品牌價(jià)值評(píng)估方法

1、.品牌價(jià)值評(píng)估方法補(bǔ)充說(shuō)明：經(jīng)閱讀文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，涉及到品牌價(jià)值評(píng)估方法方面的文章幾乎每一篇都以本錢法、收益法和市場(chǎng)價(jià)格法為主，也是目前我國(guó)主要的品牌價(jià)值評(píng)估方法。一、不同視角的品牌價(jià)值評(píng)估法分類1.財(cái)務(wù)核算視角的品牌價(jià)值評(píng)估方法，我們將這些方法分為兩類：財(cái)務(wù)核算角度的測(cè)評(píng)方法和未來(lái)收益角度的測(cè)評(píng)方法。基于財(cái)務(wù)視角的方法主要有本錢法、收益法、市場(chǎng)價(jià)格法、股票市值法和溢價(jià)法。目前國(guó)內(nèi)主要的品牌價(jià)值評(píng)估方法是本錢法、收益法和市場(chǎng)價(jià)格法這三種(1) 本錢法。本錢法將品牌價(jià)值看成是獲得或創(chuàng)立品牌所需的費(fèi)用(包括所有的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)、試銷費(fèi)用、廣告促銷費(fèi)等)。從具體操作上，又分為兩種處理方法：一是歷史本錢法，即沿

2、用會(huì)計(jì)計(jì)量中的傳統(tǒng)做法，把品牌價(jià)值看成是取得品牌所付出的現(xiàn)金或現(xiàn)金等價(jià)物；二是重置本錢法(現(xiàn)實(shí)重置本錢)，指如果現(xiàn)實(shí)獲得一樣品牌或相當(dāng)品牌要花費(fèi)的資金。從本錢的角度估算品牌價(jià)值并不恰當(dāng)，本錢法考慮的是投入，但是，品牌作用的發(fā)揮有賴于品牌使用者的能力，品牌價(jià)值取決于品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。品牌開(kāi)創(chuàng)本錢與其未來(lái)收益的不對(duì)稱性以及大量的品牌投資并不必然帶來(lái)品牌影響力同步增大的事實(shí)，使本錢法在品牌測(cè)評(píng)方面具有不可克制的內(nèi)在局限。(2) 收益法。收益法認(rèn)為品牌價(jià)值在于其提供了源源不斷的未來(lái)收益的能力，測(cè)評(píng)品牌價(jià)值時(shí)應(yīng)從其直接收益或凈現(xiàn)值出發(fā)。因此收益法著重考慮品牌帶來(lái)的未來(lái)收益，通過(guò)在企業(yè)有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)收益

3、的總和中，剔除掉有形資產(chǎn)、能夠降低本錢的其他非品牌因素(如專利)和產(chǎn)業(yè)因素(如管制)等因素，就可以從企業(yè)的總體價(jià)值中識(shí)別出品牌的價(jià)值。在實(shí)際使用中，收益法的局限之處在于：首先，單純由品牌帶來(lái)的價(jià)值的估算有一定的難度；其次，采用何種適用折現(xiàn)率也是值得討論的地方。3市場(chǎng)價(jià)格法，即假定進(jìn)展品牌交易,品牌的出售價(jià)格作為品牌價(jià)值。作為商品,品牌可以用市場(chǎng)承受的價(jià)格進(jìn)展交換,而這個(gè)價(jià)格是品牌的價(jià)值表達(dá)。(4)溢價(jià)法。溢價(jià)法的使用有一個(gè)前提，那就是市場(chǎng)交易中，存在同類產(chǎn)品品牌的比擬，并且比擬所需要的信息得到充分地提供。在這樣的前提下，如果要衡量一個(gè)產(chǎn)品品牌的價(jià)值，那么可通過(guò)同其他產(chǎn)品品牌的比擬后得到的溢價(jià)，

