飲料行業(yè)渠道現(xiàn)狀及設(shè)計(jì)

1、1， 飲料行業(yè)渠道現(xiàn)狀及設(shè)計(jì)2， 可口可樂(lè)的現(xiàn)有渠道3， 百事渠道4匯源渠道（附有ppt）5九龍齋酸梅湯一，飲料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀及建立飲料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀及建立適的渠道，再好的產(chǎn)品，一切都是空談。當(dāng)前飲料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道還普遍存在令人擔(dān)憂的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下方面: (1)多數(shù)飲料企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道層次模式還是經(jīng)典的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道一“經(jīng)銷(xiāo)制”，即“廠家一總經(jīng)銷(xiāo)商一二級(jí)批發(fā)商一三級(jí)批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者”。多層次的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不僅層層消減了渠道利潤(rùn)，而且造成價(jià)格體系不透明，再加上部分經(jīng)銷(xiāo)商的文化水平不高，對(duì)于渠道的控制能力差，缺乏品牌意識(shí)和忠誠(chéng)度，同時(shí)缺乏對(duì)市場(chǎng)的宏觀把握。 (2)市場(chǎng)價(jià)格混亂，缺乏穩(wěn)定的價(jià)格

2、體系，造成渠道穩(wěn)定性下降。由于價(jià)格關(guān)系到各方利益的分配情況，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，價(jià)格總是波動(dòng)的，當(dāng)實(shí)際價(jià)格偏離名以?xún)r(jià)格的過(guò)程，其實(shí)就是渠道各方利益矛盾協(xié)調(diào)和磨合的過(guò)程，價(jià)格的波動(dòng)會(huì)引起各方利益的分配不均，渠道的沖突就會(huì)隨之發(fā)生。 (3)渠道的運(yùn)營(yíng)成本增加，出現(xiàn)廠家無(wú)利經(jīng)營(yíng)。由于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不健全，通路不暢通，鋪貨率低等原因，造成經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法將產(chǎn)品達(dá)到廠家要求的分銷(xiāo)水平，廠家就不可能在零售終端看見(jiàn)預(yù)期的鋪貨陳列展示情況，消費(fèi)者也不能夠買(mǎi)得到，直接影響終端的銷(xiāo)售能力。 (4)渠道功能單一，執(zhí)行力差，效率低下。多層結(jié)構(gòu)妨礙渠道效率的提高，銷(xiāo)售信息不能準(zhǔn)確及時(shí)反饋，廠家的銷(xiāo)售政策不能有效的執(zhí)行和落實(shí)。由于渠道鏈長(zhǎng)，

3、臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。3.6飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立營(yíng)銷(xiāo)渠道管理人員在設(shè)計(jì)構(gòu)建具體的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式時(shí)，無(wú)論采用何種方法，出于何種方法，都要遵循以下原則: (l)暢通高效的原則。這是渠道選擇的首要原則，暢通的營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過(guò)最短的路線，以盡可能優(yōu)惠的價(jià)格送達(dá)消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)。 (2)覆蓋適度的原則。企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的時(shí)候，僅僅考慮加快速度、降低費(fèi)用是不夠的，成本的降低應(yīng)是規(guī)模效應(yīng)和速度效應(yīng)的結(jié)果。 (3)穩(wěn)定可控原則。營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)具有一定的調(diào)整能力，以適應(yīng)市場(chǎng)的新情況。 (4)協(xié)調(diào)平衡的原則。企業(yè)在選擇管理營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，不能只追求自身效益

4、的最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應(yīng)合理分配各個(gè)渠道成員之間的利益 (5)發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的原則。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，企業(yè)要注意發(fā)升、延伸拓展以及新品牌的建立、推廣帶來(lái)的壓力。 (4)產(chǎn)品升級(jí)及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的壓力。飲料企業(yè)通過(guò)提升產(chǎn)品的技術(shù)含量、口感品質(zhì)來(lái)贏得消費(fèi)者的喜好，擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)所引發(fā)的價(jià)格大戰(zhàn);通過(guò)開(kāi)發(fā)新的品類(lèi)來(lái)拓展企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的飲料品類(lèi)，滿足市場(chǎng)需求的變化。 (5)終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和管理的壓力。飲料作為大眾消費(fèi)品、快速消費(fèi)品，其消費(fèi)具有沖動(dòng)性、即時(shí)性、方便性等特點(diǎn)，因此，能否搶占有效的有限的銷(xiāo)售終端直接關(guān)系到企業(yè)能否快速地銷(xiāo)售產(chǎn)品。有限的終端空間、眾多的飲料品牌給飲料企業(yè)提出了

