容聲兒童成長冰箱案例分析

1、摘要 容聲兒童冰箱只針對兒童進(jìn)行營銷活動，受眾范圍偏小，并且其中附帶的娛樂功能有喧賓奪主之嫌。其實，容聲這款冰箱所具備的健康和安全功能對于兒童、老人、孕婦、病人等需要呵護(hù)的人群以及注重飲食健康的人群都是十分適用的。于是我們從利益需求中的健康需求為細(xì)分變量入手，重新劃分市場，進(jìn)行STP分析，給出我們對于容聲這一款冰箱的營銷策略。關(guān)鍵詞 細(xì)分變量 市場規(guī)模 發(fā)展前景 健康一、引言 “愛孩子，給他一臺自己的冰箱”，一個健康完美的訴求。容聲兒童冰箱涉足一片未知的市場，前期的輿論銷量一片大好，前三個月的銷量呈300%的速度增長，而僅僅幾個月后，銷量卻停滯不前。是什么原因?qū)е碌?？是商品本身還是市場有限，或

2、是公司戰(zhàn)略的問題。二、容聲兒童冰箱原先的STP與4P分析（一）STP分析1.Segmenting市場細(xì)分首先，通過閱讀案例，很顯然，容聲兒童冰箱的市場細(xì)分變量是年齡和區(qū)域。由于考慮了年齡因素，公司設(shè)計了專供兒童使用的兒童冰箱。且服務(wù)于這一細(xì)分市場，該款冰箱附加了多種吸引兒童的功能。由于冰箱在北京、深圳、上海、廣州、武漢、成都等10大城市投放，人口眾多且人均收入較高，地理區(qū)域特色鮮明，所以我們認(rèn)為區(qū)域是市場細(xì)分的另一重要因素。1.1細(xì)分變量的評估（如表1）表1 細(xì)分變量評估細(xì)分判斷 變量標(biāo)準(zhǔn)年齡區(qū)域可衡量性高高足量性低低可接近性高高差異性高高行動可能性高高（1）可衡量性年齡、區(qū)域可以均量化，將消

3、費(fèi)者分為不同群體，如顧雛軍以15歲為界限，清晰地將消費(fèi)對象分為15歲以下兒童以及15歲以上人群。（2）足量性根據(jù)表2可知，我國自1990年至2003年每年出生人口平均在1800萬人左右，國內(nèi)0-12歲的兒童人口約有2個億（由于冰箱的平均使用壽命為8-12年，13-15歲兒童家庭對于該款兒童冰箱使用時間有限，購買性可能不大，故不考慮）。但是兒童的數(shù)量并不是就代表了市場的大小，還需要考慮兒童所處家庭的購買能力以及觀念等其他因素。按照城鎮(zhèn)、農(nóng)村的人口比率來劃分，城鎮(zhèn)約有7000萬兒童，農(nóng)村約有1300萬兒童。農(nóng)村平均收入水平明顯較低，以該款冰箱的高定價，農(nóng)村兒童家庭對于該款兒童冰箱的購買能力明顯不足

4、。并且容聲主要選擇在大城市投放，其中的兒童人數(shù)又少于7000萬，再考慮到城市已擁有冰箱的比例，市場遠(yuǎn)沒有嚴(yán)曉松一開始考慮的2億那么大，實質(zhì)上其足量性是比較低的。表2 1990-2003年中國歷年人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)1990-2003年中國歷年人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)年 份總?cè)丝诔擎?zhèn)鄉(xiāng)村出生率城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入農(nóng)村居民家庭人均純收入年末比重 (%)比重 (%)絕對數(shù) (元)絕對數(shù) (元)199011433326.4173.5921.061510.2686.3199111582326.9473.0619.681700.6708.6199211717127.4672.5418.242026.6784199311

5、851727.9972.0118.092577.4921.6199411985028.5171.4917.73496.21221199512112129.0470.9617.1242831577.7199612238930.4869.5216.984838.91926.1199712362631.9168.0916.575160.32090.1199812476133.3566.6515.645425.12162199912578634.7865.2214.6458542210.3200012674336.2263.7814.0362802253.4200112762737.6662.3413

6、.386859.62366.4200212845339.0960.9112.867702.82475.6200312922740.5359.4712.418472.22622.2（資料來源：中國人口統(tǒng)計年鑒2003）（3）可接近性和行動可能性可接近性和行動可能性都很高。即市場能夠接近且有接近的方法。產(chǎn)品以兒童為使用對象，以家長為消費(fèi)對象。通過廣告、促銷等方式能夠有效地接近目標(biāo)市場；從具體的營銷行動來看，既可以通過趣味吸引兒童的注意力來影響家長的購買行為，又可以通過向家長進(jìn)行健康食物的科普來刺激其保護(hù)孩子飲食的欲望，從而引起消費(fèi)行為。（4）差異性通過年齡和區(qū)域可將消費(fèi)者分成4個群體，分別為大城市

