傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)11月行業(yè)動(dòng)態(tài)報(bào)告

1、行業(yè)研究報(bào)告/傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一、影視行業(yè)：“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃發(fā)布1. 市場總票房環(huán)比大幅下跌，創(chuàng)今年單月票房最低值11 月在國慶檔和賀歲檔之間，大體量商業(yè)片向前后兩端集中，向來是票房淡季。2021 年 11 月票房為 18.84 億元，不及上年同期 18.82 億元，相比 10 月票房環(huán)比大幅下跌75.09%。月度場次為 866.28 萬次，環(huán)比下跌 7.7%，觀影人次為 5139 萬，環(huán)比下跌69.35%。其中，本月共有 6 部影片月票房破億，長津湖總票房正式超越戰(zhàn)狼 2， 成為中國影史票房第一名。表 1：2021 年 10 月電影票房排名排名.影片名單月票房(萬)票房占比平均票價(jià)場

2、均人次淘票票評分1.揚(yáng)名立萬63,485.033.7%38.0109.02.長津湖22,909.012.2%35.069.53.007：無暇赴死22,174.011.8%40.068.44.門鎖21,102.011.2%34.078.45.鐵道英雄11,633.06.2%38.059.06.梅艷芳10,170.05.4%33.069.27.入殮師4,241.02.3%33.048.88.叢林奇航4,161.02.2%38.048.59.沙丘3,905.02.1%45.058.110.不老奇事3,602.01.9%34.048.1資料來源：藝恩數(shù)據(jù)，2. 影視指數(shù)整體熱度下降網(wǎng)絡(luò)劇：11 月的網(wǎng)

3、絡(luò)劇熱度同比、環(huán)比均有所上升。其中排名第一的斛珠夫人播映指數(shù)為 76.2。根據(jù)藝恩網(wǎng)絡(luò)劇播映指數(shù)，11 月播映指數(shù) TOP10 中新劇占 6 席，斛珠夫人、當(dāng)家主母兩部新劇分列總榜前 2 位，女心理師、一見傾心、夜色暗涌時(shí)三部新劇分列總榜 4-6 位。其中，騰訊獨(dú)播和優(yōu)酷獨(dú)播分別占據(jù)三席，芒果和愛奇藝各占一席。請務(wù)必閱讀正文最后的中國銀河證券股份公司免責(zé)聲明。 9 圖 2：網(wǎng)絡(luò)劇月度播映指數(shù) Top1 變化情況資料來源：藝恩數(shù)據(jù)，電視劇：11 月份電視劇 Top1 月度播映指數(shù)環(huán)比下降 11.89%，整體熱度有所冷卻。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)電視劇播映指數(shù)數(shù)據(jù)，反腐類的突圍榮登榜首，播映指數(shù) 68.9；星

4、辰大海、功勛、前行者、不惑之旅分列 2-5 位，播映指數(shù)為 62.6-56 之間，總體的播映指數(shù)相比 10 月均繼續(xù)下降；總體來講榜單前十中以現(xiàn)實(shí)/諜戰(zhàn)/都市等類型為主。圖 2：電視劇月度播映指數(shù) Top1 變化情況資料來源：藝恩數(shù)據(jù)，綜藝節(jié)目： 2021 年 11 月，根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)所統(tǒng)計(jì)的綜藝節(jié)目播映指數(shù)排行數(shù)據(jù)， Top1 月度播映指數(shù)環(huán)比下降 7.5%至 64.1。愛奇藝獨(dú)播的一年一度戲劇大賽熱度攀升奪得榜單第一，騰訊獨(dú)播的新綜藝令人心動(dòng)的 offer 第三季位列榜單第二名，時(shí)光音樂會(huì)、導(dǎo)演請指教、最后的贏家、哈哈哈哈哈第二季分列 3-6 名。圖 3：綜藝節(jié)目月度播映指數(shù) Top1 變化

5、情況資料來源：藝恩數(shù)據(jù)，衛(wèi)視收視率：根據(jù)酷云 EYE 所統(tǒng)計(jì)的收視率排行數(shù)據(jù)，2021 年 11 月衛(wèi)視收視率排行榜中，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視位列前 5，其中湖南衛(wèi)視以 0.259%的收視率位列第一，收視率環(huán)比上升 27.01%，Top5 收視率之和 0.835%，環(huán)比上升 21%。表 2：衛(wèi)視月度收視率排行榜2021 年 11 月衛(wèi)視全天（00:00-24:00）收視率排序頻道收視率（%）1湖南衛(wèi)視0.2592浙江衛(wèi)視0.1933東方衛(wèi)視0.1474北京衛(wèi)視0.1235江蘇衛(wèi)視0.1146廣東衛(wèi)視0.0937湖南金鷹卡通衛(wèi)視0.0898山東衛(wèi)視0.0689深圳衛(wèi)視0

6、.06710卡酷少兒0.065資料來源：酷云 EYE，圖 4：衛(wèi)視收視率變化情況資料來源：酷云 EYE，3. “十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃發(fā)布，每年 50 部國產(chǎn)片票房過億11 月 9 日，國家電影局發(fā)布“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃（以下簡稱規(guī)劃），對未來五年的中國電影行業(yè)發(fā)展進(jìn)行了總體的規(guī)劃和指導(dǎo)。 規(guī)劃中提出了7 個(gè)專欄共 25 個(gè)工程項(xiàng)目，通過重點(diǎn)項(xiàng)目的實(shí)施來推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)：鼓勵(lì)重點(diǎn)題材（中國歷史、黨史、新中國史、改革開放史、社會(huì)主義發(fā)展史、現(xiàn)實(shí)題材、人物傳記等）、動(dòng)畫電影、科幻電影的創(chuàng)作以及電影評價(jià)體系；加強(qiáng)全國尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的院線和熒幕建設(shè)，給予優(yōu)秀國產(chǎn)影片全流程的支持，提升人民的電影消

