)規(guī)則 ：系列品名3.參與方法：u 顧客憑消費(fèi)單據(jù)滿1000元（隨店談判），可以得到一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。在餐廳大堂由促銷人員引導(dǎo)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，根據(jù)兩次抽獎(jiǎng)得到漢森新品產(chǎn)品名稱，由促銷員引導(dǎo)領(lǐng)取對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品。4.產(chǎn)品對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品沙漠酒窖-窖藏梅鹿輒 沙漠酒窖-窖藏蛇龍珠 （中獎(jiǎng)率控制在1%）沙漠酒窖-窖藏赤霞珠有機(jī)酒莊-珍藏赤霞珠有機(jī)酒莊-典藏赤霞珠有機(jī)酒莊-典藏蛇龍珠 （中獎(jiǎng)率控制在10%）有機(jī)酒莊-珍藏梅鹿輒有機(jī)酒莊-珍藏霞多麗沙漠葡園-精選赤霞珠其他名稱漢森創(chuàng)意禮品憑用餐小票對(duì)促銷員進(jìn)行獎(jiǎng)品監(jiān)控 5.創(chuàng)意獎(jiǎng)品：漢森沙漠有機(jī)酒莊門票漢森多用刀漢森沙漠有機(jī)蛇龍珠漢森創(chuàng)意u盤活動(dòng)操作細(xì)則前期準(zhǔn)備u 場(chǎng)

11、地洽談?dòng)诨顒?dòng)開(kāi)始30日前，同餐飲店確定下進(jìn)店日期、摩天輪、禮品展示位置，禮品儲(chǔ)存空間，活動(dòng)宣傳終端物料的擺放位置，宣傳海報(bào)張貼位置（DM單宣傳事宜），領(lǐng)取促銷員進(jìn)店牌。注意避免與店方發(fā)生沖突，活動(dòng)要考慮顧客安全，需要店方的積極配合。u 人員準(zhǔn)備促銷員活動(dòng)開(kāi)始前2周，為各店分配好促銷員，確定促銷服裝尺寸，崗前一周安排促銷員培訓(xùn)（培訓(xùn)一天，崗前檢查）。培訓(xùn)內(nèi)容包括：促銷人員培訓(xùn)內(nèi)容：產(chǎn)品品牌話術(shù)，活動(dòng)執(zhí)行規(guī)范，操作流程，產(chǎn)品及禮品擺放展示。u 物料準(zhǔn)備批量定制：漢森創(chuàng)意u盤1000個(gè)漢森多用刀1000個(gè)烏、呼、包、鄂四個(gè)重點(diǎn)城市均分，先在呼市選取1-2個(gè)餐飲店試行，以后活動(dòng)進(jìn)行可以復(fù)制推廣?；顒?dòng)推

12、廣預(yù)算活動(dòng)準(zhǔn)備項(xiàng)數(shù)量（單店單臺(tái)）費(fèi)用預(yù)估（元）人員促銷員1150/人物料促銷員統(tǒng)一服裝180100/套雙輪摩天輪轉(zhuǎn)盤1800/個(gè)禮品展架1 200/個(gè)獎(jiǎng)品說(shuō)明展板110/個(gè)易拉寶2200/套禮品漢森酒廠家提供漢森沙漠有機(jī)酒莊門票廠家提供漢森多用刀10/把漢森創(chuàng)意u盤1515/個(gè)活動(dòng)方案二：包間提供免費(fèi)試飲活動(dòng)主題：沙漠有機(jī)酒莊，引領(lǐng)酒莊典范活動(dòng)目的：新品上市，餐飲渠道造勢(shì)，制造銷售氛圍活動(dòng)對(duì)象：核心終端餐飲店消費(fèi)者活動(dòng)時(shí)間：2011年6月2011年12月活動(dòng)地點(diǎn)：核心餐飲店包間活動(dòng)形式：現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)瓶，零杯贈(zèng)送品嘗1.活動(dòng)內(nèi)容：禮儀進(jìn)包間提供免費(fèi)試飲，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌介紹，包間每人提供一杯（10-15

13、人），客人餐畢離開(kāi)時(shí)每個(gè)包間贈(zèng)送一瓶酒。2.活動(dòng)亮點(diǎn)：對(duì)餐飲渠道中高端消費(fèi)者有較強(qiáng)針對(duì)性。3.具體操作：u 客人點(diǎn)餐完畢，禮儀人員準(zhǔn)備好試飲酒，醒酒器，試飲酒杯，托盤進(jìn)入包間，說(shuō)明VIP貴賓新品免費(fèi)品嘗，由漢森酒業(yè)贈(zèng)送。u 禮儀人員為客人擺好試飲杯，當(dāng)面開(kāi)瓶斟酒，每人一杯，同時(shí)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品介紹，包括試飲酒的香氣，特點(diǎn)，溫度，儲(chǔ)藏時(shí)間，漢森品牌利益點(diǎn)：沙漠有機(jī)酒窖，雙有機(jī)認(rèn)證等。提示漢森葡萄酒在本餐飲店有零售。u 客人品嘗完畢，一名禮儀人員收取酒杯，另一名禮儀人員提供意見(jiàn)卡，詢問(wèn)顧客感覺(jué)如何，有無(wú)興趣去漢森酒莊體驗(yàn)。u 包間客人結(jié)賬后由領(lǐng)班代表店方免費(fèi)贈(zèng)送一瓶酒。1.企業(yè)前期準(zhǔn)備u 場(chǎng)地洽談?dòng)诨顒?dòng)開(kāi)始30日前，同餐飲店確定下進(jìn)店日期、宣傳海報(bào)張貼位置（DM單宣傳事宜），領(lǐng)取禮儀進(jìn)店牌。u 人員準(zhǔn)備禮儀人員活動(dòng)開(kāi)始前2周，為各店分配好促銷員，確定促銷服裝尺寸，崗前一周安排促銷員培訓(xùn)（培訓(xùn)一天，崗前檢查）。培訓(xùn)內(nèi)容包括：促銷人員培訓(xùn)內(nèi)容：產(chǎn)品品牌話術(shù)，活動(dòng)執(zhí)行規(guī)范，操作流程，產(chǎn)品及禮品擺放展示。u 物料準(zhǔn)備包間內(nèi)相關(guān)物料陳列：酒架，掛畫，口布，酒具，餐具，漢森標(biāo)志餐廳內(nèi)易拉寶，宣傳活動(dòng)?；顒?dòng)操作細(xì)則u 禮儀人員當(dāng)面開(kāi)酒u 針對(duì)高端包