渠道策略案例分析

1、渠道策略案例分析 日本愛普生公司是生產(chǎn)電腦打印機的一家大型該公司。在公司準備擴大其產(chǎn)品線、增加生產(chǎn)經(jīng)營各種計算機時，公司總經(jīng)理杰克沃倫對現(xiàn)有的經(jīng)銷商有些不滿意，也對他們向零售商店銷售其新型產(chǎn)品的能力有一些懷疑，他準備秘密招聘新的經(jīng)銷商以取代現(xiàn)有的經(jīng)銷商。為了找到更合適的經(jīng)銷商，沃倫雇傭了一家招募公司，并給他們這樣的指示： 1、尋找在經(jīng)營褐色商品和白色商品方面有兩層次分銷經(jīng)驗的申請者。 2、申請者必須具有領(lǐng)袖風格，他們愿意并有能力建立自己的分銷系統(tǒng)。 3、店門每年的薪水是8萬美元底薪加獎金，公司提供375萬美元幫助其擴展務，他們每人在出資25萬美元，并獲得相應的股份。 4、他們將只經(jīng)營愛普生的產(chǎn)

2、品但是可以經(jīng)銷其他公司的軟件。 5、 每個分銷商都配備一名培訓經(jīng)理并經(jīng)營一個維修中心。 招募公司在尋找候選人時遇到了很大困難。雖然收到了近1700封申請書，但大多數(shù)不符合愛普生公司的要求。招募公司通過黃頁（電話簿上用用黃紙印刷的商業(yè)電話號碼）得到了一份經(jīng)銷商的名單，在通過電話聯(lián)系，安排其與有關(guān)人員見面。在做了大量的工作之后，列出了一份最具資格的人員名單。沃倫一一與這些人員見面，并為其12個配銷區(qū)域選擇了12名最合格的候選者，替換了現(xiàn)有的經(jīng)銷商，并支付了招募公司25萬美元的酬金。由于招募是暗中進行的，原來的經(jīng)銷商對此事一無所知。當杰克沃倫通知彈門在90 天內(nèi)完成交接工作時，經(jīng)銷商干到非常震驚，他

3、們與愛普什公司共事多年只是沒有訂立合同。但是，沃倫必須更換經(jīng)銷商，因為他認為現(xiàn)在的經(jīng)銷商雖然干了好多年，但是缺少經(jīng)營愛普生新產(chǎn)品和擴展新渠道的能力。 二、案例問題 （一）愛普生公司選擇中間商的標準是什么？你認為其標準是否可以進行補充與完善？ （二）你認為招募公司在操作程序和方法方面，有哪些成功經(jīng)驗值得借鑒？ 三、案例分析 （一）愛普生公司選擇中間商的標準以及其標準可進行的補充與完善 巴克林定義說，營銷渠道就是執(zhí)行者把一個產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的所有活動的一套組成機構(gòu)。市場環(huán)境的變化必然要求企業(yè)進行相關(guān)調(diào)整，作為企業(yè)最重要的資源，渠道的變革已經(jīng)成為一枚重要的棋子，只有用好這枚棋子

4、，企業(yè)才會有更多的“活眼”，提升更大的發(fā)展空間。在變革風暴席卷之前，先知先覺，并且以先進理念指導，以科學方法先為的企業(yè)才能把這套組成機構(gòu)的功能發(fā)揮得淋漓盡致，并在日后的激烈競爭中把握更大的制勝籌碼。所以說，中間商的選擇對于一個企業(yè)來說至關(guān)重要，其選擇的標準主要有： 1、資產(chǎn)實力。中間商及零售商應有良好的財務狀況, 有一定的資金實力和抗風險能力。 2、經(jīng)營能力。中間商及零售商應擁有覆蓋程度較高的銷售網(wǎng), 具備較強的銷售功能和服務功能。 3、輔助功能。中間商及零售商在運輸、倉儲等方面的設施和管理須符合跨國公司的標準。 4、資信狀況。中間商及零售商應具有良好的經(jīng)營作風和經(jīng)營業(yè)績。 1.愛普生公司選擇