4、得出該品牌的價(jià)值。溢價(jià)法的根本假定似乎是企業(yè)創(chuàng)立品牌主要是為了獲得溢價(jià)，而實(shí)際情況并非如此。很多企業(yè)創(chuàng)立品牌是為了使未來(lái)的需求更加穩(wěn)定和具有保障，并提高資產(chǎn)的運(yùn)用效率。市場(chǎng)法的另一局限是需要某一品牌的參照產(chǎn)品，以確定使用該品牌后，消費(fèi)者愿意為品牌支付多少溢價(jià)，這在實(shí)際操作中是很難做到的。(5)股票市值法。該方法適用于上市公司的品牌價(jià)值測(cè)評(píng)，以公司股價(jià)為根底，將有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)相別離，再?gòu)臒o(wú)形資產(chǎn)中別離出品牌資產(chǎn)、非品牌無(wú)形資產(chǎn)(如專利等)以及行業(yè)外可以導(dǎo)致獲取壟斷利潤(rùn)的因素(如法律等)三個(gè)局部，確定其各自的影響因素，建立股市價(jià)值變動(dòng)與各影響因素的數(shù)量關(guān)系模型，就得到了品牌價(jià)值占總資產(chǎn)的百分比

5、。利用股票市值法計(jì)算品牌價(jià)值，需要具備完善和成熟的資本市場(chǎng)，因此這種方法在不興旺的國(guó)家和地區(qū)的使用受到限制。2.市場(chǎng)角度的評(píng)估方法隨著人們對(duì)品牌市場(chǎng)力的重視，品牌評(píng)估方法開(kāi)場(chǎng)考慮品牌給企業(yè)帶來(lái)的市場(chǎng)利益，即品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。英國(guó)的英特品牌公司(Interbrand Group)創(chuàng)制了一種國(guó)際上較通行的品牌價(jià)值評(píng)估方法英特品牌評(píng)估方法。依據(jù)Interbrand方法，品牌資產(chǎn)價(jià)值等于品牌收益乘以品牌強(qiáng)度。品牌收益反映品牌近幾年的獲利能力Interbrand方法中品牌收益的衡量方法非常復(fù)雜。品牌強(qiáng)度決定品牌未來(lái)的現(xiàn)金流入的能力，最大值為20。Interbrand法主要從市場(chǎng)領(lǐng)先度、穩(wěn)定性、市場(chǎng)特征(行

6、業(yè)增長(zhǎng)能力、進(jìn)人障礙等)、國(guó)際化能力、開(kāi)展趨勢(shì)(與消費(fèi)者的相關(guān)性)、品牌支持、法律保障等七個(gè)因素方面確定品牌的強(qiáng)度：通過(guò)Interbrand設(shè)計(jì)的詳細(xì)問(wèn)卷收集況品牌在各因子表現(xiàn)的得分，再加權(quán)綜合得到品牌強(qiáng)度。3.消費(fèi)者視角的品牌價(jià)值評(píng)估方法從消費(fèi)者角度評(píng)估品牌價(jià)值，主要著眼于品牌強(qiáng)度，即品牌在消費(fèi)者心目中處于何種地位。即：品牌價(jià)值忠誠(chéng)因子×周期購(gòu)置量×時(shí)限內(nèi)的周期數(shù)×理論目標(biāo)顧客基數(shù)×(單位產(chǎn)品價(jià)格一單位無(wú)品牌產(chǎn)品價(jià)格)以下對(duì)公式中的各個(gè)變量進(jìn)展簡(jiǎn)要說(shuō)明：1周期。周期指目標(biāo)顧客兩次購(gòu)置之間所需要的時(shí)間，一般可以根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)事先設(shè)定。2周期購(gòu)置量。周期購(gòu)

