第三章市場(chǎng)營銷

1、習(xí)題習(xí)題1、某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的總固定成本為60000元，單位變動(dòng)成本為1.8元，產(chǎn)品價(jià)格為每件3元。如果要盈虧平衡，產(chǎn)量是多少？如果擴(kuò)建方案能帶來10萬的產(chǎn)量，那擴(kuò)建是否可行？2、某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的總固定成本為60000元，單位變動(dòng)成本為1.8元，產(chǎn)品產(chǎn)量為100000件，問產(chǎn)品定價(jià)為多少時(shí)，剛好盈虧平衡？3、某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的年總固定成本為60000元，單位變動(dòng)成本為1.8元，年銷量為100000件，如果要實(shí)現(xiàn)10萬元的利潤，產(chǎn)品定價(jià)為多少？知識(shí)目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：n了解市場(chǎng)營銷觀念；市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展；目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式及進(jìn)入市場(chǎng)的策略。n正確把握產(chǎn)品的整體概念和品牌的層次概念；品牌決策及

2、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及相應(yīng)營銷策略；企業(yè)定價(jià)的策略；渠道策略；促銷組合及其策略。案例如何發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)創(chuàng)造營銷營銷機(jī)會(huì)會(huì) 一家美國的鞋業(yè)公司派一名推銷員到南太平洋某島國，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位推銷員打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，因而公司的鞋沒有銷路。” 該鞋業(yè)公司總經(jīng)理又派市場(chǎng)部經(jīng)理去這個(gè)國家。市場(chǎng)部經(jīng)理打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋。但這是一個(gè)巨大的鞋市場(chǎng)，只要我們?nèi)ネ其N，公司的鞋一定賣得掉?！?總經(jīng)理為了弄清情況，就再派他的營銷副總經(jīng)理去進(jìn)一步考察。兩星期后，營銷副總來電說：“這里的人不穿鞋子。然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處，無論如何，我們必須再行設(shè)計(jì)鞋子，因

3、為他們的腳比較小，我們?cè)瓉砩a(chǎn)的鞋不適合他們。此外，我們還必須教育他們懂得穿鞋。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。所以，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干?！币?、市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展及其研究對(duì)象一、市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展及其研究對(duì)象市場(chǎng)營銷學(xué)在我國的發(fā)展經(jīng)歷市場(chǎng)營銷學(xué)在我國的發(fā)展經(jīng)歷市場(chǎng)營銷學(xué)的核心思想市場(chǎng)營銷學(xué)的核心思想市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象（一）市場(chǎng)及其相關(guān)概念1.市場(chǎng)概念與構(gòu)成要素（1）傳統(tǒng)的市場(chǎng)概念：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。（實(shí)地）（2）經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場(chǎng)概念：市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。（供需雙方關(guān)系）（3）營銷學(xué)的市場(chǎng)概念：市場(chǎng)是指某項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)現(xiàn)實(shí)或潛在購買者的集

4、合。（需求方）二、市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷的含義二、市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷的含義 （1）按市場(chǎng)范圍分：區(qū)域、國內(nèi)、國際 （2）按市場(chǎng)客體分：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng) （3）按市場(chǎng)狀況：買方市場(chǎng)、賣方市場(chǎng) （4）按競(jìng)爭(zhēng)程度：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)壟斷市場(chǎng)1.市場(chǎng)的類型 一、完全壟斷壟斷市場(chǎng)場(chǎng)（一）壟斷的形成1、壟斷市場(chǎng)及其特征 壟斷，或稱為完全壟斷，是指這樣一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，即市場(chǎng)中只有一個(gè)唯一的供給者，而且這種商品沒有相近的替代品。這一企業(yè)即被稱為壟斷者。 按照市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分的標(biāo)準(zhǔn)，壟斷市場(chǎng)的主要特征為：（1）唯一的賣者；（2）商品無相近的替代品；（3）進(jìn)入被封鎖（4）信息

5、不完全。2、壟斷的產(chǎn)生有以下幾個(gè)主要原因 壟斷的產(chǎn)生有以下幾個(gè)主要原因： 1）.顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 2）.專利權(quán) 3）.對(duì)資源的控制 4）.政府賦予的特許權(quán)二、競(jìng)爭(zhēng)壟斷市場(chǎng)二、競(jìng)爭(zhēng)壟斷市場(chǎng)（一）競(jìng)爭(zhēng)壟斷的特點(diǎn)根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分的基本標(biāo)準(zhǔn)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)具有以下特點(diǎn)：（1）該行為有大量企業(yè)，每個(gè)企業(yè)所占的市場(chǎng)份額都很?。唬?）各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不是同質(zhì)的，而是有差別的；（因?yàn)椴煌|(zhì)，所以具有一定的壟斷力量，因?yàn)楸舜耸呛芟嗨频奶娲?，所以具有?jìng)爭(zhēng)。）（3）行業(yè)的進(jìn)入或退出是完全自由的；廠商進(jìn)、出一個(gè)行業(yè)比較容易。這一點(diǎn)同完全競(jìng)爭(zhēng)類似，廠商的規(guī)模不算很大，所需資本不是太多，進(jìn)入和退出一個(gè)行業(yè)障礙不大，比