5、中間商的標準主要有 11中間商的實力 即考察它有沒有經(jīng)營愛普生公司產(chǎn)品的最基本能力。主要考察中間商的銷售隊銷售業(yè)績和市場覆蓋狀況等情況，案例中要求其中間商有能力建立自己的分銷系統(tǒng)。必須在經(jīng)營褐色商品（如電視機等）和白色商品（如冰箱等）方面有兩層次（從工廠到分銷商再到零售商）分銷 12中間商的管理效率 即考察中間商的戰(zhàn)略發(fā)展、領(lǐng)導能力方面的發(fā)展。具體可以對下游管理的能力，對自己企業(yè)的物流、人流資金流、信促銷等的管理水平等方面進行考察。案例中要求其中間商應具有領(lǐng)袖風格和分銷經(jīng)驗。每個分銷商都配備一名培訓經(jīng)理并經(jīng)營一個維修中心。 13中間商的產(chǎn)品組合 要求其中間商只經(jīng)營愛普生公司的產(chǎn)品。包括所經(jīng)營的

6、產(chǎn)品類別、檔次和品牌等。 2. 選擇中間商的標準可以進行補充和完善 一般來講，當目標市場購買者眾多、分布面又廣的時候生產(chǎn)商往往需要采取渠道分銷期產(chǎn)品時，就有一個選擇中間商的問題。選擇中間商其實是選擇商品分校的合作者或戰(zhàn)略伙伴。因此，企業(yè)要著眼于長期的合作，著眼于共同開拓市場所可能帶來的利益，根據(jù)市場的性質(zhì)、雙方的經(jīng)營實力、市場的環(huán)境及國家的法律與政策等方面的要求來考慮對中間商的選擇問題，為此應建立一定的原則和標準來對中間商進行選拔，選擇的標準主要包括以下幾個方面： 21企業(yè)文化，包括理念和信譽 (1)否有共同愿望、共同抱負和共同利益。 美國營銷專家麥克威在對中間商的分析中發(fā)現(xiàn)，中間商不認為自己

7、是生產(chǎn)企業(yè)雇傭或成為其鑄造的經(jīng)營鏈條中的一環(huán)，他們往往覺得自己是一個獨立的市場。正因為他們有這樣的身份定位，所以他們都以追求個體利益最大化作為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。這種獨立式的“你我”關(guān)系造成了企業(yè)和渠道貌合神離的局面，很容易形成銷售斷鏈的局面，對企業(yè)和渠道雙方造成損失。由此必須推動原有渠道商進行角色轉(zhuǎn)變，變“你我”關(guān)系為“我們”的關(guān)系，變油水關(guān)系為魚水關(guān)系，把原來的渠道代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榍缿?zhàn)略（合作）聯(lián)盟伙伴，在保證渠道商最大利益的前提下，廠家和經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)廠家對渠道的集團控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系，渠道成員為實現(xiàn)自己和大家的目標共同努力，實現(xiàn)渠道商與企業(yè)的

8、共同發(fā)展，形成雙贏或多贏的局面。分銷渠道作為一個整體，每個成員的利益來自于彼此合作和共同的利益創(chuàng)造活動。從這個角度上將，聯(lián)合中間商進行分銷就是把彼此之間的利益“捆綁”在一起。只有所有成員具有共同愿望、共同抱負具有合作精神，才能可能真正建立一個有效運轉(zhuǎn)的分銷渠道。 (2)經(jīng)銷商是否有現(xiàn)代營銷理念。 營銷之父巴克林曾說過：“有了現(xiàn)代營銷理念，才能跟得上市場營銷環(huán)境的變化”。安于現(xiàn)狀、貪圖安逸、不愿意主動適應市場、不思改進的成員會成為企業(yè)發(fā)展的最大障礙，只有營銷模式新進，具有現(xiàn)代營銷理念的成員才能為企業(yè)帶來長遠的利益。 (3)銷售信心。 考察渠道成員對企業(yè)產(chǎn)品的銷售前景是否有信心，以及有多大程度的信

