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文檔簡介
1、大型商業(yè)地產(chǎn)項目策劃流程解析隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大,居民消費(fèi)水平的不斷提高,休閑與購物相結(jié)合的“一站式購物”作為一種全新的購物理念,逐漸被人們接受。順應(yīng)這種新的消費(fèi)潮流,近年來,商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)迅速崛起,SHOPPING MALL、商業(yè)街、購物村、購物鎮(zhèn)等大型商業(yè)地產(chǎn)項目如雨后春筍般涌現(xiàn)在大江南北,規(guī)模從幾萬平方米發(fā)展到幾十萬平方米,從單棟建筑形態(tài)發(fā)展到由多棟建筑構(gòu)成的組團(tuán)式建筑群落。雖然開發(fā)形勢火熱,但此類項目在實(shí)際操作中也存在著大量問題,項目擱淺或開業(yè)后運(yùn)營困難的現(xiàn)象屢有發(fā)生。 商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)不同于住宅項目開發(fā),不能沿用住宅項目開發(fā)的操作模式,機(jī)械的照搬設(shè)計住宅項目的理念和流程對商業(yè)項目進(jìn)
2、行規(guī)劃設(shè)計。商業(yè)地產(chǎn)項目無論業(yè)態(tài)定位,還是設(shè)施的規(guī)劃都要考慮其商業(yè)屬性,商業(yè)屬性是項目開發(fā)的根本點(diǎn),貫穿項目開發(fā)、設(shè)計、建設(shè)、運(yùn)營的每個過程與環(huán)節(jié)。 飆馬商業(yè)顧問機(jī)構(gòu)在進(jìn)行大型商業(yè)地產(chǎn)項目建筑規(guī)劃設(shè)計時,一般包括7個環(huán)節(jié):商業(yè)方案設(shè)計、商業(yè)建筑方案設(shè)計、商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計、二次商業(yè)裝飾設(shè)計、商業(yè)管理模式設(shè)計、品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計。 一、商業(yè)方案設(shè)計 商業(yè)方案設(shè)計是大型商業(yè)地產(chǎn)項目建筑規(guī)劃設(shè)計的第一個環(huán)節(jié),也是項目整個設(shè)計過程中最根本的環(huán)節(jié),其成敗直接影響項目未來的發(fā)展前景。本環(huán)節(jié)主要是通過市調(diào)對項目進(jìn)行可行性分析,確定項目定位、業(yè)態(tài)及功能設(shè)定、主力店位置、技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。市場
3、調(diào)查和可行性分析是本階段的基礎(chǔ)工作,確定定位、業(yè)態(tài)及功能設(shè)定是本階段的設(shè)計目標(biāo)。本階段主要設(shè)計內(nèi)容如下: (一)立地選項 在進(jìn)行項目立地選項過程中,需要通過詳細(xì)而周密的市場調(diào)查對項目進(jìn)行可行性分析和綜合定位??尚行苑治鲅芯渴谴_定項目進(jìn)行投資決策、融資、制定項目初步設(shè)計、項目立項以及政府規(guī)劃調(diào)控的依據(jù),這就需要嚴(yán)格規(guī)范項目建議書及可行性研究報告的審批制度,確??尚行匝芯繄蟾娴馁|(zhì)量和足夠的深度。 大型商業(yè)地產(chǎn)項目的可行性研究要以質(zhì)量、項目商業(yè)屬性控制為核心,對項目的規(guī)模、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、功能布局、業(yè)態(tài)規(guī)劃、技術(shù)進(jìn)步等方面實(shí)事求是的進(jìn)行科學(xué)分析。 定位是項目入市的第一步,是商業(yè)地產(chǎn)項目設(shè)計的第二個環(huán)節(jié)。項
4、目定位是在項目市調(diào)及可行性分析的基礎(chǔ)上回答項目“是什么、做什么、如何做”的問題。要對項目科學(xué)定位,首先要對項目進(jìn)行科學(xué)的分析,分析項目自身及資源條件,主要方式是對項目進(jìn)行科學(xué)的SWOT分析。在完成SWOT分析后,對項目以下七個方面進(jìn)行定位: 1、項目業(yè)態(tài)定位明確項目的業(yè)態(tài),回答項目是什么的問題。 2、項目功能定位明確項目的基本服務(wù)功能,回答項目可以做什么的問題。 3、項目主題定位明確項目的主題,回答項目應(yīng)該做什么的問題。 4、項目形象定位明確項目的形象,回答項目的經(jīng)營特色、差異化策略、宣傳推廣原則的問題。 5、項目目標(biāo)客戶定位明確項目資源優(yōu)勢,回答項目如何整合資源,提升項目商業(yè)價值的問題。 6
