第三章市場營銷

1、習題習題1、某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的總固定成本為60000元，單位變動成本為1.8元，產(chǎn)品價格為每件3元。如果要盈虧平衡，產(chǎn)量是多少？如果擴建方案能帶來10萬的產(chǎn)量，那擴建是否可行？2、某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的總固定成本為60000元，單位變動成本為1.8元，產(chǎn)品產(chǎn)量為100000件，問產(chǎn)品定價為多少時，剛好盈虧平衡？3、某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的年總固定成本為60000元，單位變動成本為1.8元，年銷量為100000件，如果要實現(xiàn)10萬元的利潤，產(chǎn)品定價為多少？知識目標：知識目標：n了解市場營銷觀念；市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展；目標市場的選擇模式及進入市場的策略。n正確把握產(chǎn)品的整體概念和品牌的層次概念；品牌決策及

2、產(chǎn)品生命周期各階段特點及相應營銷策略；企業(yè)定價的策略；渠道策略；促銷組合及其策略。案例如何發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)創(chuàng)造營銷營銷機會會 一家美國的鞋業(yè)公司派一名推銷員到南太平洋某島國，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，因而公司的鞋沒有銷路。” 該鞋業(yè)公司總經(jīng)理又派市場部經(jīng)理去這個國家。市場部經(jīng)理打電報回來說：“這里的人不穿鞋。但這是一個巨大的鞋市場，只要我們?nèi)ネ其N，公司的鞋一定賣得掉。” 總經(jīng)理為了弄清情況，就再派他的營銷副總經(jīng)理去進一步考察。兩星期后，營銷副總來電說：“這里的人不穿鞋子。然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處，無論如何，我們必須再行設計鞋子，因

3、為他們的腳比較小，我們原來生產(chǎn)的鞋不適合他們。此外，我們還必須教育他們懂得穿鞋。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。所以，我們應該毫不遲疑地去干。”一、市場營銷學的產(chǎn)生發(fā)展及其研究對象一、市場營銷學的產(chǎn)生發(fā)展及其研究對象市場營銷學在我國的發(fā)展經(jīng)歷市場營銷學在我國的發(fā)展經(jīng)歷市場營銷學的核心思想市場營銷學的核心思想市場營銷學的研究對象市場營銷學的研究對象（一）市場及其相關概念1.市場概念與構(gòu)成要素（1）傳統(tǒng)的市場概念：市場是商品交換的場所。（實地）（2）經(jīng)濟學的市場概念：市場是商品交換關系的總和。（供需雙方關系）（3）營銷學的市場概念：市場是指某項產(chǎn)品或勞務現(xiàn)實或潛在購買者的集

4、合。（需求方）二、市場和市場營銷的含義二、市場和市場營銷的含義 （1）按市場范圍分：區(qū)域、國內(nèi)、國際 （2）按市場客體分：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場 （3）按市場狀況：買方市場、賣方市場 （4）按競爭程度：完全競爭市場、完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、競爭壟斷市場1.市場的類型 一、完全壟斷壟斷市場場（一）壟斷的形成1、壟斷市場及其特征 壟斷，或稱為完全壟斷，是指這樣一種市場結(jié)構(gòu)，即市場中只有一個唯一的供給者，而且這種商品沒有相近的替代品。這一企業(yè)即被稱為壟斷者。 按照市場結(jié)構(gòu)劃分的標準，壟斷市場的主要特征為：（1）唯一的賣者；（2）商品無相近的替代品；（3）進入被封鎖（4）信息

5、不完全。2、壟斷的產(chǎn)生有以下幾個主要原因 壟斷的產(chǎn)生有以下幾個主要原因： 1）.顯著的規(guī)模經(jīng)濟性 2）.專利權 3）.對資源的控制 4）.政府賦予的特許權二、競爭壟斷市場二、競爭壟斷市場（一）競爭壟斷的特點根據(jù)市場結(jié)構(gòu)劃分的基本標準，壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)具有以下特點：（1）該行為有大量企業(yè)，每個企業(yè)所占的市場份額都很小；（2）各個企業(yè)的產(chǎn)品不是同質(zhì)的，而是有差別的；（因為不同質(zhì)，所以具有一定的壟斷力量，因為彼此是很相似的替代品，所以具有競爭。）（3）行業(yè)的進入或退出是完全自由的；廠商進、出一個行業(yè)比較容易。這一點同完全競爭類似，廠商的規(guī)模不算很大，所需資本不是太多，進入和退出一個行業(yè)障礙不大，比

