奧美楓丹白鷺傳播策略提案

1、 楓丹白鷺傳播策略提案1會(huì)議內(nèi)容 會(huì)議內(nèi)容 傳播策略思考 酒店開張初步建議案 討論 我們根據(jù)了解到的一些初步資料，作此計(jì)劃案，希望協(xié)助客戶增進(jìn)對(duì)奧美的了解2項(xiàng)目背景 楓丹白鷺（酒店、高爾夫球場(chǎng)、別墅區(qū)）是一個(gè)全新品牌，由南海市國(guó)土局投資興建，其中酒店率先于2000年1月開張，其余項(xiàng)目亦將先后開發(fā) 項(xiàng)目地處南海南國(guó)桃源風(fēng)景區(qū)內(nèi)，距南海、佛山、廣州約30-60分鐘車程 面對(duì)共同的目標(biāo)消費(fèi)群：私企業(yè)主、外企高級(jí)白領(lǐng)及政府官員3市場(chǎng)目標(biāo) 通過(guò)楓丹白鷺系列產(chǎn)品的推出，獲得巨大的市場(chǎng)效益 短期：酒店開張生意興隆 長(zhǎng)期：高爾夫及別墅陸續(xù)推出，形成良好的市場(chǎng)反映4傳播目標(biāo) 希望找到一個(gè)有效的傳播策略，幫助宣傳

2、推廣楓丹白鷺系列產(chǎn)品，并協(xié)助達(dá)成長(zhǎng)、短期的市場(chǎng)目標(biāo)5傳播策略思考 6產(chǎn)品情況 楓丹白鷺酒店： 投資2億多元的四星級(jí)高檔酒店，屬南海市頂級(jí)酒店 法式風(fēng)格硬件設(shè)施 超過(guò)200間套房及部分別墅，規(guī)模較大 配套設(shè)施檔次一流（車氏鮑魚、仙泉桑拿等） 人員素質(zhì)一流 楓丹白鷺高爾夫球場(chǎng) 占地1000畝，在酒店附近，正在施工 楓丹白鷺別墅區(qū) 高檔別墅區(qū)，密度極低，推出時(shí)間未定7競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 分三個(gè)層次南國(guó)桃園內(nèi)南國(guó)桃園內(nèi)佛山、南海地區(qū)佛山、南海地區(qū) 廣州地區(qū)廣州地區(qū)8競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 酒店： 南國(guó)桃園內(nèi) 桃源玉宇:有一定歷史與口碑，檔次一般，熟客不少；尚無(wú)明顯品牌特征 南海、佛山 佛山賓館、金都酒店：距市區(qū)較近，

3、交通方便；檔次較高，熟客多、口碑好；尚無(wú)明顯品牌特征 廣州地區(qū) 從化白天鵝賓館等：在廣州有一定知名度；檔次高、軟硬件設(shè)施佳；尚無(wú)明顯品牌特征 高爾夫、別墅： 在三個(gè)地區(qū)均有不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手9競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定 前期： 鑒于楓丹白鷺是一個(gè)全新品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定宜先以佛山、南海等周邊區(qū)域?yàn)橹?，吸引的消費(fèi)者較集中在上述地區(qū) 后期： 擴(kuò)展到廣州周邊地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引的消費(fèi)者亦擴(kuò)大到廣州附近10SWOT分析（酒店） 南國(guó)桃園區(qū)內(nèi) S O W T11SWOT分析（酒店） 佛山、南海市內(nèi) S OW T12SWOT分析（酒店） 廣州周邊地區(qū) S O W T13消費(fèi)者狀況 來(lái)源： 私企業(yè)主、外企高級(jí)白領(lǐng) 政府官員及相關(guān)

4、部門 需求： 享樂、休閑 商務(wù)、會(huì)議、接待 生活、居住 追求： 檔次/品位 身份感14消費(fèi)者狀況 三群不同消費(fèi)群 消費(fèi)者期望消費(fèi)者期望 檔次、設(shè)施檔次、設(shè)施一流一流別具一格的別具一格的特色、品位特色、品位高品位、高高品位、高檔次檔次15小結(jié) 面對(duì)的主要問題： 短期：找到有效傳播方式，能較好地滿足三類消費(fèi)者的需求與期望；在短時(shí)間內(nèi)迅速地建立起楓丹白鷺的知名度 長(zhǎng)期：在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，令消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)將楓丹白鷺放入“抽獎(jiǎng)箱”16如何建立消費(fèi)者與產(chǎn)品間的聯(lián)系？別墅別墅酒店酒店高爾夫高爾夫17 品牌建立思考 18產(chǎn)品與楓丹白鷺關(guān)系 別墅別墅高爾夫高爾夫 酒店酒店楓丹白鷺楓丹白鷺19產(chǎn)品與