7、費(fèi)環(huán)境和氛圍；提升和支持電影產(chǎn)業(yè)相關(guān)科技的技術(shù)水平和人才培養(yǎng)；并歡迎和鼓勵(lì)中國電影產(chǎn)業(yè)“走出去”，提升海外影響力。具體到電影生產(chǎn)環(huán)節(jié)來說，目標(biāo)每年推出 10 部左右叫好又叫座的國產(chǎn)精品電影，票房過億元的國產(chǎn)電影數(shù)量保持在 50 部以上，并且國產(chǎn)電影總票房保持在占比 55%以上。而據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自 2017 年以來，除疫情嚴(yán)重的 2020 年以外，每年票房過億的國產(chǎn)影片均超過了 40 部。終端電影消費(fèi)環(huán)節(jié)方面，目標(biāo)在 2025 年達(dá)到 10 萬塊銀幕數(shù)量，目前中國電影市場已經(jīng)成為全球第二大電影消費(fèi)市場，擁有 14000+家影院和超過 8 萬塊銀幕，且今年前九個(gè)月增加 4862 塊銀幕，按此速度 2

8、024 年即可達(dá)到 10 萬塊目標(biāo)。除了數(shù)量上的目標(biāo)以外， 鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農(nóng)村的影院數(shù)量和質(zhì)量也是目標(biāo)中的重點(diǎn)，整體的觀影資源分布更加合理，基層群眾觀影能夠更加方便，這些措施也將進(jìn)一步擴(kuò)大和提升中國電影市場的“蛋糕”。2021 年開年以來，隨著中國社會(huì)逐漸從疫情帶來的影響中走出，涌現(xiàn)出你好，李煥英和長津湖這樣票房超過 50 億元的優(yōu)秀電影。作為文化強(qiáng)國戰(zhàn)略的一部分，我國目標(biāo)在2035 年成為電影強(qiáng)國，而規(guī)劃在中國電影產(chǎn)業(yè)的全流程和全產(chǎn)業(yè)鏈上給出了規(guī)劃和支持政策，對于全產(chǎn)業(yè)上下游的所有公司和從業(yè)者無疑是一大利好消息。二、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè): 互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)治理持續(xù)升級1. 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)三季報(bào)業(yè)績點(diǎn)評總結(jié)1.1

9、騰訊控股(0700.HK)：企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)秀，期待 Q4 游戲業(yè)績釋放總體營收穩(wěn)健，凈利潤略高于預(yù)期。2021Q3 公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 1424 億元，同比增長 13%。分業(yè)務(wù)來看，公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)，共同發(fā)力，各自占比情況較 2020 年變動(dòng)幅度不大。凈利潤方面，Q3 凈利潤達(dá) 395 億元，同比增幅 2%，環(huán)比下降 7%。游戲業(yè)務(wù)增長放緩，長期看好游戲出海。2021Q3 騰訊控股游戲收入達(dá) 449 億元，同比增長 8.4%，環(huán)比增長 4.41%。8 月底發(fā)布的未成年游戲限時(shí)禁令對總體收入影響不大， 此外騰訊始終位列各月出海發(fā)行商收入榜 Top3， 海外業(yè)務(wù)增長明顯。社交平臺(tái)繼續(xù)保持增長

10、，媒體類廣告收入有所下降。2021Q3 微信和 QQ 兩大社交平臺(tái)繼續(xù)保持收入增長，微信小程序、視頻號(hào)等業(yè)務(wù)的快速增長也推動(dòng)了社交廣告收入的增長。不過由于騰訊新聞應(yīng)用廣告收入減少，媒體廣告收入下降 4%至 35 億元。金融科技穩(wěn)健趨勢不改。在商業(yè)支付、理財(cái)平臺(tái)以及云服務(wù)收入的帶動(dòng)下，金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長 30%至 433 億元，領(lǐng)漲所有業(yè)務(wù)。同時(shí)，金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)在公司總營收中的占比達(dá) 30%，已成為公司發(fā)展的第二引擎。1.2 快手-W(1024.HK)：基本面向好，用戶規(guī)模提振2021 年 Q1-Q3 公司實(shí)現(xiàn)營收 566.51 億元（YoY+39.3%），接近去年全年。

11、調(diào)整后凈虧損為 145.11 億元，同比擴(kuò)大 100.3%。其中 Q3 實(shí)現(xiàn)營收 204.93 億元（YoY+33.4%， QoQ+6.10%）并再創(chuàng)新高。調(diào)整后凈虧損為 48.22 億元，同比擴(kuò)大 401.4%。內(nèi)容為王，用戶活躍度進(jìn)一步提升。本季度用戶數(shù)據(jù)均創(chuàng)新高，平均日活躍用戶為3.20 億（YoY+17.92%，QoQ+9.28%），平均月活躍用戶為 5.73 億（YoY+19.50%，QoQ+13.18%），日活躍用戶日均使用時(shí)長增加至 119.1 分鐘（YoY+35.03%，QoQ+11.41%）。線上營銷增長強(qiáng)勁，品牌廣告為戰(zhàn)略重點(diǎn)。流量的強(qiáng)勁增長帶動(dòng)了廣告主數(shù)量增長，Q3 線上

12、營銷收入達(dá) 109 億元（YoY+76.5%，QoQ +9%），業(yè)務(wù)占比為 52.23%（YoY+23.03pct，QoQ+1.13pct），每位日活躍用戶平均線上營銷收入為 34 元（YoY+49.78%，QoQ +0%）。品牌廣告作為公司戰(zhàn)略重點(diǎn)，Q3 實(shí)現(xiàn)了高雙位數(shù)的同比增長。直播業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，用戶滲透率持續(xù)走高。21Q3 公司保持了高水平的內(nèi)容創(chuàng)作活躍度并加強(qiáng)了直播在公域的曝光，用戶滲透率由年初的 66%逐步提升至 78%。直播收入為77 億元（QoQ +7.4%），直播平均月付費(fèi)用戶增長至 4,610 萬（QoQ +3.6%），每月直播付費(fèi)用戶平均收入增長至 55.9 元（YoY+8

13、.8%，QoQ +3.7%）。電商閉環(huán)生態(tài)成型，GMV 接近翻倍增長。Q3 其他業(yè)務(wù)收入人民幣 19 億元（YoY+53.0%，QoQ -5%），主要受電商業(yè)務(wù)的推動(dòng)，Q3GMV 為 1757.87 億元（YoY+86.10%，QoQ+20.90%），9 月復(fù)購率提升至 70%以上。我們認(rèn)為快手電商閉環(huán)生態(tài)基本成型，快手小店對電商交易額的貢獻(xiàn)度增至 90.0%（YoY+18.6pct），好物聯(lián)盟亦有所上升。1.3 嗶哩嗶哩(BILI.O)：用戶指標(biāo)亮眼，廣告價(jià)值凸顯業(yè)績再創(chuàng)新高，非游業(yè)務(wù)發(fā)力明顯。2021 年前三季度營收為 136.03 億元（YoY+66.73%），已經(jīng)超過 2020 年全年