6、較容易。 （4）信息是不完全的。三、寡頭壟斷市場三、寡頭壟斷市場（一）寡頭壟斷市場的特點 1、寡頭壟斷行業(yè)中的企業(yè)是少量的，可以是兩上，也可能是十幾個。 2、寡頭壟斷企業(yè)的產(chǎn)品可以是同質(zhì)的，也可以是差別的。前者有時也被稱為純粹寡頭壟斷，后者則被稱為有差別的寡頭壟斷。 3、寡頭壟斷的市場存在著較高的進行壁壘，這是少數(shù)企業(yè)能夠占據(jù)約大部分市場份額的必要條件，也可以說明寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)存在原因。 4、寡頭壟斷行業(yè)最突出的特點就是企業(yè)之間存在著被認識到的，相當強的相互依存性。（二）市場營銷的內(nèi)涵2.市場營銷的任務三、把握市場營銷觀念的發(fā)展三、把握市場營銷觀念的發(fā)展（一）傳統(tǒng)市場營銷觀念（二）現(xiàn)代市場營

7、銷觀念市場營銷觀念1 12 2社會市場營銷觀念3 3生態(tài)營銷觀念社會營銷觀念 4 45 5綠色營銷觀念6 6大市場營銷觀念7 7突出4C營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念以消費者為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠利益為中心的觀念市場營銷觀念營銷觀念營銷程序重點手段營銷目標傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品市場產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴大產(chǎn)量降低成本取得利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品市場產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過提高質(zhì)量擴大銷量取得利潤推銷觀念產(chǎn)品市場產(chǎn)品促進銷售策略加強銷售促進活動，擴大銷量取得利潤現(xiàn)代觀念市場營銷觀念市場 產(chǎn)品 市場消費者需求整體市場營銷活動通過滿足消費者需求和欲望，取得利潤社會市場營

8、銷觀念市場 產(chǎn)品市場消費者需求、社會長期利益協(xié)調(diào)性市場營銷活動通過滿足消費者的欲望和需求，增進社會長期利益，企業(yè)取得利益社會（整體利益）社會（整體利益）企業(yè)企業(yè)（利潤）（利潤）顧客（欲望滿足）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前二戰(zhàn)前20世紀世紀70年代年代今天今天 武漢市漢陽區(qū)分布著一些法國企業(yè)和法國人較集中的住宅區(qū)，因此老金想在其中的金色港灣小區(qū)附近開法國餐廳，專門經(jīng)銷滿足法國人口味偏好的西餐，老金想應該要為法國消費者制定一個單獨的營銷計劃，這是為什么？（一）市場細分的含義一、市場細分一、市場細分是指企業(yè)根據(jù)購買者欲望和需求不同、資源不同、地理位置不同、購買習慣不同等細分因素，將某一整體市場劃分為若干個

9、需求不同的子市場，其中任何一個有相似欲望和需求的購買者群，叫一個細分市場。20世紀50年代中期，由溫德爾斯密提出1.1.有利于選擇目標市場和制定營銷策略。有利于選擇目標市場和制定營銷策略。2.2.有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。3.3.有利于企業(yè)集中人、財、物和信息等資源。有利于企業(yè)集中人、財、物和信息等資源。4.4.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟利益。有利于企業(yè)提高經(jīng)濟利益。二二.市場細分的意義市場細分的意義1.1.市場需求的差異性，以及由此決定的市場需求的差異性，以及由此決定的購買者動機和行為的差異性。購買者動機和行為的差異性。2.2.市場需求的相似性。市場需求的相似性