5、消費(fèi)者的聯(lián)系別別 墅墅高爾夫高爾夫 酒酒 店店 楓丹白鷺楓丹白鷺品牌品牌20關(guān)于楓丹白露 楓丹白露位于法國(guó)巴黎郊區(qū) ,因法蘭西一世所建立的楓丹白露宮而得名 法國(guó)歷代都有許多藝術(shù)家，包括作家、畫家、音樂家曾在此地居住，并從這里獲得藝術(shù)靈感。楓丹白露畫派即以此得名，印象派也是發(fā)源于此。 作為歷代皇族居住之所，楓丹白露留下了眾多的法國(guó)文化遺產(chǎn)，是聯(lián)合國(guó)保護(hù)的歷史文物遺產(chǎn)之一 楓丹白露，與康橋、香榭里舍等一樣，出自徐自摩的浪漫譯筆富文化味、浪漫、異國(guó)情調(diào)、貴族富文化味、浪漫、異國(guó)情調(diào)、貴族21品牌塑造 品牌：品牌品牌：品牌價(jià)值價(jià)值/品牌個(gè)品牌個(gè)性性22楓丹白鷺品牌定義 楓丹白鷺品牌定義楓丹白鷺品牌定義

6、投入法國(guó)貴族生活投入法國(guó)貴族生活23“投入法國(guó)貴族生活”的好處 符合目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求 檔次、品位上要求-高檔、品位 別具一格-異國(guó)風(fēng)格 同產(chǎn)品間聯(lián)系強(qiáng) 名稱、風(fēng)格關(guān)聯(lián)-法式設(shè)計(jì)、楓丹白露 高檔定位-四星級(jí)酒店、高爾夫、別墅 形成獨(dú)特品牌個(gè)性 容易在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出24品牌寫真 如何形容我們的品牌？ 楓丹白鷺，一位出身法國(guó)貴族名門的窈窕淑女，她那與身俱來(lái)的高貴品質(zhì)及文化底蘊(yùn)，渾身上下自然流露的品位感與魅力，令人愿意與之交往25 傳播策略26宣傳目標(biāo) 目標(biāo)：在楓丹白鷺系列產(chǎn)品宣傳活動(dòng)中，建立起品牌資產(chǎn)，從而有效達(dá)致市場(chǎng)目標(biāo) 短期：配合楓丹白鷺酒店的開張，做到佛山、南海、廣州三市均有相

7、當(dāng)高的知名度 長(zhǎng)期：建立楓丹白鷺獨(dú)特、鮮明的品牌形象，為楓丹白鷺高爾夫及別墅區(qū)的開發(fā)及銷售打下基礎(chǔ)27建立 360 品牌o28 酒店開張宣傳29酒店開業(yè)宣傳 市場(chǎng)目標(biāo)：在酒店開張之際，通過(guò)宣傳活動(dòng)的組織，吸引消費(fèi)者消費(fèi) 宣傳目標(biāo)：在短期內(nèi)建立楓丹白鷺酒店的知名度，并開始培育楓丹白鷺品牌形象 做法30酒店開業(yè)宣傳 31廣告 消費(fèi)者心態(tài)：隨著生活水平的提高及接觸世界的擴(kuò)大，私企/外企人員開始追求一些高品位、有新鮮感的生活環(huán)境 現(xiàn)在消費(fèi)者想法：楓丹白鷺酒店，未聽過(guò) 廣告后消費(fèi)者想法：啊，楓丹白鷺酒店，挺有異國(guó)情調(diào)的，感覺不錯(cuò)，去看看 廣告主題：領(lǐng)略法國(guó)貴族情懷32具體做法33公關(guān)的溝通策略 被醉心文

8、藝復(fù)興的君主改建為佛羅倫 斯與羅馬風(fēng)格的裝飾性城堡 十八世紀(jì)古典或浪漫詩(shī)人、畫家靈感 來(lái)源之地 凝聚了由中世紀(jì)封建時(shí)代卡佩王朝到拿 破侖三世的法國(guó)歷代王權(quán)歷史 利用法國(guó)楓丹白露宮的形象積淀創(chuàng)造話題傳遞品牌形象具法國(guó)浪漫文化氣息的貴族休閑場(chǎng)所具法國(guó)浪漫文化氣息的貴族休閑場(chǎng)所吸引目標(biāo)消費(fèi)者34公關(guān)活動(dòng)的主題35公關(guān)活動(dòng)的結(jié)構(gòu)開業(yè)前時(shí)間時(shí)間目標(biāo)群體目標(biāo)群體活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)者媒體“楓丹白露-法國(guó)浪漫文化之旅”前奏-楓丹白露知多少?” 有獎(jiǎng)問卷, 抽獎(jiǎng)開 業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者代表媒體政府官員代表“楓丹白露-法國(guó)浪漫文化之旅”幸運(yùn)兒抽獎(jiǎng)儀式“楓丹白露酒店”開業(yè)典禮法國(guó)藝術(shù)文化助興活動(dòng): 品酒, 繪畫/ 音樂欣賞開業(yè)后目標(biāo)消費(fèi)者媒體“楓丹白露-法國(guó)浪漫文化之旅”游記連載及攝影圖片欣賞36直郵 目的：通過(guò)有效渠道接觸目標(biāo)消費(fèi)者，并令其產(chǎn)生消費(fèi)欲望 做法： 名單的確定 直郵廣告制作37產(chǎn)品開發(fā) 目的：確保系列產(chǎn)品的一致性，令消費(fèi)者對(duì)品牌的印象與感情益深 做法： 高爾夫球場(chǎng)：俱樂部及綠化等的風(fēng)格 別墅：建筑及規(guī)劃風(fēng)格等38費(fèi)用預(yù)算39廣告費(fèi)用預(yù)算40公關(guān)費(fèi)用預(yù)算 開業(yè)前-約7-10人民幣 開業(yè)典禮- 約70萬(wàn)-100萬(wàn)人民幣 “楓