14、營收。其中 Q3 實(shí)現(xiàn)營收 52.07 億元（YoY+61.41%，QoQ+15.82%），再創(chuàng)業(yè)績新高。本季度分業(yè)務(wù)來看，廣告變現(xiàn)持續(xù)發(fā)力，收入達(dá) 11.7 億元（YoY+110.2%，QoQ11.7%），連續(xù) 6 個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比翻倍以上增長；直播及增值服務(wù)同樣增勢迅猛，實(shí)現(xiàn)收入 19.1 億元（YoY+94.9%,QoQ+16.8%）；電商及其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入 7.3 億元人民幣（YoY+77.6%,QoQ+27.0%）；游戲業(yè)務(wù)有所回暖，實(shí)現(xiàn)收入 13.9 億元人民幣（YoY+9.1%,QoQ+12.9%）。凈利承壓，成本費(fèi)用投入加大。21Q3，Non-IFRS 歸母凈虧損為 16.1 億

15、元，凈虧損為人民幣 26.77 億元，同比擴(kuò)大近 1.5 倍；盈利能力方面，21Q3 毛利率為 19.57%（YoY- 5%,QoQ-2.4%）；費(fèi)用方面，21Q3 季度營業(yè)費(fèi)用為 28.97 億元，費(fèi)用率達(dá) 55.64%。銷售和營銷費(fèi)用為 16.33 億元，同比增長 37；一般及行政費(fèi)用 4.75 億元，同比增長 87。一般及行政費(fèi)用 4.75 億元；同比增長 87。用戶指標(biāo)亮眼，市場開拓效果明顯。2021Q3 平均月活躍用戶為 2.67 億，移動(dòng) MAU 達(dá)到 2.50 億，同比分別增長 35和 36，其中 MAU 已實(shí)現(xiàn)連續(xù) 5 個(gè)季度上漲并提前完成全年用戶增長目標(biāo)；DAU 達(dá)到 721

16、0 萬，同比增長 35；平均月付費(fèi)用戶（MPU）達(dá)到 2390 萬，同比增長 59，付費(fèi)比率達(dá)到 8.9。用戶日均使用時(shí)長創(chuàng)歷史新高達(dá)到 88 分鐘。UP 主方面，月均活躍 UP 主同比增長 61%，月均投稿量突破 1000 萬，同比增長80%，擁有萬粉以上的 UP 主數(shù)量同比增長 42%。日均視頻播放量達(dá) 23 億，同比增長77%，月均互動(dòng)數(shù)達(dá) 102 億，同比增長 86%。2. 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全管理?xiàng)l例公開征求意見， 數(shù)據(jù)安全新規(guī)將至數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)安全問題愈發(fā)重要，我國也高度重視數(shù)據(jù)安全保護(hù)，今年以來密集發(fā)布個(gè)人信息保護(hù)法、數(shù)據(jù)安全法等法規(guī)，正在試圖通過建立并完善一整套相關(guān)機(jī)制。 11 月

17、 14 日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全管理?xiàng)l例（征求意見稿）（以下簡稱“征求意見稿”），并向社會(huì)公開征求意見。征求意見稿共九章七十五 條，涵蓋了個(gè)人信息保護(hù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營者義務(wù)等多方面，首次將個(gè)人通信與非個(gè)人通信相區(qū)分、要求企業(yè)說明第三方收集個(gè)人信息的頻次或者時(shí)機(jī)，并首次提出平臺(tái)制定隱私政策需公開征求意見。征求意見稿總體根據(jù)中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法中華人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法等法律制定條例。但在一定程度上細(xì)化規(guī)定并進(jìn)行補(bǔ)充。征求意見稿首次將個(gè)人通信與非個(gè)人通信進(jìn)行區(qū)分。征求意見稿第四十五條擬規(guī)定， 國家鼓勵(lì)提供即時(shí)通信服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營者從功能設(shè)計(jì)上為用戶

18、提供個(gè)人通信和非個(gè)人通信選擇。個(gè)人通信的信息按照個(gè)人信息保護(hù)要求嚴(yán)格保護(hù)，非個(gè)人通信的信息按照公共信息有關(guān)規(guī)定進(jìn)行管理。首次要求制定隱私政策需公開征求意見。征求意見稿第四十三條擬規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營者在制定平臺(tái)規(guī)則、隱私政策，或在對用戶權(quán)益有重大影響的修訂時(shí)，應(yīng)面向社會(huì)公開征求意見，且時(shí)長不少于三十個(gè)工作日，并公布意見采納情況， 說明未采納理由。日活用戶超一億的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)制定或修訂規(guī)則以及隱私政策還需經(jīng)國家網(wǎng)信部門認(rèn)定的第三方機(jī)構(gòu)評估，并報(bào)省級及以上網(wǎng)信部門和電信主管部門同意。我們認(rèn)為隨著數(shù)據(jù)安全保護(hù)不斷升級，該條例正式出臺(tái)后也將使各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在規(guī)則制訂方面更加規(guī)范，互聯(lián)網(wǎng)安全邊界設(shè)立愈加

19、明確。3. 網(wǎng)易云音樂正式登陸港交所，虧損持續(xù)收窄11 月 16 日網(wǎng)易云音樂通過港交所上市聆訊并于 12 月 2 日正式登陸港交所，上市聯(lián)席保薦人為美銀證券、中金及瑞信，募集資金主要用途是繼續(xù)深耕音樂社區(qū)，還將用于豐富多元音樂內(nèi)容，繼續(xù)創(chuàng)新并提高技術(shù)能力，甄選合并、收購及戰(zhàn)略投資等用途。據(jù)網(wǎng)易云音樂 2021Q3 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂在營收方面依然維持高速增長階段，2021 年前三季度總營收 51 億元，同比增長 52%；今年上半年，網(wǎng)易云音樂調(diào)整后凈虧損從去年同期的 8 億元收窄為 5 億元，凈虧損顯著收窄，前三季度毛利率大幅提升并轉(zhuǎn)正為 0.4%。上半年分業(yè)務(wù)來看，在線音樂板塊收入從