9、心。 (4)是否富有開拓精神。 中間商要有強烈的開拓意識，積極地開拓市場，進行渠道建設，不斷進行通路細耕，擴大其覆蓋范圍和深化渠道滲透力 22中間商的實力 實力即經(jīng)營能力，及考察中間商有沒有經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的最基本的能力，包括財務和銷售方面的實力。財務實力主要包括財務狀況和信用狀況。中間商的信譽也十分重要，信譽可從同業(yè)口碑、履約率、資信情況、客戶對它的評價等方面得到反映。 (1)中間商的企業(yè)信譽。 中間商的信譽十分重要，不僅直接影響回款情況，還直接關(guān)系到市場的網(wǎng)絡支持。一旦中間商中途有變企業(yè)需被迫重新選擇中間商構(gòu)建新渠道，需要付出巨大的代價。 (2)中間商的財務狀況 中間商的財務和信譽狀況直接影

10、響著企業(yè)的產(chǎn)品是否能通過中間商強有力的財務狀況支撐順利進入目標市場。 (3 )在經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品時，中間商能提供什么優(yōu)惠條件。 中間商在經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品時如果能適時提供一些贈品會增大銷售量從此為企業(yè)帶來利潤。 23管理效率 中間商的管理效率主要取決于他的組織績效、經(jīng)營管理水平、對有關(guān)商品銷售的努力程度，以及企業(yè)的穩(wěn)定性、領(lǐng)導能力等方面。具體可以從以下方面考察： (1)中奇偶岸上對下游的管理能力。 (2)對自己企業(yè)的物流、人流、資金流、信息促銷等的管理水平，其管理是否規(guī)范高效。 (3)它的團隊精神如何。對生產(chǎn)商的政策能否及時正確的貫徹。 (4)其分銷網(wǎng)絡有無惡意沖突。 24產(chǎn)品組合 分銷渠道不僅是企業(yè)產(chǎn)

11、品的銷售出口，也是建立企業(yè)形象、商品形象，讓消費者產(chǎn)生購買欲望的信息載體。分銷渠道是產(chǎn)品市場定位的決定性因素之一。因此企業(yè)應選擇哪些目標顧客愿意光顧的、能烘托并 幫助建立企業(yè)和產(chǎn)品形象的中間商。 25經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品，中間商能提供什么樣的優(yōu)惠條件 (二)在案例中，值得借鑒的成功經(jīng)驗 在本案例中，招募公司在操作程序方面采用先廣告招聘，進行大范圍的搜尋、海選，經(jīng)初步篩選后再面試、在競選的步驟，這種做法是值得借鑒的。在尋求渠道成員時，搜尋的范圍越大，找到合適的渠道成員的機會就越大。因此一般來說，尋找渠道成員時，搜尋的范圍越大越好。而做廣告進行廣而告之，讓有意得中間商都來參與，這邊雨企業(yè)進行海選，當然，

12、企業(yè)還需要貿(mào)易組織、出版物、電話 本、商業(yè)展覽會等商業(yè)途徑，以及向顧客和中間商咨詢、網(wǎng)上查詢等途徑來尋找渠道成員。招募公司所采用的方法，即依據(jù)委托企業(yè)所制定的選擇標準或要求，對有意經(jīng)營的中間商進行甄別初選出符合條件的中間商。企業(yè)選擇中間商時還可以采取定量確定法，即對“準經(jīng)銷商”進行量化評估然后排序而選出。其量化指標通常是銷售量、銷售增長率、銷售成本等。 四、總結(jié) 市場是選擇中間商最關(guān)鍵的原因。如果 o "企業(yè)" 企業(yè)確定了其 o "產(chǎn)品" 產(chǎn)品 o "銷售策略" 銷售策略，選擇 o &a

13、mp;quot;間接渠道" 間接渠道進入市場，中間商選擇得是否得當，直接關(guān)系著生產(chǎn)企業(yè)的 o "市場營銷" 市場營銷效果。選擇中間商首先要廣泛搜集有關(guān)中間商的業(yè)務 o "經(jīng)營" 經(jīng)營、資信、市場范圍、服務水平等方面的信息，確定審核和比較的標準。選定了中間商還要努力說服對方接受你的 o "產(chǎn)品" 產(chǎn)品，因為并不是所有的中間商對你的 o "商品" 商品都感興趣。 o "投資" 投資規(guī)模大，并有名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)完成決策并付諸實際是不太困難的，而對那些剛剛興業(yè)的 o &quo