市場(chǎng)營(yíng)銷第一章動(dòng)態(tài)環(huán)境中的營(yíng)銷創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿意

1、編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.思考一下?tīng)I(yíng)銷成功的關(guān)鍵是什么營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是什么?編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.關(guān)鍵因素？執(zhí)行模式理念編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.理念理念客戶滿意客戶滿意客戶價(jià)值的最大化客戶價(jià)值的最大化編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.模式模式4P

2、Product ：產(chǎn)品Price ：價(jià)格Place ：渠道Promotion ：促銷4CCustomer ：滿足顧客的需求 Cost：生產(chǎn)和使用Convenience ：客戶價(jià)值Communication ：雙向、企業(yè)/客戶關(guān)系4RRelevance：緊密聯(lián)系顧客 Reaction：提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度 Relationship：重視與顧客的互動(dòng)關(guān)系 Reward：企業(yè)盈利4Fwished feeling ：“想要”的感覺(jué) Cost-efficient feeling ：“超值”的感覺(jué) Fashionable feeling ：“流行”的感覺(jué) Hard-won feeling ：“難得”的感覺(jué)

3、 編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.計(jì)劃計(jì)劃目標(biāo)，政策，預(yù)測(cè)，預(yù)算目標(biāo)，政策，預(yù)測(cè)，預(yù)算組織組織確定組織的設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)確定組織的設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)人員配置人員配置人員需求計(jì)劃人員需求計(jì)劃人員招聘計(jì)劃人員招聘計(jì)劃培訓(xùn)培訓(xùn)培訓(xùn)方式培訓(xùn)方式何處，何時(shí)和何人何處，何時(shí)和何人指揮指揮激勵(lì)，報(bào)酬激勵(lì)，報(bào)酬領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)績(jī)考核，指導(dǎo)會(huì)議業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)績(jī)考核，指導(dǎo)會(huì)議執(zhí)行執(zhí)行編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.銷售隊(duì)伍的銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)銷售銷售隊(duì)伍的隊(duì)伍的目標(biāo)目標(biāo)銷售銷售隊(duì)伍的隊(duì)伍的戰(zhàn)略戰(zhàn)略銷

4、售銷售隊(duì)伍的隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)銷售銷售隊(duì)伍的隊(duì)伍的規(guī)模規(guī)模銷售銷售隊(duì)伍的隊(duì)伍的報(bào)酬報(bào)酬銷售隊(duì)伍的銷售隊(duì)伍的管理管理招聘和招聘和挑選銷挑選銷售代表售代表銷售銷售代表的代表的訓(xùn)練訓(xùn)練銷售銷售代表的代表的指導(dǎo)指導(dǎo)銷售銷售代表的代表的激勵(lì)激勵(lì)銷售銷售代表的代表的評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)銷售隊(duì)伍的銷售隊(duì)伍的有效改進(jìn)有效改進(jìn)推銷推銷術(shù)的術(shù)的訓(xùn)練訓(xùn)練談判談判技術(shù)技術(shù)關(guān)系關(guān)系建立建立技術(shù)技術(shù)設(shè)計(jì)和管理銷售隊(duì)伍的步驟 執(zhí)行執(zhí)行編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。

5、這些公司把市場(chǎng)營(yíng)銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職能。 菲利普.科特勒營(yíng)銷管理第8版序言 這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場(chǎng)契合度和顧客認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來(lái)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的生動(dòng)感受。 菲利普.科特勒 營(yíng)銷管理（亞洲版序言 編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究如何克服交換障礙和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究如何克服交換障礙和實(shí)現(xiàn)潛在交換的理論學(xué)科。潛在交換的理論學(xué)科。 理論內(nèi)核：交換障礙的克服。理論內(nèi)核：交換障礙的克服。編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.營(yíng)

6、銷是為了增長(zhǎng)和贏利編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.營(yíng)銷模式營(yíng)銷模式 您所選擇的營(yíng)銷模式必須有助與實(shí)現(xiàn)公司的毛您所選擇的營(yíng)銷模式必須有助與實(shí)現(xiàn)公司的毛利潤(rùn)目標(biāo)和邊際利潤(rùn)目標(biāo)。利潤(rùn)目標(biāo)和邊際利潤(rùn)目標(biāo)。 存在存在14種不同的贏利模式種不同的贏利模式 領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)承擔(dān)角色有：評(píng)估高層次的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)承擔(dān)角色有：評(píng)估高層次的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，定位公司在市場(chǎng)中的位置，以及劣勢(shì)，定位公司在市場(chǎng)中的位置，以及 針對(duì)自己所選擇的模式配置合適的資源針對(duì)自己所選擇的模式配置合適的資源編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights re