7、置量指目標(biāo)顧客在一個(gè)周期內(nèi)所購(gòu)置的單位產(chǎn)品的平均數(shù)量。3時(shí)限。時(shí)限指事先規(guī)定好的時(shí)間段，時(shí)間長(zhǎng)短原那么上可以按照過(guò)去營(yíng)銷努力產(chǎn)生的、顧客頭腦中已有的品牌知識(shí)持續(xù)發(fā)揮作用的時(shí)間為依據(jù)4理論目標(biāo)顧客基數(shù)。理論目標(biāo)顧客基數(shù)表示在品牌影響的X圍內(nèi)所有可能和己經(jīng)在購(gòu)置該品牌產(chǎn)品的顧客數(shù)量，可以看成是品牌產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模。5單位產(chǎn)品價(jià)格。單位產(chǎn)品價(jià)格指單位產(chǎn)品的銷售價(jià)格。6單位無(wú)品牌產(chǎn)品價(jià)格。單位無(wú)品牌產(chǎn)品價(jià)格指具有類似實(shí)體功能的無(wú)品牌產(chǎn)品的銷售價(jià)格，通?？梢钥闯墒菃挝粺o(wú)品牌產(chǎn)品售價(jià)的最大值，以O(shè)EM 價(jià)格為基準(zhǔn)或通過(guò)顧客測(cè)試來(lái)確定。7忠誠(chéng)因子。忠誠(chéng)因子確實(shí)定是忠誠(chéng)因子評(píng)估法的關(guān)鍵點(diǎn)與核心。表示全部目標(biāo)

8、顧客中在未來(lái)決定重復(fù)購(gòu)置或開(kāi)場(chǎng)購(gòu)置本品牌產(chǎn)品的顧客的比例，它反映了整個(gè)市場(chǎng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和品牌的吸引力。二.品牌價(jià)值間接評(píng)估法補(bǔ)充由于品牌價(jià)值直接評(píng)估模型涉及因素較多,要想獲得較準(zhǔn)確的評(píng)估結(jié)果,往往要花費(fèi)大量的評(píng)估費(fèi)用和調(diào)查費(fèi)用。有時(shí)為了簡(jiǎn)便和降低本錢考慮,可以選擇間接品牌評(píng)估方法來(lái)進(jìn)展品牌價(jià)值評(píng)估。每個(gè)行業(yè)都存在能夠進(jìn)展十分復(fù)雜的品牌價(jià)值評(píng)估活動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè),企業(yè)可以通過(guò)選取同行業(yè)這樣的企業(yè)作為自己的參照對(duì)象,借助于品牌強(qiáng)度系數(shù)比,將對(duì)照企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)展折算,獲得本企業(yè)品牌的價(jià)值。計(jì)算方法如以下公式: PB=PA×IB/IA其中:PA、PB分別表示A、B品牌的品牌價(jià)值;IA、I

9、B分別表示A、B品牌的品牌強(qiáng)度;IB/IA表示B相對(duì)于A的品牌強(qiáng)度系數(shù)比。品牌強(qiáng)度即通過(guò)Interbrand法Interbrand法通過(guò)在品牌專指商品利潤(rùn)中扣除與沒(méi)有獲得商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)的同類商品利潤(rùn)水平對(duì)應(yīng)利潤(rùn)額,再扣去稅款,剩余的就是品牌對(duì)商品利潤(rùn)額的奉獻(xiàn),即品牌凈利潤(rùn)。中的7個(gè)品牌因子所獲得的指標(biāo)值,該指標(biāo)值的上下綜合反映了企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和對(duì)消費(fèi)者的影響力。這7個(gè)品牌因子反映的經(jīng)濟(jì)意義及其分值如下:1)領(lǐng)導(dǎo)力:在行業(yè)技術(shù)和市場(chǎng)上的影響能力。處領(lǐng)導(dǎo)者地位的品牌往往具有技術(shù)先進(jìn)、規(guī)模效益大、市場(chǎng)占有率高的特點(diǎn)和抵御競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大能力。本指標(biāo)最高分為25分。2)生存力:品牌生存的能力。生存