6、較容易。 （4）信息是不完全的。三、寡頭壟斷市場(chǎng)三、寡頭壟斷市場(chǎng)（一）寡頭壟斷市場(chǎng)的特點(diǎn) 1、寡頭壟斷行業(yè)中的企業(yè)是少量的，可以是兩上，也可能是十幾個(gè)。 2、寡頭壟斷企業(yè)的產(chǎn)品可以是同質(zhì)的，也可以是差別的。前者有時(shí)也被稱為純粹寡頭壟斷，后者則被稱為有差別的寡頭壟斷。 3、寡頭壟斷的市場(chǎng)存在著較高的進(jìn)行壁壘，這是少數(shù)企業(yè)能夠占據(jù)約大部分市場(chǎng)份額的必要條件，也可以說明寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)存在原因。 4、寡頭壟斷行業(yè)最突出的特點(diǎn)就是企業(yè)之間存在著被認(rèn)識(shí)到的，相當(dāng)強(qiáng)的相互依存性。（二）市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵2.市場(chǎng)營銷的任務(wù)三、把握市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展三、把握市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展（一）傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷觀念（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營

7、銷觀念市場(chǎng)營銷觀念1 12 2社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念3 3生態(tài)營銷觀念社會(huì)營銷觀念 4 45 5綠色營銷觀念6 6大市場(chǎng)營銷觀念7 7突出4C營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場(chǎng)營銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會(huì)營銷觀念以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場(chǎng)營銷觀念營銷觀念營銷程序重點(diǎn)手段營銷目標(biāo)傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴(kuò)大產(chǎn)量降低成本取得利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過提高質(zhì)量擴(kuò)大銷量取得利潤推銷觀念產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品促進(jìn)銷售策略加強(qiáng)銷售促進(jìn)活動(dòng)，擴(kuò)大銷量取得利潤現(xiàn)代觀念市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng) 產(chǎn)品 市場(chǎng)消費(fèi)者需求整體市場(chǎng)營銷活動(dòng)通過滿足消費(fèi)者需求和欲望，取得利潤社會(huì)市場(chǎng)營

8、銷觀念市場(chǎng) 產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)者需求、社會(huì)長期利益協(xié)調(diào)性市場(chǎng)營銷活動(dòng)通過滿足消費(fèi)者的欲望和需求，增進(jìn)社會(huì)長期利益，企業(yè)取得利益社會(huì)（整體利益）社會(huì)（整體利益）企業(yè)企業(yè)（利潤）（利潤）顧客（欲望滿足）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前二戰(zhàn)前20世紀(jì)世紀(jì)70年代年代今天今天 武漢市漢陽區(qū)分布著一些法國企業(yè)和法國人較集中的住宅區(qū)，因此老金想在其中的金色港灣小區(qū)附近開法國餐廳，專門經(jīng)銷滿足法國人口味偏好的西餐，老金想應(yīng)該要為法國消費(fèi)者制定一個(gè)單獨(dú)的營銷計(jì)劃，這是為什么？（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義一、市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)購買者欲望和需求不同、資源不同、地理位置不同、購買習(xí)慣不同等細(xì)分因素，將某一整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)

9、需求不同的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)有相似欲望和需求的購買者群，叫一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。20世紀(jì)50年代中期，由溫德爾斯密提出1.1.有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營銷策略。有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營銷策略。2.2.有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。3.3.有利于企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源。有利于企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源。4.4.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)利益。有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)利益。二二.市場(chǎng)細(xì)分的意義市場(chǎng)細(xì)分的意義1.1.市場(chǎng)需求的差異性，以及由此決定的市場(chǎng)需求的差異性，以及由此決定的購買者動(dòng)機(jī)和行為的差異性。購買者動(dòng)機(jī)和行為的差異性。2.2.市場(chǎng)需求的相似性。市場(chǎng)需求的相似性