20、 2020 年同期 18.5 億元增至 24.4 億元，收入占比 47.7%；社交娛樂及其他板塊收入從去年同期的 15.2 億元增至 26.7 億元， 收入占比 52.3%。用戶數(shù)據(jù)方面，在線音樂服務(wù)板塊 2021 年前三季度 MAU 從 2020 年同期的 1.80 億增至 1.84 億；在線音樂付費(fèi)用戶數(shù) 2752 萬，同比增長超 93%；在線音樂付費(fèi)率達(dá) 14.9%。從用戶數(shù)據(jù)來看，社交娛樂服務(wù)板塊 MAU 為 2110 萬；付費(fèi)用戶數(shù)達(dá) 58 萬人，同比增長 93%；社交娛樂服務(wù)月度 ARPPU 為 504.1 元。目前，網(wǎng)易云音樂與一些主要音樂廠牌也在積極推進(jìn)合作發(fā)展進(jìn)度。隨著獨(dú)家壁

21、壘日漸被打破，網(wǎng)易云音樂在社區(qū)屬性、原創(chuàng)音樂和年輕用戶上具有的獨(dú)有優(yōu)勢將幫助公司在音樂市場保持前進(jìn)。4. 字節(jié)調(diào)整組織架構(gòu)，六大板塊助力新發(fā)展2021 年 11 月 2 日，字節(jié)跳動(dòng) CEO 梁汝波發(fā)部內(nèi)部信宣布對公司組織框架進(jìn)行調(diào)整， 將業(yè)務(wù)重新梳理為六個(gè)業(yè)務(wù)板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok，其中字節(jié)將頭條、西瓜、搜索、百科以及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)整合并入抖音板塊， 同時(shí)，員工發(fā)展部門的技能與職業(yè)培訓(xùn)職能，轉(zhuǎn)型為職業(yè)教育業(yè)務(wù)，并入大力教育板塊。此外，字節(jié)跳動(dòng)對于海外未來業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)延伸和發(fā)展質(zhì)量的關(guān)注的重視度也登上了新高 度，未來其將重點(diǎn)發(fā)展海外業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提升 Tik

22、 Tok 跟火山引擎的地位，此番調(diào)整也響應(yīng)近期 17 個(gè)部門聯(lián)合發(fā)表了關(guān)于支持國家文化出口基地高質(zhì)量發(fā)展若干措施的通知的政策導(dǎo)向，未來字節(jié)海外的增量空間大有可期。目前國內(nèi)短視頻市場競爭激烈，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開拓新用戶成本逐漸提高，盡管抖音作為字節(jié)跳動(dòng)的主要業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)成熟，但仍然需要垂類服務(wù)業(yè)務(wù)跟進(jìn)做增長第二曲線，我們認(rèn)為字節(jié)此番調(diào)整一方面有利于公司優(yōu)化運(yùn)營效率，提高用戶服務(wù)體驗(yàn)，另一方面在一定程度上分化了領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)，聚焦優(yōu)勢領(lǐng) 域、降低冗余支出，起到了降本提效的作用，為未來拓展新業(yè)務(wù)激發(fā)更多潛能。行業(yè)研究報(bào)告/傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)5. 互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法公開征求意見，互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)治理持續(xù)升級11 月 2

23、6 日，為進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管制度，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的科學(xué)性、有效性，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。市場監(jiān)管總局發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）并公開征求意見。廣告內(nèi)容方面，要點(diǎn)具體包括：醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。不得利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布面向中小學(xué)、幼兒園的校外培訓(xùn)廣告。不得利用針對未成年人的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。廣告標(biāo)注方面，征求意見稿要求

24、：互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，以競價(jià)排名、新聞報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)分享、消費(fèi)測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。此外，征求意見稿還規(guī)定，以啟動(dòng)播放、視頻插播、彈出等形式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告作為流量變現(xiàn)的一個(gè)載體，在迅猛發(fā)展的同時(shí)也滋生了不少弊端，對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境及網(wǎng)民的信息安全造成了一定影響，隨著互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管和規(guī)范不斷加強(qiáng)，將更有效地助力互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)良性發(fā)展。請務(wù)必閱讀正文最后的中國銀河證券股份公司免責(zé)聲明。 10 行業(yè)研究報(bào)告/傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)三、游戲行業(yè): 海外游戲市場表現(xiàn)靚麗1

25、. Q3 環(huán)比下滑 0.85%，海外市場環(huán)比大幅增長 12.77%11 月 12 日，伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布2021 年 10 月移動(dòng)游戲報(bào)告顯示，今年 10 月，中國移動(dòng)游戲市場實(shí)際銷售收入 186.38 億元，環(huán)比增 3.37%，同比微增 0.48%。海外市場，中國自主研發(fā)游戲海外市場實(shí)際銷售收入 15.77 億美元，環(huán)比降 1.79%。數(shù)據(jù)分析主要原因是：一方面長線產(chǎn)品王者榮耀通過推出“金秋十月”、與 86 版西游記聯(lián)動(dòng)推出新皮膚等活動(dòng)刺激流水增長；另一方面，新游英雄聯(lián)盟手游地下城堡 3：魂之詩等帶來流水增量；此外“十一”小長假產(chǎn)品運(yùn)營活動(dòng)多，活躍用戶數(shù)增長，隨之帶來流水增長。2021 年 10

26、月，流水測算榜 TOP10 中， TOP3 產(chǎn)品較上月保持不變，新游英雄聯(lián)盟手游進(jìn)入榜單，TOP5 中 MOBA 類產(chǎn)品占據(jù)兩款。圖 5：2021M1-2021M10 中國游戲市場實(shí)際銷售收入（億元）資料來源：伽馬數(shù)據(jù)，圖 6：移動(dòng)游戲收入測算榜資料來源：伽馬數(shù)據(jù)，請務(wù)必閱讀正文最后的中國銀河證券股份公司免責(zé)聲明。 11 行業(yè)研究報(bào)告/傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近三個(gè)月進(jìn)入月流水榜 TOP50 的新游中， 9 月上線的新游流水表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁；本月新游中，英雄聯(lián)盟手游表現(xiàn)最佳，至今在 iOS 暢銷榜上保持在 TOP10 以內(nèi)，具備長線運(yùn)營特質(zhì)，后續(xù)表現(xiàn)值得期待。2021 年 10 月，中國自主研發(fā)游戲海外市場