5、嚴(yán)峻的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析3.3.3.1當(dāng)前飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) (l)飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止到2005年，根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售商飲料飲品(軟飲料)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)，以市場(chǎng)占有率為依據(jù)，排名前兩位的依次為:可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。 (2)企業(yè)品牌形象建設(shè)難度大，廣告邊際效應(yīng)遞減。隨著飲料商家和種類(lèi)的日益繁多，消費(fèi)者選擇范圍大，消費(fèi)者逐漸趨于理性。企業(yè)需要在品牌運(yùn)作以及市場(chǎng)推廣上整合豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段傳播自身的品牌價(jià)值，提高品牌忠誠(chéng)度。.2飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)(1)整體競(jìng)爭(zhēng)格局分析:三股競(jìng)爭(zhēng)力量相互牽制。第一是以統(tǒng)一和康師傅為代表的臺(tái)資企業(yè)

6、，在包裝和口味上創(chuàng)新，配合較長(zhǎng)的產(chǎn)品線。第二是匯源、養(yǎng)生堂等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，攬盡其在地理位置和較高信譽(yù)度的優(yōu)勢(shì)。第三是諸如從單一業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域走向多元化經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等跨國(guó)公司。 (2)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析:不同品牌具有不同的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，由于產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)的定位不同，各個(gè)品牌的使用者各具特色。另外，消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的區(qū)域性差異。南北方由于地理、口味、消費(fèi)習(xí)慣的差異，各自選擇的品牌不同。飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)2.1飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)成現(xiàn)行常用的飲料渠道有兩種:一種是傳統(tǒng)渠道，主要包括批發(fā)商(包括批零商、干雜店)、餐飲渠道、夜場(chǎng)及娛樂(lè)場(chǎng)所。另外一種是現(xiàn)代渠道，即指零售終端，包括KA大賣(mài)場(chǎng)在

7、內(nèi)的現(xiàn)代零售終端、連鎖小超市、便利店等。飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，要考慮以下三方面的內(nèi)容9 (l)渠道級(jí)數(shù)。從第二章的討論可知，渠道的級(jí)數(shù)可以有O一3級(jí)。甚至更多。零級(jí)是最直接的，(生產(chǎn)商一消費(fèi)者)。對(duì)于渠道設(shè)計(jì)者而言，實(shí)際考慮的方案數(shù)量常常限于2一3之間。例如，考慮采用直銷(xiāo)(零級(jí))，使用一個(gè)中間商(一級(jí))，第三章飲料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀及建立或者可能兩個(gè)中間商(兩級(jí))。這些局限性是由多個(gè)因素造成的，如特殊行業(yè)的慣例，市場(chǎng)的性質(zhì)和大小，中間商的可獲得性和其他變量。 (2)各等級(jí)上的密度。渠道密度是指在渠道的每個(gè)等級(jí)上的中間商的數(shù)量，傳統(tǒng)上有三種:密集型、選擇型和獨(dú)家型。密集型是指在渠

8、道的每個(gè)等級(jí)使用盡可能多的銷(xiāo)路。選擇型是指在一個(gè)特定的等級(jí)中不是所有的中間商都被使用，而是那些經(jīng)過(guò)仔細(xì)挑選的才能被使用。獨(dú)家型是一種特殊選擇，是一種選擇性分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)，是指在某些特定的市場(chǎng)領(lǐng)域只使用惟一的中間商。分銷(xiāo)密度是渠道結(jié)構(gòu)的重要一個(gè)方面，它對(duì)于公司的基本市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)通常是一個(gè)關(guān)鍵的因素，并將影響公司總體的目標(biāo)和戰(zhàn)略。 (3)如何在渠道的不同等級(jí)使用特定的中間商類(lèi)型，渠道設(shè)計(jì)者必須具有豐富的經(jīng)驗(yàn)來(lái)做出這方面的決策。這方面的選擇重點(diǎn)應(yīng)該圍繞分銷(xiāo)任務(wù)展開(kāi)，選擇那些可以勝任分銷(xiāo)任務(wù)的中間商。 (4)可供選擇的可能的渠道結(jié)構(gòu)數(shù):通過(guò)以上三個(gè)方面的考慮，渠道設(shè)計(jì)者可以得到可供選擇的渠道結(jié)構(gòu)的數(shù)量。