7、0-12歲群體、大城市12歲以上群體、非大城市0-12群體、非大城市12歲以上群體，四個市場基本上能清晰地區(qū)別開。綜合上述分析，可見年齡與區(qū)域兩者的組合足量性比較不足。2.Targeting目標(biāo)市場選擇選擇目標(biāo)市場的過程中需要評估各細(xì)分市場的吸引力。（詳見表3）表3 市場吸引力評估表市場地位要素權(quán)重（百分比）細(xì)分市場評估（110）細(xì)分市場1年齡012+大城市細(xì)分市場2年齡012+非大城市細(xì)分市場3大于12歲+大城市細(xì)分市場4大于12歲+非大城市市場規(guī)模20%2448市場增長潛力20%5778市場行業(yè)利潤情況20%8686競爭強(qiáng)度20%3535進(jìn)入市場難度20%5888細(xì)分市場吸引力評估總分4.

8、6667細(xì)分市場吸引力評估排序3221（1）目標(biāo)市場容量小首先，根據(jù)年齡與區(qū)域兩者組合分析來看，容聲所選擇的市場是國內(nèi)一線城市“兒童”市場，由足量性可知，該市場容量較小。其次，相較于冰箱8-12年的使用壽命來說，兒童階段比較短，兒童長大后，該款冰箱的投入回報比例很可能還是負(fù)值，導(dǎo)致家長減少對其的購買欲望。（2）目標(biāo)市場發(fā)展前景不理想 首先，該款冰箱僅限兒童使用，兒童一旦長大，該款冰箱達(dá)到使用期限后，原來的家庭就不會再購買該款冰箱，即回購率低。其次，中國自70年代實行計劃生育政策后，全國的出生率持續(xù)走低（詳見表7），該款冰箱后續(xù)發(fā)展力不足。表4 新中國人口出生率曲線圖（資料來源：中國人口統(tǒng)計年鑒

9、2009）3.Positioning定位營銷 3.1主要競爭對手：（1）大容量冰箱：根據(jù)賽諾市場研究公司的分析，14.5%的家庭打算在2003年更換冰箱，28.2%的家庭將在未來3-5年再次購買冰箱，也就是說，在以后的4年內(nèi)冰箱存量市場至少有42.7%的家庭要進(jìn)行再次購買。而根據(jù)麥肯錫的“居民購買冰箱時所考慮因素的分析”（表5）中，我們可以看出，消費(fèi)者在購買冰箱是所考慮的因素中，價格是最經(jīng)常被提到的因素。從表6中我們可以得出，雖然近兩年120以下的冰箱市場占有率逐漸增多，但120-220的冰箱市場占有率仍然高居于72.5%，占據(jù)冰箱市場的一大部分，而小容量冰箱的市場占有率僅僅約為4.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)

10、小于大容量冰箱的市場占有率，在競爭上不具有優(yōu)勢。所以，我們可以預(yù)測到，預(yù)計在未來3-5年更換冰箱的消費(fèi)者中，很大一部分將會偏向于選擇大容量、價格實惠、性價比高的冰箱，這將成為容聲兒童冰箱在市場上一大強(qiáng)有力的競爭者。表5 居民購買冰箱時所考慮的因素表6 冰箱內(nèi)銷市場不同容積段產(chǎn)品零售量結(jié)構(gòu)動態(tài)（2）小容量冰箱：由表7我們可以看出，在小容量冰箱的市場中，容聲的市場份額僅占7.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于海爾的40.4%，以及三星的36.9%。海爾和三星在消費(fèi)者中的良好品牌形象，以及多年來在小容量冰箱市場打下的堅實基礎(chǔ)，使容聲在小冰箱市場里的進(jìn)一步推廣遭遇壁壘。因而，在小容量冰箱的市場中，容聲的品牌優(yōu)勢不明顯，銷

