低成本的品牌之道

1、低成本的品牌之道 一提到“品牌”，很多營銷人員就立刻想到廣告宣傳，在很多人的思維當(dāng)中品牌實(shí)際上已等同于廣告，正因?yàn)槿绱耍院芏嘀行∑髽I(yè)的老板們對“品牌”又愛又恨，“愛”的是良好的品牌形象確實(shí)能給企業(yè)帶來良好的市場收益，正所謂品牌正在熱著大地，“恨”的是做品牌意味著大量的宣傳投入，而投多少？時(shí)間有多長？成不成功？自己心里沒譜，于是索性虛張聲勢，天天大談品牌戰(zhàn)略，卻故意讓戰(zhàn)略在天上飛，不讓它著地。這其實(shí)是對品牌的一種曲解，品牌不但是表現(xiàn)產(chǎn)品的符號，更表現(xiàn)出公眾對所屬企業(yè)的總體感知。筆者認(rèn)為廣告宣傳只不過是在傳遞品牌信息，是品牌建設(shè)工程的一部分，而品牌建設(shè)是一項(xiàng)內(nèi)外兼修的系統(tǒng)工程，一個(gè)良好的品牌形

2、象不能單靠廣告宣傳就可以做到，而目前很多中小企業(yè)在品牌建設(shè)工作，一味強(qiáng)調(diào)廣告宣傳的作用，以高成本、低效益的方法進(jìn)行品牌建設(shè)，這對于中小企業(yè)來說并不是一條可行之路。筆者認(rèn)為必須把思路回到品牌的根本上，由內(nèi)而外地進(jìn)行品牌的建設(shè)工作，做到內(nèi)外兼修，這才是一條低成本的品牌建設(shè)之路。一、 確定品牌核心價(jià)值所在是低成本打造品牌的第一要素。 品牌核心價(jià)值反映企業(yè)的一種價(jià)值主張，可口可樂在主張“歡樂、喜慶”，百事可樂在主張“年青”，即使兩個(gè)品牌的產(chǎn)品幾乎一樣，但他們的品牌已超越了產(chǎn)品的層面，形成了兩個(gè)鮮明的價(jià)值觀，這也正是兩個(gè)品牌長盛不衰的秘訣。 所以，品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌最中心、且不

3、具時(shí)間性的要素，如果把品牌系統(tǒng)看作太陽系，那么品牌的核心價(jià)值就是太陽，所有星體都圍繞太陽在轉(zhuǎn)，一旦沒有了太陽，整個(gè)星系就等于癱瘓，沒有核心價(jià)值的品牌算不上是一個(gè)真正的品牌。當(dāng)然，品牌核心價(jià)值并不是我們慣常以為的品牌口號，而是產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)運(yùn)營對某個(gè)價(jià)值的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)。也就是說，品牌的核心價(jià)值指引著整個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷及服務(wù)等環(huán)節(jié)的運(yùn)作，而對于單一品牌和產(chǎn)品線的企業(yè)，那它的品牌核心價(jià)值就指導(dǎo)著整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作。諾基亞的“科技以人為本”，就是品牌核心價(jià)值縱深演繹的成功典范，無論諾基亞手機(jī)的型號怎么變，消費(fèi)者都可以從產(chǎn)品的功能、外形及質(zhì)量上感受到科技以人為本的理念，感受到諾基亞公司通過人性化的科

4、技設(shè)計(jì)，滿足每一位消費(fèi)者的需要， 如果一個(gè)品牌的核心價(jià)值處于空白狀態(tài)，即使花大氣力在廣告上大聲吆喝，得到的最多也只不過是消費(fèi)者對品牌名字冷冰冰的記憶，而一段沒有感情的記憶很快就會被遺忘掉。所以，要打造一個(gè)成功的品牌，第一要素并不是廣告宣傳，而是要確定品牌的核心價(jià)值所在。二、 員工的全員參與是低成本打造品牌的第二要素。前面講過，核心價(jià)值指引起整個(gè)品牌系統(tǒng)的運(yùn)作，而在這一個(gè)系統(tǒng)中，員工是非常關(guān)健的元素，無論你打造品牌的規(guī)劃有多完整，方法有多科學(xué)，但是如果你的員工不認(rèn)同你的品牌價(jià)值，言談舉止完全與品牌的主張相悖，那么你的品牌就很難建立起來。強(qiáng)大的品牌來源于忠誠的顧客，而沒有忠誠的員工也就很難有忠誠的

