安踏休閑鞋淮安地區(qū)促銷(xiāo)推廣方案

1、ANTA休閑運(yùn)動(dòng)鞋淮安地區(qū)促銷(xiāo)策劃方案（2012年7月9月）策劃人 i目 錄一、市場(chǎng)背景 - 1 -1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 - 2 -2、企業(yè) - 2 -3、產(chǎn)品 - 2 -4、消費(fèi)者分析 - 2 -5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 - 2 -6、SWOT分析： - 3 -二、促銷(xiāo)目標(biāo) - 4 -市場(chǎng)目標(biāo)： - 4 -財(cái)務(wù)目標(biāo)： - 4 -三、促銷(xiāo)定位 - 4 -（1）中低等收入的青年人市場(chǎng)(20一30歲 - 4 -（2）高收入的中年人市場(chǎng)(30一45歲 - 4 -（3）沒(méi)有收入的青少年人市場(chǎng)(13一20歲 - 4 -四、促銷(xiāo)主題 - 4 -1、統(tǒng)一主題： - 4 -2、子主題： - 4 -五、促銷(xiāo)活動(dòng)方案 - 5 -1

2、、促銷(xiāo)活動(dòng) - 5 -（1）、促銷(xiāo)活動(dòng)主題“創(chuàng)新永不止步！” - 5 -（2）、促銷(xiāo)活動(dòng)主題：愛(ài)心永不止步！ - 5 -（3）、促銷(xiāo)活動(dòng)主題：誠(chéng)信永不止步！ - 5 -2、促銷(xiāo)活動(dòng)傳播方式 - 5 -六、促銷(xiāo)實(shí)施方案 - 6 -創(chuàng)新永不止步！ - 6 -愛(ài)心永不止步！ - 6 -誠(chéng)信永不止步！ - 6 -七、促銷(xiāo)預(yù)算 - 7 -八、促銷(xiāo)效果展望 - 7 -一、市場(chǎng)背景1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境現(xiàn)今中國(guó)體育用品市場(chǎng)正處于火熱的蓬勃發(fā)展時(shí)期，廣大消費(fèi)者對(duì)于體育用品的消費(fèi)需求處于由低檔向中高檔發(fā)展的趨勢(shì)，因此我國(guó)未來(lái)體育用品的市場(chǎng)前景是十分可觀的。隨著經(jīng)濟(jì)與文化水平的發(fā)展進(jìn)步人們認(rèn)識(shí)到健康的重要，隨著戶外活動(dòng)與

3、旅游活動(dòng)逐步增加，中國(guó)體育用品的市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品將成為中國(guó)銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)最快的體育用品。并且在經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)、香港亞運(yùn)會(huì)、以及廣東亞運(yùn)會(huì)之后我國(guó)的體育熱度再次提高到一個(gè)新的檔次，這樣的環(huán)境是我國(guó)體育用品企業(yè)的一個(gè)發(fā)展的良好機(jī)遇！2、企業(yè)安踏（中國(guó)）有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國(guó)際投資有限公司、安踏(福建鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來(lái)，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)過(guò)不懈努力，已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。3、產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)鞋材質(zhì)方面要采用高科技的面料, 安踏的運(yùn)動(dòng)鞋和籃球

4、鞋都有果香防臭技術(shù)，是國(guó)家批發(fā)的專(zhuān)利！鞋子的面料做工細(xì)膩。鞋形設(shè)計(jì)人性化穿著舒適，籃球鞋是軟硬結(jié)合的膠體結(jié)構(gòu)來(lái)做，特點(diǎn)耐磨、舒服！4、消費(fèi)者分析（1）.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析：目前購(gòu)買(mǎi)體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的青少年和青年男女，主要是中學(xué)生和大學(xué)生以及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對(duì)體育運(yùn)動(dòng)和活動(dòng)有足夠的熱愛(ài)，追求休閑時(shí)尚的生活方式，其購(gòu)買(mǎi)行為只要受廣告的左右和周?chē)h(huán)境的消費(fèi)習(xí)慣影響較大，同時(shí)隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費(fèi)觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費(fèi)行為具有較大的變動(dòng)性和不確定性，但是值得肯定的是，對(duì)于品牌的肯定和認(rèn)同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的（2）.消