9、理論上，可供選擇的渠道結(jié)構(gòu)的數(shù)目一定很高。比如，對(duì)于有3個(gè)等級(jí)、3種密度和3種不同的中間商類(lèi)型的可能渠道組織數(shù)是   :3x3x3=27，然而實(shí)際上，可供選擇的渠道結(jié)構(gòu)樹(shù)很少超過(guò)12個(gè)。通常的渠道結(jié)構(gòu)數(shù)也大大少于12個(gè)。3.6.3評(píng)估備選渠道結(jié)構(gòu)方案在進(jìn)行渠道評(píng)估時(shí)，渠道設(shè)計(jì)的管理人員要考慮影響渠道結(jié)構(gòu)的許多因素，主要有三個(gè)方面”。，。 (1)公司變量。影響渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的最主要的公司變量是規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、管理經(jīng)驗(yàn)以及目標(biāo)和戰(zhàn)略。公司的規(guī)模大、資本雄厚，建立最佳渠道的能力往往比小公司要強(qiáng)一些。公司對(duì)執(zhí)行分銷(xiāo)任務(wù)的管理經(jīng)驗(yàn)和技巧越豐富，對(duì)中間商的依賴(lài)性就越小。 (2)產(chǎn)品變量。

10、產(chǎn)品變量是評(píng)估分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)需要考慮的另外一個(gè)重要因素，其中最重要的產(chǎn)品因素有:體積和重量、單位價(jià)值、腐蝕性程度、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)含量和產(chǎn)品的生命周期。對(duì)于飲料行業(yè)，保質(zhì)期和新鮮程度也是一個(gè)重要的因素。 (3)市場(chǎng)變量。在開(kāi)發(fā)和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)時(shí)，最重要的因素就是目標(biāo)市場(chǎng)。其中又以四個(gè)變量最為重要:地理布局、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)密度以及市場(chǎng)行為。通常，電子科技大學(xué)碩士學(xué)位論文生產(chǎn)商與其市場(chǎng)之間的距離越遠(yuǎn)，使用中間商比直接分銷(xiāo)花費(fèi)少的可能性越高。從渠道設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，個(gè)體消費(fèi)者數(shù)量越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。市場(chǎng)密度越小就越有可能使用中間商，反之則市場(chǎng)密度越大就越有可能取消中間商。 (4)市場(chǎng)行為。市場(chǎng)行為目前

11、成為主要研究IH4w問(wèn)題，即消費(fèi)者如何買(mǎi)(HOW)，消費(fèi)者在何時(shí)買(mǎi)(WHEN)在哪里買(mǎi)(WHERE)誰(shuí)買(mǎi)(WHO).消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的每一個(gè)部分都會(huì)對(duì)渠道組織有著顯著的影響，” 3.6.4選擇最合適的渠道結(jié)構(gòu)的方法選擇最佳的渠道結(jié)構(gòu)，從嚴(yán)格的意義上是不可能的。為了選出最佳渠道，要求渠道管理者必須將所有的渠道結(jié)構(gòu)都分析一遍，計(jì)算出每一種渠道結(jié)構(gòu)的確切利益，然后選擇能夠提供最高利益的渠道結(jié)構(gòu)。選擇最佳渠道的確切方法不存在，但是還是可以通過(guò)一些手段或方法來(lái)估算和比較備選的渠道結(jié)構(gòu)，有財(cái)務(wù)方法、交易成本分析法和經(jīng)驗(yàn)法周。 (1)財(cái)務(wù)方法。蘭伯特的財(cái)務(wù)方法很好地突出了財(cái)務(wù)變量對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的選擇作用。但是要

12、計(jì)算不同的渠道結(jié)構(gòu)可產(chǎn)生的未來(lái)的利潤(rùn)以及精確的成本是非常困難的，因此，如果選用這種方法，要有合適的預(yù)測(cè)收益的方式產(chǎn)生。 (2)交易成本分析方法。威廉姆斯將傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析與行為科學(xué)概念以及由組織行為的結(jié)果綜合起來(lái)，考慮渠道的選擇問(wèn)題。(3)經(jīng)驗(yàn)法。是指依靠管理上的判斷和經(jīng)驗(yàn)來(lái)選擇渠道結(jié)構(gòu)的方法。有直接的定性判斷方法，權(quán)重因素記分法和分銷(xiāo)成本法。二、 可口可樂(lè)公司的渠道分類(lèi)： 可口可樂(lè)系統(tǒng)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，不但包括可口可樂(lè)公司本身，還包括裝瓶廠系統(tǒng)，因此，為了提高系統(tǒng)內(nèi)部的溝通效率，提高對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究和管理水平，建立完善的渠道編碼，可口可樂(lè)公司對(duì)各種銷(xiāo)售渠道進(jìn)行了統(tǒng)一的歸類(lèi)和劃分。 與多數(shù)企業(yè)不