10、力高的品牌往往具有悠久的歷史,在消費(fèi)者心目中建立起一定的品牌忠誠(chéng)度。該指標(biāo)最高分為15分。3)市場(chǎng)力:不同行業(yè)、不同類別產(chǎn)品市場(chǎng)之間的差異性、特殊性。在品牌敏感度強(qiáng)的市場(chǎng)上處于穩(wěn)定或上升的品牌得分較高。本指標(biāo)最高分為10分。4)地域擴(kuò)散力:品牌跨越地理和文化邊界的能力。國(guó)際性高的品牌往往出口創(chuàng)匯能力強(qiáng),也不易受地區(qū)性市場(chǎng)變動(dòng)的影響,而且全球營(yíng)銷戰(zhàn)略使企業(yè)在制造和營(yíng)銷本錢方面較低,具有較佳的經(jīng)濟(jì)效益。本指標(biāo)最高分為25分。5)趨勢(shì)力:指品牌的實(shí)用價(jià)值和潮流趨勢(shì)的代表性。在消費(fèi)者心目中一直保持時(shí)代感和實(shí)用價(jià)值的品牌,分值較高。本指標(biāo)最高分為10分。6)支持力:品牌開(kāi)展的支持度。能長(zhǎng)期獲得投資和重點(diǎn)

11、支持的品牌具有較高的品牌支持度。本指標(biāo)最高分為10分。7)保護(hù)力:品牌保護(hù)的力度和廣度。有注冊(cè)或有法律保護(hù)的品牌價(jià)值較高。本指標(biāo)最高分為5分。品牌強(qiáng)度系數(shù)比是指不同的企業(yè)品牌強(qiáng)度之間的比值,通過(guò)品牌強(qiáng)度系數(shù)比和對(duì)照品牌的價(jià)值,可以十分簡(jiǎn)單地獲得本企業(yè)的品牌價(jià)值。雖然這種方法所獲得的數(shù)值不是十分準(zhǔn)確,但根本上可以滿足評(píng)估本企業(yè)品牌價(jià)值水平的需要,并且本錢較低,操作便利。三、市場(chǎng)法、本錢法、收益法適用性分析主要方法，幾乎每篇文章都涉及到的三種方法按照資產(chǎn)評(píng)估理論，目前針對(duì)市場(chǎng)交易目的下的品牌價(jià)值評(píng)估方法主要有三種即市場(chǎng)法、本錢法和收益法。下面根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估特點(diǎn)，分析其適用性。1.市場(chǎng)法的適

12、用性 采用市場(chǎng)法評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，應(yīng)注意市場(chǎng)法的適用前提是否具備，如是否擁有一個(gè)活潑且公開(kāi)的交易市場(chǎng)，在公開(kāi)市場(chǎng)上，能否找到參照物使得其與被評(píng)估資產(chǎn)可比，且選定參照物的相關(guān)指標(biāo)和數(shù)據(jù)是否易于獲得和處理等。當(dāng)這些條件都具備時(shí)，評(píng)估人員再根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)和權(quán)屬變化情況，考慮交易條件、時(shí)間因素、交易地點(diǎn)和影響因素等方面的差異，調(diào)整確定評(píng)估值*但在實(shí)際操作中，市場(chǎng)法的應(yīng)用往往受到一些因素的制約，如交易市場(chǎng)不活潑、交易案例較少，導(dǎo)致交易信息的可利用性較差；參照物及相關(guān)參數(shù)很難得到，差異因素確實(shí)定和估算取決于評(píng)估人員的經(jīng)歷等。因此，就目前我國(guó)的市場(chǎng)條件來(lái)看，應(yīng)用市場(chǎng)法評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的條件還不夠充分。2.本錢法的適用性 采用本錢法評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值需要用到重置本錢，所謂重置本錢，就是在現(xiàn)有的技術(shù)和市場(chǎng)條件下，將重新開(kāi)發(fā)一個(gè)同樣價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品品牌所需的投入作為其評(píng)估價(jià)值。這種方法外表上看起來(lái)省去了對(duì)歷史本錢的修正，充分考慮了開(kāi)發(fā)品牌的本錢投入，但是在實(shí)際操作中，重置本錢難以界定，而且所有的資料都是基于過(guò)去，并未反映品牌的未來(lái)盈利能力，更何況有些投入是根本不能用貨幣計(jì)量的，比方嚴(yán)格的質(zhì)量控制、戰(zhàn)略決策、營(yíng)銷手段等；尤其是對(duì)一些著名品牌，本錢費(fèi)用的計(jì)算時(shí)期根本就難以確定；同時(shí)計(jì)算