透視產(chǎn)品核心概念提煉的迷霧

1、.透視產(chǎn)品核心概念提煉的迷霧我們所面臨的是一個迅猛發(fā)展的時代，這種增長正在以幾何級數(shù)的速率裂變，全面建設小康社會和一系列前所未有的龐大機遇產(chǎn)生的發(fā)展性和享受性消費無疑將使這一速率更加震撼，雙向的互動傳播保證有效的信息交換，不僅成為企業(yè)發(fā)展的前提，更是決定企業(yè)能否生存的基礎。這種信息交換中，“產(chǎn)品核心概念的提煉”，由于信息必須整合落點在其上，這一課題無疑是重中之重。但是遺憾的是，關于這一課題，我們更多的看到的是繁雜的案例褒貶和“必須怎么樣”、“適宜怎么樣”或“確切怎么樣”的要求，而鮮見明確的方式方法的論述。筆者從業(yè)務員到營銷副總，同時曾客座擔任多個有份量的項目的總策劃，將自身定位于完整行銷領域永

2、無止境的學習者和探索者，對此問題做了一些思考，在此，將之整理奉獻給需求者參考，優(yōu)則用之，劣則汰之，希望于需求者有所助益。 一、產(chǎn)品核心概念提煉的價值所在產(chǎn)品核心概念的提煉絕非是拍拍腦袋就可以獲得的輕易之事（產(chǎn)品核心概念是否良好，市場最終將告訴、甚至教訓它），所以將產(chǎn)品核心概念提上議事日程之前，首先要明確該產(chǎn)品及其市場是否達到非提煉產(chǎn)品核心概念不可的地步，事實證明，目前很多的農(nóng)貿(mào)市場遠未發(fā)展到迫切需要核心概念的地步。 市場事實和理論分析都可以說明：產(chǎn)品核心概念提煉是建立于買方市場特征的競爭基礎上的。賣方特征的市場，產(chǎn)品供不應求，也就沒有必要進行產(chǎn)品核心概念的提煉。主要是在消費品領域（包括部分工業(yè)

3、品和消費品兩棲的產(chǎn)品，如電腦等產(chǎn)品領域），我們所面臨的是一個產(chǎn)品極大豐富的時代，“信息超速傳送”，絕大多數(shù)已經(jīng)演變?yōu)橐粋€個由許多相同產(chǎn)品組成的市場。如果不進行產(chǎn)品核心概念的提煉，往往不能在購買客戶的心目中留下特殊印象，最終不可避免的陷入純粹價格戰(zhàn)的局面，而不能將價格浮動作為臨時調(diào)節(jié)市場的有力杠桿。 有鑒于此，產(chǎn)品核心概念的提煉，其目的就是更多的吸引目標客戶的關注，給其留下深刻的印象，以為更多的“客戶投幣行為”服務企業(yè)的利潤就是客戶投幣行為的結(jié)果。 二、產(chǎn)品核心概念提煉的基礎意識在深入闡述之前，首先有必要提醒的一點是：在配套產(chǎn)品與服務還沒有跟上的時候，切忌推出新的產(chǎn)品概念，否則只能自毀前途（牛皮

4、吹彈即破）或者是為競爭對手作嫁衣裳。 產(chǎn)品核心概念的實質(zhì)就是平常所謂的賣點提煉，必須有其足夠的支撐體系。它來自于產(chǎn)品的競爭定位，是競爭定位的市場外在表現(xiàn)，是對公司產(chǎn)品或服務（服務是產(chǎn)品的延伸形式）所具有的與競爭企業(yè)產(chǎn)品或服務不同的優(yōu)勢選擇。 故而，產(chǎn)品核心概念的提煉方法和出路，就是對公司產(chǎn)品或服務，比較于競爭企業(yè)產(chǎn)品或服務而發(fā)生的優(yōu)勢，進行市場外在表現(xiàn)方向的選擇、塑造和提煉。 三、產(chǎn)品核心概念提煉的前期工作產(chǎn)品核心概念的提煉絕非憑空的臆造，也不是空穴來風的靈感創(chuàng)意，更不是看似精妙實際盲目無效的短語組合，而是有著嚴格的規(guī)劃過程和推導過程。誠然，事實上也存在著一些拍腦袋得出的、但卻又是卓有成效的產(chǎn)