13、同的是，可口可樂(lè)公司始終從消費(fèi)者的角度定義、歸納及劃分渠道。首先分析各種終端中消費(fèi)者消費(fèi)可口可樂(lè)產(chǎn)品的行為特點(diǎn)；然后，對(duì)各種不同類(lèi)型的消費(fèi)者行為特點(diǎn)進(jìn)行歸納和總結(jié)，得出消費(fèi)者行為類(lèi)型分類(lèi)；最后，再依據(jù)各種行為類(lèi)型劃分出不同的銷(xiāo)售渠道。由此可以看出，可口可樂(lè)在進(jìn)行銷(xiāo)售渠道分類(lèi)時(shí)依據(jù)的最基本的原則就是“消費(fèi)者行為”（見(jiàn)圖2-3-1）。 舉例說(shuō)明： 當(dāng)然為了合理劃分所有的渠道，在消費(fèi)者行為原則基礎(chǔ)上，可口可樂(lè)公司還制訂有其他五項(xiàng)原則，先后是：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)；地埋位置；是否連鎖；進(jìn)貨渠道和業(yè)務(wù)考慮。也就是說(shuō)，當(dāng)依據(jù)消費(fèi)者行為原則進(jìn)行渠道劃分時(shí)，有售點(diǎn)同時(shí)適合多個(gè)渠道類(lèi)別，則會(huì)先后以這五條參考原則作為判斷的

14、依據(jù)。 依據(jù)以上渠道劃分的原則，可口可樂(lè)公司將中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道具體細(xì)分為9大主渠道，29個(gè)次渠道，57個(gè)子渠道。其中，主渠道H為中間商渠道，主渠道I為特別渠道，其他主渠道均為銷(xiāo)售終端渠道。 為了方面銷(xiāo)售工作的實(shí)際開(kāi)展，提高銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行效率，可口可樂(lè)公司在渠道劃分的基礎(chǔ)上，又從客戶的角度出發(fā)，依據(jù)各種渠道的各自的渠道特點(diǎn)，歸納并分類(lèi)組建了專(zhuān)門(mén)的渠道集合，包括現(xiàn)代渠道、批發(fā)渠道、零售渠道和特殊渠道（通常又可細(xì)分為學(xué)校渠道和餐飲渠道兩種）（見(jiàn)表2-3-3）。在此基礎(chǔ)上，可口可樂(lè)針對(duì)不同渠道集合的各自特點(diǎn)構(gòu)建專(zhuān)業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)以及制訂相應(yīng)政策。例如：學(xué)校渠道是培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣及品牌忠誠(chéng)度的重要

15、渠道，同時(shí)還有巨大的消費(fèi)能力，因此，可口可樂(lè)針對(duì)這樣的渠道特點(diǎn)，在多數(shù)區(qū)域有針對(duì)性的建立有專(zhuān)業(yè)學(xué)校服務(wù)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)業(yè)服務(wù)學(xué)?？蛻?，并且還制訂有專(zhuān)門(mén)的渠道政策及促銷(xiāo)活動(dòng)。 二、 可口可樂(lè)公司中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展概況： 自1978年可口可樂(lè)重返中國(guó)以來(lái)，為了實(shí)現(xiàn)其“無(wú)處不在”的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高市場(chǎng)占有率及客戶服務(wù)的水平，可口可樂(lè)依據(jù)不同時(shí)期的渠道特點(diǎn)以及企業(yè)自身所具備的條件，有針對(duì)性的利用企業(yè)資源，組織銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展分渠道的銷(xiāo)售工作（見(jiàn)圖2-3-4）。 直到90年代初期，中國(guó)尚處于改革開(kāi)放的初期階段，市場(chǎng)化程度很底，同時(shí)，可口可樂(lè)公司在中國(guó)也處于市場(chǎng)的初期開(kāi)發(fā)階段，一方面全國(guó)市場(chǎng)服務(wù)系統(tǒng)尚未建立，另一方面

16、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)還處于初步了解和熟悉的階段，因此，可口可樂(lè)公司此階段只開(kāi)發(fā)了中國(guó)的中間商渠道，并利用他們的渠道覆蓋能力服務(wù)銷(xiāo)售終端和消費(fèi)者。然而，與多數(shù)企業(yè)不同，可口可樂(lè)此時(shí)非常重視中間商客戶數(shù)量的開(kāi)發(fā)。 到了九十年代的中期，中國(guó)的市場(chǎng)化程度已經(jīng)獲得了極大的發(fā)展，中間商渠道以及零售渠道都已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生了一定程度的變化，同時(shí)，可口可樂(lè)公司已經(jīng)初步具備了全面開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的條件，此時(shí)也是可口可樂(lè)裝瓶廠數(shù)量增長(zhǎng)最快的時(shí)期，因此，可口可樂(lè)公司一方面繼續(xù)重視對(duì)中間商客戶的開(kāi)發(fā)，另一方面開(kāi)始重視對(duì)終端零售客戶的直接服務(wù)，并為此建立了專(zhuān)業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。然而，可口可樂(lè)此時(shí)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特征還不夠了解，還處于將其在國(guó)外

