破解消費(fèi)者心理問題

1、破解消費(fèi)者心理問題 營(yíng)銷營(yíng)銷 - 是個(gè)人或群體自由交換產(chǎn)品或服務(wù),以滿足各自需要或欲望的一種社會(huì)過程 產(chǎn)品產(chǎn)品 - 是人們?yōu)楂@取、使用、或消費(fèi)而提供給市場(chǎng)的，以滿足某種欲望和需要的一切東西 市場(chǎng)市場(chǎng) - 有著相同或類似的需要及欲望的人群的集合 確定目標(biāo)消費(fèi)者（細(xì)分市場(chǎng)） 開發(fā)產(chǎn)品（概念） 有效傳播（廣告） 行為達(dá)成1. 如何找到市場(chǎng)突破口？2. 為何以往成功的營(yíng)銷方式如今效果不好了？3. 在眾多看似有道理的方法中如何選擇有效的方法？4. 創(chuàng)造性的營(yíng)銷方法如何能不斷產(chǎn)生？5. 營(yíng)銷工作是藝術(shù)性的還是科學(xué)性的？ 寶潔一貫采取對(duì)比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場(chǎng)成功 海王金尊投放大量廣告

2、，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長(zhǎng)超過50%。 聯(lián)合利華在黑芝麻上取得巨大成功，寶潔的潤(rùn)顏卻失?。患褲嵤吭谌陜?nèi)基本打敗皓清。 莉莉要告別大學(xué)生活開始工作了 她認(rèn)為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。 她首先去了“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的； 之后她走進(jìn)了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風(fēng)格，但試了幾件又覺得學(xué)生味太重； 最后她在一家叫“美國(guó)麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對(duì)，這正是她所尋找的！購買行為的心理過程與生活方式情境問題識(shí)別 信息搜集評(píng)價(jià)選擇場(chǎng)所選擇與購買

3、購后過程文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營(yíng)銷活動(dòng)知覺學(xué)習(xí)記憶個(gè)性動(dòng)機(jī)情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取 自我概念是個(gè)人將他或她自身作為對(duì)象的所有思想和情感的總和。 它是自己對(duì)自己的感知和情感。 你的自我概念是由你對(duì)自己的態(tài)度所構(gòu)成的。 生活方式是一個(gè)人自我概念的外在表述 文化與價(jià)值觀決定了是否平衡 價(jià)值觀分為自我導(dǎo)向，他人導(dǎo)向，環(huán)境導(dǎo)向三種我我自己眼中的我自己眼中的我別人眼中的我別人眼中的我事實(shí)中的我事實(shí)中的我 某些產(chǎn)品對(duì)我們而言具有相當(dāng)豐富的含義，這些東西對(duì)我們的含義超出了他們的市場(chǎng)價(jià)值。 某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時(shí)也構(gòu)成自我概念

4、的一個(gè)有機(jī)部分。 從某種意義上說，我們就是我們所擁有的。 如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個(gè)體。 相對(duì)于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價(jià)值。謝明走進(jìn)手機(jī)市場(chǎng)他的充電器丟了他明天就要出差他發(fā)現(xiàn)沒有他的型號(hào)的充電器促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他走出店內(nèi)忽然有一種沖動(dòng)要換手機(jī)走進(jìn)店里，他又不想太浪費(fèi)最后選擇了一款東信的彩屏手既1200元因?yàn)樗姷揭粋€(gè)配送的電池充電器宋成走進(jìn)手機(jī)店他今天發(fā)了工資他剛認(rèn)識(shí)了一個(gè)女孩他希望改善自己的形象促銷小姐向他介紹聯(lián)想的一款手機(jī)他覺得不夠時(shí)尚經(jīng)過仔細(xì)觀察，他注意到東信的一款彩屏手機(jī)只要1200元，還送許多配件他猶豫是否

5、要再比較一下，明天再買他獲知今天是促銷最后一天他于是到銀行取出錢，購買了這款手機(jī)個(gè)案對(duì)比自我自我行為行為個(gè)性個(gè)性情緒情緒態(tài)度態(tài)度需求需求情景情景環(huán)境環(huán)境動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺記憶學(xué)習(xí)自我的表達(dá)自我的表達(dá)行為行為示例 同樣的產(chǎn)品對(duì)于不同人的意義是不同的 不同的產(chǎn)品對(duì)于同一個(gè)人的意義是不同的 市場(chǎng)是一群具有共同需求的人群自我概念自我概念與生活方式外部影響外部影響文化文化亞文化亞文化人口環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)部影響內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶個(gè)性動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)情緒態(tài)度態(tài)度參與度參與度知識(shí)度知識(shí)度（風(fēng)險(xiǎn)）（意義）書本,鉛筆電視機(jī)汽車讓您的產(chǎn)品讓您的產(chǎn)品趨于哪個(gè)區(qū)間趨于哪個(gè)區(qū)間? ?消費(fèi)者特征消費(fèi)者特征環(huán)境