10、。3.3.企業(yè)營銷能力的限制。企業(yè)營銷能力的限制。4.4.企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)的需要。企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)的需要。（二）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1.1.可衡量性：可衡量性： 2.2.可占領(lǐng)性：可占領(lǐng)性： 3.3.效益性：效益性： （三）市場(chǎng)有效細(xì)分的條件消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時(shí)機(jī)、利益、態(tài)度時(shí)機(jī)、利益、態(tài)度行為因素行為因素地理因素地理因素地區(qū)、城鎮(zhèn)、地區(qū)、城鎮(zhèn)、人口密度、氣候人口密度、氣候人文因素人文因素年齡、性別、家庭生命周期、年齡、性別、家庭生命周期、種族、職業(yè)、收入、教育種族、職業(yè)、收入、教育社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性心理因素心理

11、因素細(xì)分變數(shù)細(xì)分變數(shù)地理地理地區(qū)地區(qū)人口人口氣候氣候東北、華北、歐美市場(chǎng)都市、郊區(qū)、農(nóng)村北方、南方人文人文年齡年齡性別性別家庭生命周期家庭生命周期種族種族職業(yè)職業(yè)收入收入細(xì)分變數(shù)細(xì)分變數(shù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分方法劃分方法人口因素年齡年齡6歲以下、歲以下、611歲、歲、1217歲、歲、1834歲、歲、3549歲、歲、5064歲、歲、65歲以上歲以上性別性別男女男女家庭人數(shù)家庭人數(shù)12人、人、34人、人、56人人家庭生命周期家庭生命周期年輕單身年輕單身/年輕已婚、無兒女年輕已婚、無兒女/年輕已婚、兒女在年輕已婚、兒女在6歲以下歲以下/年輕已婚、兒女在年輕已婚、兒女在6歲以上歲以上/年長已婚、兒女在年

12、長已婚、兒女在18歲以歲以上上/年長單身年長單身/其他其他牙膏分男女，那么飲料分男女該如何策劃廣告？牙膏分男女，那么飲料分男女該如何策劃廣告？細(xì)分變數(shù)細(xì)分變數(shù)心理心理社會(huì)階層社會(huì)階層生活方式生活方式個(gè)性個(gè)性行為行為時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)利益利益態(tài)度態(tài)度細(xì)分變數(shù)細(xì)分變數(shù)品牌忠誠度品牌忠誠度飄柔飄柔 -柔順的秘訣柔順的秘訣海飛絲海飛絲 -頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷潘婷 -含維他命原含維他命原B5B5，加倍強(qiáng)韌，加倍強(qiáng)韌沙宣沙宣 -專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來自你的風(fēng)采）專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來自你的風(fēng)采）伊卡璐伊卡璐 -草本精華，植物護(hù)發(fā)草本精華，植物護(hù)發(fā)（1 1）單一因素法）單一因素法（

13、2 2）綜合因素法）綜合因素法（3 3）系列因素法）系列因素法消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法及程序消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法及程序（1）單一因素法）單一因素法嬰幼兒嬰幼兒學(xué)齡前兒童學(xué)齡前兒童學(xué)齡兒童學(xué)齡兒童少年少年成人成人玩具市場(chǎng)玩具市場(chǎng)假設(shè)有假設(shè)有6個(gè)消費(fèi)者的市場(chǎng)個(gè)消費(fèi)者的市場(chǎng) 1 2 3a b （A）無細(xì)分）無細(xì)分 （B）完全細(xì)分（C）根據(jù)年齡1.2.3細(xì)分市場(chǎng)（D）根據(jù)收入a.b細(xì)分市場(chǎng)1a 2b1a 3b 1b 3a（E）根據(jù)年齡、收入細(xì)分市場(chǎng)單一因素法單一因素法綜合因素法（2）綜合因素法）綜合因素法牙膏市場(chǎng)的綜合細(xì)分利益細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì)行為行為心理心理偏好的品牌偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）經(jīng)濟(jì)

14、（低價(jià)）男人男人大量使用者大量使用者高度自主，高度自主，價(jià)值感強(qiáng)價(jià)值感強(qiáng)減價(jià)中的品牌減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）醫(yī)用（防蛀）大家庭大家庭大量使用者大量使用者疑病癥患者，疑病癥患者，保守保守佳潔士佳潔士潔齒潔齒青少年，年輕青少年，年輕人，成年人人，成年人抽煙者抽煙者高 度 愛 好高 度 愛 好交 際 ， 積交 際 ， 積極極麥克萊恩斯麥克萊恩斯味覺（氣味）味覺（氣味）兒童兒童口味偏好者口味偏好者高度自我介高度自我介入，享樂主入，享樂主義義高露潔高露潔旅游旅游休閑型海灘，度假村冒險(xiǎn)型登山，攀巖知識(shí)型古跡，名勝細(xì)分細(xì)分補(bǔ)缺（3）系列因素法）系列因素法2.消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)場(chǎng)細(xì)分的方法七步法七步法（1）選擇與