17、市場(chǎng)成功的服務(wù)模式和服務(wù)理念簡(jiǎn)單復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)的階段。 九十年代末到現(xiàn)在則是可口可樂(lè)公司開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的重要轉(zhuǎn)折階段。隨著中國(guó)改革開(kāi)發(fā)的進(jìn)一步發(fā)展，中國(guó)的市場(chǎng)化程度已經(jīng)獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，初步具備了市場(chǎng)化國(guó)家的條件，同時(shí)，可口可樂(lè)公司在基本完成全國(guó)市場(chǎng)布局的同時(shí)，進(jìn)一步加深了對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的了解，因此，可口可樂(lè)公司此時(shí)開(kāi)始進(jìn)入全面開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的階段。這種全面開(kāi)發(fā)不僅包括對(duì)于中國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，還包括對(duì)于所有銷(xiāo)售渠道的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)。當(dāng)然，由于受到中國(guó)市場(chǎng)成熟度以及其開(kāi)發(fā)時(shí)間和資源的限制，可口可樂(lè)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)程度現(xiàn)在還遠(yuǎn)未完善，還處于不斷調(diào)整和完善的初期開(kāi)發(fā)階段。 由于本論文是從渠道的角度分析和研究

18、可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，并且由圖2-3-4可以了解可口可樂(lè)公司目前的營(yíng)銷(xiāo)策略又是主要圍繞現(xiàn)代渠道、零售渠道、批發(fā)渠道（即中間商渠道）展開(kāi)，同時(shí)批發(fā)渠道和零售渠道本身還是一組密不可分的關(guān)聯(lián)渠道，因此，在以下章節(jié)中筆者就將以現(xiàn)代渠道和批發(fā)及零售渠道為著眼點(diǎn)展開(kāi)對(duì)于可口可樂(lè)公司中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的分析和總結(jié)1、傳統(tǒng)食品零售渠道 如食品店、食品商場(chǎng)、副食品商場(chǎng)、菜市場(chǎng)等。2、 超級(jí)市場(chǎng)渠道 包括獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、酒店和商場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)式超級(jí)市場(chǎng)、自選商場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)等。3、平價(jià)商場(chǎng)渠道 經(jīng)營(yíng)方式與超級(jí)市場(chǎng)基本相，但區(qū)別在于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，而毛利更低。平價(jià)商場(chǎng)通過(guò)大客流量、高銷(xiāo)

19、售額來(lái)獲得利潤(rùn)，因此在飲料經(jīng)營(yíng)中往往采用鼓勵(lì)整箱購(gòu)買(mǎi)、價(jià)格更低的策略。4、食雜店渠道 通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時(shí)性建筑和售貨亭來(lái)經(jīng)營(yíng)食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣(mài)部等。這些渠道分布面廣、營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)。5、百貨商店渠道 即以經(jīng)營(yíng)多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺(tái)外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺(tái)。6、購(gòu)物及服務(wù)渠道 即以經(jīng)營(yíng)非飲料類(lèi)商品為主的各類(lèi)專(zhuān)業(yè)及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常須帶經(jīng)營(yíng)飲料。7、 餐館酒樓渠道 即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等8、快餐渠道 快餐店往往價(jià)格較低，客流量大，用餐時(shí)間較短，銷(xiāo)

20、量較大。9、街道攤販渠道 即沒(méi)有固定房屋、在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤、設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)陋、出售食品和煙酒的攤點(diǎn)，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費(fèi)方式。10、工礦企事業(yè)渠道 即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時(shí)的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問(wèn)題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。11、辦公機(jī)構(gòu)渠道 即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購(gòu)買(mǎi)，用來(lái)招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。12、部隊(duì)軍營(yíng)渠道 即由軍隊(duì)后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊(duì)請(qǐng)客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣(mài)部了，經(jīng)營(yíng)食品，飲料、日常生活用品等，主要向部隊(duì)官兵及其家屬銷(xiāo)售。13、大專(zhuān)院校渠道 即大專(zhuān)院校等住宿制教

