消費者市場與購買行為分析課程

1、消費者市場與購買行為分析課程234市場消費者該市場由誰構成？（Who）在該市場購買什么（What）為何購買（Why）誰參與購買活動（Who）怎樣購買（How）何時購買（When）何地購買（Where）購買者（Occupants）購買對象（Objects）購買目的（Objectives）購買組織（Organizations）購買行為（Operations）購買時機（Occasions）購買地點（Outlets）56環(huán)境環(huán)境（自然（自然社會）社會）需要需要動機動機行為行為目標目標滿足滿足人的行為規(guī)律人的行為規(guī)律7消費者需要與購買行為消費者需要與購買行為刺刺激激需需求求緊張感緊張感購買動機購買動機行

2、為方向行為方向購買目標購買目標購買購買行動行動需要需要滿足滿足新的新的需要需要819 文化的差異引起人們消費行為的差異，表現(xiàn)在物質(zhì)文化的差異引起人們消費行為的差異，表現(xiàn)在物質(zhì)和文化生活等各個方面不同的特點。和文化生活等各個方面不同的特點。 文化雖然不能支配人們的心理需要，但是可以支配人文化雖然不能支配人們的心理需要，但是可以支配人們滿足生理需要的方式。們滿足生理需要的方式。10案例案例1 1112案例案例2 13 亞文化群體包括民族群體、宗教群亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。體、種族團隊和地理區(qū)域。14151617 一個人的相關群體是指那些直接一個人的相關群體是指那些直接

3、（面對面）或間接影響人的看法和行（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著直接影響為的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。的群體稱為成員群體。181920 意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進行傳播，提或品牌，非正式地對它進行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產(chǎn)品是最好的或講如何使用一個特定產(chǎn)品等。等。21家庭是在社會上最重要的消費者購買組織家庭是在社會上最重要的消費者購買組織。2223 角色是周圍人對一個人的要角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場

4、合中求，是指一個人在各種不同場合中應起的作用。每一個角色都將在某應起的作用。每一個角色都將在某種程度上影響購買行為。每一角色種程度上影響購買行為。每一角色都伴隨著一種地位。都伴隨著一種地位。242526（續(xù)表）家庭生命周期對購買行為的影響（續(xù)表）家庭生命周期對購買行為的影響 2728總裁總裁藍領藍領293031 個性是指一個人所特有的心個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或她理特征，它導致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應。斷的響應。32 例如，某經(jīng)營計算機的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具例如，某經(jīng)營計算機的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許

5、多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強。這就要求公有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機的顧客的某些特征所設計出來的廣告手段。司運用針對那些購買或擁有計算機的顧客的某些特征所設計出來的廣告手段。33 我們每個人都有一種復雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達我們每個人都有一種復雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達布朗布朗也許把自己看成很有才能，應該享受最佳待遇?；诖它c，也許把自己看成很有才能，應該享受最佳待遇。基于此點，她就可能對突出同樣品質(zhì)的計算機產(chǎn)生好感。如果國際商用她就可能對突出同樣品質(zhì)的計算機產(chǎn)生好感。如果國際商

6、用機器公司便攜式計算機的推銷目標是那些對質(zhì)量標準要求最機器公司便攜式計算機的推銷目標是那些對質(zhì)量標準要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，營銷人員應該盡力開發(fā)符合目標市場自我形象的品牌形象營銷人員應該盡力開發(fā)符合目標市場自我形象的品牌形象。3435(36 知覺是個人選擇、組織并解釋信息，知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的過程。以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的過程。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關系，以及個人依賴于刺激

7、物同周圍環(huán)境的關系，以及個人所處的狀況。所處的狀況。3738 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到要接觸到1500個以上的廣告。但人們感興趣的個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。只有少數(shù)幾個廣告。39 選擇性扭曲就是人們將信選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。思的傾向。40 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復手段。和重復手段。41 學習是指由于經(jīng)驗而引學習是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。起的個人行為的改變。424344454647消費者購買行為的種類消費者購買行為的種類 參與程度參與程度品牌差異品牌差異強參與強參與弱參與弱參與品牌差異大品牌差異大 復雜購買行復雜購買行為為 廣泛挑選購廣泛挑選購買行為買行為品牌差異小品牌差異小減少失調(diào)得減少失調(diào)得到購買行為到購買行為習慣性購買習慣性購買行為行為 48495051對可供選擇對可供選擇方案的評價方案的評價購買意圖他人態(tài)度他人態(tài)度未預期到的未預期到的情況因素情況因素購買購買決策決策52 例如，琳達例如，