7、served.贏利模式贏利模式1. 通過(guò)客戶的持續(xù)購(gòu)買和客戶忠誠(chéng)而贏利：了解客戶，創(chuàng)通過(guò)客戶的持續(xù)購(gòu)買和客戶忠誠(chéng)而贏利：了解客戶，創(chuàng)造解決方案，加深與客戶的關(guān)系（萬(wàn)寶路；肯德基）造解決方案，加深與客戶的關(guān)系（萬(wàn)寶路；肯德基）2.2.通過(guò)區(qū)分大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品線而贏利：建立不同等級(jí)的產(chǎn)通過(guò)區(qū)分大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品線而贏利：建立不同等級(jí)的產(chǎn)品品銀卡、金卡及白金卡（中國(guó)銀行，長(zhǎng)城卡）銀卡、金卡及白金卡（中國(guó)銀行，長(zhǎng)城卡）3.3.通過(guò)不同的產(chǎn)品組件贏利（吉列；柯達(dá)）通過(guò)不同的產(chǎn)品組件贏利（吉列；柯達(dá)）4.4.通過(guò)創(chuàng)造贏利（通過(guò)創(chuàng)造贏利（3M3M公司）公司）5.5.通過(guò)仿制創(chuàng)新者贏利（艾維斯公司；佳能公司）通過(guò)仿

8、制創(chuàng)新者贏利（艾維斯公司；佳能公司）編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.6.6.通過(guò)發(fā)展和推廣具有轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)品贏利（迪斯通過(guò)發(fā)展和推廣具有轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)品贏利（迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥）尼；杜邦；輝瑞制藥）7.7.通過(guò)對(duì)利基市進(jìn)場(chǎng)行專業(yè)化和創(chuàng)新而贏利（箭牌通過(guò)對(duì)利基市進(jìn)場(chǎng)行專業(yè)化和創(chuàng)新而贏利（箭牌香口膠）香口膠）8.8.通過(guò)開(kāi)發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而贏利通過(guò)開(kāi)發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而贏利（微軟）（微軟）9.9.通過(guò)改在價(jià)值鏈中的定位而贏利（英特爾）通過(guò)改在價(jià)值鏈中的定位而贏利（英特爾）贏利模式贏利模式編輯編輯pptPrent

9、ice Hall Inc. All rights reserved.10.10.通過(guò)攫取最大的市場(chǎng)份額或塑造大眾品牌而贏利（通過(guò)攫取最大的市場(chǎng)份額或塑造大眾品牌而贏利（麥當(dāng)勞）麥當(dāng)勞）11.11.通過(guò)廣拓渠道、滲入各地市場(chǎng)而贏利（可口可樂(lè)）通過(guò)廣拓渠道、滲入各地市場(chǎng)而贏利（可口可樂(lè)）12.12.通過(guò)整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)而贏利（德州通過(guò)整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)而贏利（德州儀器公司）儀器公司）13.13.通過(guò)在價(jià)格和價(jià)值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利（沃爾瑪通過(guò)在價(jià)格和價(jià)值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利（沃爾瑪品價(jià)品牌；凌志轎車品價(jià)品牌；凌志轎車豪華，而且比奔馳車便宜）豪華，而且比奔馳車便宜）14.14.通過(guò)

10、在渠道上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利（卡夫通過(guò)在渠道上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利（卡夫 ）贏利模式贏利模式編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.控制收益率控制收益率8種途徑種途徑假定收益率的評(píng)分設(shè)定在假定收益率的評(píng)分設(shè)定在0-100-10分之間（最高為分），則分之間（最高為分），則 擁有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（擁有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（1010）（微軟）（微軟） 管理價(jià)值鏈（管理價(jià)值鏈（9 9）（英特爾）（英特爾） 創(chuàng)造一連串的超級(jí)主導(dǎo)地位（創(chuàng)造一連串的超級(jí)主導(dǎo)地位（8 8）（可樂(lè)和雪碧）（可樂(lè)和雪碧） 擁有良好的客戶關(guān)系（擁有良好的客戶關(guān)系（7 7）（通用電器）（通用電器） 建設(shè)品牌和