6、自我環(huán)境自我相關(guān)性相關(guān)性內(nèi)在自我內(nèi)在自我相關(guān)性相關(guān)性自我概念-基本價(jià)值、目標(biāo)、需要個(gè)性特征鑒定、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征時(shí)間承諾價(jià)格符號(hào)意義潛在風(fēng)險(xiǎn)潛在的性能缺陷環(huán)境背景環(huán)境背景購買環(huán)境計(jì)劃使用環(huán)境時(shí)間壓力社會(huì)環(huán)境物理環(huán)境感知反應(yīng)和被激活的有關(guān)屬性、結(jié)果和價(jià)值的知識(shí)參與參與解釋和解釋和整合過程整合過程 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 自我概念細(xì)分 動(dòng)機(jī)細(xì)分 需求細(xì)分態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分他人導(dǎo)向：他人導(dǎo)向：個(gè)人與集體擴(kuò)充家庭與有限家庭年輕與年長(zhǎng)男性與女性競(jìng)爭(zhēng)與合作多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導(dǎo)向：環(huán)境導(dǎo)向：清潔風(fēng)險(xiǎn)與安定解決與宿命自然與人工績(jī)效與等級(jí)傳統(tǒng)與變化自我導(dǎo)向：自我導(dǎo)向： 主動(dòng)與被動(dòng) 縱欲與禁

7、欲 物質(zhì)性與意識(shí)性 勤奮工作與休閑 延遲滿足與即時(shí)滿足 宗教與世俗 賣點(diǎn)賣點(diǎn)- 是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì) 概念概念- 是營(yíng)銷者提供給消費(fèi)者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由。緊張感緊張感動(dòng)機(jī)強(qiáng)度動(dòng)機(jī)強(qiáng)度動(dòng)機(jī)方向動(dòng)機(jī)方向行動(dòng)意向行動(dòng)意向需求需求信息信息目標(biāo)目標(biāo)個(gè)人和文化因素個(gè)人和文化因素緊張感減小本我本我自我自我超我超我內(nèi)部影響內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論1.生理動(dòng)機(jī)2.安全動(dòng)機(jī)3.歸屬動(dòng)機(jī)4.尊重動(dòng)機(jī)5.自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī) 心理動(dòng)機(jī)理論心理動(dòng)機(jī)理論 平等一致 歸因 歸類 線索 獨(dú)立 自我表現(xiàn) 自我防御 自我強(qiáng)化 人際關(guān)系 模仿 求新 出風(fēng)頭屬性

8、屬性結(jié)果結(jié)果價(jià)值價(jià)值具體屬具體屬性性 抽象抽象屬性屬性功能功能結(jié)果結(jié)果心理心理結(jié)果結(jié)果工具性價(jià)工具性價(jià)值值終極終極價(jià)值價(jià)值 工具性的價(jià)值工具性的價(jià)值( (理想的行為模式理想的行為模式) ) 能力能力有抱負(fù)(努力工作)獨(dú)立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛心(親切的)社會(huì)性社會(huì)性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實(shí)的)干凈(整潔、整齊)誠(chéng)實(shí)正直誠(chéng)實(shí)正直有責(zé)任感的(可信賴的)誠(chéng)實(shí)(真誠(chéng)的)自我約束的社會(huì)和諧社會(huì)和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨(dú)立自主)國(guó)家安全拯救(永恒的生命)個(gè)人滿足個(gè)人滿足社會(huì)認(rèn)可舒適的生活