5、費(fèi)者的使用習(xí)慣分析：追求品牌，追求時(shí)尚，追求同齡人的認(rèn)同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價(jià)格適中的體育服飾和鞋類(lèi)都會(huì)受到消費(fèi)者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺(jué)良好的情況下，會(huì)自發(fā)形成習(xí)慣性的支持購(gòu)買(mǎi)行為，并且?guī)?dòng)周?chē)鷿撛诘钠渌繕?biāo)消費(fèi)者共同參與，會(huì)認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚(yáng)的企業(yè)文化精髓。 （3）.潛在消費(fèi)者的特征分析：受廣告或周?chē)饕掷m(xù)的安踏用品消費(fèi)者的吸引和影響，會(huì)對(duì)安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛(ài)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進(jìn)取的企業(yè)文化，過(guò)硬的質(zhì)量已及其所代表的一種時(shí)尚休閑生活都是潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)右颉?、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既有來(lái)自同檔次的其他品牌的排擠，也有來(lái)自高端市場(chǎng)阿迪、耐克等的壓迫

6、，還有稍低檔次產(chǎn)品的緊緊跟隨。論實(shí)力，第一集團(tuán)的國(guó)際品牌可謂是經(jīng)驗(yàn)老到、技術(shù)領(lǐng)先、管理科學(xué)、實(shí)力雄厚；身處第二集團(tuán)，安踏的財(cái)力與李寧、特步等相當(dāng)，并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)，只是科研能力稍強(qiáng)。6、SWOT分析：1優(yōu)勢(shì)：技術(shù)優(yōu)勢(shì)，組建了安踏科研中心。2劣勢(shì)：管理水平遠(yuǎn)落后于國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，渠道建設(shè)不夠完善；3機(jī)會(huì)：隨著人們生活水平的提高，淮安市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)與擴(kuò)大。 4威脅：低檔次品牌的跟進(jìn)和同檔次品牌的的“競(jìng)底”行為，縮小行業(yè)利潤(rùn)空間。內(nèi)部分析外部分析優(yōu)勢(shì)：S技術(shù)優(yōu)勢(shì)，組建了安踏科研中心。劣勢(shì)：W管理水平遠(yuǎn)落后于國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，渠道建設(shè)不夠完善機(jī)會(huì)：O隨著人們生活水平的提高，淮安市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)與擴(kuò)大。SO

7、戰(zhàn)略依靠安踏科研中心的技術(shù)優(yōu)勢(shì)不斷研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)利用人們生活水平的提高，淮安市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)與擴(kuò)大。占領(lǐng)淮安市場(chǎng)。WO戰(zhàn)略隨著人們生活水平的不斷提高，淮安市場(chǎng)需求量在不斷地增長(zhǎng)并擴(kuò)大，而安踏的公司部管理水平不足，導(dǎo)致渠道建設(shè)不夠完善，無(wú)法更好的滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求。威脅：T低檔次品牌的跟進(jìn)和同檔次品牌的的“競(jìng)底”行為，縮小行業(yè)利潤(rùn)空間。ST戰(zhàn)略發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品外形、質(zhì)量等方面拉開(kāi)同檔次品牌。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。WT戰(zhàn)略完善管理、以及渠道建設(shè)，加大和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。從而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。二、促銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)：根據(jù)安踏目前在體育產(chǎn)品市場(chǎng)具體情況，于2012年79月策劃在江蘇淮安地區(qū)進(jìn)行促銷(xiāo)

8、活動(dòng)，以提高安踏在淮安地區(qū)的知名度以及品牌信譽(yù)樹(shù)立品牌形象。同時(shí)提高安踏休閑鞋在淮安地區(qū)的銷(xiāo)量。財(cái)務(wù)目標(biāo)：占據(jù)淮安體育休閑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)20%的份額。.社會(huì)目標(biāo)（備選）三、促銷(xiāo)定位（1）中低等收入的青年人市場(chǎng)(20一30歲這一群體收入中低等，總數(shù)多，所占消費(fèi)比例較大，文化程度較高，容易接受新生事物，追求名牌，對(duì)美觀和舒適度要求很高，包裝和廣告對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生深刻影響。（2）高收入的中年人市場(chǎng)(30一45歲這一群體收入較高，己經(jīng)成家立業(yè)，關(guān)心身體健康，有部分己成為企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)者，比較理智，對(duì)名牌有興趣，是中高檔產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的質(zhì)量和舒適度要求高，包裝和廣告對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為有一定影響。