11、版權(quán)特色（建設(shè)品牌和版權(quán)特色（6 6）（通用汽車）（通用汽車Mr.Goodwrench)Mr.Goodwrench) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)先兩年（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)先兩年（5 5） 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)先一年（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)先一年（4 4） 產(chǎn)品具有產(chǎn)品具有10-20%10-20%的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（3 3）（西南航空）（西南航空）編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.宏碁施振榮：微笑曲線宏碁施振榮：微笑曲線編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved. 企業(yè)營(yíng)銷部門的主要職能：企業(yè)營(yíng)銷部門的主要職能： 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研企

12、業(yè)診斷企業(yè)診斷營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃決策咨詢決策咨詢編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.企業(yè)營(yíng)銷部門的地位企業(yè)營(yíng)銷部門的地位 企業(yè)經(jīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策營(yíng)決策財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)部門部門研發(fā)研發(fā)部門部門營(yíng)銷營(yíng)銷部門部門資源資源導(dǎo)向?qū)蚣夹g(shù)技術(shù)導(dǎo)向?qū)蚴袌?chǎng)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)蚓庉嬀庉媝ptPrentice Hall Inc. All rights reserved.營(yíng)銷管理的主要工作營(yíng)銷管理的主要工作實(shí)施實(shí)施營(yíng)銷營(yíng)銷控制控制計(jì)劃計(jì)劃營(yíng)銷營(yíng)銷方案方案設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略調(diào)整調(diào)整業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)組合組合分析分析營(yíng)銷營(yíng)銷機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)編輯編輯pptPrentice Hall Inc. Al

13、l rights reserved.案例案例XXX公司公司XX銷售體系文件目錄銷售體系文件目錄XXXX銷售體系文件銷售體系文件一、一、XXXX銷售總則銷售總則1.1 XX銷售宗旨1.2 XX銷售目標(biāo)1.3 XX銷售組織結(jié)構(gòu)1.4 XX銷售計(jì)劃與進(jìn)度二、二、XXXX銷售流程文件銷售流程文件2.1 定價(jià)流程2.2 銷售流程2.3 保修服務(wù)流程2.4 退換流程三、銷售手冊(cè)三、銷售手冊(cè)3.1 公司與分銷商業(yè)務(wù)關(guān)系闡述3.2 分銷商的聘用和終止3.3 銷售人員的職能與職責(zé)3.4 銷售信息的管理3.5 業(yè)務(wù)人員管理制度四、四、XXXX銷售相關(guān)表單銷售相關(guān)表單4.1 購(gòu)貨確認(rèn)書4.2 經(jīng)銷商協(xié)議書4.3 經(jīng)

14、銷商補(bǔ)充協(xié)議書4.4 收貨確認(rèn)書編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。管理過(guò)程。編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.需要、欲望需要、欲望和需求和需求產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值、滿意價(jià)值、滿意和質(zhì)量和質(zhì)量交換、交易交換、交易和關(guān)系和關(guān)系市市 場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷編輯編輯p

15、ptPrentice Hall Inc. All rights reserved. 需要：人們感到缺乏的一種狀態(tài)需要：人們感到缺乏的一種狀態(tài)欲望：想得到基本需要的具體滿足物欲望：想得到基本需要的具體滿足物 的愿望的愿望需求：當(dāng)有能力購(gòu)買某種產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)欲需求：當(dāng)有能力購(gòu)買某種產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)欲望時(shí)，欲望轉(zhuǎn)化為需求望時(shí)，欲望轉(zhuǎn)化為需求編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.u 廣義的產(chǎn)品概念并不限于實(shí)物。廣義的產(chǎn)品概念并不限于實(shí)物。u 產(chǎn)品還包括服務(wù)、人員、地點(diǎn)、產(chǎn)品還包括服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織、活動(dòng)和觀念組織、活動(dòng)和觀念。 編輯編輯pptPrentice

16、 Hall Inc. All rights reserved.體力成本體力成本顧客讓渡顧客讓渡價(jià)值價(jià)值精力成本精力成本時(shí)間成本時(shí)間成本貨幣成本貨幣成本顧客總成本顧客總成本形象價(jià)值形象價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.u交換被描述成一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。交換被描述成一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。u交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。成的行為。編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)（賣者的集