27、實(shí)際銷售收入為 15.77 億美元，環(huán)比下降 1.79%。主要原因是移動(dòng)游戲原神萬國覺醒天地劫： 幽城再臨等產(chǎn)品海外流水下滑。圖 7：2021 年 5 月-2021 年 10 月中國自主研發(fā)海外市場實(shí)際銷售收入情況資料來源：伽馬數(shù)據(jù)，圖 8：2021Q3 入榜流水游戲分布情況資料來源：伽馬數(shù)據(jù)，2. 騰訊游戲全球收入環(huán)比增長 32%，創(chuàng)歷史新高11 月 5 日，Sensor Tower 公布了 10 月份中國手游發(fā)行商在全球 App Store 和Google Play 的收入排名。此次共計(jì) 36 個(gè)中國廠商入圍全球手游發(fā)行商收入榜TOP100，合計(jì)吸金超過 23.8 億美元，占全球 TOP1

28、00 手游發(fā)行商收入的 40。收入 TOP3 廠商依舊是騰訊、網(wǎng)易、米哈游不變。騰訊旗下手游全球收入，按月收入增長 32，請務(wù)必閱讀正文最后的中國銀河證券股份公司免責(zé)聲明。 19 按年收入增長 23.3，打破歷史紀(jì)錄。在中國 App Store 手游收入 TOP20 排名中，騰訊旗下王者榮耀英雄聯(lián)盟手游占據(jù)前兩位。一方面王者榮耀在 10 月推出了六周年慶典，10 月在內(nèi)地 iOS 預(yù)估收入達(dá)到 3.2 億美元，創(chuàng)造了收入紀(jì)錄。另外英雄聯(lián)盟手游在內(nèi)地推出后，同時(shí)登頂內(nèi)地 iOS 手游下載榜榜首以及 iPhone 手游暢銷榜前三，10 月全球預(yù)估收入達(dá)到 1.08 億美元，按月環(huán)比增長 17 倍。

29、網(wǎng)易哈利波特：魔法覺醒在 10 月依舊有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，相關(guān)數(shù)據(jù)披露該游戲月均 DAU 已達(dá)到 871.2 萬。米哈游原神在 10 月開啟了人氣角色公子的復(fù)刻，在美國移動(dòng)市場收入再創(chuàng)新高，成為首款單季收入突破 1 億美元的中國手游。此外表現(xiàn)優(yōu)異的還包括靈犀互娛，其 10 月收入環(huán)比增長 16，主要原因系三國志·戰(zhàn)略版在國內(nèi)和海外市場的卓越表現(xiàn)。雷霆游戲發(fā)行商收入環(huán)比增長 44，主要原因系其 10 月 20 日推出了新游地下城堡 3，上線后即沖入國區(qū) App Store 手游暢銷榜 Top5。3. 青瓷游戲通過港交所聆訊，研運(yùn)一體為業(yè)績高增速基石11 月 25 日，根據(jù)港交所文件顯示，青

30、瓷游戲有限公司通過港交所上市聆訊，聯(lián)席保薦人為中金公司和中信證券。作為 2021 年第一家通過港交所聆訊的游戲公司，青瓷游戲股東背景雄厚，IPO 前吉比特占股 21.37，阿里巴巴、騰訊、上?；秒姡▎袅▎袅ǎ┓謩e持有 4.99股份，博裕資本持 1.87的股份。從游戲代表作來看，青瓷游戲目前運(yùn)營 6 款手游產(chǎn)品，包含最強(qiáng)蝸牛、提燈與地下城、不思議迷宮、阿瑞斯病毒 等，多款游戲?qū)崿F(xiàn)高額流水。并擁有 10 款游戲儲(chǔ)備，主要以休閑、RPG、SLG 品類為主， 包括時(shí)光旅行社使魔計(jì)劃阿瑞斯病毒 2等移動(dòng)游戲，。其旗下最強(qiáng)蝸牛作為公司的主要收入來源，于 2020 年 6 月上線，上線首日不僅登頂 iOS

31、免費(fèi)榜榜首，游戲上線 10 余天 iOS 流水便已超一億元，累計(jì)下載量則達(dá)到約百萬次。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看， 據(jù)招股書顯示，2018-2020 年公司營收分別為 0.98 億元、0.89 億元、 12.27 億元； 2018-2020 年調(diào)整凈利潤分別為 0.39 億元、0.22 億元、1.66 億元，增速喜人。2021H1，青瓷游戲的營收與經(jīng)調(diào)整凈利潤繼續(xù)保持高歌猛進(jìn)的態(tài)勢，分別達(dá)到了 7.63 億元和 3.14 億元。從用戶數(shù)據(jù)來看，2021H1，青瓷游戲的累計(jì)注冊玩家已超過 7000 萬，平均 MAU 為306 萬人，平均 MPU 為 57.5 萬人，ARPPU 為 221 元。青瓷游戲擁有成

32、熟的體系化游戲開發(fā)方法及強(qiáng)大的發(fā)行與運(yùn)營能力，其體系化游戲開發(fā)主要由三部分構(gòu)成：目標(biāo)分解、有效驗(yàn)證和高效迭代，有效的提高了游戲的爆款率，其研運(yùn)一體化能力也為業(yè)績增速的重要基 石。4. 2021 年國內(nèi)游戲收入將超 2900 億元，海外收入將破千億11 月 4 日，伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合騰訊云發(fā)布了2021 年游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告（以下簡稱報(bào)告），報(bào)告給出了以下幾大游戲行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測：中國游戲市場收入仍處于增長態(tài)勢，2021 年國內(nèi)游戲?qū)嶋H銷售收入將超 2900 億元，其中移動(dòng)游戲市場實(shí)際銷售收入將超 2300 億元；海外市場具備較高的探索空間，2021 年中國自主研發(fā)游戲海外市場實(shí)際銷售收入將突破 1