15、確定營銷目標(biāo)）選擇與確定營銷目標(biāo)（2）根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)列出消費(fèi)者群體的需求情況）根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)列出消費(fèi)者群體的需求情況（3）初步細(xì)分）初步細(xì)分（4）篩選）篩選（5）初步為細(xì)分市場(chǎng)定名（也稱定片）初步為細(xì)分市場(chǎng)定名（也稱定片）（6）檢查）檢查（7）確定分片）確定分片1.1.市場(chǎng)細(xì)分的前提條件是必須進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和研究。市場(chǎng)細(xì)分的前提條件是必須進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和研究。2.2.細(xì)分市場(chǎng)并不是將市場(chǎng)分得越細(xì)越好。細(xì)分市場(chǎng)并不是將市場(chǎng)分得越細(xì)越好。3.3.對(duì)不同類型的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，應(yīng)選擇適當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)不同類型的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，應(yīng)選擇適當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)。 4.4.市場(chǎng)細(xì)分過程不是靜態(tài)的，因?yàn)槭袌?chǎng)特性在不斷發(fā)生市場(chǎng)細(xì)分過程不是靜

16、態(tài)的，因?yàn)槭袌?chǎng)特性在不斷發(fā)生變化，這就需要企業(yè)隨時(shí)把握市場(chǎng)變化，調(diào)整細(xì)分過變化，這就需要企業(yè)隨時(shí)把握市場(chǎng)變化，調(diào)整細(xì)分過程，重新定位。程，重新定位。（四）細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)注意的問題二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)無差異性市場(chǎng)營銷策略（一對(duì)一）1企業(yè)市場(chǎng)營銷組合整體市場(chǎng)（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)差異性市場(chǎng)營銷策略（多對(duì)多）2企業(yè)市場(chǎng)營銷組合A企業(yè)市場(chǎng)營銷組合B企業(yè)市場(chǎng)營銷組合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)密集性市場(chǎng)營銷集中化策略3企業(yè)市場(chǎng)營銷組合A子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3三、市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的概念包括實(shí)實(shí)物形象物形象和心理形象心理形象市

17、場(chǎng)定位的步驟2（一）產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略三個(gè)層次 （二）產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品生命周期曲線圖（1）導(dǎo)入期營銷策略快速撇脂策略。緩慢撇脂策略。快速滲透策略。緩慢滲透策略。（2）成長期的營銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色、款式等。 開辟新的細(xì)分市場(chǎng)。進(jìn)入新的分銷渠道。改變廣告宣傳重點(diǎn)。適當(dāng)降價(jià)。（4）衰退期營銷策略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品策略確保產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層次提高質(zhì)量、改進(jìn)款式、特色改進(jìn)工藝、降低成本、產(chǎn)品改進(jìn)有計(jì)劃地淘汰滯銷品種促銷策略介紹商品品牌宣傳突出企業(yè)形象維護(hù)聲譽(yù)分銷策略開始建立與中間商的聯(lián)系選擇有利的分銷渠道充分利用并擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)處理淘汰產(chǎn)品的存貨價(jià)格策略撇取

18、價(jià)或滲透價(jià)適當(dāng)調(diào)價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)削價(jià)或大幅度削價(jià)產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略（三）品牌策略 所謂品牌，根據(jù)美國營銷專家菲利普科特勒的定義，是一種名稱、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或它們的組合運(yùn)用，其作用是用以標(biāo)識(shí)一個(gè)或一群營銷者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。 品牌通常包括品牌名稱、品牌標(biāo)記、可注冊(cè)的商標(biāo)等三部分。（一）影響產(chǎn)品定價(jià)的因素企業(yè)的生產(chǎn)要素供應(yīng)者。 1顧客。 2二、產(chǎn)品價(jià)格策略二、產(chǎn)品價(jià)格策略國家有關(guān)物價(jià)政策法規(guī)及執(zhí)行機(jī)構(gòu)。 3競(jìng)爭(zhēng)者。 4（二）定價(jià)方法 定價(jià)方法也可以分為三類：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（1）原產(chǎn)地定價(jià)（2）統(tǒng)一交貨定價(jià)（3）區(qū)域定價(jià)法（4）基點(diǎn)定價(jià)（5）免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