9、快樂(愉快的生活)成就感自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒有沖突)自尊成就感安全安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛和情感愛和情感成熟的愛(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個(gè)人滿意個(gè)人滿意愉快(滿意)購買奔馳購買奔馳行為行為優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)漂亮漂亮保值保值舒適舒適表面動(dòng)機(jī)表面動(dòng)機(jī)自我強(qiáng)化自我強(qiáng)化自我防御自我防御深層動(dòng)機(jī)深層動(dòng)機(jī)自我表現(xiàn)自我表現(xiàn)出風(fēng)頭出風(fēng)頭隱性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī) 負(fù)面影響重要性 錯(cuò)誤購買的主觀頻率 快樂價(jià)值 標(biāo)志價(jià)值自動(dòng)平衡原理 需要與需求 動(dòng)機(jī)是可以通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的 對(duì)動(dòng)機(jī)的了解使?fàn)I銷者更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念 概念開發(fā)從本質(zhì)上說是動(dòng)機(jī)開發(fā) 獨(dú)特的概念源

10、于對(duì)隱性及潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的開發(fā)只去超市購物只去超市購物國(guó)外都吃國(guó)外都吃( (模仿模仿) )不會(huì)吃壞肚子不會(huì)吃壞肚子( (自我防御自我防御) )可靠可靠/ /干凈干凈/ /價(jià)格低價(jià)格低果凍概念果凍概念現(xiàn)代食品現(xiàn)代食品健康健康/ /綠色綠色天然天然/ /質(zhì)量保證質(zhì)量保證歐美歐美/ /日韓流行日韓流行 莉莉在電視里看到一則玉麗粉底的廣告，代言人穿著她喜歡的白色連衣裙，留著和她一樣的發(fā)型，尤其是最后男女共舞的場(chǎng)景使她感覺到一絲久違的浪漫感覺 第二天她立即去買了一盒。舉例 廣告是一種信號(hào)，信號(hào)用于改變態(tài)度 廣告是激發(fā)現(xiàn)意識(shí)與潛意識(shí) 廣告是邏輯與情感的結(jié)合體 廣告用于影響人類由動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到習(xí)慣形成的多個(gè)過程 廣

11、告的核心目的是改變與強(qiáng)化消費(fèi)者態(tài)度 態(tài)度的改變促使購買行為的發(fā)生 廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的顯著信念有關(guān)佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對(duì)佳潔士的態(tài)度Fishbein理論的主要觀點(diǎn)就是，顯著信念的評(píng)價(jià)引發(fā)整體的態(tài)度。簡(jiǎn)單的說，人們趨向喜歡有“好的特

12、征”的對(duì)象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對(duì)象，在Fishbein多屬性模型中，對(duì)對(duì)象的整體態(tài)度是由兩個(gè)因素造成的：顯著信念與對(duì)象的聯(lián)系程度和顯著信念的評(píng)價(jià)。公式如下：A0 = bieiA0 = biei這里 A0 A0 = 對(duì)對(duì)象的態(tài)度 bibi = 有屬性i i的對(duì)象的信念強(qiáng)度 eiei = 對(duì)屬性i i的評(píng)價(jià) N N = 與此對(duì)象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量i=1N 測(cè)量信念(功能) 測(cè)量情感 測(cè)量反應(yīng) 改變情感成分 條件反射 廣告情感 更多接觸 改變行為成分 試用-操作條件反射改變認(rèn)知改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信念改變理想點(diǎn)高介入高介入狀態(tài)狀態(tài)低介入低介入狀態(tài)狀態(tài)認(rèn)知條件作用機(jī)械學(xué)習(xí)替代學(xué)習(xí)與模仿推理

13、操作性條件反射經(jīng)典條件反射認(rèn)知條件作用內(nèi)部影響內(nèi)部影響知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)記憶記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度示例環(huán)境環(huán)境認(rèn)知系統(tǒng)認(rèn)知系統(tǒng)感知系統(tǒng)感知系統(tǒng)感知反應(yīng)感知反應(yīng)情感情感感覺感覺情緒情緒評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)認(rèn)知反應(yīng)認(rèn)知反應(yīng)知識(shí)知識(shí)意義意義信念信念絕對(duì)闕限絕對(duì)闕限相對(duì)闕限相對(duì)闕限感知感知55種基本感官種基本感官認(rèn)知認(rèn)知品牌品牌/ /態(tài)度態(tài)度產(chǎn)品產(chǎn)品/ /理解理解事物事物/ /知道知道認(rèn)同認(rèn)同價(jià)值闕限價(jià)值闕限潛意識(shí)認(rèn)知潛意識(shí)認(rèn)知適應(yīng)適應(yīng) 學(xué)習(xí)強(qiáng)度重要性強(qiáng)化重復(fù)意象消退 刺激泛化 刺激辨別 反應(yīng)環(huán)境 階梯式記憶過程 感覺記憶 短時(shí)記憶 長(zhǎng)期記憶圖式記憶腳本記憶紅牛紅牛榴蓮榴蓮牛奶牛奶旅游旅游怪味怪味營(yíng)養(yǎng)營(yíng)養(yǎng)紀(jì)念品紀(jì)念品