5、顧客，員工在思想上和行動上的不配合是打造品牌的大敵，同樣，全體員工積極參與是低成本打造品牌的有力武器。 尤其是在信息紛雜、受眾分化、廣告等打造品牌的工具費(fèi)用上漲而效率下降的傳播環(huán)境中，更應(yīng)該重視全體員工的參與對于打造品牌的意義。如果企業(yè)的全體員工在思想上認(rèn)同品牌價(jià)值，在工作中發(fā)揚(yáng)品牌精神，在行為中注意品牌規(guī)范，從細(xì)節(jié)中為品牌增磚添瓦，那么這一個(gè)企業(yè)就等于擁有了一個(gè)強(qiáng)有力的品牌傳播媒體和一群忠誠的（內(nèi)部）顧客?！跋愀窭锢本频甑淖鹳F除了通過豪華的酒店設(shè)施來實(shí)現(xiàn)以外，更主要的是通過酒店全體員工為客戶提供無微不至的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)和傳播的；而麥當(dāng)勞的“Q（品質(zhì)）S（服務(wù)）C（清潔）V（價(jià)值）”理念是通過員

6、工的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)然，這里所講的“全員”包括了企業(yè)的老板們，對于中小企業(yè)來說，老板是企業(yè)資源的配置和組織者，他的積極參與對品牌建設(shè)特別重要，相反，沒有老板參與的品牌不可能成為強(qiáng)勢品牌，目前中小企業(yè)的競爭實(shí)際上是老板素質(zhì)的競爭，而品牌資產(chǎn)是企業(yè)競爭的最有力武器。三、 建立一個(gè)有力、和諧的營銷組織是低成本打造品牌的第三要素。事實(shí)證明，每一個(gè)強(qiáng)勢品牌的背后都有一個(gè)有力、和諧的營銷組織作支撐。無論品牌規(guī)劃做的多么科學(xué)，品牌的核心價(jià)值多么明確，品牌定位如何神奇，沒有細(xì)致的品牌管理來支持，這一切都只是空中樓閣。而品牌管理的主要責(zé)職就落在企業(yè)的營銷部門上，消費(fèi)者和品牌的溝通都是通過一個(gè)個(gè)的接觸點(diǎn)來進(jìn)

7、行的，比如在不同地方、不同時(shí)間看到品牌的廣告宣傳、產(chǎn)品包裝，在商店看到品牌的陳列，碰到銷售人員的推銷，甚至看到售后服務(wù)人員的表現(xiàn)，打電話咨詢時(shí)的遭遇等等。品牌整體的形象正是通過這一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)形成的，對這些接觸點(diǎn)進(jìn)行細(xì)致的管理能最大限度的降低打造品牌的費(fèi)用，如果沒有一支具有強(qiáng)大執(zhí)行力的營銷隊(duì)伍，是不可能執(zhí)行如此嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募?xì)節(jié)管理工作，對細(xì)節(jié)的管理不善，只能會導(dǎo)致大量的資源白白浪費(fèi)掉。 當(dāng)然，在這里我們所講的營銷組織包括了銷售與市場兩大部門，一個(gè)部門是在銷售中做品牌，而另外一個(gè)部門是在品牌中做銷量，這兩大部門構(gòu)成了企業(yè)品牌系統(tǒng)的運(yùn)作主體，兩者分工合作，和諧共處。但是，目前有不少企業(yè)的銷售部與市場部還沒有

