21種模式(共21頁).ppt

1、一、廣告效應(yīng)的兩難處境一、廣告效應(yīng)的兩難處境1 1、品牌廣告與效果、品牌廣告與效果2 2、企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)3 3、廣告業(yè)的心態(tài)、廣告業(yè)的心態(tài)盡可能立即達(dá)到促銷的目的盡可能立即達(dá)到促銷的目的一、廣告效應(yīng)的兩難處境一、廣告效應(yīng)的兩難處境4、如何提高廣告效益、如何提高廣告效益廣告業(yè)的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)廣告業(yè)的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)1）加大廣告投入）加大廣告投入2）以全新創(chuàng)意致勝）以全新創(chuàng)意致勝3）運(yùn)用正確戰(zhàn)略）運(yùn)用正確戰(zhàn)略結(jié)論：對有利促銷的品牌廣告來說，最重要的成功因素?zé)o疑結(jié)論：對有利促銷的品牌廣告來說，最重要的成功因素?zé)o疑是制造品牌優(yōu)勢的戰(zhàn)略質(zhì)量。是制造品牌優(yōu)勢的戰(zhàn)略質(zhì)量。一、廣告效應(yīng)的兩難處境一、廣告效應(yīng)的兩難處

2、境5、廣告業(yè)需要另辟新徑、廣告業(yè)需要另辟新徑 形象廣告方法：在已飽和的市場上，通過產(chǎn)品和功能推介形象廣告方法：在已飽和的市場上，通過產(chǎn)品和功能推介 一段情感經(jīng)歷，往往能起決定性的作用。一段情感經(jīng)歷，往往能起決定性的作用。廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)彩色總比黑白效果好彩色總比黑白效果好圖文比文字更具效果圖文比文字更具效果產(chǎn)品標(biāo)識在廣告右下角位置最佳產(chǎn)品標(biāo)識在廣告右下角位置最佳標(biāo)題越短越好標(biāo)題越短越好廣告越生動(dòng)越令人難忘廣告越生動(dòng)越令人難忘一、廣告效應(yīng)的兩難處境一、廣告效應(yīng)的兩難處境5、廣告業(yè)需要另辟新徑、廣告業(yè)需要另辟新徑 品牌技術(shù)方法品牌技術(shù)方法品牌自然形成的前提條件是商品的質(zhì)量；品牌自然形成的前

3、提條件是商品的質(zhì)量；首要不是價(jià)格決定一切，對商品質(zhì)量的信任首要不是價(jià)格決定一切，對商品質(zhì)量的信任才是首要的因素；才是首要的因素；品牌技巧的目標(biāo)是確保該商品在消費(fèi)者心目品牌技巧的目標(biāo)是確保該商品在消費(fèi)者心目中的至尊地位；中的至尊地位；品牌標(biāo)志首先是品牌固有特征的外部表現(xiàn)。品牌標(biāo)志首先是品牌固有特征的外部表現(xiàn)。二、未來的品牌管理二、未來的品牌管理1、目標(biāo)的誕生、目標(biāo)的誕生作為一種工具，它應(yīng)當(dāng)能夠系統(tǒng)的制定出強(qiáng)有力的作為一種工具，它應(yīng)當(dāng)能夠系統(tǒng)的制定出強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略；應(yīng)當(dāng)盡可能實(shí)用，在形象、心理學(xué)和情感的王國中應(yīng)當(dāng)盡可能實(shí)用，在形象、心理學(xué)和情感的王國中也能羅列出精細(xì)的規(guī)則和規(guī)律；也能羅

4、列出精細(xì)的規(guī)則和規(guī)律；2 2、調(diào)查研究、調(diào)查研究研究的四個(gè)發(fā)展階段：研究的四個(gè)發(fā)展階段：第一階段：最重要的購買動(dòng)機(jī)的研究第一階段：最重要的購買動(dòng)機(jī)的研究第二階段：成功品牌的分析第二階段：成功品牌的分析第三階段：模式的開發(fā)第三階段：模式的開發(fā)第四階段：對不成功的廣告宣傳的探討第四階段：對不成功的廣告宣傳的探討3 3、戰(zhàn)略模式、戰(zhàn)略模式價(jià)值需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標(biāo)的戰(zhàn)略訴諸情感的戰(zhàn)略訴諸引導(dǎo)的戰(zhàn)略規(guī)范合乎規(guī)范戰(zhàn)略良心戰(zhàn)略懲罰戰(zhàn)略不和諧戰(zhàn)略沖破常規(guī)戰(zhàn)略習(xí)慣分類廣告戰(zhàn)略分級廣告戰(zhàn)略替代廣告戰(zhàn)略新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略情景化廣告身份信條廣告戰(zhàn)略性格廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略情感情感遷移憧憬廣告戰(zhàn)略生活方式廣告戰(zhàn)略小說式廣告