5、品核心概念，究其原由，不外乎兩種情況：一是基于長期實踐經(jīng)驗，無意識分析的結(jié)果，這種方式，沒有討論的意義；二是碰巧，這種方式，把偶然當必然，更沒有討論的意義。 產(chǎn)品核心概念提煉前期的必須工作是公司的基本營銷決策和公司的產(chǎn)品定位策略。公司的基本營銷決策確立（近期和遠期），即把哪一個細分市場作為自己的目標市場，決定了它的客戶和一批競爭對手。而公司的產(chǎn)品定位策略（近期和遠期）則進一步限定了它的客戶和競爭對手。此時，公司才可以著手規(guī)劃詳細的營銷組合，產(chǎn)品核心概念的提煉，就是營銷組合中重要的一環(huán)。 四、產(chǎn)品核心概念提煉的核心思想我們平常所說的產(chǎn)品核心概念的提煉，是對消費者而言，所以其核心就是界定產(chǎn)品競爭定

6、位中訴求定位的溝通點，它并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為最終客戶的對象的心目中做些什么。也就是說，你得給產(chǎn)品在可能成為客戶的對象心目中定一個恰當?shù)奈恢谩?市場競爭中，每一個廠商都會去尋找這個位置，以博得一席之地。由此，產(chǎn)品核心概念提煉的主要思想是：購買者（包括潛在購買者）會在內(nèi)心按一個或多個方面的要求對產(chǎn)品進行排隊，而事實確是如此，無論是“貨比三家”還是“一見鐘情”，激烈的市場競爭迫使我們必須跑到隊伍的前面，才有生存的可能。 五、產(chǎn)品核心概念提煉的6種路徑在知曉產(chǎn)品核心概念提煉的價值所在、具備產(chǎn)品核心概念提煉的基礎意識、完成產(chǎn)品核心概念提煉的前期必須工作、堅定產(chǎn)品核心概念提煉

7、的核心思想之后，我們才有可能進入真正扎實有效的產(chǎn)品核心概念的提煉工作。而此時，使“產(chǎn)品核心概念提煉”這一課題在市場實際工作中變得玄妙莫測、神乎其神的環(huán)境也就擺在面前，即：從何種角度或路徑（而不是“必須怎么樣”或“要求怎么樣”，說實話，那樣讓筆者頭疼，因為那些充其量只能算做評判的標準，實際工作需要的是一條明路）去發(fā)掘有效的產(chǎn)品核心概念。 概括地說，產(chǎn)品核心概念的提煉基本上可以有6條路徑可以走，這6條路徑基本滿足了企業(yè)在起步和發(fā)展過程中可能存在的一條產(chǎn)品線甚至一個單品，以及擴展后的多條產(chǎn)品線的需求，能夠滿足企業(yè)移動的利潤區(qū)，而近交遠攻的滿足移動的目標利潤區(qū)，也是確保提煉的產(chǎn)品核心概念不朝三暮四、從

8、而發(fā)揮效用的根本保證。這6條路徑如圖1所示： 圖1. 產(chǎn)品核心概念提煉的路徑六、產(chǎn)品核心概念提煉的7大步驟光知道產(chǎn)品核心概念導出的路徑是遠遠不夠的，就如同光知道一個銷量，并不能說明銷售工作的綜合質(zhì)量一樣。有效的產(chǎn)品核心概念，往往來自于其嚴謹?shù)耐茖н^程，可以依次為7大步驟。如圖2所示，產(chǎn)品核心概念的提煉過程就如同一只漏斗，下端是許多層濾網(wǎng)，從漏斗的上端裝入原始產(chǎn)品資料，然后順次漏下、濾出，直到取得核心概念。為此，要不斷地識別、鑒定、證實、分離、評估那些影響核心概念目標的因素，不要怕煩，除非你不怕死。 圖2. 產(chǎn)品核心概念提煉的一般漏斗過程七、產(chǎn)品核心概念提煉的漏斗技巧圖2表述的產(chǎn)品核心概念提煉的