33、70 億美元（約合人民幣 1086.98 億元）；2021 年新品突圍難點(diǎn)提升，上半年新品流水占比僅有 21.3%，且頭部新品的標(biāo)簽略有變化，從古風(fēng)、三國、體育為主演變?yōu)轲B(yǎng)成、自由、開放世界；玩法上，MMO、回合制、策略仍是流水貢獻(xiàn)主力，射擊類、放置類、換裝類等品類成長快速。題材上，玄幻/魔幻、文化融合、神話/傳說占比較大，科幻、漫改、現(xiàn)代等增速超 200%。在上述大方向觀點(diǎn)外，報(bào)告也對國內(nèi)游戲市場的產(chǎn)品、用戶狀況進(jìn)行分析，并給出了現(xiàn)階段游戲行業(yè)發(fā)展趨勢相關(guān)觀點(diǎn)，包括VR、AI、云游戲等游戲創(chuàng)新領(lǐng)域。 四、內(nèi)容出版行業(yè)：蛤蟆先生去看心理醫(yī)生位居榜首根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 2021 年 11 月數(shù)據(jù)顯示，1

34、1 月圖書暢銷榜單中蛤蟆先生去看心理醫(yī)生獲得第一名，開學(xué)季期間童書和教輔等排名靠前的類型圖書均有所下降。11 月新書熱賣榜單中，漫畫類型的活著（2021 新版精裝）登頂，TOP10 中圖書類型較為分散，涵蓋文學(xué)、小說、童書、科普、青春文學(xué)、管理等類型，整體類型呈現(xiàn)多元化。表 4：2021 年 10 月圖書暢銷榜單 TOP10名次圖書作者出版單位定價(jià)類型1蛤蟆先生去看心理醫(yī)生羅伯特·戴博德天津人民出版社38心理學(xué)2馬爾克斯：百年孤獨(dú)（50 周年加西亞·馬爾克斯南海出版公司55小說紀(jì)念版）3云邊有個(gè)小賣部張嘉佳湖南文藝出版社42小說4你當(dāng)像鳥飛往你的山塔拉 · 韋斯特

35、弗南海出版公司59文學(xué)5三體：全三冊劉慈欣重慶出版社93歷史6古代人的日常生活講歷史的王老師江蘇鳳凰文藝出版社69.9歷史7溝通的方法脫不花新星出版社69成功/.勵(lì)志8平凡的世界路遙北京十月文藝出版社138小說9人生海海麥家北京十月文藝出版社55小說10少年讀史記張嘉驊青島出版社100童書資料來源：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，表 5：2021 年 11 月新書熱賣榜單 TOP10名次圖書作者出版單位定價(jià)類型1活著（2021 新版，精裝）余華北京十月文藝出版社45小說2她來了請準(zhǔn)備（澳）優(yōu)米·斯泰恩海豚出版社59童書斯，（澳）梅麗莎·康3半小時(shí)漫畫論語陳磊·半小時(shí)漫畫團(tuán)隊(duì)文匯出版社59

36、.9文化4一切境慶山人民文學(xué)出版社66文學(xué)5半小時(shí)漫畫三國演義陳磊·半小時(shí)漫畫團(tuán)隊(duì)河南文藝出版社54.9文學(xué)6小豬唏哩呼嚕孫幼軍春風(fēng)文藝出版社40童書7我失去你的那一天蕊希湖南文藝出版社49.8青春文學(xué)8底層邏輯：看清這個(gè)世界的底牌劉潤機(jī)械工業(yè)出版社69管理9人間詞話王國維，講評葉嘉瑩萬卷出版公司68文學(xué)10半小時(shí)漫畫宇宙大爆炸陳磊·半小時(shí)漫畫團(tuán)隊(duì)浙江科學(xué)技術(shù)出版社49科普讀物資料來源：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，五、營銷行業(yè)：雙十一銷售表現(xiàn)亮眼1. 廣告市場 10 月花費(fèi)同比減少 12.3%根據(jù) CTR 媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2021 年 10 月電視廣告刊例花費(fèi)同比減少 12.3%，環(huán)比微跌

37、 0.1%。頭部行業(yè)中，繼續(xù)由藥品和化妝品/浴室用品行業(yè)領(lǐng)漲，同比分別上漲 20.6% 和 58.3%?；瘖y品/浴室用品的洗發(fā)美發(fā)護(hù)發(fā)用品電視廣告增投迅猛，同比上漲達(dá) 123.4%。頭部品牌海飛絲、潘婷和飄柔的廣告花費(fèi)均翻倍增長。食品、飲料和酒精類飲品行業(yè) 10 月份的廣告花費(fèi)同比降幅較上個(gè)月有所擴(kuò)大，分別下跌 24.8%、39.4%和 28.5%。食品行業(yè)主要是保健食品和方便食品花費(fèi)下滑明顯；飲料行業(yè)則是嬰幼兒奶粉和果蔬汁廣告投放下滑較大；酒精類飲品行業(yè)主要是藥酒/補(bǔ)酒、啤酒品類減投較明顯。食品、飲料和酒精類飲品行業(yè)環(huán)比同樣呈現(xiàn)降幅，分別下跌 8.9%、12.3%和 9.8%。省級衛(wèi)視新增品

38、牌榜單中食品和飲料產(chǎn)品較多。其中，微笑趣泡集中在湖南衛(wèi)視時(shí)光音樂會(huì)和初入職場的我們這兩檔綜藝節(jié)目時(shí)段投放廣告。微笑趣泡是百事旗下的首款氣泡水，主要針對年輕人的口味喜好，0 糖 0 卡 0 脂，并甄選出中國市場獨(dú)享的白桃、百香果、蜜柚三種口味。微笑趣泡由擁有龐大粉絲群體的肖戰(zhàn)作為品牌代言人，該產(chǎn)品希望以年輕的姿態(tài)、向上的態(tài)度與消費(fèi)者對話，傳遞著積極輕松的生活觀。新產(chǎn)品方面，多個(gè)飲料行業(yè)的產(chǎn)品在 2021 年 10 月新增投放省級衛(wèi)視頻道，如康師傅果汁達(dá)人鮮果橙，廣告覆蓋 8 個(gè)省級衛(wèi)視頻道多個(gè)節(jié)目時(shí)段；元?dú)馍痔K打氣泡水在 6 個(gè)省級衛(wèi)視多個(gè)節(jié)目時(shí)段投放廣告；伊利臻濃牛奶集中在湖南衛(wèi)視全民互動(dòng)歡