21、育場(chǎng)所內(nèi)的小賣(mài)部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)，生活等方面的飲料和食品服務(wù)。14、中小學(xué)校渠道 指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣(mài)部，主要向在校學(xué)生提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)（有些學(xué)校提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)，有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同時(shí)提供飲料）。15、在職教育渠道 即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機(jī)構(gòu)的小賣(mài)部，主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。16、運(yùn)動(dòng)健身渠道 即設(shè)立在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺(tái)，主要身健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)立在競(jìng)賽場(chǎng)館中的食品飲料柜臺(tái)，主要向觀眾

22、提供產(chǎn)品和服務(wù)。17、娛樂(lè)場(chǎng)所渠道 指設(shè)立在娛樂(lè)場(chǎng)所內(nèi)（如電影院、音樂(lè)廳、歌舞廳、游樂(lè)場(chǎng)等）的食品飲料柜臺(tái)，主要向娛樂(lè)人士提供飲料服務(wù)。18、交通窗口渠道 即機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、碼頭、汽車(chē)站等場(chǎng)所的小賣(mài)以及火車(chē)、飛機(jī)、輪船上提供飲料服務(wù)的場(chǎng)所。19、賓館飯店渠道 集住宿、餐飲、娛樂(lè)為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場(chǎng)所的酒吧或小賣(mài)部。20、旅游景點(diǎn)渠道 即設(shè)立在旅游景點(diǎn)（如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場(chǎng)館等）向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣(mài)點(diǎn)。一般場(chǎng)所固定，采用柜臺(tái)式交易，銷(xiāo)售較大，價(jià)格偏高。21、第三方面消費(fèi)渠道 即批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要

23、業(yè)務(wù)形式的飲料銷(xiāo)售渠道。該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。22、其他渠道 指各種商品展銷(xiāo)會(huì)、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、各種促銷(xiāo)活動(dòng)等其他銷(xiāo)售飲料的形式和場(chǎng)所經(jīng)過(guò)多年渠道整合，百事可樂(lè)在中國(guó)的目標(biāo)分銷(xiāo)渠道己經(jīng)細(xì)分成為下列的22個(gè)：（1）傳統(tǒng)食品零售渠道。如食品店、食品商場(chǎng)、副食品商場(chǎng)、菜市場(chǎng)等。（2）超級(jí)市場(chǎng)渠道。包括獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、酒店和商場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)式超級(jí)市場(chǎng)、自選商場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)等。（3）平價(jià)商場(chǎng)渠道。經(jīng)營(yíng)方式與超級(jí)市場(chǎng)基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，而毛利更低。平價(jià)商場(chǎng)通過(guò)大客流量、高銷(xiāo)售額來(lái)獲得利潤(rùn)，因此在飲料經(jīng)營(yíng)中往往采用鼓勵(lì)整箱購(gòu)買(mǎi)、價(jià)格更低的策略。

24、（4）食雜店渠道。通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時(shí)性建筑和售貨亭來(lái)經(jīng)營(yíng)食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣(mài)部等。這些渠道分布面廣、營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)。（5）百貨商店渠道。即以經(jīng)營(yíng)多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺(tái)外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜。（6）購(gòu)物及服務(wù)渠道。即以經(jīng)營(yíng)非飲料類(lèi)商品為主的各類(lèi)專(zhuān)業(yè)及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常須帶經(jīng)營(yíng)飲料。（7）餐館酒樓渠道。即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等。（8）快餐渠道?？觳偷晖鶅r(jià)格較低，客流量大，用餐時(shí)間較短，銷(xiāo)量較大。（9）街道攤販渠道。即沒(méi)有固定房屋、在街道邊臨時(shí)占地設(shè)

25、攤、設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)陋、出售食品和煙酒的攤點(diǎn)，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費(fèi)方式。（10）工礦企事業(yè)渠道。即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時(shí)的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問(wèn)題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。（11）辦公機(jī)構(gòu)渠道。即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購(gòu)買(mǎi)，用來(lái)招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。（12）部隊(duì)軍營(yíng)渠道。即由軍隊(duì)后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊(duì)請(qǐng)客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣(mài)部了，經(jīng)營(yíng)食品，飲料、日常生活用品等，主要向部隊(duì)官兵及其家屬銷(xiāo)售。（13）大專(zhuān)院校渠道。即大專(zhuān)院校等住宿制教育場(chǎng)所內(nèi)的小賣(mài)部、食堂、咖非冷飲店，主要面向在校學(xué)生

26、和教師提供學(xué)習(xí)，生活等方面的飲料和食品服務(wù)。（14）中小學(xué)校渠道。指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣(mài)部，主要向在校學(xué)生提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)(有些學(xué)校提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)，有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同時(shí)提供飲料)。（15）在職教育渠道。即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機(jī)構(gòu)的小賣(mài)部，主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。（16）運(yùn)動(dòng)健身渠道。即設(shè)立在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺(tái)，主要身健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)立在競(jìng)賽場(chǎng)館中的食品飲料柜臺(tái)。（17）娛樂(lè)場(chǎng)所渠道。指設(shè)立在娛樂(lè)場(chǎng)所內(nèi)( 如電影院、音