17、合）（賣者的集合）市場(chǎng)市場(chǎng)（買者的集合）（買者的集合）市場(chǎng)市場(chǎng)編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.尋找和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋找和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略和財(cái)務(wù)預(yù)算市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略和財(cái)務(wù)預(yù)算 產(chǎn)品策略(product)定價(jià)策略(price)渠道策略(place)促銷策略(promotion)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reser

18、ved. S=f(E,p)S=f(E,p) S:S:滿意度滿意度 E E：期望值期望值 P P ：使用覺(jué)察值使用覺(jué)察值 E=P E=P 滿意滿意 E EP P 不滿意不滿意 E EP P 非常滿意非常滿意 超出顧客的期望值超出顧客的期望值編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved. ISO 9001：2000標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)范圍范圍1.1 總則總則 本標(biāo)準(zhǔn)為有下列需求的組織規(guī)定了質(zhì)量管理體系要求： a）需要證實(shí)其有能力穩(wěn)定地提供滿足顧客和適用的法律法規(guī)要求的產(chǎn)品。 b）通過(guò)體系的有效應(yīng)用，包括體系的持續(xù)改進(jìn)的過(guò)程以及保證符合顧客與適合法律法規(guī)要求，旨在增

19、強(qiáng)顧客滿意。編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved. 把顧客需求作為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功把顧客需求作為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價(jià)格設(shè)定、分銷環(huán)節(jié)建立、完善售后服務(wù)系統(tǒng)等能、價(jià)格設(shè)定、分銷環(huán)節(jié)建立、完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客滿意。方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客滿意。 20世紀(jì)世紀(jì)80年代以后，市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的相關(guān)度己年代以后，市場(chǎng)份額與利潤(rùn)的相關(guān)度己大大降低，顧客的大大降低，顧客的“滿意滿意”與與“忠誠(chéng)忠誠(chéng)”已經(jīng)成為決定已經(jīng)成為決定利潤(rùn)的主要因素。利潤(rùn)的主要因素。 美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家瑞查德美國(guó)

20、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家瑞查德編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.顧客價(jià)值最大化產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣價(jià)格貨幣價(jià)格時(shí)間成本時(shí)間成本精力成本精力成本體力成本體力成本總顧客價(jià)格總顧客價(jià)格顧客讓顧客讓渡價(jià)值渡價(jià)值顧顧客客讓讓渡渡價(jià)價(jià)值值的的決決定定因因素素 編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.顧客價(jià)值最大化利潤(rùn)利潤(rùn) P - C買方盈余買方盈余B - P成本成本C利益（顧客滿意）利益（顧客滿意）生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本銷售價(jià)格（顧客成本）銷售價(jià)格

21、（顧客成本）顧客價(jià)值顧客價(jià)值提高顧客滿意度提高顧客滿意度 增加產(chǎn)品價(jià)值增加產(chǎn)品價(jià)值 提高服務(wù)價(jià)值提高服務(wù)價(jià)值 提高人員價(jià)值提高人員價(jià)值 提高形象價(jià)值提高形象價(jià)值 降低貨幣成本降低貨幣成本 降低時(shí)間成本降低時(shí)間成本 降低精力成本與體力成本降低精力成本與體力成本編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.顧客滿意 顧客滿意指標(biāo)顧客滿意指標(biāo)品質(zhì)品質(zhì)包括功能、使用壽命、安全性、經(jīng)濟(jì)性等；包括功能、使用壽命、安全性、經(jīng)濟(jì)性等； 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)包括色彩、包裝、造型、體積、質(zhì)感等；包括色彩、包裝、造型、體積、質(zhì)感等； 數(shù)量數(shù)量包括容量、供求平衡等；包括容量、供求平衡

22、等；時(shí)間時(shí)間包括及時(shí)性、隨時(shí)性等；包括及時(shí)性、隨時(shí)性等； 價(jià)格價(jià)格包括心理價(jià)值、最低價(jià)位、最低價(jià)質(zhì)比等；包括心理價(jià)值、最低價(jià)位、最低價(jià)質(zhì)比等；服務(wù)服務(wù)包括全面性、速應(yīng)性、配套性、態(tài)度等包括全面性、速應(yīng)性、配套性、態(tài)度等 ；品位品位包括名牌、身份、風(fēng)格感、個(gè)性化包括名牌、身份、風(fēng)格感、個(gè)性化 、多樣化等；、多樣化等； 編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.質(zhì)量與滿意 6 西格瑪水平與合格率的關(guān)系西格瑪水平合格率結(jié)果393.31900%萬(wàn)分之9331.900意味著平平常常的管理，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 699.99966%萬(wàn)分之9999.966意味著卓越的