9、（3）沒(méi)有收入的青少年人市場(chǎng)(13一20歲這一群體的消費(fèi)基本靠父母，明星效應(yīng)影響較大，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)品顏色款型講究，易受到廣告影響，是中低檔產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。四、促銷(xiāo)主題1、統(tǒng)一主題：安踏永不止步！2、子主題：1、創(chuàng)新永不止步！2、愛(ài)心永不止步！3、誠(chéng)信永不止步！五、促銷(xiāo)活動(dòng)方案1、促銷(xiāo)活動(dòng)（1）、促銷(xiāo)活動(dòng)主題“創(chuàng)新永不止步！”活動(dòng)時(shí)間：2012年7月1號(hào)2012年8月31號(hào)?；顒?dòng)地點(diǎn)：淮海各安踏專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)、金馬廣場(chǎng)步行街門(mén)口、淮安體育館活動(dòng)內(nèi)容：（1）、產(chǎn)品展示：于各個(gè)商場(chǎng)門(mén)前設(shè)置獨(dú)立展臺(tái)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的獨(dú)特性以及產(chǎn)品的優(yōu)越性。（2）、優(yōu)惠互動(dòng)：于展臺(tái)前舉行打折優(yōu)惠，從消費(fèi)者心里上帶起他們的消

10、費(fèi)欲望。讓他們感覺(jué)到值得去購(gòu)買(mǎi)，并讓其欲望變?yōu)樾袆?dòng)。（3）、幸運(yùn)之星：每天第100名顧客贈(zèng)送黃金VIP貴賓卡。（2）、促銷(xiāo)活動(dòng)主題：愛(ài)心永不止步！1、活動(dòng)時(shí)間：2012年8月1日8月31日2、活動(dòng)范圍：淮安市地區(qū)3、活動(dòng)內(nèi)容：安踏助學(xué)莘莘學(xué)子行動(dòng)，活動(dòng)期間凡高三畢業(yè)生，憑錄取通知書(shū)以及家庭貧困證明到達(dá)淮安各地安踏專(zhuān)賣(mài)店柜臺(tái)，即可領(lǐng)取指定安踏旅行包一個(gè)。淮安地區(qū)共設(shè)1000名。送完即止。同時(shí)，排遣專(zhuān)人對(duì)于所有貧困證明進(jìn)行匯總，從中選取10名家庭困難同學(xué)提供大一第一學(xué)年全額學(xué)費(fèi)資助。（3）、促銷(xiāo)活動(dòng)主題：誠(chéng)信永不止步！1、活動(dòng)時(shí)間：2012年9月1號(hào)。2、地點(diǎn)：淮安市迎賓館會(huì)議廳3、活動(dòng)目的：樹(shù)立

11、公司誠(chéng)信待人的良好公眾形象，提高安踏品牌的美譽(yù)度，擴(kuò)大宣傳力度，提高安踏在淮安地區(qū)的影響力，并對(duì)其消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行鞏固。4、媒體配合：電視媒體：江蘇衛(wèi)視、江蘇體育頻道、江蘇教育頻道、淮安電視臺(tái)。報(bào)社媒體：揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、淮安晚報(bào)。電臺(tái)媒體：江蘇省交通廣播、淮安交通廣播。2、促銷(xiāo)活動(dòng)傳播方式1、內(nèi)容：對(duì)于以上活動(dòng)進(jìn)行宣傳2、媒介地域：安踏這次的推銷(xiāo)活動(dòng)主要針對(duì)淮安地區(qū)。3、媒介選擇：安踏在國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)已有相當(dāng)高的知名度，此次主要是真對(duì)淮安地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的鞏固的促銷(xiāo)活動(dòng)。以海報(bào)和宣傳單頁(yè)為主，海報(bào)在各大商場(chǎng)前以及道路兩旁的大型廣告牌上張貼。宣傳單頁(yè)在淮安各地散發(fā)，雜志選用淮安青少年、青年比