11、量也因此大大小于所預(yù)期的市場容量。 表7 2000年冰箱制造商在不同容積冰箱銷售中所占的市場份額從中我們得出，目前的冰箱市場是一片競爭非常激烈的紅海。容聲兒童冰箱在初期預(yù)估市場容量時并沒有充分考慮到這些競爭者們所占據(jù)的市場份額，大大低估了競爭者們的競爭力。因此，所得出的2億的國內(nèi)市場有很大一部分是難以實現(xiàn)的，以至于市場容量預(yù)估偏大。因而，在后續(xù)的市場選取及目標(biāo)的確定中出現(xiàn)了較大的偏差。（二）4p分析1價格（Price）：容聲兒童冰箱的價格大約是1500元每臺。據(jù)賽諾市場研究公司2000年所公布的有關(guān)消費(fèi)者購買冰箱時所考慮的因素可得知，價格是消費(fèi)者最看重的因素，其次才是品牌形象、售后服務(wù)等，詳細(xì)

12、情況請看表5，所以，消費(fèi)者在購買冰箱時首先考慮的會是它的價格。由表8可知，在2002年大城市的人均月可支配收入是1000左右，1500元對于大多數(shù)家庭來說是一筆不小的數(shù)目，所以大多數(shù)家庭不會把錢花在購買冰箱上?？梢姡^高的價格阻礙了容聲擴(kuò)大容聲兒童冰箱的市場。表8 中國2002年個地區(qū)城市居民平均每人全年家庭收入統(tǒng)計2.產(chǎn)品（Product）：容聲兒童成長冰箱主要以15歲的以下的兒童為主要消費(fèi)對象，在設(shè)計上將“健康與安全”“娛樂”“教育”“培養(yǎng)兒童自我管理意識”理念融為一體，極具創(chuàng)新性與獨(dú)特性。但是這個想法存在巨大的缺陷。首先，在消費(fèi)者決策過程中有5個角色對購買起作用，即發(fā)起者、影響者、決策者

13、、購買者和使用者。因而，在考慮消費(fèi)者的因素時應(yīng)考慮多個方面。容聲設(shè)計人員與世界最知名的外觀設(shè)計專家聯(lián)手，將事先設(shè)計好的50種造型、風(fēng)格不同的彩色冰箱，向青少年發(fā)放調(diào)查問卷。根據(jù)投票結(jié)果，選擇出孩子們喜歡的卡通人物形象為兒童成長冰箱的外觀造型。 這些外觀設(shè)計雖然符合大多數(shù)5-10歲孩子的愛好，但是對于家長購買者與決策者而言，該款冰箱的吸引力并非很巨大；其次，冰箱最主要的功能是存放食物，容聲兒童成長冰箱的“健康與安全”理念很符合市場需求，但容聲為了增加該款冰箱的獨(dú)特性增加了過多的功能，這些功能不僅有點(diǎn)喧賓奪主，而且冰箱不是玩具，孩子如果一直泡在冰箱旁也不利于孩子的健康安全，這與其所推崇的“健康與安

14、全”理念相背離。 3.渠道（Place）：容聲在分銷渠道上改變以往“重批發(fā)，輕零售”做法，將95%的容聲冰箱由直營零售商賣出，這樣有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要；可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗。由于去掉了商品流轉(zhuǎn)的中間環(huán)節(jié)，減少了銷售損失， 有時也能加快商品的流轉(zhuǎn)；去掉之間環(huán)節(jié)還可以減少成本。但這需要容聲投入大量的財力、精力去建設(shè)零售終端，初期投入的成本比較高。在市場推廣過程中，容聲把產(chǎn)品主要推向武漢、北京等10大城市，除了采用傳統(tǒng)的營銷渠道，還把兒童用品商場、麥當(dāng)勞、肯德基等兒童消費(fèi)場所當(dāng)成產(chǎn)品推廣場地，根據(jù)前文的分析，10大城市中愿意購買該冰箱的消費(fèi)者人數(shù)

15、并非很多，所以其覆蓋率仍不夠高，而且麥當(dāng)勞與肯德基場所并不能對家長起到很大的吸引力。4、促銷（Promotion）：容聲的廣告訴求采用理性與感性相結(jié)合的方式，既以感性激起家長對冰箱內(nèi)食物混合存放的憂慮，又以理性說服家長；而對兒童則主要是以感性打動他們。容聲不僅考慮到了兒童在消費(fèi)過程主公所起的作用，而且也考慮到了家長對消費(fèi)的影響。除了報紙廣告之外，電視廣告也在黃金時段播出，宣傳效果很好。二、建議（一）產(chǎn)品改進(jìn)：1.介于以上的研究，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)對容聲兒童冰箱進(jìn)行設(shè)計上的改革，之前的設(shè)計主要是為了迎合小孩子的喜好，我們現(xiàn)在的目標(biāo)市場是需要呵護(hù)的人，將會有各種年齡段的人群參與，并且在購買中起重大作用的