23、管理，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和忠誠(chéng)的客戶 編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved. 6 六西格瑪管理法是一種基于數(shù)據(jù)，以客戶要求為驅(qū)動(dòng)的管理方法。它以D （定義）M（測(cè)量）A（分析）I（改善）C（控制）的模式進(jìn)行持續(xù)改善。各階段的基本任務(wù)如下表：階段任 務(wù)D確定影響客戶滿意度的關(guān)鍵質(zhì)量特性（CTQS）M測(cè)量目前階段公司在CTQS方面的實(shí)際值A(chǔ)分析影響CTQS水平的原因，并確定“關(guān)鍵少數(shù)”影響因素I運(yùn)用各種方法尋找CTQS的最優(yōu)值，確定對(duì)應(yīng)于CTQS最優(yōu)值的“關(guān)鍵少數(shù)”因素的對(duì)應(yīng)水平C將改善結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)化并用控制工具進(jìn)行監(jiān)測(cè)質(zhì)量與滿意編輯編輯pptPrent

24、ice Hall Inc. All rights reserved. 質(zhì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略質(zhì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略 “質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。” 美國(guó)GE董事長(zhǎng) 約翰韋爾奇 質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。質(zhì)量與滿意編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.顧顧客客滿滿意意？降低質(zhì)量降低質(zhì)量降低利潤(rùn)降低利潤(rùn)較較高高的的質(zhì)質(zhì)量量較較高高的的成成本本較較高高的的價(jià)價(jià)格格QCq2q1q3q4c1c2c3c4質(zhì)量成本曲線q4-q3=

25、= q2-q1c4-c3c2-c1適用質(zhì)量適用質(zhì)量性能質(zhì)量性能質(zhì)量TQC（并非（并非質(zhì)量越質(zhì)量越高越好）高越好）質(zhì)量與滿意編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved. 追求全面質(zhì)量營(yíng)銷戰(zhàn)略質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量必須在公司第一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)，而不質(zhì)量必須在公司第一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)，而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中。僅僅是在公司的產(chǎn)品中。質(zhì)量要求全體員工的承諾。質(zhì)量要求全體員工的承諾。質(zhì)量要求高質(zhì)量的合伙伙伴。質(zhì)量要求高質(zhì)量的合伙伙伴。質(zhì)量不斷改進(jìn)。質(zhì)量不斷改進(jìn)。質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。質(zhì)量未必要求更高

26、成本。質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量是必要的，但不是充分的。質(zhì)量是必要的，但不是充分的。質(zhì)量驅(qū)動(dòng)并不能挽救一個(gè)劣質(zhì)產(chǎn)品。質(zhì)量驅(qū)動(dòng)并不能挽救一個(gè)劣質(zhì)產(chǎn)品。質(zhì)量與滿意編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法管理研究法管理研究法職能研究法職能研究法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法的研究方法編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念推銷觀念推銷觀念大營(yíng)銷觀念大營(yíng)銷觀念編輯編輯pptPrentice

27、 Hall Inc. All rights reserved. 以量取勝以量取勝 重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念 供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下產(chǎn)生供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下產(chǎn)生編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved. 以質(zhì)取勝以質(zhì)取勝 導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷近視癥導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷近視癥 賣方市場(chǎng)，但是商品短缺有所緩解的態(tài)賣方市場(chǎng)，但是商品短缺有所緩解的態(tài)勢(shì)下產(chǎn)生勢(shì)下產(chǎn)生 編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved. 消費(fèi)者有購(gòu)買惰性消費(fèi)者有購(gòu)買惰性 消費(fèi)者是非專家購(gòu)買消費(fèi)者是非專家購(gòu)買 企業(yè)的著力推銷會(huì)使消費(fèi)者作出企業(yè)的著力推銷會(huì)使消費(fèi)者作出 有利于企業(yè)的選擇有利于企業(yè)的選擇 在賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的態(tài)在賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的態(tài) 勢(shì)下產(chǎn)生勢(shì)下產(chǎn)生編輯編輯pptPrentice Hall Inc. All rights reserved. 以顧客需要和欲望為導(dǎo)向以顧客需要和欲望為導(dǎo)向 以市場(chǎng)為