27、樂(lè)廳、歌舞廳、游樂(lè)場(chǎng)等)的食品飲料柜臺(tái)，主要向娛樂(lè)人士提供飲料服務(wù)。（18）交通窗口渠道。即機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、碼頭、汽車(chē)站等場(chǎng)所的小賣(mài)以及火車(chē)、飛機(jī)、輪船上提供飲料服務(wù)的場(chǎng)所。（19）賓館飯店渠道。集住宿、餐飲、娛樂(lè)為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場(chǎng)所的酒吧或小賣(mài)部。（20）旅游景點(diǎn)渠道。即設(shè)立在旅游景點(diǎn)( 如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場(chǎng)館等)向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣(mài)點(diǎn)。一般場(chǎng)所固定，采用柜臺(tái)式交易，銷(xiāo)售較大，價(jià)格偏高。（21）第三方面消費(fèi)渠道。即批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷(xiāo)售渠道。該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的

28、中間環(huán)節(jié)。（22）其他渠道。指各種商品展銷(xiāo)會(huì)、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、各種促銷(xiāo)活動(dòng)等其他銷(xiāo)售飲料的形式和場(chǎng)所。2百事可樂(lè)公司員工手冊(cè).2009四 匯源渠道分析（ppt）（三）百事可樂(lè)與渠道成員關(guān)系百事可樂(lè)在渠道管理方面主要進(jìn)行以下幾個(gè)成員關(guān)系的處理：1.經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商在百事市場(chǎng)運(yùn)作的初期發(fā)揮了不可替代的作用，且其區(qū)域影響力及物流能力是百事?lián)屨家环绞袌?chǎng)的強(qiáng)有力的后盾。在與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系處理方面，百事主要采取以下措施：（1）做出必要的讓步。菲利普·科特勒認(rèn)為，要激勵(lì)中間商出色地完成銷(xiāo)售任務(wù)， 生產(chǎn)企業(yè)必須從盡力了解各個(gè)中間商的不同需要和欲望做起。因而，生產(chǎn)企業(yè)必要時(shí)可做出一些讓步來(lái)滿足中間商的要

29、求，以咨鼓勵(lì)。五，九龍齋酸梅湯銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)與管理銷(xiāo)售渠道的選擇首先考慮企業(yè)選擇的目標(biāo)消費(fèi)者，燕京將九龍齋酸梅湯的目標(biāo)市場(chǎng)依次定位在餐飲市場(chǎng)、降溫市場(chǎng)和家庭市場(chǎng)。因此在渠道上采用大力度推廣餐飲渠道同事兼顧商朝渠道。同時(shí)通過(guò)九龍齋的價(jià)格策略可以看出九龍齋走的是中高端路線，依靠燕京完善的銷(xiāo)售渠道將產(chǎn)品在商超渠道上打開(kāi)。再利用穩(wěn)定的批發(fā)商打開(kāi)各個(gè)繁華地區(qū)的私人零售店、餐館、網(wǎng)吧等渠道。等中高端市場(chǎng)渠道成熟了，低端市場(chǎng)就被帶動(dòng)起來(lái)了，自然渠道就打開(kāi)了。 燕京根據(jù)九龍齋酸梅湯的產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素和企業(yè)因素采用較長(zhǎng)的二級(jí)渠道，廣泛的分銷(xiāo)策略，使產(chǎn)品能夠快速通順的進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品在市場(chǎng)上的覆蓋面提高企業(yè)

30、的銷(xiāo)售額。（一） 九龍齋產(chǎn)品采用二級(jí)渠道模式示意圖生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)商代理商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)商零售商消費(fèi)者九龍齋主要是通過(guò)批發(fā)商和代理商這兩種中間商渠道將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的。還有一種就是由廠家配貨到各大商業(yè)超市。（二） 渠道的具體運(yùn)作燕京公司在全國(guó)各地?fù)碛袑?shí)力龐大的經(jīng)銷(xiāo)商和代理商，同時(shí)燕京將市場(chǎng)劃分為各個(gè)小的目標(biāo)市場(chǎng)由公司業(yè)務(wù)專(zhuān)職負(fù)責(zé)。主要負(fù)責(zé)這一地區(qū)的一級(jí)代理商經(jīng)銷(xiāo)商的配貨、控制和反利等。二、三級(jí)代理和經(jīng)銷(xiāo)商，還有其他小代理、小經(jīng)銷(xiāo)商就由一級(jí)代理和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行配貨和管理。像飯店、私人超市、商店、冷飲批發(fā)等規(guī)模較小的零售點(diǎn)都是從各地的代理商或經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨。另一種是大型商超渠道，由于大型