10、。3.3.企業(yè)營銷能力的限制。企業(yè)營銷能力的限制。4.4.企業(yè)發(fā)掘市場機會的需要。企業(yè)發(fā)掘市場機會的需要。（二）市場細分的依據(jù)1.1.可衡量性：可衡量性： 2.2.可占領性：可占領性： 3.3.效益性：效益性： （三）市場有效細分的條件消費者市場細分消費者市場細分（一）消費者市場細分標準（一）消費者市場細分標準時機、利益、態(tài)度時機、利益、態(tài)度行為因素行為因素地理因素地理因素地區(qū)、城鎮(zhèn)、地區(qū)、城鎮(zhèn)、人口密度、氣候人口密度、氣候人文因素人文因素年齡、性別、家庭生命周期、年齡、性別、家庭生命周期、種族、職業(yè)、收入、教育種族、職業(yè)、收入、教育社會階層、生活方式、個性社會階層、生活方式、個性心理因素心理

11、因素細分變數(shù)細分變數(shù)地理地理地區(qū)地區(qū)人口人口氣候氣候東北、華北、歐美市場都市、郊區(qū)、農(nóng)村北方、南方人文人文年齡年齡性別性別家庭生命周期家庭生命周期種族種族職業(yè)職業(yè)收入收入細分變數(shù)細分變數(shù)細分標準細分標準劃分方法劃分方法人口因素年齡年齡6歲以下、歲以下、611歲、歲、1217歲、歲、1834歲、歲、3549歲、歲、5064歲、歲、65歲以上歲以上性別性別男女男女家庭人數(shù)家庭人數(shù)12人、人、34人、人、56人人家庭生命周期家庭生命周期年輕單身年輕單身/年輕已婚、無兒女年輕已婚、無兒女/年輕已婚、兒女在年輕已婚、兒女在6歲以下歲以下/年輕已婚、兒女在年輕已婚、兒女在6歲以上歲以上/年長已婚、兒女在年

12、長已婚、兒女在18歲以歲以上上/年長單身年長單身/其他其他牙膏分男女，那么飲料分男女該如何策劃廣告？牙膏分男女，那么飲料分男女該如何策劃廣告？細分變數(shù)細分變數(shù)心理心理社會階層社會階層生活方式生活方式個性個性行為行為時機時機利益利益態(tài)度態(tài)度細分變數(shù)細分變數(shù)品牌忠誠度品牌忠誠度飄柔飄柔 -柔順的秘訣柔順的秘訣海飛絲海飛絲 -頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷潘婷 -含維他命原含維他命原B5B5，加倍強韌，加倍強韌沙宣沙宣 -專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來自你的風采）專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來自你的風采）伊卡璐伊卡璐 -草本精華，植物護發(fā)草本精華，植物護發(fā)（1 1）單一因素法）單一因素法（

13、2 2）綜合因素法）綜合因素法（3 3）系列因素法）系列因素法消費者市場細分的方法及程序消費者市場細分的方法及程序（1）單一因素法）單一因素法嬰幼兒嬰幼兒學齡前兒童學齡前兒童學齡兒童學齡兒童少年少年成人成人玩具市場玩具市場假設有假設有6個消費者的市場個消費者的市場 1 2 3a b （A）無細分）無細分 （B）完全細分（C）根據(jù)年齡1.2.3細分市場（D）根據(jù)收入a.b細分市場1a 2b1a 3b 1b 3a（E）根據(jù)年齡、收入細分市場單一因素法單一因素法綜合因素法（2）綜合因素法）綜合因素法牙膏市場的綜合細分利益細分利益細分人口統(tǒng)計人口統(tǒng)計行為行為心理心理偏好的品牌偏好的品牌經(jīng)濟（低價）經(jīng)濟