5、、項目目標(biāo)消費(fèi)群體定位明確項目為誰服務(wù),回答項目生存、發(fā)展的問題。 7、項目戰(zhàn)略定位確定項目整體開發(fā)規(guī)劃思路與目的,回答項目運(yùn)營模式的問題。在項目七個方面的定位中,項目目標(biāo)消費(fèi)群體定位作為開發(fā)商,是很難把握的。要準(zhǔn)確的進(jìn)行項目目標(biāo)消費(fèi)群體定位,必須由商業(yè)專業(yè)人士來完成。商業(yè)項目的發(fā)展,歸根結(jié)底需要消費(fèi)者的消費(fèi)作保障,沒有消費(fèi)者的消費(fèi),項目最終的結(jié)果肯定是失敗的。明確了項目目標(biāo)消費(fèi)群體定位,才能設(shè)置項目的功能組合。 (二)商業(yè)規(guī)劃 商業(yè)規(guī)劃就是對項目物業(yè)室內(nèi)空間的限定和功能劃分進(jìn)行規(guī)劃,大型商業(yè)項目由于體量大,其功能不僅僅只是滿足購物,同時必須滿足休閑、觀光、文化、娛樂、餐飲等多種功能,其功能和
6、業(yè)態(tài)復(fù)合性強(qiáng),每種業(yè)態(tài)、每個功能、每個消費(fèi)者對空間個性都會有具體要求,這就需要專業(yè)人士進(jìn)行科學(xué)設(shè)計,不能按照住宅項目的設(shè)計或想當(dāng)然的進(jìn)行空間的限定和功能劃分。在這個設(shè)計環(huán)節(jié)中,功能組合及分區(qū)設(shè)計是最重要的設(shè)計內(nèi)容。首先,從開始規(guī)劃設(shè)計時就要充分考慮其商業(yè)屬性,確定經(jīng)營模式、服務(wù)對象,再按經(jīng)營業(yè)態(tài)和服務(wù)功能需求進(jìn)行建筑規(guī)劃與設(shè)計,否則項目建成入市以后改建的費(fèi)用會大大增加。在建筑設(shè)計上要充分注意動線設(shè)計的科學(xué)性,避免由于區(qū)域死角所帶來的物業(yè)價值的貶損;其次,結(jié)合項目特征、定位以及項目所處商圈的具體情況,把握差異化競爭策略,合理控制和規(guī)劃項目各零售業(yè)態(tài)營業(yè)面積的比例。 商業(yè)規(guī)劃主要包括:業(yè)態(tài)及面積配
7、比規(guī)劃、功能及面積配比規(guī)劃、項目交通組織、主力店組合及面積規(guī)劃、店鋪/專柜分割規(guī)劃、樓層品類/功能規(guī)劃。 二、建設(shè)方案規(guī)劃設(shè)計 建設(shè)規(guī)劃設(shè)計是項目商業(yè)規(guī)劃設(shè)計第一階段中的第二個環(huán)節(jié),是在項目定位、物業(yè)功能組合、可行性分析等基礎(chǔ)工作完成后進(jìn)行。這個環(huán)節(jié)要求在設(shè)計建設(shè)配套方案時,必須充分考慮項目的商業(yè)屬性、定位以及項目的業(yè)態(tài)組合和功能,不能單純的從控制成本或建筑屋藝術(shù)性方面考慮。 在進(jìn)行建設(shè)方案設(shè)計時,需要把握好四個方面: 1、城市基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展?fàn)顩r。 2、城市未來規(guī)劃發(fā)展趨勢。 3、項目主要主力店和主要功能區(qū)基本物業(yè)需求,主要是電力、消防、安防、通風(fēng)、給排水、暖通、弱電、電梯等。 4、商業(yè)功能的通
8、用性設(shè)計,不可按照某一個商業(yè)機(jī)構(gòu)的個性需求設(shè)計。 項目建設(shè)方案設(shè)計規(guī)劃主要包括兩個方面方案設(shè)計:建筑方案設(shè)計、商業(yè)設(shè)備設(shè)施配套規(guī)劃設(shè)計。相關(guān)方案圖紙的確定標(biāo)志著一個大型商業(yè)地產(chǎn)項目建筑設(shè)計的基本完成,在項目建設(shè)和招商、營銷的過程中,方案需要局部調(diào)整和完善,需要專業(yè)的設(shè)計機(jī)構(gòu)配合以提供保障。 三、商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計 在完成了項目商業(yè)方案設(shè)計和建設(shè)方案設(shè)計后,項目的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計進(jìn)入第二個設(shè)計階段,第二個設(shè)計階段包括三個方面的規(guī)劃設(shè)計:商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計、二次商業(yè)裝飾設(shè)計。在第二個階段的整個設(shè)計規(guī)劃中,以上三個環(huán)節(jié)可同步進(jìn)行。 商業(yè)空間裝飾設(shè)計主要是根據(jù)項目定位、功能、建筑空間限