9、七大步驟形成了一個相對嚴謹?shù)漠a(chǎn)品核心概念提煉漏斗，但這個漏斗漏出的未必就是黃金，因為它畢竟指向于但不等于1+1=2。為保障其過濾出來的產(chǎn)品核心概念更加有效，提煉過程中可以應用以下6項技巧（此也即產(chǎn)品核心概念基本評估依據(jù)）： 1、逆向思維：不要從產(chǎn)品本身開始，而應從預期客戶腦子里的觀念開始。因為產(chǎn)品本身的顯著特點并不多見，即便有也未必真的符合客戶需求，要用客戶需求來發(fā)掘產(chǎn)品固有的價值點。更重要的是，改變?nèi)藗兊南敕ú蝗菀祝瑥娜藗児逃械挠^念開始引導，則順利得多。 2、盯住目標：每一個產(chǎn)品都有相應的產(chǎn)品責任，也就是都有它自己的位置，或贏利或服務于形象建設，等等，也有其主要的細分市場，產(chǎn)品核心概念應符合

10、其目標，立足于足夠規(guī)模的細分市場提煉，不得漫無邊際，云里霧里。 3、照準競品：核心概念提煉的目的就是首先在吸引眼球的層面取得比較優(yōu)勢，其提煉要照準競品，同時符合產(chǎn)品客觀存在的特點或特色，具有角力，而不是自說自話。 4、系統(tǒng)協(xié)調(diào)：想在人們的頭腦里占有一席之地是要花錢的，企業(yè)的產(chǎn)品線越長，花錢就越多，必須將單一的產(chǎn)品概念建立在整個企業(yè)產(chǎn)品概念之中，加以整合，增大效果。 5、堅持不懈：信息傳播過度的時代決定了今天一個概念明天一個概念的做法，徒然浪費工夫，產(chǎn)品概念必須對應用環(huán)境具有一定的持久性。 6、效用根本：產(chǎn)品核心概念提煉的目的是為了發(fā)揮效用，不要怕嚴謹?shù)姆治鲞^程限制了一定的創(chuàng)造性，嚴謹?shù)姆治鲞^程

11、帶來的是充足的理由和依據(jù)。必須知道，創(chuàng)新精神本身毫無作用，它只有在為產(chǎn)品目標服務的時候才能發(fā)揮其效應。 八、產(chǎn)品核心概念的整合集群一個產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的企業(yè)，必須對其旗下既有和未來的產(chǎn)品線予以規(guī)劃和整合，包括產(chǎn)品核心概念的整合，只有經(jīng)過整合的產(chǎn)品概念，才能層次分明，發(fā)揮整合傳播的效果。 這種產(chǎn)品核心概念的整合包括4個層面，按照從高到低的梯隊依次為： 第一層面：事業(yè)體層面，如圖3之A項標注。事業(yè)體產(chǎn)品與目前許多企業(yè)在采用的事業(yè)部機制下統(tǒng)攝的產(chǎn)品類有相關性，但有本質(zhì)的區(qū)別。事業(yè)體層面產(chǎn)品比較目前的事業(yè)部統(tǒng)攝的產(chǎn)品而言，在消費應用上（往往為使用環(huán)境或使用行為）更強調(diào)相關性，以更加有利于在消費訴求層面集中資

12、源，在競勝過程中彰顯差異，降低成本，博得最大化的利潤。 這一層面的產(chǎn)品可以虛擬一個案例說明（如有雷同，純屬巧合），假設某企業(yè)以“誘閣”作為產(chǎn)品品牌，切入電炊具領域（集中于廚房領域，比較部分企業(yè)采用的廚衛(wèi)事業(yè)部在使用環(huán)境和使用行為上更加專一，容易訴求和共鳴一致的感受），那么誘閣電炊具就是該企業(yè)一個總的電炊具產(chǎn)品類事業(yè)體。從前面闡述的產(chǎn)品核心概念提煉路徑之2（從利益、解決問題或需求的角度）出發(fā)，結(jié)合“誘閣”品牌名可以提出“你那誘人的美食小閣”的產(chǎn)品核心概念來論證（電炊具多數(shù)品類在外觀體積形態(tài)上正象一個個千姿百態(tài)縮小的小閣樓），可以和英文名稱yourger結(jié)合。 事業(yè)體層面的產(chǎn)品核心概念是是該事業(yè)體