16、人一般是有課支配收入的大人，所以在設(shè)計上應(yīng)采取大家普遍覺得好看的外觀設(shè)計。2.我們認(rèn)為可以省去容聲兒童冰箱的教育、娛樂等功能，主要突出該款冰箱的“健康與安全”的存放食物功能。3.由于省去相應(yīng)的功能，必然會減低冰箱的成本，這時便可在一定程度上降低定價，從而使大多數(shù)消費(fèi)者能夠承受其價格。（二）新的STP分析1.Segmenting市場細(xì)分1.1細(xì)分變量：區(qū)域與利益需求區(qū)域主要是以是否城鎮(zhèn)為界，將市場劃分為城鎮(zhèn)、農(nóng)村。利益需求則是以健康為準(zhǔn)，將消費(fèi)者劃分為追求健康與滿足基本需要兩類。以下為市場細(xì)分結(jié)果：細(xì)分變量準(zhǔn)求健康滿足基本需要城鎮(zhèn)城鎮(zhèn)追求健康城鎮(zhèn)滿足基本需求農(nóng)村農(nóng)村追求健康農(nóng)村滿足基本需求 因為

17、容聲該款冰箱在健康與安全的性能方面比較完善，并且容聲自身的品牌就定位在中高端，城鎮(zhèn)追求健康的細(xì)分市場比較適合。以下是對該細(xì)分市場進(jìn)行的分析：1.2.細(xì)分市場規(guī)模分析（1）2003年市場規(guī)模統(tǒng)計對于健康的需求，并不是只有兒童，老人，孕婦，病人同樣也需要一個具備健康性能的冰箱。此外，一些比較注重飲食健康的人群中也會對冰箱的健康性能有一定的需求，但是由于這方面屬于心理因素或個人生活方式，比較難以預(yù)估，此處暫不將這類人群加入統(tǒng)計。 根據(jù)1990-2003年的出生率以及城鎮(zhèn)人口所占比重，預(yù)估2003年兒童約有7000萬；再根據(jù)2003年的出生率可以推算出2002年城鎮(zhèn)的孕婦人數(shù)約為1800萬，那根據(jù)20

18、01年至2002年遞減規(guī)律，預(yù)估2003年城鎮(zhèn)的孕婦人數(shù)為1700萬；根據(jù)年齡段的分布（詳見表），假定50歲以上為老人，估算出2003年老人人數(shù)為3000萬；因為病人群體大部分分布在兒童、老人，所以病人群體不單獨(dú)計算。4-6 按年齡和性別分人口數(shù)本表是2002年人口變動情況抽樣調(diào)查樣本數(shù)據(jù)，抽樣比為0.982.單位為人。年 齡人口數(shù)（人）合計男女總計 12604986434006170980-46297734509284685-981127441933693410-14112240592195302115-19104716549974972020-2480596400274056925-299

19、3892466294726330-34123497618706162835-39123252619296132340-4491467467404472745-4994314477534656150-5481679410954058455-5957472294012807160-6446023233452267865-6941710209742073770-7431484158331565075-791931090331027780-8498324137569585-8936871330235790-94102632370395+19763134根據(jù)以上不完全統(tǒng)計，2003年的市場規(guī)模約有117

20、00萬。（2）2004年至2006年市場規(guī)模預(yù)測分析 由于國家計劃生育政策的實施，出生率在逐年降低，兒童及孕婦人數(shù)將逐步減少。但是根據(jù)年齡段的分布以及死亡率的發(fā)展趨勢，老人的人數(shù)將大幅度上升。而且2003年非典爆發(fā)，這場疾病過去后，大部分人都會更加注重飲食健康。所以市場發(fā)展前景還是比較理想的。（二）Targeting目標(biāo)市場選擇兒童、老人、孕婦、病人等需要呵護(hù)的人群是該款冰箱的主要使用者，但是，購買者主要是兒童的父母、老人的子女、孕婦的丈夫，病人的家人，所以我們選擇的目標(biāo)市場是城鎮(zhèn)中青壯年人。（三）Positioning定位營銷1.競爭對手的分析資料來源：麥肯錫為三星冰箱公司所做的報告， 由圖中我們可以得出海爾冰箱在小冰箱市場中占有率為40.4%，三星為36.9%。海爾冰箱 是以品牌取勝，在小冰箱市場中，品牌效應(yīng)好，但其小冰箱市場主要是針對單身白領(lǐng)貴族，而三星冰箱以高端品牌定位，作為一個國外的品牌，因其在中國的宣傳做的不錯，所以占據(jù)了一定的市場份額。與前兩款冰箱比較，容聲冰箱有其獨(dú)特的創(chuàng)新。首先，容聲冰箱內(nèi)部采用4.5伏安全電壓，保證其使用