39、唱類真人秀歡唱大篷車和金鷹劇場時(shí)段發(fā)力宣傳。圖 10：2020 年 6 月-2021 年 9 月廣告刊例花費(fèi)變化資料來源：CTR 媒介動(dòng)量，2. 雙十一落下帷幕，新興電商平臺(tái)增速顯著2021“雙十一”落下帷幕，綜合電商銷售額 9523 億元，同比增長 13.4%。據(jù)官方數(shù)據(jù)，天貓總交易額為 5403 億，同比增長 8.5%。今年參加天貓雙 11 的商家數(shù)量已增長至29 萬，其中 65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，首次參與的新商家有達(dá) 7 萬。而面的官方數(shù)據(jù)顯示，今年最終成交額超 3491 億，同比增長 28.6%，其中中小品牌新增數(shù)量同比增長超 4 倍。平臺(tái)第三名則由拼多多獲得。直播電商平

40、臺(tái)銷售額 737.6 億元， 淘寶直播、快手、抖音分列前三名，主播前兩名則不出意外的分別被李佳琦、薇婭占得。此外，新零售平臺(tái)和社區(qū)團(tuán)購等也分別獲得了 197.2 和 133.8 億元的銷售額，未來有望成為電商領(lǐng)域新的增長點(diǎn)。具體品類而言，家用電器、手機(jī)數(shù)碼以及服裝依舊占據(jù)了銷售額的 TOP3，不過衛(wèi)生巾、貓主糧以及個(gè)護(hù)美妝則成為了增速最快的品類?？偨Y(jié)而言，雙十一近年來已經(jīng)成為了消費(fèi)者和商家的一個(gè)“習(xí)慣”，不過仍舊保持著每年超過 10%的高速增長，平臺(tái)上看天貓和京東兩大巨頭仍舊占據(jù)了市場份額的大頭， 不過以直播類電商平臺(tái)和其他新興電商平臺(tái)也在飛速發(fā)展和增長，未來將影響或改變市場格局。此外，無論是

41、天貓還是京東，今年中小商家和新品牌在數(shù)量和銷售額的飛速增長， 這也可能是未來電商發(fā)展的一大趨勢，而從品類的角度而言，年輕女性比較鐘愛的消費(fèi)品類成為增速最快的產(chǎn)品也說明了消費(fèi)者的年齡結(jié)果呈現(xiàn)年輕化的趨勢。六、傳媒行業(yè)在資本市場中的發(fā)展情況（一）傳媒行業(yè)并購大潮回落，A 股上市企業(yè)數(shù)量回升近年來，受國家政策扶持與產(chǎn)業(yè)較快發(fā)展、居民文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級以及發(fā)展戰(zhàn)略需求等因素驅(qū)動(dòng)，傳媒行業(yè)并購重組迎來快速發(fā)展期。2013-2015 年傳媒行業(yè)迎來并購熱潮， 數(shù)據(jù)顯示，2013 年傳媒行業(yè)上市公司并購 21 起，并購金額 327.84 億元；2014 年，上市公司并購 34 起，并購金額 988.00 億元

42、；到 2015 年并購數(shù)量增至 52 起，并購金額高達(dá)1544.59 億元。但隨著 2016 年監(jiān)管收緊，傳媒行業(yè)并購大潮逐漸回落，2016 年完成并購31 起，并購金額 898.01 億元，2017 年完成并購 22 起，并購金額減少至 599.47 億元，2018 年傳媒行業(yè)中上市公司完成并購僅 5 起，并購金額 519.13 億元；多家上市公司如出版?zhèn)髅?、印紀(jì)傳媒等主動(dòng)終止多起重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)，并購重組漸趨理性。2019 年傳媒行業(yè)中上市公司完成并購共 5 起，并購金額 610.16 億元。2020 年至今，共披露重大重組事件 13 項(xiàng)，完成 5 起，并購金額 166.92 億元，分別為

43、哈高科定增收購電廣傳媒所持湘財(cái)證券 99.73%股權(quán)（多元化戰(zhàn)略）；科斯伍德定增收購龍門教育 50.17%股權(quán)（多元化戰(zhàn) 略）；三愛富出售常熟新材料 100%股權(quán)及新材料銷售 100%股權(quán)（戰(zhàn)略合作）；中體產(chǎn)業(yè)定增收購中體彩科技 51%股權(quán)、國體認(rèn)證 62%股權(quán)、中體彩印務(wù) 30%股權(quán)和華安認(rèn)證100%股權(quán)（資產(chǎn)調(diào)整）；以及 ST 慧球吸收合并天下秀 100%股權(quán)。傳媒行業(yè) A 股上市情況則呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。2014-2016 年，傳媒行業(yè) A 股上市數(shù)較少：根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014 年傳媒行業(yè) A 股上市企業(yè)為 0，2015 年有 5 家傳媒企業(yè)登陸 A股，融資規(guī)模 29.72 億元，2016

44、年有 7 家傳媒企業(yè)登陸 A 股，融資規(guī)模 102.49 億元。但隨著 2017 年國家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革綱要、電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法、動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)資金扶持項(xiàng)目等多個(gè)政策文化出臺(tái)，推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)與資本深入融合發(fā)展，傳媒行業(yè)迎來上市熱潮，2017 年有 14 家傳媒企業(yè)登陸 A 股，融資規(guī)模達(dá) 95.16 億元。但是 2018 年整體市場環(huán)境惡化，加之 IPO 審批趨嚴(yán)，傳媒行業(yè)上市企業(yè)數(shù)再次為 0。2019 年，有 8 家傳媒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)登陸 A 股，融資規(guī)模達(dá)到 48.51 億元。2020 年至今有 5 家傳媒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)登錄 A 股。2021 年 1 月 12 日，“A 股教育行業(yè)第一股”傳