14、學(xué)生學(xué)生寶寶寶寶累累/ /出汗出汗體育老師體育老師街邊水果店街邊水果店物超年值物超年值成本成本5454美元美元陌生的售貨員陌生的售貨員幫了我?guī)土宋以谠赪ilsonsWilsons體育用體育用品商店品商店去年秋天去年秋天跑時(shí)感覺軟跑時(shí)感覺軟重量重量氣墊氣墊底紋底紋怎樣跑起來怎樣跑起來更輕快更輕快長(zhǎng)距離大運(yùn)動(dòng)量跑步后的長(zhǎng)距離大運(yùn)動(dòng)量跑步后的感覺感覺疲勞疲勞放松放松顏色顏色標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí)避免膝痛避免膝痛系緊鞋帶系緊鞋帶穿彈性好的穿彈性好的短襪短襪好看好看也可以穿牛也可以穿牛仔褲仔褲耐克耐克 選擇合適的學(xué)習(xí)方式設(shè)計(jì)廣告，可以大幅提高廣告的效率 通過對(duì)學(xué)習(xí)方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因 強(qiáng)化或轉(zhuǎn)變品牌

15、形象可以通過強(qiáng)化學(xué)習(xí)特點(diǎn)來實(shí)現(xiàn) 多維強(qiáng)化法 特點(diǎn)認(rèn)知一維強(qiáng)化二維強(qiáng)化三維強(qiáng)化 單一高強(qiáng)度法-單一/高對(duì)比/連續(xù)重復(fù) 類比法 包裝是一種視覺區(qū)別標(biāo)志 包裝是產(chǎn)品功能之一 包裝是功能認(rèn)知的先導(dǎo) 包裝是概念的強(qiáng)化 寶潔公司共有29種標(biāo)準(zhǔn)的包裝市場(chǎng)研究方法，每一個(gè)新的包裝都需要進(jìn)行功能和概念兩個(gè)方面的考核 歷史上，一個(gè)好的包裝獨(dú)立可以帶來20%的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)。圖片圖片詞語詞語價(jià)格價(jià)格色彩色彩手勢(shì)手勢(shì)氣味氣味表格表格文化文化習(xí)慣習(xí)慣風(fēng)俗風(fēng)俗含義含義在評(píng)價(jià)一個(gè)物體(如商品或建筑)時(shí)，人們反應(yīng)的第一件事就是它的顏色，并且人們的這種自動(dòng)感知反應(yīng)能占到人們對(duì)這個(gè)物體印象的60%。人們的情感，如生氣和害怕就被這

16、種對(duì)紅色的自動(dòng)反應(yīng)所加強(qiáng)，這就是為什么危險(xiǎn)標(biāo)志通常都是紅色的原因；興奮的感知感覺也是由紅色產(chǎn)生的；在紅色的環(huán)境下，人們也傾向于吃的更多。粉紅色對(duì)于生氣的人所必須面對(duì)的環(huán)境來說，就是一種適宜的顏色。黃色是眼睛反應(yīng)最快的顏色。低收入人群傾向于純粹、簡(jiǎn)單、濃重的原始色；高收入人群傾向于更復(fù)雜的顏色。男人天生偏愛基于黃色的紅色，而大多數(shù)女子喜歡基于藍(lán)色的紅色。藍(lán)色被認(rèn)為是一種安靜的顏色，一種非常淡的天藍(lán)有助于幻想。 應(yīng)用符號(hào)學(xué)原理設(shè)計(jì)的包裝可使嘗試率增長(zhǎng)20%以上，減少廣告投放 符號(hào)學(xué)包裝可進(jìn)行自然銷售 符號(hào)學(xué)包裝可以強(qiáng)化或弱化功能 符號(hào)學(xué)包裝可以提高銷售價(jià)格 莉莉和女友去逛街，她想買一些化妝品，她注意到商場(chǎng)另一角很多年輕的女孩兒聚在一起。原來是一家飾品店在搞一個(gè)叫“女孩兒家”的促銷活動(dòng)，看著充滿女孩兒味的干花，娃娃，手絹，她