市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1教學(xué)內(nèi)容

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷A-01一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案）的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。1、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是。A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷2、從總體上看，質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的。A.成本B.盈利C.無(wú)形資產(chǎn)D.以上答案都不對(duì)3、是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。A.產(chǎn)品B.定價(jià)C.促銷D.分銷4、消費(fèi)者的購(gòu)買單位是個(gè)人或。A.集體B.家庭5、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。A.有形產(chǎn)品B.無(wú)形的任何活動(dòng)或利益C.物質(zhì)產(chǎn)品D.實(shí)體產(chǎn)品6、按照不

2、同的職能，非營(yíng)利組織可分為。A.履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織B.促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織C.提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織D.AB和C7、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用促銷方式。A.廣告B.人員推銷C.價(jià)格折扣D.營(yíng)業(yè)推廣8、差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.需求偏好D.細(xì)分9、企業(yè)要通過(guò)攻擊競(jìng)爭(zhēng)者而大幅度的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)攻擊。A.近競(jìng)爭(zhēng)者B.壞”競(jìng)爭(zhēng)者C.弱競(jìng)爭(zhēng)者D.強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者10、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是。A.理想業(yè)務(wù)B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C.成熟業(yè)務(wù)D.困難業(yè)務(wù)11、為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多物品，企業(yè)給那些大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客

3、的一種減價(jià)稱為oA.功能折扣B.數(shù)量折扣C.季節(jié)折扣D.現(xiàn)金折扣12、向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于。A.零售B.批發(fā)C.代理D.直銷二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段。A20世紀(jì)三、四十年代的首次引入B19781983年的再次引入C1984年以來(lái)的發(fā)展創(chuàng)新D19841994年的廣為傳播E1995年以來(lái)的發(fā)展和創(chuàng)新2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征是。B.差異性A.客觀性D.穩(wěn)定性所構(gòu)成。A.內(nèi)部報(bào)

4、告系統(tǒng)B.外部報(bào)告系統(tǒng)C.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)D.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)E.營(yíng)銷分析系統(tǒng)4、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為A.高檔消費(fèi)品B.低檔消費(fèi)品C.多變性E.相關(guān)性C.耐用品D.非耐用品E.勞務(wù)5、只要具備了 市場(chǎng)占有率的這一條件時(shí)，企業(yè)就可以考慮通過(guò)低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)提高。A.市場(chǎng)對(duì)價(jià)格反映遲鈍B.生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降C.市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感D.低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者E.產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良6、廣告最常用的媒體包括A.報(bào)紙B.雜志E.電視3、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由7、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)策略包括。A.統(tǒng)一定價(jià)策略B.國(guó)家定價(jià)策略C.多元定價(jià)策略D.控制定價(jià)策略E.轉(zhuǎn)移定價(jià)策略

5、8、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。A.是企業(yè)能夠控制的因素B.是企業(yè)不可控制的因素C.可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅D.是可以了解和預(yù)測(cè)的E.通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷努力是可以在一定程度上去影響的三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“該“晨示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、從營(yíng)銷理論的角度看，市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)所。2、顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。3、同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的企業(yè)之間營(yíng)銷環(huán)境基本上是一樣的。4、不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。5、中間商購(gòu)買決策過(guò)程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。6、特爾菲法的特點(diǎn)是專家互不見(jiàn)

6、面，避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，意見(jiàn)趨于一致，結(jié)論比較切合實(shí)際。7、“好”競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來(lái)一些戰(zhàn)略利益。8、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長(zhǎng)。9、只要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。10、自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商。11、拉式策略一般適合于單位價(jià)值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。12、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制的有效工具，其任務(wù)是對(duì)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、管理學(xué)家則側(cè)重從及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來(lái)，市場(chǎng)是供需雙方在共同

7、認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。2、中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是觀念的典型表現(xiàn)。3、 主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。4、 產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是社會(huì)意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。5、對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買或需融資購(gòu)買，采用的方式可以節(jié)約成本。6、不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇必定是盲目的。7、企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原則是。8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、后向一體化2、品牌信念3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)六、簡(jiǎn)答題（每小題6分

8、，共24分。）1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件?2、簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。3、簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷策略？4、促銷有哪些作用？七、論述題（12分）企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設(shè)計(jì)？八、案例分析（12分）寶潔公司和一次性尿布寶潔（P&G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開(kāi)發(fā)就是一個(gè)例子。1956年、該公司開(kāi)發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開(kāi)發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)

9、上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖?jiàn)和嬰兒身上的痱子以外，一無(wú)所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布

10、，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過(guò)布尿布。行了！然而，接踵而來(lái)的問(wèn)題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)難度更大。一位工程師說(shuō)它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過(guò)，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過(guò)驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來(lái)被定名為嬌娃”（PamperS）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來(lái)。降多少呢？在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，

11、定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來(lái)進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過(guò)直接的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)論證。通過(guò)潛在用戶的反映來(lái)指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來(lái)收入和利潤(rùn)的重要新財(cái)源。案例思考1、寶潔公司開(kāi)發(fā)“潤(rùn)妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？2、“潤(rùn)

12、妍”的開(kāi)發(fā)過(guò)程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷A01參考答案1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷A-01參考答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1 分，共 12 分。）1、C2、B3、C4、B5、B6、D7、A8、C9、D10、D11、B12、A二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）1、ABDE2、ABCE3、ACDE4、CDE5、ABDE6、ABCE7、ACDE8、BCDE三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、x2、V3x4、x5、V6V7、，8x9、V10x11、x12、x四、填空題（每小題1分，共8分。）1、商品交換2、產(chǎn)品觀念3、營(yíng)銷中間商4、環(huán)保5、租賃6、目標(biāo)市場(chǎng)7、優(yōu)質(zhì)制勝8、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力五、

13、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、后向一體化，即收購(gòu)、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)。2、品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其它競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是一種以本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價(jià)方法，包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下基本條件：（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服

14、務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。因此，市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買方需求是決定性的。2、組織市場(chǎng)主要有購(gòu)買者比較少、購(gòu)買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購(gòu)買者地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購(gòu)、影響購(gòu)買的人多、直接購(gòu)買、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷A01參考答案2互惠購(gòu)買和租賃等特點(diǎn)。3、產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場(chǎng)特點(diǎn)亦不同。在成長(zhǎng)成熟期，銷售增長(zhǎng)率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場(chǎng)飽和，銷售增長(zhǎng)率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出

15、現(xiàn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。針對(duì)成熟期三個(gè)不同階段的主要市場(chǎng)特點(diǎn)，有三種營(yíng)銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場(chǎng)改良策略，又稱為市場(chǎng)多元化策略，即是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場(chǎng)；第三種是營(yíng)銷組合改良策略，是指改變定價(jià)，銷售渠道及促銷方式等組合要求來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。4、促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報(bào)；（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；（4）形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷售。七、論述題（12分）參考答案要點(diǎn)：在分銷渠道設(shè)計(jì)中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下

16、幾個(gè)方面：（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力；（2）財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道；（4）渠道經(jīng)驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，曾通過(guò)某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)逐漸形成渠道偏好；（5）營(yíng)銷政策?，F(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)，例如，對(duì)最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會(huì)影響到生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。八、案例分析（12分）參考答案要點(diǎn)：1、寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其