中帆·鳳凰海景花園品牌策略研究

1、中帆·鳳凰海景花園品牌策略研究方面。權(quán)益是房地產(chǎn)中無(wú)形的不可以觸摸的部分，包括權(quán)利收益和利益。區(qū)位是指地球上某一事物與其他事物在空間方位和距離上的關(guān)系，除了地理坐標(biāo)，還包括可及性與其他地方往來(lái)的便捷性，與重要場(chǎng)所(市中心、機(jī)場(chǎng)、港口、車(chē)站、政府機(jī)關(guān)等)的距離、周?chē)h(huán)境景觀、在城市和區(qū)位中的地位。其中距離有空間直接距離、交通路線(xiàn)距離和交通時(shí)間距離。房地產(chǎn)的概念見(jiàn)圖2-1所示。房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)物業(yè)建筑物其他定著物嚨工觸權(quán)益現(xiàn)工黝工挽王順上空下空房屋 圖2-1房地產(chǎn)的概念2.1.2房地產(chǎn)的特性 房地產(chǎn)與其他的經(jīng)濟(jì)物品，包括房地產(chǎn)市場(chǎng)與其他經(jīng)濟(jì)物品市場(chǎng)，房地產(chǎn)價(jià)格與其他經(jīng)濟(jì)物品價(jià)格有許多不同點(diǎn)，

2、這些不同點(diǎn)取決于房地產(chǎn)的特性。房地產(chǎn)包括土地和建筑物，其中土地是大自然的產(chǎn)物，是永存的。建筑物是人工建造，它定著于土地上。因此房地產(chǎn)的特性取決于土地的特性，是以土地的特性為基礎(chǔ)的。 房地產(chǎn)的特性有以下幾點(diǎn):不可移動(dòng)性、獨(dú)一無(wú)二性、壽命長(zhǎng)久性、數(shù)量有限性、用途多樣性、相互影響性、易受限制性、價(jià)值高大性、難以變現(xiàn)性、保值增值性。2.1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)的含義 房地產(chǎn)是一種特殊的商品，其不可移動(dòng)性是使其與勞動(dòng)力、資本以及其他類(lèi)型商品的最大區(qū)別。雖然土地和地上建筑物不能移動(dòng)，但是它可以被某個(gè)人或機(jī)構(gòu)所擁有，并且給擁有者帶來(lái)利益。因此，就產(chǎn)生了房地產(chǎn)的交易場(chǎng)所，所以可以說(shuō)房地產(chǎn)市場(chǎng)是使房地產(chǎn)的買(mǎi)賣(mài)雙方走到一

3、起并就某個(gè)特定的房地產(chǎn)的交易價(jià)格達(dá)成一致的任何安排。 房地產(chǎn)市場(chǎng)有時(shí)是正式的(如深圳物業(yè)拍賣(mài)行)，有時(shí)是非正式的(如通過(guò)物業(yè)代理機(jī)構(gòu)或朋友介紹。)。事實(shí)上，要想準(zhǔn)確把握買(mǎi)賣(mài)雙方是通過(guò)什么市場(chǎng)來(lái)獲得信息并且達(dá)成交易是非常困難的，許多媒體都刊登房地產(chǎn)廣告因此可以認(rèn)為媒體也是市場(chǎng)的一部分。此外，由于房地市場(chǎng)的地區(qū)性和隨時(shí)間變化的特點(diǎn)，我們所說(shuō)的房地產(chǎn)市場(chǎng)通常還要有地域和時(shí)間的范圍，從這種意義上說(shuō)房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)買(mǎi)價(jià)和賣(mài)價(jià)在某個(gè)特定的地理區(qū)位內(nèi)關(guān)于某一特定時(shí)間段內(nèi)所達(dá)成所有交易的總和。房地產(chǎn)市場(chǎng)的參與者主要有市場(chǎng)的買(mǎi)賣(mài)雙方、以及為其提供支持和服務(wù)的人員和機(jī)構(gòu)組成。這些參與者分別涉及到房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)