14、（低價）男人男人大量使用者大量使用者高度自主，高度自主，價值感強價值感強減價中的品牌減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）醫(yī)用（防蛀）大家庭大家庭大量使用者大量使用者疑病癥患者，疑病癥患者，保守保守佳潔士佳潔士潔齒潔齒青少年，年輕青少年，年輕人，成年人人，成年人抽煙者抽煙者高 度 愛 好高 度 愛 好交 際 ， 積交 際 ， 積極極麥克萊恩斯麥克萊恩斯味覺（氣味）味覺（氣味）兒童兒童口味偏好者口味偏好者高度自我介高度自我介入，享樂主入，享樂主義義高露潔高露潔旅游旅游休閑型海灘，度假村冒險型登山，攀巖知識型古跡，名勝細分細分補缺（3）系列因素法）系列因素法2.消費費者市場細場細分的方法七步法七步法（1）選擇與

15、確定營銷目標）選擇與確定營銷目標（2）根據(jù)細分標準列出消費者群體的需求情況）根據(jù)細分標準列出消費者群體的需求情況（3）初步細分）初步細分（4）篩選）篩選（5）初步為細分市場定名（也稱定片）初步為細分市場定名（也稱定片）（6）檢查）檢查（7）確定分片）確定分片1.1.市場細分的前提條件是必須進行詳細的調(diào)查和研究。市場細分的前提條件是必須進行詳細的調(diào)查和研究。2.2.細分市場并不是將市場分得越細越好。細分市場并不是將市場分得越細越好。3.3.對不同類型的市場進行細分，應選擇適當標準。對不同類型的市場進行細分，應選擇適當標準。 4.4.市場細分過程不是靜態(tài)的，因為市場特性在不斷發(fā)生市場細分過程不是靜

16、態(tài)的，因為市場特性在不斷發(fā)生變化，這就需要企業(yè)隨時把握市場變化，調(diào)整細分過變化，這就需要企業(yè)隨時把握市場變化，調(diào)整細分過程，重新定位。程，重新定位。（四）細分市場應注意的問題二、目標市場選擇二、目標市場選擇（一）目標市場選擇的概念（二）選擇目標市場無差異性市場營銷策略（一對一）1企業(yè)市場營銷組合整體市場（二）選擇目標市場差異性市場營銷策略（多對多）2企業(yè)市場營銷組合A企業(yè)市場營銷組合B企業(yè)市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3（二）選擇目標市場密集性市場營銷集中化策略3企業(yè)市場營銷組合A子市場1子市場2子市場3三、市場定位三、市場定位（一）市場定位的概念包括實實物形象物形象和心理形象心理形象市

17、場定位的步驟2（一）產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略三個層次 （二）產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品生命周期曲線圖（1）導入期營銷策略快速撇脂策略。緩慢撇脂策略?？焖贊B透策略。緩慢滲透策略。（2）成長期的營銷策略改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色、款式等。 開辟新的細分市場。進入新的分銷渠道。改變廣告宣傳重點。適當降價。（4）衰退期營銷策略導入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品策略確保產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層次提高質(zhì)量、改進款式、特色改進工藝、降低成本、產(chǎn)品改進有計劃地淘汰滯銷品種促銷策略介紹商品品牌宣傳突出企業(yè)形象維護聲譽分銷策略開始建立與中間商的聯(lián)系選擇有利的分銷渠道充分利用并擴大分銷網(wǎng)絡處理淘汰產(chǎn)品的存貨價格策略撇取

18、價或滲透價適當調(diào)價價格競爭削價或大幅度削價產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略（三）品牌策略 所謂品牌，根據(jù)美國營銷專家菲利普科特勒的定義，是一種名稱、標志、符號或設計，或它們的組合運用，其作用是用以標識一個或一群營銷者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務區(qū)別開來。 品牌通常包括品牌名稱、品牌標記、可注冊的商標等三部分。（一）影響產(chǎn)品定價的因素企業(yè)的生產(chǎn)要素供應者。 1顧客。 2二、產(chǎn)品價格策略二、產(chǎn)品價格策略國家有關物價政策法規(guī)及執(zhí)行機構(gòu)。 3競爭者。 4（二）定價方法 定價方法也可以分為三類：成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法（1）原產(chǎn)地定價（2）統(tǒng)一交貨定價（3）區(qū)域定價法（4）基點定價（5）免收運費定價（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