8、擺脫“部門主義”的束縛，仍糾纏在資源與地位的紛爭中，使到企業(yè)的品牌資源不知不覺地被消耗著。所以，必須消除銷售和市場兩大部門的隔核與磨擦，才可以創(chuàng)建一個(gè)和諧、有力的企業(yè)營銷組織，通過執(zhí)行細(xì)致的品牌管理工作，是有效降低品牌打造成本的有效途徑。四、 具有創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)是低成本打造品牌的第四要素。在更多的時(shí)候，品牌是通過符號、圖案、文字等視覺識別元素來傳遞信息，在當(dāng)今信息紛雜的年代，一個(gè)具有好創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)可以讓受眾有產(chǎn)生較深刻的品牌認(rèn)知，從而減少企業(yè)的廣告投放頻律，節(jié)省品牌的打造成本。廣東順德的“百勝”牌木材干燥機(jī)，僅投放了幾個(gè)戶外廣告牌，但一句具極創(chuàng)意的廣告語-“干掉他們”，令“百勝”的品牌知名度

9、迅速提升；“日豐管”的一名膾炙人口的“日豐管用五十年”廣告語讓消費(fèi)者牢牢地記住了“日豐”這一個(gè)品牌；立邦漆那幾個(gè)涂滿色彩的小孩子屁股讓人過目不忘。相反，那些老是在大聲吆喝自己的產(chǎn)品“就是好”的藥品廣告，卻沒有幾個(gè)品牌能讓人想得起來。當(dāng)然，我們并不主張?zhí)祚R行空、不符合實(shí)際的創(chuàng)意廣告表現(xiàn)，很多房地產(chǎn)廣告就陷入了這一誤區(qū)，每天我們可以從報(bào)紙上看到房地產(chǎn)大篇幅的豪氣，但大部分的廣告要么就是抽象的詩情畫意、鳥語花香，要么就是脫離現(xiàn)實(shí)的概念包裝，令受眾難以理解和信任。事實(shí)上，有相當(dāng)一部分的中小企業(yè)，寧愿花300萬元去投入媒體宣傳，卻舍不得花20萬元投入創(chuàng)意制作，這是對廣告宣傳的錯(cuò)誤認(rèn)知，筆者始終認(rèn)為，沒有

10、創(chuàng)意的廣告題材，即使花大力氣進(jìn)行宣傳，更多時(shí)候?qū)τ谑鼙娭徊贿^是“對牛彈琴”；相反，一個(gè)極具創(chuàng)意的廣告卻能收到事半功倍、點(diǎn)石成金的效果。 五、 將品牌故事化是低成本打造品牌的第五要素。為什么一個(gè)動人的故事會流傳百世？因?yàn)樗坏珪|動人心，引起共鳴，而且它在傳遞著一種文化和觀念。當(dāng)你聽完某個(gè)品牌的故事并為其感動的時(shí)候，這一個(gè)品牌已經(jīng)在你的腦海里烙下了深深的印記，這就是品牌故事的威力。張瑞敏“砸冰箱”的故事讓人更深刻地認(rèn)識“海爾”品牌及其產(chǎn)品質(zhì)量； “米老鼠”的故事讓迪斯尼品牌跨越國界廣為流傳；當(dāng)松下幸之助的創(chuàng)業(yè)故事被翻譯成不同版本的圖書擺上書架的同時(shí)，“松下”品牌在中國得到了飛速發(fā)展。類似這樣的品牌傳播典范還有很多，雖然故事各有不同，但都是異曲同工，他們其實(shí)是巧妙地將品牌的背景文化、價(jià)值理念以及產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)融合到與品牌相關(guān)的故事中，用形象化、通俗化的語言傳遞給目標(biāo)受眾，從而達(dá)到與目標(biāo)受眾的心靈溝通并得到他們的認(rèn)可。所以筆者，給品牌塑造一個(gè)故事，籍此豐富品牌的內(nèi)涵，讓品牌具有更強(qiáng)大的親和力和生命力，可以有效地加深目標(biāo)受眾對品