4、過(guò)程，交易過(guò)程和使用過(guò)程，每個(gè)過(guò)程的每一項(xiàng)工作和活動(dòng)都是有一系n資金以購(gòu)買(mǎi)某些大型的物業(yè);房地產(chǎn)空間位置的固定性，容易使某些物業(yè)的持有者在房地產(chǎn)交易過(guò)程中處于比買(mǎi)家更有利的地位:房地產(chǎn)市場(chǎng)信息的不充分性，使得開(kāi)發(fā)商在預(yù)先的生產(chǎn)以滿(mǎn)足未來(lái)可能需求的過(guò)程中，很容易產(chǎn)生誤差;房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行周期與宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行周期的不一致性等，都導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)供求失衡的現(xiàn)象。但是不管是主動(dòng)還是被動(dòng)的，土地的所有者或當(dāng)前的所有者的作用是非常重要的。2.2品牌理論2.2.1品牌的內(nèi)灑和效應(yīng) 市場(chǎng)深化發(fā)展到今天，企業(yè)己經(jīng)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要性，更為突出的是有的企業(yè)賣(mài)的就是品牌。但是事實(shí)上，由于出發(fā)點(diǎn)不同很多人對(duì)品牌有

5、自己的理解，很難從其真正的內(nèi)涵出發(fā)，做出全面深入的理解，而品牌中的很多原則可以幫助企業(yè)成功地創(chuàng)建品牌，它們是品牌力量的源泉。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義如下:品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)、或是它們的組合運(yùn)用。其目的是辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。21 世界著名的品牌和廣告策略大師大衛(wèi)·奧格威曾對(duì)品牌的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)有如下的描述:品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝價(jià)格歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其使用的影響，以及自身的經(jīng)驗(yàn)有所界定而有一定的差異性。3， 廣告專(zhuān)家約翰菲利浦瓊斯(j "

6、; p " Jones)對(duì)品牌的界定是:品牌能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的功能利益及附加值的產(chǎn)品?！埃x:(】哈金森和柯金(hankison&cowing)從下面六大方面闡述品牌定視覺(jué)印象和效果、可感之處、市場(chǎng)定位、附加值、形象、個(gè)性化。 .一般從廣義上認(rèn)為，品牌包括四個(gè)層面的內(nèi)灑。 (1)品牌是一種商標(biāo)。這是從法律意義上說(shuō)的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的法律內(nèi)n，進(jìn)而接受企業(yè)的新產(chǎn)品?；谄放频臄U(kuò)散效應(yīng)，企業(yè)應(yīng)該實(shí)行品牌多元化、系列化的戰(zhàn)略，;利用已有的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入新的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，利用新產(chǎn)品來(lái)開(kāi)拓變化著的市場(chǎng)，降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。1157 (2)聚合效應(yīng)。這是指產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)占有一定的

7、占有率，知名度與美譽(yù)度都很高，促使企業(yè)不斷壯大，進(jìn)而企業(yè)會(huì)進(jìn)入多個(gè)市場(chǎng)，但是進(jìn)入的市場(chǎng)有許多固有品牌，企業(yè)憑借著強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，依靠企業(yè)的規(guī)模，兼并收購(gòu)已有的品牌，形成品牌壟斷。6，為了形成和發(fā)揮品牌的聚合效應(yīng)，企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓中，應(yīng)該走集團(tuán)化發(fā)展之路，利用集團(tuán)化的規(guī)模曲線(xiàn)效應(yīng)，提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)能力，隨著品牌的發(fā)展壯大，企業(yè)的規(guī)模必將隨之不斷擴(kuò)大，實(shí)施通過(guò)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，組建航空母艦，有規(guī)模的利用規(guī)模效應(yīng)。 (3)潮流效應(yīng)。這是指在特定的時(shí)間里，由于某種品牌產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度很高，消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，認(rèn)為使用這種品牌產(chǎn)品，很新潮，不但自己購(gòu)買(mǎi)，還勸告另一部分消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)，述說(shuō)使用此品牌的好處，為了隨大眾，另一部分消費(fèi)者也前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，形成一種消費(fèi)趨勢(shì)，無(wú)形之中形成一種時(shí)尚。在一定的時(shí)期內(nèi)，企業(yè)可以利用品牌的潮流效應(yīng)，使用各種促銷(xiāo)手段，優(yōu)待老主顧，開(kāi)發(fā)潛在的用戶(hù)，增加品牌的時(shí)尚觀念，以此來(lái)提高市場(chǎng)份額，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力?！?(4)磁場(chǎng)效應(yīng)。這是指企業(yè)品牌擁有很高的知名度與美譽(yù)度后，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起極高的威望，表現(xiàn)出對(duì)于品牌的極度忠誠(chéng)。如果消費(fèi)者認(rèn)為本品牌的產(chǎn)品可靠質(zhì)量好，買(mǎi)這種產(chǎn)品，是一種享受，此種品牌就對(duì)消費(fèi)者有強(qiáng)烈的吸引力。消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)此種產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)一步銷(xiāo)售，提高此種產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)占有率，品牌形象進(jìn)一步提高，形成品牌的良性循環(huán)。磁場(chǎng)效應(yīng)是