13、所有產(chǎn)品概念的基礎，也是形成整合傳播效應的基礎。 第二層面：產(chǎn)品線層面，如圖3之B項標注（包括B1和B2。B1：目前的產(chǎn)品線；B2：未來可延伸的產(chǎn)品線）。這一層面的產(chǎn)品顧名思義，就是在事業(yè)體產(chǎn)品旗下可以囊括的各條產(chǎn)品線。仍以上例，譬如在電炊具下至少可以囊括燃氣灶、微波爐、電飯煲（鍋）、電磁爐、電火鍋、電壓力鍋、榨汁機、攪拌機、電水壺（杯）、電炒鍋、電煎鍋、電烤爐等12條產(chǎn)品線。這些產(chǎn)品線的訴求核心概念必須統(tǒng)攝于誘閣電炊具產(chǎn)品事業(yè)體的核心概念之下，統(tǒng)攝其各自線下的單品核心概念，在事業(yè)體層面核心概念“你那誘人的美食小閣”的基礎上提煉。 從前面闡述的產(chǎn)品核心概念提煉路徑之1（從具體產(chǎn)品特色的角度）出

14、發(fā)，這些產(chǎn)品線的訴求核心概念可以統(tǒng)攝在“你那誘人的XX美食小閣”的句型結(jié)構(gòu)上論證修改。如榨汁機產(chǎn)品線可以取向于“你那誘人的隨意沸水小閣”；電烤爐產(chǎn)品線可以取向于“你那誘人的燒烤美食小閣”；電壓力鍋產(chǎn)品線可以取向于“你那誘人的保真營養(yǎng)美食小閣”，等等。 這種核心概念都可以在適應消費需求的基礎上，具備強大的支撐位，從而產(chǎn)生比較優(yōu)勢。如，電壓力鍋之所以誘人，是因為比較傳統(tǒng)明火壓力鍋，用電更安全，并可以設計為智能，電腦控制，設三種接口方法，即：控制、電腦網(wǎng)絡控制和定時預控制。無論何種烹飪選擇，只要一次選定，再無須人員看管。烹飪完成時，可自動跳到保溫檔，不會外溢，不出鍋巴，真正實現(xiàn)一下指就行！之所以保真

15、營養(yǎng)，是因為電壓力鍋可優(yōu)選壓力和溫度，利用壓力增加鍋內(nèi)熱氣的穿透力，使米粒迅速傳熱，留住米粒中維生素和氨基酸等營養(yǎng)元素，把營養(yǎng)成分的損失減到最少，煮出的飯更香。 第三層面：主打品層面，如圖3之C項標注。主打品是某一產(chǎn)品線中的主打單品，其用意在于建立差異化形象為其它單品聚合財氣或直接指向動銷贏得利潤。這一層面的產(chǎn)品核心概念是該產(chǎn)品線對外推廣的重點。根據(jù)其用意的不同，需要在其產(chǎn)品線核心概念的基礎上再進行單品核心概念形象力和促銷力兩個維度上的修正。 仍以上例，譬如電壓力鍋產(chǎn)品線的核心概念取向于“你那誘人的保真營養(yǎng)美食小閣”，如果以直接指向動銷為目的，就需要在促銷力維度上修正其產(chǎn)品核心概念。篩選某電壓