12、較歡迎的青年雜志。4、媒介選擇依據(jù);各個(gè)商場(chǎng)是淮安人群較為聚集的地點(diǎn)，并且來(lái)這里的人大都是為了消費(fèi)，把海報(bào)張貼在此能夠起到更好的宣傳作用。路邊廣告牌主要是因?yàn)檐?chē)流量較大宣傳力強(qiáng)，視覺(jué)沖擊力大?；窗矔r(shí)尚雜志是該地最受青少年歡迎的雜志，有利于信息的傳播。戶外廣告采用大型海報(bào)。同時(shí)宣傳單頁(yè)的發(fā)放，其優(yōu)點(diǎn)沖擊力強(qiáng)、宣傳更直接、低成本。整體上給顧客以視覺(jué)沖擊力激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望！5、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：根據(jù)消費(fèi)者作息規(guī)律以及節(jié)假日前一日包括節(jié)假日為主要宣傳日。6、廣告發(fā)布頻率策略：活動(dòng)期間，雜志每期一次。宣傳單頁(yè)每周2次集中發(fā)放。六、促銷(xiāo)實(shí)施方案創(chuàng)新永不止步！活動(dòng)時(shí)間：2012年7月1號(hào)2012年8月31號(hào)。人

13、員分配：由總公司派遣5名工作人員，組成促銷(xiāo)小組，設(shè)小組長(zhǎng)一名，負(fù)責(zé)此次促銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí)從市區(qū)各專(zhuān)賣(mài)店抽取店內(nèi)促銷(xiāo)人員若干，保證每個(gè)地點(diǎn)最少三名促銷(xiāo)工作人員?；顒?dòng)所用產(chǎn)品由總公司統(tǒng)一調(diào)度。由促銷(xiāo)小組長(zhǎng)任調(diào)度員。注意事項(xiàng)：（1）、活動(dòng)前一周所有專(zhuān)賣(mài)店必須確定參與促銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)售人員，并由總公司派遣的促銷(xiāo)小組長(zhǎng)為其所有人員做促銷(xiāo)培訓(xùn)。（2）、活動(dòng)期間所有人員必須保證服裝統(tǒng)一，穿著公司規(guī)定的促銷(xiāo)服裝。（3）、活動(dòng)期間促銷(xiāo)小組長(zhǎng)必須在所有活動(dòng)地點(diǎn)輪流巡視，督促促銷(xiāo)人員的積極性。（4）、活動(dòng)期間每個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)設(shè)活動(dòng)負(fù)責(zé)人一名，對(duì)于活動(dòng)期間產(chǎn)品更換、調(diào)度即使和促銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)度員聯(lián)系溝通。愛(ài)心永不止步！活動(dòng)時(shí)間：201

14、2年8月1日8月31日人員分配：活動(dòng)前期，排遣一名專(zhuān)員對(duì)所以專(zhuān)賣(mài)店店員進(jìn)行分期培訓(xùn)，介紹活動(dòng)中貧困證明的辨別標(biāo)準(zhǔn)?；顒?dòng)后期，排遣3名專(zhuān)員進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。注意事項(xiàng)：（1）活動(dòng)前期宣傳時(shí)，一定要合理利用宣傳媒介，和當(dāng)?shù)卣?、媒體做好溝通工作。（2）活動(dòng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，一定要及時(shí)上報(bào)，各專(zhuān)賣(mài)店做好信息分析匯總。（3）做好贈(zèng)品的分配工作，活動(dòng)過(guò)程中如果出現(xiàn)贈(zèng)品短缺，做好調(diào)度工作。（4）公司專(zhuān)員在后期助學(xué)活動(dòng)調(diào)查中，一定要深入走訪，可適時(shí)邀請(qǐng)新聞媒體的介入，力氣做到公平、公開(kāi)、公正。誠(chéng)信永不止步！活動(dòng)時(shí)間：2012年9月1號(hào)注意事項(xiàng)：（1）活動(dòng)之前，一定要確定到場(chǎng)嘉賓并做出邀請(qǐng)，確定出席人數(shù)。并核實(shí)。以便專(zhuān)車(chē)接送。（2）活動(dòng)場(chǎng)地的選擇和聯(lián)系，排遣專(zhuān)人負(fù)責(zé)。并在活動(dòng)開(kāi)始前對(duì)場(chǎng)地進(jìn)行檢查，對(duì)影音播放設(shè)施進(jìn)行調(diào)式。（3）活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)于嘉賓的紀(jì)念品一定要發(fā)放到位，由專(zhuān)人負(fù)責(zé)。七、促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)預(yù)算表序號(hào)項(xiàng) 目 內(nèi) 容單 價(jià)數(shù) 量金 額備 注1總公司促銷(xiāo)人員2000510000工資額外2助學(xué)活動(dòng)5000010500003三次活動(dòng)的巨幅宣傳海報(bào)50300150004會(huì)議室租賃費(fèi)用1500115005媒體費(fèi)用100000110