大型商業(yè)地產項目策劃流程解析

1、大型商業(yè)地產項目策劃流程解析隨著國家經濟的發(fā)展壯大，居民消費水平的不斷提高，休閑與購物相結合的“一站式購物”作為一種全新的購物理念，逐漸被人們接受。順應這種新的消費潮流，近年來，商業(yè)地產行業(yè)迅速崛起，SHOPPING MALL、商業(yè)街、購物村、購物鎮(zhèn)等大型商業(yè)地產項目如雨后春筍般涌現(xiàn)在大江南北，規(guī)模從幾萬平方米發(fā)展到幾十萬平方米，從單棟建筑形態(tài)發(fā)展到由多棟建筑構成的組團式建筑群落。雖然開發(fā)形勢火熱，但此類項目在實際操作中也存在著大量問題，項目擱淺或開業(yè)后運營困難的現(xiàn)象屢有發(fā)生。 商業(yè)地產項目的開發(fā)不同于住宅項目開發(fā)，不能沿用住宅項目開發(fā)的操作模式，機械的照搬設計住宅項目的理念和流程對商業(yè)項目進

2、行規(guī)劃設計。商業(yè)地產項目無論業(yè)態(tài)定位，還是設施的規(guī)劃都要考慮其商業(yè)屬性，商業(yè)屬性是項目開發(fā)的根本點，貫穿項目開發(fā)、設計、建設、運營的每個過程與環(huán)節(jié)。 飆馬商業(yè)顧問機構在進行大型商業(yè)地產項目建筑規(guī)劃設計時，一般包括7個環(huán)節(jié)：商業(yè)方案設計、商業(yè)建筑方案設計、商業(yè)空間裝飾方案設計、商業(yè)外環(huán)境設計、二次商業(yè)裝飾設計、商業(yè)管理模式設計、品牌規(guī)劃及招商策略設計。 一、商業(yè)方案設計 商業(yè)方案設計是大型商業(yè)地產項目建筑規(guī)劃設計的第一個環(huán)節(jié)，也是項目整個設計過程中最根本的環(huán)節(jié)，其成敗直接影響項目未來的發(fā)展前景。本環(huán)節(jié)主要是通過市調對項目進行可行性分析，確定項目定位、業(yè)態(tài)及功能設定、主力店位置、技術經濟指標。市場

3、調查和可行性分析是本階段的基礎工作，確定定位、業(yè)態(tài)及功能設定是本階段的設計目標。本階段主要設計內容如下： （一）立地選項 在進行項目立地選項過程中，需要通過詳細而周密的市場調查對項目進行可行性分析和綜合定位?？尚行苑治鲅芯渴谴_定項目進行投資決策、融資、制定項目初步設計、項目立項以及政府規(guī)劃調控的依據，這就需要嚴格規(guī)范項目建議書及可行性研究報告的審批制度，確?？尚行匝芯繄蟾娴馁|量和足夠的深度。 大型商業(yè)地產項目的可行性研究要以質量、項目商業(yè)屬性控制為核心，對項目的規(guī)模、建設標準、功能布局、業(yè)態(tài)規(guī)劃、技術進步等方面實事求是的進行科學分析。 定位是項目入市的第一步，是商業(yè)地產項目設計的第二個環(huán)節(jié)。項

4、目定位是在項目市調及可行性分析的基礎上回答項目“是什么、做什么、如何做”的問題。要對項目科學定位，首先要對項目進行科學的分析，分析項目自身及資源條件，主要方式是對項目進行科學的SWOT分析。在完成SWOT分析后，對項目以下七個方面進行定位： 1、項目業(yè)態(tài)定位明確項目的業(yè)態(tài)，回答項目是什么的問題。 2、項目功能定位明確項目的基本服務功能，回答項目可以做什么的問題。 3、項目主題定位明確項目的主題，回答項目應該做什么的問題。 4、項目形象定位明確項目的形象，回答項目的經營特色、差異化策略、宣傳推廣原則的問題。 5、項目目標客戶定位明確項目資源優(yōu)勢，回答項目如何整合資源，提升項目商業(yè)價值的問題。 6