16、力鍋單品，從保真營養(yǎng)，吃更香的飯的角度，其產(chǎn)品核心概念在促銷力提升上可以從前面闡述的產(chǎn)品核心概念提煉路徑之1（從具體產(chǎn)品特色的角度）出發(fā)，修正為“1樣米飯，2倍營養(yǎng)”或者“你的1頓，他人的2頓”，籍此，可以在TV、產(chǎn)品單頁、陳列跳跳卡、網(wǎng)絡、動漫等各種傳播工具上整合應用，形成“他一鍋飯，你一鍋飯，同樣一鍋飯，營養(yǎng)差一倍”的系列比較表現(xiàn)訴求，贏得眼球和比較優(yōu)勢。 第四層面：參與品層面，如圖3之D項標注。參與品是緊密團結(jié)在主打品周圍的單品，它往往體現(xiàn)為兩類單品：戰(zhàn)術性的贏利產(chǎn)品和戰(zhàn)斗性的阻隔產(chǎn)品。與主打品產(chǎn)品核心概念的對外推廣不同，這一層面的產(chǎn)品核心概念是該產(chǎn)品線在各類終端門店表現(xiàn)，以及和團購直銷

17、客戶溝通的重點。 戰(zhàn)術性的贏利目的參與品是借主打品聚合眼球和財氣之際，向高端消費市場發(fā)展，其產(chǎn)品核心概念的提煉可以優(yōu)先從前面闡述的產(chǎn)品核心概念提煉路徑之3（從特定使用場合的角度）出發(fā)和從提煉路徑之4（從使用者類型的角度）出發(fā)，譬如仍以上例，電壓力鍋智能化設計、微電腦控制、三種接口配套后的智能電壓力鍋，可以將加強外觀設計的單品的核心概念在主打品“1樣米飯，2倍營養(yǎng)”的產(chǎn)品概念基礎上，進一步從提煉路徑之4（從使用者類型的角度）出發(fā)，提升為“城市精英運籌壓力的美食工具”等，切入更細分的市場和更高端的消費領域。 戰(zhàn)斗性的阻隔目的參與品，是在終端形成“棒”攔截的有效手段，譬如整合提煉路徑之1（從具體產(chǎn)品

18、特色的角度）和之5（從對抗另一產(chǎn)品的角度）出發(fā)，中低端電壓力鍋以“1樣米飯，2倍營養(yǎng)，1般價格”的特色概念阻截對抗傳統(tǒng)的其它煮飯工具（如中高端的電飯煲等）。 這種參與品即便同質(zhì)化，其核心概念也可以從產(chǎn)品外觀設計、外觀圖案、包裝（包括套裝），甚至服務等的任一角度加以區(qū)隔，以獲得近交遠攻的競爭力。 （本部分具體產(chǎn)品核心概念均是虛擬，僅作闡述產(chǎn)品核心概念的集群意識和整合方式用。） 圖3. 產(chǎn)品核心概念提煉的集群意識九、產(chǎn)品核心概念提煉的比較評估經(jīng)提煉獲得的產(chǎn)品核心概念是否有效、是否優(yōu)秀，在尚未能夠做事后諸葛亮之前的議論中往往各說各話，莫衷一是。究其原因，就是缺乏統(tǒng)一的和科學的比較評估方式。 產(chǎn)品核心

19、概念需要比較評估，是因為其不是點綴，而且正好相反，最終需要在市場上與競爭企業(yè)同類產(chǎn)品的核心概念角力。產(chǎn)品的核心概念一經(jīng)確立運行一段時間，在市場產(chǎn)生影響，很難再次調(diào)整。所以，初步提煉出產(chǎn)品核心概念之后，需要根據(jù)其細分市場和定位，與同一細分市場定位的競品核心概念進行比較、評估。與基本評估（即之前第七部分闡述的提煉過程中可以應用的6項技巧）的感覺性評判不同，產(chǎn)品核心概念的比較評估運用一定的頻數(shù)分配技術作出比較知覺圖，更為直觀和明確，是在產(chǎn)品核心概念提煉7大步驟漏斗過程中的反復考量。 產(chǎn)品核心概念的比較評估以促銷力和形象力作為兩個基本綜合評判維度，大致可分前后兩步： 一、根據(jù)細分市場特點要求的不同，設