45、智教育正式上市，發(fā)行價(jià)8.46 元/股，公開發(fā)行股票 4024.475 萬股，募集資金 29165.11 萬元。2021 年 5 月 11 日，川網(wǎng)傳媒在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板市場上市，發(fā)行的股票數(shù)量為 3336 萬股，發(fā)行價(jià)格為6.79 元/股，本次發(fā)行募集資金總額約 2.27 億元。2021 年 5 月 28 日，凱淳股份在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板市場上市，發(fā)行價(jià)為 25.54 元/股，發(fā)行數(shù)量 2000 萬股，募集資金總額5.11 億元。2021 年 7 月 19 日，讀客文化在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板市場上市，發(fā)行的股票數(shù)量為 4001 萬股，發(fā)行價(jià)格為 1.55 元/股，本次發(fā)行募集資金總額約

46、 0.62 億元。2021 年7 月 23 日，浙版?zhèn)髅皆谏虾ＷC券交易所主板上市，發(fā)行的股票數(shù)量為 22222.22 萬股，發(fā)行價(jià)格為 10.28 元/股，本次發(fā)行募集資金總額約 22.84 億元；龍版?zhèn)髅?8 月 24 日首發(fā)上市，本擬發(fā)行股份數(shù)量為 4444.44 萬股，發(fā)行價(jià)為 5.99 元；果麥文化 8 月 30 日在深交所上市。果麥文化此次發(fā)行 1801 萬股，發(fā)行價(jià)為 8.11 元，募資 1.46 億元。（二）傳媒行業(yè)估值徘徊在低位，溢價(jià)率持續(xù)走低截至 2021 年 11 月 28 日，傳媒行業(yè)滾動(dòng)市盈率為 20.39 倍（TTM 整體法，剔除負(fù)值），全部 A 股 16.45，分別

47、較 13 年以來的歷史均值低 49.87%和高 2.23%。行業(yè)估值溢價(jià)率方面，目前傳媒股的估值溢價(jià)率較歷史平均水平低 133.94 個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)前值為23.42%，歷史均值為 157.36%。 圖 11：傳媒股估值及溢價(jià)分析資料來源：Wind，（三）A 股 IPO 審核依然趨嚴(yán)，中概股回流趨勢明顯近年來傳媒行業(yè)相對于其他行業(yè)，更主動(dòng)地參與海外資本市場原因如下：首先，中國的上市資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)更偏好于企業(yè)存續(xù)時(shí)間長、現(xiàn)金流穩(wěn)定的成熟型公司，然而傳媒行業(yè)中包括大量新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這些企業(yè)成長性較強(qiáng)，但是成立時(shí)間較短，前期投入較大，短期內(nèi)可能處于虧損，在 A 股上市相對困難，但是美股、港股對于此類新經(jīng)濟(jì)

48、企業(yè)的接納度較高。其次，2017 年以來，證監(jiān)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)了影視、娛樂類企業(yè) IPO 審核，如 2016 年 7 月 15 日，深交所發(fā)布深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板行業(yè)信息披露指引第 1 號(hào)上市公司從事廣播電影電視業(yè)務(wù)(2016 年修訂)，進(jìn)一步規(guī)范廣播電影電視相關(guān)業(yè)務(wù)所涉及的信息披露行為，在國內(nèi)政策趨緊的背景下，傳媒企業(yè)更多尋求海外資本市場融資。但伴隨著美國資本市場的不確定因素加劇，以及港交所對新經(jīng)濟(jì)公司上市制度改革的完成，中概股公司回流上市趨勢加速。2019 年 11 月阿里巴巴在香港二次上市，共募資1012 億港元，占當(dāng)年香港 IPO 市場募資總額的 32.4%，是港交所有史以來第三大 IPO

49、， 也是新上市制度下第三家同股不同權(quán)上市公司。2020 年 6 月，網(wǎng)易和京東也先后通過港交所上市聆訊在香港二次上市。2021 年 2 月 5 日，“短視頻第一股”快手正式登陸港交所，開盤價(jià)報(bào) 333 港元/股，較其發(fā)行價(jià) 11 港元上漲 193.91%。當(dāng)日收盤報(bào) 300 港元/股，漲幅達(dá) 160.87%，盤中最高價(jià)為 345 港元/股，市值 1.23 萬億港元（約合人民幣 1.03 萬億元）。3 月 15 日上，汽車之家（2518.HK）在香港成功上市，開盤價(jià) 181.3 港元，是第四家在香港與美國兩地完成上市的大型中概股互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。公司于 2018 年、2019 年、2020 年的營收分

50、別為 72.33 億元、84.2 億元、86.59 億元人民幣，凈利潤分別為 28.64 億元、32 億元、34 億元。2021 年 3 月 23 日百度集團(tuán)（9888.HK）在港二次上市，首發(fā)價(jià)格 252 港元每股，發(fā)行股份數(shù)量 9500 萬股，募集資金 239.4 億港元。2021 年 3 月 29 日上午，bilibili（9626.HK）正式在香港二次上市，發(fā)售價(jià) 808 港元每股，發(fā)行股份數(shù)量 2500 萬股，募資凈額約 202 億港元。5 月 26 日，高質(zhì)量音樂社區(qū)網(wǎng)易云音樂向港交所提交上市申請書。2021 年 6 月 20 日，專注于日本快速消費(fèi)品領(lǐng)域的品牌電商運(yùn)營服務(wù)商優(yōu)趣匯

51、通過上市聆訊，并于 6 月 28 日起正式在港公開招股。招股書顯示，優(yōu)趣匯于 2018 年-2020 年的收入分別為 25.4 億、27.8 億、28.0 億，毛利潤分別為 24.3%、28.9%及 31.7%。6 月23 日，中國最大美妝品牌電商服務(wù)商悠可集團(tuán)也通過了港交所聆訊，公司 2020 年市場份額占比達(dá)到 13.3%，實(shí)現(xiàn) GMV163 億元。7 月 13 日及 7 月 16 日，兩家教育行業(yè)公司華南職業(yè)教育、中國通才教育先后在港交所上市，華南職業(yè)教育 2018-2020 年?duì)I業(yè)收入分別為4.70 億元、5.14 億元、5.21 億元，中國通才教育 2018-2020 年?duì)I業(yè)收入分別為 2.75 億元、2.76 億元、2.78 億元。7 月 19 日，天有教育也在港交所遞交了上市申請。11 月營銷公司 UJU HOLDING、12 月互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)易云音樂依次登陸港交所。此外，青瓷游戲和微博已經(jīng)通過