奶粉項目計劃書

1、精選文檔奶粉項目計劃書名目一、行業(yè)背景二、品牌定位三、產(chǎn)品定位四、價格體系五、營銷方案六、投入與回報預(yù)算一、 行業(yè)背景2015年下半年，嬰幼兒奶粉行業(yè)遇到兩個重大大事。1、10月1日。被稱為史上最嚴的嬰兒配方奶粉新政開頭實施。新政要求，嬰兒配方奶粉從原來的配方備案制改為配方注冊制，一種奶粉產(chǎn)品配方只能生產(chǎn)一種奶粉產(chǎn)品，而每個企業(yè)不得擁有超過5個系列15種產(chǎn)品配方。目前國內(nèi)在銷售的嬰兒奶粉品牌大約2500個，將來一年將有1500個品牌系列會被淘汰。2、十八屆五中全會打算實施全面二孩政策。估計政策效果將在將來四年內(nèi)集中釋放，估計到2018年母嬰整體市場規(guī)模將突破3萬億元，嬰兒奶粉將突破1200億元

2、。嬰兒奶粉行業(yè)將來三年將是洗牌期和高速增長期。二、 品牌定位供應(yīng)兩種思路：1、 與本土品牌合作，取得中國地區(qū)銷售權(quán)，已全球同步的品牌思路操作。類似于喜寶、特福芬等品牌思路。但是波蘭品牌格外少，知名的Bebilon屬于紐迪希亞公司，在中國上海有分部，幾乎不行能授權(quán)，假如能授權(quán)當(dāng)然好。優(yōu)點在于真正洋品牌，有光環(huán)。缺點是合作門檻高，投入高，項目投資不會低于5000萬元。2、 自有品牌，專業(yè)奶粉工廠代工。類似于合生元、海普諾凱系列等品牌思路。缺點是沒有口碑，沒有歷史。優(yōu)點是投入較低，項目全部投資1500萬元。三、 產(chǎn)品定位進口奶粉中有機奶粉成為消費者購買趨勢，能選擇有機配方奶粉肯定選擇。假如波蘭沒有有

3、機配方奶粉，就選擇益生元配方奶粉。將來品質(zhì)第一，配方?jīng)]有賣點舉步維艱。（愛他美都推出白金版了）。優(yōu)勢配方可以拉高產(chǎn)品價格，快消品德業(yè)在傳統(tǒng)渠道單純走低價是行不通的。四、 價格體系1、零售價假如是有機或者益生元配方奶粉，規(guī)格800G，肯定是鐵罐裝，可以選擇市場最流行的上蓋塑料的鐵罐裝，優(yōu)點包裝高檔，易保存，保質(zhì)期三年。市場零售訂價358元/罐，五送一的買贈，折算298元/罐。體驗裝小包裝（奶粉行業(yè)稱小聽粉，進口品牌不需要出試用裝），規(guī)格200G，紙盒裝。市場零售價99元。另外，電商渠道格外重要，但是線上線下價格沖突，竄貨管控很難?？梢园才欧疆a(chǎn)品操作，傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品電商不銷售。電商走低價一般配方，包

4、裝也可以降檔。規(guī)格600800G，零售價129元。2、渠道價格體系 兩套思路：A思路，裸價操作，給渠道充分利潤空間，品牌商不供應(yīng)后臺支持。讓渠道商自由發(fā)揮。經(jīng)銷商價按零售價4折，年終依據(jù)銷售任務(wù)，達成賜予出貨價的10%作為嘉獎。（品牌商實際前臺出貨成本119元/罐。）經(jīng)銷商零售網(wǎng)點6.5折至7折。這種做法弊端很大，三流小企業(yè)不投入做法，存活率低。 B思路，投入后臺和營銷支持，渠道管控嚴格，渠道利潤限制。經(jīng)銷商價按零售價5.5折，800G裝即197元/罐，五送一，折算164元/罐。賜予經(jīng)銷商出貨金額10%額度作為市場費用支持（需要核銷），年終按銷售達成賜予5%8%的嘉獎。（品牌商實際前臺出貨成本

5、130元/罐。）代理商供零售網(wǎng)點7折至7.5折。這種做法是一二線品牌做法，重在后臺服務(wù)和營銷支持。雖然投入會很大，但是只有這種方法才能進展。 A思路是貿(mào)易商的操作，B思路是品牌商的操作。 五、 營銷方案（簡）1、 銷售團隊管理：重點在于培訓(xùn)，產(chǎn)品培訓(xùn)及業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)；日常行動管理；各種數(shù)據(jù)表格及報告管理；細化考核、正負激勵。管理整合經(jīng)銷商銷售團隊。2、 搭建培訓(xùn)平臺：設(shè)立產(chǎn)品培訓(xùn)部門，常年培訓(xùn)本企業(yè)業(yè)務(wù)人員。定期組織會務(wù)培訓(xùn)，培訓(xùn)經(jīng)銷商，培訓(xùn)零售終端導(dǎo)購人員。培訓(xùn)很重要，培訓(xùn)也是管理。3、 推廣：快消品德業(yè)需要周周有活動，月月有推廣，市場費用大部分是用來做推廣的?？梢院徒?jīng)銷商共建推廣隊伍，長期執(zhí)

6、行戶內(nèi)外推廣。4、 終端形象：終端網(wǎng)點的形象工程格外重要，標準化成列，投入形象專柜及宣揚物料。5、 重點投入客服平臺：現(xiàn)在的客服不單單是維護客訴，解決養(yǎng)分及喂養(yǎng)問題。市場已經(jīng)進展到大數(shù)據(jù)精準營銷時代，客服和消費者互動，掛念營銷作用格外大。六、 投入與回報預(yù)算假如依據(jù)品牌投入的操作思路來做，估計第一年銷售規(guī)模一億元約70萬罐，三年內(nèi)達到年銷售規(guī)模四億元。傳統(tǒng)渠道和電商比例，前期應(yīng)當(dāng)在8:2。后臺投入預(yù)算（按一億元銷售規(guī)模）：1、 人員工資、報銷費用6%；2、 財稅68%，依據(jù)當(dāng)?shù)卣С钟懈樱?、 展會、招商會務(wù)費用2%；4、 國內(nèi)倉儲物流費用2%；5、 辦公場所、辦公設(shè)施、辦公消耗2%；6、