5、戰(zhàn)略購買決定的購買決定的五個(gè)動(dòng)機(jī)圈五個(gè)動(dòng)機(jī)圈和和 2 12 1種廣種廣告戰(zhàn)略模式告戰(zhàn)略模式4 4、如何操作？、如何操作？三個(gè)階段三個(gè)階段第一階段：問題分析第一階段：問題分析第二階段：戰(zhàn)略創(chuàng)意第二階段：戰(zhàn)略創(chuàng)意 產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面 消費(fèi)者層面消費(fèi)者層面 情景層面情景層面第三階段：潛力挖掘第三階段：潛力挖掘5 5、小結(jié)、小結(jié)廣告必須推銷廣告必須推銷有目的的去影響消費(fèi)者有目的的去影響消費(fèi)者更佳廣告效益存在于強(qiáng)有力的廣告戰(zhàn)略中更佳廣告效益存在于強(qiáng)有力的廣告戰(zhàn)略中三、機(jī)動(dòng)圈之一：價(jià)值篇三、機(jī)動(dòng)圈之一：價(jià)值篇 核心論斷：一種產(chǎn)品打開市場銷路越來越少的取核心論斷：一種產(chǎn)品打開市場銷路越來越少的取決與它的事實(shí)質(zhì)

6、量，而是更經(jīng)常地取決于消費(fèi)者感知決與它的事實(shí)質(zhì)量，而是更經(jīng)常地取決于消費(fèi)者感知的的“潛在的潛在的”質(zhì)量，消費(fèi)者的主觀評價(jià)。質(zhì)量，消費(fèi)者的主觀評價(jià)。1 1、訴諸需求的廣告戰(zhàn)略、訴諸需求的廣告戰(zhàn)略成功要素：成功要素：z 自然的類比自然的類比z 敵人的危險(xiǎn)性敵人的危險(xiǎn)性z 后期效應(yīng)的危險(xiǎn)性后期效應(yīng)的危險(xiǎn)性z 可戰(zhàn)勝性可戰(zhàn)勝性z 解決的能力解決的能力z 可信度可信度z 產(chǎn)品特征的支持產(chǎn)品特征的支持 結(jié)論：如果一種品牌將某一問題據(jù)為己有，消費(fèi)者就自動(dòng)地結(jié)論：如果一種品牌將某一問題據(jù)為己有，消費(fèi)者就自動(dòng)地相信它有解決問題的能力，我們通過問題這個(gè)橋梁間接地制造一相信它有解決問題的能力，我們通過問題這個(gè)橋梁間

7、接地制造一種潛在的獨(dú)家地位種潛在的獨(dú)家地位2 2、訴諸指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略、訴諸指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略成功要素：成功要素：z 指標(biāo)的說服力指標(biāo)的說服力z 指標(biāo)的戲劇化指標(biāo)的戲劇化 結(jié)論：消費(fèi)者自己在指標(biāo)的基礎(chǔ)上得出了產(chǎn)品質(zhì)結(jié)論：消費(fèi)者自己在指標(biāo)的基礎(chǔ)上得出了產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論，而無需品牌明白無誤的說出。也就是量優(yōu)異的結(jié)論，而無需品牌明白無誤的說出。也就是消費(fèi)者自己說服自己。消費(fèi)者自己說服自己。3 3、訴諸情感的廣告戰(zhàn)略、訴諸情感的廣告戰(zhàn)略成功要素：成功要素：z 明確的承諾明確的承諾z 解決問題的程式解決問題的程式z 解決問題的程式解決問題的程式z 可信度可信度z 獨(dú)特性獨(dú)特性 結(jié)論：一種品牌必須把它承諾的情感轉(zhuǎn)換成自己結(jié)論：一種品牌必須把它承諾的情感轉(zhuǎn)換成自己的圖象世界和品牌世界，并且盡可能與頑固的陳詞濫的圖象世界和品牌世界，并且盡可能與頑固的陳詞濫調(diào)劃清界限。調(diào)劃清界限。4 4、訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略、訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略成功要素：成功要素： 結(jié)論：如果一種