9、定的要求,結(jié)合物業(yè)的建筑藝術(shù),對物業(yè)空間環(huán)境進(jìn)行藝術(shù)處理,營造舒適的購物、休閑、娛樂的空間環(huán)境。主要設(shè)計的內(nèi)容包括:商業(yè)平面布置方案、商業(yè)空間視覺中心方案、主要出入口效果、天花及地面效果、柱子造型效果、墻面效果、衛(wèi)生間效果、扶梯及電梯效果、中庭效果、商業(yè)空間視覺中心效果等。 四、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計 商業(yè)外環(huán)境設(shè)計主要包括外立面形象設(shè)計和外部環(huán)境設(shè)計兩部分,具體設(shè)計內(nèi)容包括: 外立面形象設(shè)計:商業(yè)建筑外立面設(shè)計、商業(yè)建筑外立面夜景設(shè)計、外立面商業(yè)氣氛設(shè)計、外立面廣告位設(shè)計。外部環(huán)境設(shè)計:周邊交通組織設(shè)計、綠化及鋪地設(shè)計、休息空間設(shè)計、外部展示及促銷空間設(shè)計、環(huán)境照明系統(tǒng)設(shè)計、室外指示及引導(dǎo)系統(tǒng)設(shè)計。
10、 五、二次商業(yè)裝飾設(shè)計 二次商業(yè)裝飾設(shè)計主要是對建筑室內(nèi)空間、主要商業(yè)服務(wù)設(shè)施以及店鋪/專柜形象、商品陳列按照商業(yè)規(guī)律進(jìn)行裝飾設(shè)計。主要設(shè)計內(nèi)容有三個方面:服務(wù)設(shè)施規(guī)劃設(shè)計、導(dǎo)購系統(tǒng)設(shè)計、店鋪及專柜/專賣店形象設(shè)計。每個方面主要的設(shè)計內(nèi)容如下: 服務(wù)設(shè)施規(guī)劃設(shè)計:總服務(wù)臺設(shè)計、顧客收銀臺設(shè)計、顧客休息設(shè)施設(shè)計、室內(nèi)景觀設(shè)計、監(jiān)控系統(tǒng)設(shè)計、員工辦公系統(tǒng)設(shè)計。 導(dǎo)購系統(tǒng)設(shè)計:標(biāo)識、指示系統(tǒng)設(shè)計、促銷空間設(shè)計、廣告位設(shè)計、櫥窗設(shè)計、花車設(shè)計。店鋪及專柜/專賣店形象設(shè)計:專賣店形象、專賣店室內(nèi)展示設(shè)計、專柜形象設(shè)計、專柜燈光設(shè)計、陳列道具設(shè)計。六、商業(yè)管理模式設(shè)計 完成了第一、第二階段的設(shè)計工作,并不
11、能代表商業(yè)規(guī)劃設(shè)計工作的結(jié)束,這僅僅只是完成了項目硬件建設(shè)設(shè)計工作,項目的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計應(yīng)該包括商業(yè)管理模式設(shè)計及品牌規(guī)劃和招商策略設(shè)計。 商業(yè)管理模式對一個大型的商業(yè)地產(chǎn)項目的整體設(shè)計是至關(guān)重要的,是項目運(yùn)營的根本保障。商業(yè)管理模式設(shè)計主要包括三大體系設(shè)計內(nèi)容:組織體系設(shè)計、制度體系設(shè)計、流程體系設(shè)計。每個體系設(shè)計的具體內(nèi)容如下: 組織體系設(shè)計:組織架構(gòu)、崗位及編制、崗位職責(zé)及規(guī)范。 制度體系設(shè)計:人事管理制度體系、行政管理制度體系、賣場管理制度體系、業(yè)務(wù)管理制度體系、營銷管理制度體系、財務(wù)管理制度體系、物業(yè)管理制度體系。 流程體系設(shè)計:業(yè)務(wù)流程體系、物業(yè)服務(wù)流程。 七、品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計 品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計是項目商業(yè)規(guī)劃設(shè)計的最后一個環(huán)節(jié),是在項目定位的要求下進(jìn)行的,解決項目提供什么服務(wù)的問題,是很重要的一個環(huán)節(jié),但往往被忽視或不被重視,這對項目后期的整體運(yùn)營會產(chǎn)生很大的阻力,影響項目的持續(xù)發(fā)展。 品牌規(guī)劃是必須尊重品牌市場發(fā)展戰(zhàn)略,尊重品牌市場定位,盲目求高是不現(xiàn)實(shí)的,應(yīng)該客觀規(guī)劃出切實(shí)可行的目標(biāo)品牌計劃,此計劃包括三個方面:其一,理想的目標(biāo)品牌計劃;其二,目標(biāo)品牌退換計劃;其三、應(yīng)急品牌計劃。制定目標(biāo)品牌計劃應(yīng)該綜合考慮項目經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益與項目形象定位要求的關(guān)系,合理控制、科學(xué)搭配不同定位的品牌的
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