5、、項目目標消費群體定位明確項目為誰服務，回答項目生存、發(fā)展的問題。 7、項目戰(zhàn)略定位確定項目整體開發(fā)規(guī)劃思路與目的，回答項目運營模式的問題。在項目七個方面的定位中，項目目標消費群體定位作為開發(fā)商，是很難把握的。要準確的進行項目目標消費群體定位，必須由商業(yè)專業(yè)人士來完成。商業(yè)項目的發(fā)展，歸根結底需要消費者的消費作保障，沒有消費者的消費，項目最終的結果肯定是失敗的。明確了項目目標消費群體定位，才能設置項目的功能組合。 （二）商業(yè)規(guī)劃 商業(yè)規(guī)劃就是對項目物業(yè)室內空間的限定和功能劃分進行規(guī)劃，大型商業(yè)項目由于體量大，其功能不僅僅只是滿足購物，同時必須滿足休閑、觀光、文化、娛樂、餐飲等多種功能，其功能和

6、業(yè)態(tài)復合性強，每種業(yè)態(tài)、每個功能、每個消費者對空間個性都會有具體要求，這就需要專業(yè)人士進行科學設計，不能按照住宅項目的設計或想當然的進行空間的限定和功能劃分。在這個設計環(huán)節(jié)中，功能組合及分區(qū)設計是最重要的設計內容。首先，從開始規(guī)劃設計時就要充分考慮其商業(yè)屬性，確定經營模式、服務對象，再按經營業(yè)態(tài)和服務功能需求進行建筑規(guī)劃與設計，否則項目建成入市以后改建的費用會大大增加。在建筑設計上要充分注意動線設計的科學性，避免由于區(qū)域死角所帶來的物業(yè)價值的貶損；其次，結合項目特征、定位以及項目所處商圈的具體情況，把握差異化競爭策略，合理控制和規(guī)劃項目各零售業(yè)態(tài)營業(yè)面積的比例。 商業(yè)規(guī)劃主要包括：業(yè)態(tài)及面積配

7、比規(guī)劃、功能及面積配比規(guī)劃、項目交通組織、主力店組合及面積規(guī)劃、店鋪/專柜分割規(guī)劃、樓層品類/功能規(guī)劃。 二、建設方案規(guī)劃設計 建設規(guī)劃設計是項目商業(yè)規(guī)劃設計第一階段中的第二個環(huán)節(jié)，是在項目定位、物業(yè)功能組合、可行性分析等基礎工作完成后進行。這個環(huán)節(jié)要求在設計建設配套方案時，必須充分考慮項目的商業(yè)屬性、定位以及項目的業(yè)態(tài)組合和功能，不能單純的從控制成本或建筑屋藝術性方面考慮。 在進行建設方案設計時，需要把握好四個方面： 1、城市基礎設施發(fā)展狀況。 2、城市未來規(guī)劃發(fā)展趨勢。 3、項目主要主力店和主要功能區(qū)基本物業(yè)需求，主要是電力、消防、安防、通風、給排水、暖通、弱電、電梯等。 4、商業(yè)功能的通

8、用性設計，不可按照某一個商業(yè)機構的個性需求設計。 項目建設方案設計規(guī)劃主要包括兩個方面方案設計：建筑方案設計、商業(yè)設備設施配套規(guī)劃設計。相關方案圖紙的確定標志著一個大型商業(yè)地產項目建筑設計的基本完成，在項目建設和招商、營銷的過程中，方案需要局部調整和完善，需要專業(yè)的設計機構配合以提供保障。 三、商業(yè)空間裝飾方案設計 在完成了項目商業(yè)方案設計和建設方案設計后，項目的商業(yè)規(guī)劃設計進入第二個設計階段，第二個設計階段包括三個方面的規(guī)劃設計：商業(yè)空間裝飾方案設計、商業(yè)外環(huán)境設計、二次商業(yè)裝飾設計。在第二個階段的整個設計規(guī)劃中，以上三個環(huán)節(jié)可同步進行。 商業(yè)空間裝飾設計主要是根據項目定位、功能、建筑空間限