31、商超的進(jìn)貨量大且穩(wěn)定，所以廠家與他們建立了一種長(zhǎng)期的合作關(guān)系，由廠家直接配貨過(guò)去。最近燕京發(fā)現(xiàn)只管理一級(jí)代理和經(jīng)銷(xiāo)商，渠道控制力弱。所以燕京將渠道控制進(jìn)行下移，將二級(jí)批發(fā)商也包含到管轄范圍內(nèi)。由于渠道的不穩(wěn)定性，燕京在渠道控制與管理上也十分重視，燕京九龍齋酸梅湯開(kāi)展開(kāi)蓋有獎(jiǎng)“再來(lái)一瓶”的活動(dòng)并及時(shí)為批發(fā)商們實(shí)現(xiàn)兌獎(jiǎng)。讓利與消費(fèi)者導(dǎo)致許多人指名要九龍齋酸梅湯，從而給批發(fā)商們帶來(lái)利益。同時(shí)對(duì)于參與店內(nèi)陳列的零售商按月反產(chǎn)品一箱，要求零售商除了燕京的產(chǎn)品不可經(jīng)營(yíng)其它品牌的同類(lèi)產(chǎn)品，此類(lèi)渠道獎(jiǎng)勵(lì)制度和排他制度有利于培養(yǎng)中間商的忠誠(chéng)度。廠家為各個(gè)零售店發(fā)放產(chǎn)品海報(bào)進(jìn)行宣傳，以此方式為渠道商增加銷(xiāo)量。百事

32、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商做出的讓步即與銷(xiāo)量相對(duì)應(yīng)的返利，同時(shí)利用百事現(xiàn)有的渠道協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商。（2）提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。百事在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、價(jià)格和交貨時(shí)間等方面盡可能滿足經(jīng)銷(xiāo)商的要求，為經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)條件。還根據(jù)市場(chǎng)需要以及經(jīng)銷(xiāo)商的要求，經(jīng)常地、合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，改善經(jīng)營(yíng)管理，生產(chǎn)物美價(jià)廉、適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。（3）提供進(jìn)貨折扣和獎(jiǎng)金支持。對(duì)大批量、批次多的經(jīng)銷(xiāo)商給予價(jià)格折扣或數(shù)量折扣等。（4）積極開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。百事的促銷(xiāo)活動(dòng)是經(jīng)常性的，且根據(jù)不同的情況以及不同的渠道作出相應(yīng)的調(diào)整，促銷(xiāo)所產(chǎn)生的費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商代墊，由大區(qū)作戰(zhàn)單元（General Unit）以折扣的方式返還給經(jīng)銷(xiāo)商。（5）提供

33、資金援助。百事對(duì)資金不足的經(jīng)銷(xiāo)商，采取資金融通等措施，幫助經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)， 如給予經(jīng)銷(xiāo)商較長(zhǎng)的付款期限， 給予一定的折扣或代銷(xiāo)辦法上的優(yōu)惠。（6）給予經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)有的收益。百事本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長(zhǎng)期利益出發(fā)來(lái)處理經(jīng)營(yíng)收益的分配問(wèn)題， 使產(chǎn)銷(xiāo)雙方都能得到合理的利潤(rùn)。2.協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)送貨商是百事公司在區(qū)域市場(chǎng)從眾多獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的且符合百事送貨商標(biāo)準(zhǔn)批發(fā)商中挑選出來(lái)的，協(xié)助百事從事百事產(chǎn)品配送工作的批發(fā)商。協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員每天與客戶簽訂訂單的配送，包括傳統(tǒng)渠道，即飲渠道，現(xiàn)代渠道等渠道的配送。協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)在消耗經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存方面起著舉足輕重的作用，且協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)在進(jìn)行市場(chǎng)的滲透方面起著重要作用。百事公司在與協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)的關(guān)系處理方面主要采取了以下措施：（1）協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)成員在進(jìn)貨方面享受與其他非協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)批發(fā)商同樣的優(yōu)惠，在利益分配方面，百事公司以進(jìn)貨折扣的方式給予協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)與其百事產(chǎn)品銷(xiāo)量對(duì)等的返利。（2）百事公司對(duì)每一個(gè)協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)成員進(jìn)行進(jìn)貨及出貨管理，從而保證貨物的順利流通，同時(shí)協(xié)作批發(fā)系統(tǒng)成員可以利用百事公司的終端通路拓