9、定的要求，結合物業(yè)的建筑藝術，對物業(yè)空間環(huán)境進行藝術處理，營造舒適的購物、休閑、娛樂的空間環(huán)境。主要設計的內容包括：商業(yè)平面布置方案、商業(yè)空間視覺中心方案、主要出入口效果、天花及地面效果、柱子造型效果、墻面效果、衛(wèi)生間效果、扶梯及電梯效果、中庭效果、商業(yè)空間視覺中心效果等。 四、商業(yè)外環(huán)境設計 商業(yè)外環(huán)境設計主要包括外立面形象設計和外部環(huán)境設計兩部分，具體設計內容包括： 外立面形象設計：商業(yè)建筑外立面設計、商業(yè)建筑外立面夜景設計、外立面商業(yè)氣氛設計、外立面廣告位設計。外部環(huán)境設計：周邊交通組織設計、綠化及鋪地設計、休息空間設計、外部展示及促銷空間設計、環(huán)境照明系統(tǒng)設計、室外指示及引導系統(tǒng)設計。

10、 五、二次商業(yè)裝飾設計 二次商業(yè)裝飾設計主要是對建筑室內空間、主要商業(yè)服務設施以及店鋪/專柜形象、商品陳列按照商業(yè)規(guī)律進行裝飾設計。主要設計內容有三個方面：服務設施規(guī)劃設計、導購系統(tǒng)設計、店鋪及專柜/專賣店形象設計。每個方面主要的設計內容如下： 服務設施規(guī)劃設計：總服務臺設計、顧客收銀臺設計、顧客休息設施設計、室內景觀設計、監(jiān)控系統(tǒng)設計、員工辦公系統(tǒng)設計。 導購系統(tǒng)設計：標識、指示系統(tǒng)設計、促銷空間設計、廣告位設計、櫥窗設計、花車設計。店鋪及專柜/專賣店形象設計：專賣店形象、專賣店室內展示設計、專柜形象設計、專柜燈光設計、陳列道具設計。六、商業(yè)管理模式設計 完成了第一、第二階段的設計工作，并不

11、能代表商業(yè)規(guī)劃設計工作的結束，這僅僅只是完成了項目硬件建設設計工作，項目的商業(yè)規(guī)劃設計應該包括商業(yè)管理模式設計及品牌規(guī)劃和招商策略設計。 商業(yè)管理模式對一個大型的商業(yè)地產項目的整體設計是至關重要的，是項目運營的根本保障。商業(yè)管理模式設計主要包括三大體系設計內容：組織體系設計、制度體系設計、流程體系設計。每個體系設計的具體內容如下： 組織體系設計：組織架構、崗位及編制、崗位職責及規(guī)范。 制度體系設計：人事管理制度體系、行政管理制度體系、賣場管理制度體系、業(yè)務管理制度體系、營銷管理制度體系、財務管理制度體系、物業(yè)管理制度體系。 流程體系設計：業(yè)務流程體系、物業(yè)服務流程。 七、品牌規(guī)劃及招商策略設計 品牌規(guī)劃及招商策略設計是項目商業(yè)規(guī)劃設計的最后一個環(huán)節(jié)，是在項目定位的要求下進行的，解決項目提供什么服務的問題，是很重要的一個環(huán)節(jié)，但往往被忽視或不被重視，這對項目后期的整體運營會產生很大的阻力，影響項目的持續(xù)發(fā)展。 品牌規(guī)劃是必須尊重品牌市場發(fā)展戰(zhàn)略，尊重品牌市場定位，盲目求高是不現(xiàn)實的，應該客觀規(guī)劃出切實可行的目標品牌計劃，此計劃包括三個方面：其一，理想的目標品牌計劃；其二，目標品牌退換計劃；其三、應急品牌計劃。制定目標品牌計劃應該綜合考慮項目經營的經濟效益與項目形象定位要求的關系，合理控制、科學搭配不同定位的品牌的